Pemasaran Konten Layak Lebih Dihormati Dari In-House Agency

Pemasaran konten harus mendapat tempat di agen pemasaran internal.

Tapi apa sebenarnya yang seharusnya?

Penelitian yang baru dirilis menunjukkan apa yang terjadi, dan kepala penasihat strategi CMI, Robert Rose, membagikan apa yang harus Anda lakukan tentang hal itu.

Minggu ini, Cella by Randstad merilis Laporan Industri Kreatif & Pemasaran In-House tahunan ke-13 (diperlukan pendaftaran). Temuan ini menggambarkan seberapa banyak agensi internal menyediakan semua jenis layanan yang melampaui pelaksanaan aset konten digital.

Area pertumbuhan terbesar meliputi video (pemotretan, pengeditan, dan produksi), grafik gerak, desain digital, strategi kreatif, pengembangan merek, animasi, dan pengembangan kampanye.

Itu BANYAK perluasan layanan.

Temuan menarik lainnya dalam survei – adalah pertumbuhan melimpahnya talenta berkualifikasi tinggi di hampir setiap kategori profesional kreatif. Perubahan yang paling mencolok terjadi pada desainer grafis – 22% responden pada tahun 2023 mengatakan ada banyak bakat vs. 11% pada tahun 2022.

Mengingat temuan tersebut, orang-orang kreatif perlu memakai lebih dari satu topi dan membedakan dengan cara lain selain pembuatan aset digital.

Penasihat strategi utama CMI Robert Rose membagikan pemikirannya dalam video CMI News minggu ini. Tonton di bawah atau teruskan membaca untuk sorotan:

Di mana pemasaran konten beroperasi

Riset Cella menemukan bahwa sebagian besar tim kreatif berada dalam struktur organisasi di bawah pemasaran, tetapi mereka berfokus pada program bottom-of-funnel – 75% mengatakan bahwa mereka berfokus pada akuisisi, perolehan prospek, atau penjualan/pendapatan. Itu sejalan dengan apa yang ditemukan CMI dalam penelitiannya sendiri.

Namun, meskipun penelitian tersebut menghasilkan hasil dan wawasan yang menarik, penelitian tersebut kehilangan sesuatu yang besar. “Itu menyatukan konten sebagai subkategori retensi di bawah tujuan utama,” catat Robert. “Apa yang memberi? Tidak diragukan lagi pemasaran konten dilakukan dalam kategori corong lainnya.”

Sekarang, manajemen aset digital (DAM) dan kalender konten disebutkan di bagian studi tentang integrasi dan kolaborasi. Empat puluh satu persen responden mengatakan bahwa mereka tidak memiliki sistem DAM tetapi berencana untuk melakukannya. Dan 37% mengutip kalender konten sebagai kebutuhan yang direncanakan untuk implementasi di masa mendatang. Namun kedua elemen tersebut adalah inisiatif konten strategis.

Bagaimana studi Cella memasukkan pemasaran konten tidaklah unik. Pada tahun 2018, Association of National Advertisers (ANA) merujuk pemasaran konten sebagai “layanan khusus yang paling sering dipindahkan dari agensi eksternal ke agensi internal”. Ia juga mencatat pemasaran konten adalah layanan baru yang paling mungkin ditambahkan yang tidak ditangani oleh agensi eksternal.

Tahun ini, survei ANA yang dirilis minggu ini melaporkan 60% responden mengatakan pemasaran konten adalah layanan khusus yang ditangani oleh agensi internal mereka. Itu turun dari 75% pada 2018.

Pemasaran konten internal menerima pesanan; mitra eksternal memimpin

Semua penelitian ini menunjuk pada dua tren. Pertama, pemasaran konten dan strategi konten telah terintegrasi dan digabungkan dengan konten periklanan dan pemasaran lainnya. Seperti yang dikatakan Robert, "Untuk banyak bisnis, pemasaran konten adalah pemasaran, jadi itu hanya bagian dari video, copywriting, atau layanan kreatif."

Tren kedua – yang lebih provokatif yang kami lihat pada klien konsultasi kami – adalah semakin banyak bisnis yang menggunakan penyedia eksternal untuk kepemimpinan pemikiran dan upaya pemasaran konten.

Mereka tidak puas dengan kemampuan mereka untuk menyatukan para pakar materi pelajaran, eksekutif, dan pembuat konten mereka. “Ketidakmampuan bisnis untuk menerapkan strategi kontenlah yang mendorong mereka beralih ke luar untuk layanan tersebut,” kata Robert.

Mendalami penelitian Cella, dua kemampuan teratas yang dikutip oleh bisnis untuk menggunakan agensi eksternal adalah "keahlian khusus" dan "penugasan khusus". Riset ANA menunjukkan 92% responden masih bekerja dengan agensi eksternal. Selama tiga tahun terakhir, 65% responden ANA telah memindahkan aktivitas – pencarian, email, jaminan cetak, surat langsung, komunikasi internal, dll. – dari agensi eksternal ke agensi internal mereka.

“Bisnis menghadirkan semua aktivitas agensi klasik yang sudah usang di rumah untuk biaya dan efisiensi. Tetapi mereka masih mendelegasikan hal-hal seperti kepemimpinan pemikiran strategis dan program pemasaran konten inovatif yang mungkin benar-benar membedakan mereka dari penyedia eksternal,” kata Robert.

Balikkan pemikiran Anda

Semua data survei itu berbau seperti peluang untuk membedakan dan mengumpulkan bakat.

Alih-alih memikirkan tentang layanan konten mana yang akan dijalankan sendiri, Robert mengatakan, berhentilah dan bersandarlah ke arah lain: “Fokuskan kemampuan internal Anda dalam membangun konten strategis – data digital, manajemen aset, teknologi – dan pemasaran konten strategis – pemikiran kepemimpinan, operasi sebagai perusahaan media, dan membangun audiens. Kemudian pertimbangkan untuk melakukan outsourcing eksekusi.”

Layanan apa yang Anda bangun secara internal sebagai agensi internal? Untuk yang mana Anda melibatkan mitra eksternal? Kami akan senang mendengar di komentar.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute