Metrik Pemasaran Konten untuk Dilacak: Apa yang Sebenarnya Penting?

Mari kita selesaikan ini – saya tidak akan membuang 3.000 metrik pemasaran konten yang berbeda kepada Anda dan kemudian mengirimi Anda pengepakan.

(Yah…Saya akan membuang beberapa . Tapi itu hanya 44, dan hanya untuk menegaskan. Dan saya akan memberi Anda beberapa info lain sebelum Anda pergi).

Mengukur pemasaran konten itu sulit .

Dan, sayangnya, saran yang Anda temukan dengan Googling "metrik pemasaran konten" biasanya tidak begitu membantu.

Daftar 23 angka yang muncul di Google Analytics mungkin memiliki beberapa info bagus di dalamnya. Ya, sering kali berguna untuk melihat lalu lintas organik. Dan ya, Anda dapat melacak konversi menjadi prospek dan pelanggan (sampai tingkat tertentu).

Tetapi pada saat yang sama, saran itu berisik .

Siapa pun dapat menyusun daftar "metrik pemasaran konten" hanya dengan menggulir melalui Google Analytics, media sosial, CRM, dan penyedia layanan email.

Ini adalah bagian di mana saya membuang daftar panjang metrik konten untuk menegaskan maksud saya. Berikut adalah 44 metrik pemasaran konten yang dapat Anda gunakan untuk mengukur berbagai hal:

(tapi OMG tolong jangan membaca seluruh daftar)

1. Lalu lintas
2. Lalu lintas menurut sumber
3. Total prospek yang dihasilkan
4. Jumlah prospek yang memenuhi syarat
5. Prospek (Atribusi sentuhan pertama)
6. Prospek (atribusi sentuhan terakhir)
7. Prospek (atribusi multi-sentuh)
8. Penjualan
9. Pendapatan
10. Pengembalian investasi
11. Tayangan halaman
12. Tampilan halaman yang unik
13. Pengguna
14. pengunjung unik
15. Waktu rata-rata di situs
16. Durasi sesi rata-rata
17. Jumlah komentar
18. Tingkat bouncing
19. Pengisian formulir
20. Rasio klik-tayang
21. Tarif terbuka
22. Tingkat konversi
23. Tampilan
24. Tayangan
25. Persentase pengunjung kembali vs. pengunjung baru
26. Jumlah kunjungan
27. Hari sejak kunjungan terakhir
28. Halaman per sesi
29. Kedalaman halaman
30. Kedalaman gulir
31. Waktu tinggal
32. pengikut
33. Berbagi
34. Pelanggan
35. Tingkat berhenti berlangganan
36. Retweet
37. suka
38. Sebutan
39. Peringkat kata kunci
40. Jumlah peringkat kata kunci pada
41. Volume pencarian bermerek
42. Tautan balik atau tautan masuk alami
43. Setara dengan pencarian berbayar
44. Otoritas Domain / Peringkat Domain / Skor Domain

Jadi Anda sudah siap, kan? Sekarang Anda tahu cara mengukur konten?

Tentu saja tidak. Karena tidak masalah berapa banyak hal yang dapat Anda ukur – tantangannya adalah mengukur apa yang penting .

Inilah yang dicakup oleh posting ini:

• Mengapa mengukur konten berbahaya , pentingnya "perasaan" dalam metrik, dan mengapa tidak masuk akal untuk mengukur konten Anda sama sekali
• 4 alasan tidak ada yang benar-benar memahami cara mengukur konten
• Bagaimana pendekatan “perbandingan audiens” membantu mengukur hal-hal yang tidak terukur
• Model pengukuran yang “cukup baik” untuk sebagian besar bisnis

Saya tidak bisa menjanjikan bahwa Anda akan keluar dari ini mengetahui persis berapa banyak konten uang membuat Anda. Nilai (dan ukuran) konten bergantung pada bisnis Anda.

Tetapi saya dapat menunjukkan kepada Anda bagaimana pemasar konten teratas melakukan pendekatan terhadap pengukuran.

Dan saya dapat mempelajari model dasar yang dapat digunakan bisnis apa pun sebagai titik awal.

[blog-subscribe headline=”Inilah cara tercepat untuk mempelajari hal ini” description=”Letakkan email Anda di bawah dan Anda akan mendapatkan satu email (dengan konten seperti ini) setiap minggu.”]

Sebelum Anda mulai – mengukur konten bisa berbahaya

Sebuah kata peringatan: pengukuran konten bisa berbahaya.

Pemasaran berbasis data adalah tren terbaru, jadi, data = bagus, bukan?

Tidak selalu, karena tiga alasan…

1. Mendapatkan data yang baik membutuhkan banyak pekerjaan. Mendapatkan wawasan dari data itu membutuhkan lebih banyak pekerjaan! Waktu yang dihabiskan untuk mengumpulkan data mungkin lebih baik dihabiskan di tempat lain.
2. Tidak ada pengukuran yang menggambarkan kenyataan dengan sempurna – selalu ada hal penting yang tidak diberitahukan oleh data Anda.
3. Setelah Anda memiliki pengukuran, itu mengubah cara Anda bertindak. Sangat mudah untuk mendapatkan visi terowongan dan hanya fokus pada pengukuran itu.

Saya pernah melakukan proyek desain ulang situs web untuk klien, dan mereka menginginkan pengujian A/B untuk membandingkan tingkat konversi halaman lama dengan halaman baru.

Saya akan selamanya mencintai orang di ruangan yang menanyakan pertanyaan ini: "Jika halaman baru hilang, apakah kita akan kembali ke yang lama?"

Jawabannya adalah tidak.

Jadi saran saya? Jangan menjalankan tes. Tentu, lihat analitik setelahnya dan tebak hasil terbaik – tetapi jika Anda tidak akan membuat keputusan berdasarkan data, tidak ada gunanya mengumpulkannya.

Ada biaya peluang untuk menggunakan data secara menyeluruh.

"Apa yang diukur akan dikelola" adalah kutipan terkenal dari Peter Drucker, dan berbicara tentang pentingnya mengukur sesuatu - hal-hal akan selesai ketika Anda memiliki nomor yang meminta pertanggungjawaban orang.

Artikel Harvard Business Review yang bagus menunjukkan masalahnya:

“Peter Drucker benar ketika dia menulis: 'Apa yang diukur akan dikelola.' Tetapi mengapa hal ini sering kali dianggap sebagai akibat wajar yang salah seperti 'Apa yang tidak dapat diukur tidak layak untuk dikelola?'”

Jika Anda terlalu fokus pada pengukuran, dengan ketepatan yang sempurna, setiap aspek kinerja konten Anda, Anda berisiko mengoptimalkan hal yang salah.

Apakah lebih penting untuk mengoptimalkan % waktu seseorang melihat produk Anda saat membaca posting blog – atau apakah Anda akan dilayani lebih baik hanya dengan mengirimkan lebih banyak lalu lintas ke situs web Anda?

Anda memiliki banyak pilihan untuk mengukur konten Anda. Jadi tanyakan – perilaku seperti apa yang mendorong metrik ini?

• Jika Anda melacak prospek dari konten , Anda akan memberi insentif untuk membuat banyak magnet dan formulir prospek – karena itu akan menunjukkan peningkatan tercepat dalam jangka pendek
• Jika Anda melacak lalu lintas , Anda memberi insentif pada banyak konten corong teratas – baik konten tersebut menghasilkan prospek atau tidak
• Jika Anda melacak jumlah artikel yang diterbitkan , itulah yang Anda berikan insentif – bahkan jika artikel itu sendiri payah

Tidak ada metrik tunggal yang akan sepenuhnya menangkap nilai konten Anda – tetapi mungkin diperlakukan seperti itu.

Hadiah yang Anda berikan akan mengubah cara kerja tim Anda – dengan cara yang mungkin tidak Anda inginkan. (Sumber, InfoSurv)

Dua pepatah dari dunia ilmu sosial dan ekonomi memberikan sedikit perhatian pada diskusi tentang bahaya data ini:

• Hukum Campbell: “Semakin banyak indikator sosial kuantitatif digunakan untuk pengambilan keputusan sosial, semakin rentan terhadap tekanan korupsi dan semakin tepat untuk mendistorsi dan merusak proses sosial yang dimaksudkan untuk dipantau.”
• Hukum Goodhart: "Ketika suatu ukuran menjadi target, itu berhenti menjadi ukuran yang baik."

Tindakan mengukur sesuatu mengubah cara orang bertindak. Saat Anda mengukur, orang-orang mulai mengubah cara mereka melakukan sesuatu sehingga pengukuran terlihat bagus.

Dan jika Anda mengubah ukuran menjadi target atau sasaran, Anda bisa berakhir dengan mendorong perilaku yang salah. (Seperti ketika pemerintah Inggris mencoba memusnahkan kobra di India – saya tidak akan merusaknya, karena efek kobra sangat bagus untuk dibaca).

Angka dan data dapat menyembunyikan informasi penting. Penting untuk menggunakannya sebagai panduan – tetapi sama pentingnya untuk mengingat apa yang tidak mereka katakan kepada Anda.

Google Analytics tidak dapat memberi tahu Anda bagaimana perasaan orang

“Sebuah blog tidak tumbuh (atau menurun) karena emosi yang mentah, tetapi kesuksesan (atau kegagalan) tidak dapat diukur tanpa kumpulan poin data yang holistik. Google Analytics tidak, misalnya, memberi tahu Anda bagaimana perasaan orang tentang konten dan merek Anda – dan itu jauh lebih penting daripada tampilan halaman dan rasio pentalan.” – Jimmy Daly, Bagaimana Google Analytics Membunuh Blog Hebat

Bayangkan dua artikel yang sama-sama mendapatkan 10.000 tampilan setiap bulannya. Mereka menghasilkan jumlah prospek dan konversi yang sama.

Tapi salah satunya menarik. Itu adalah hal yang diingat orang. Ini adalah pos yang disukai orang dan kembali lagi lama setelah pertama kali diterbitkan.

Berikut salah satu contohnya:

Orang-orang kembali ke pos ini lagi dan lagi dan lagi, karena itu menarik dan memiliki nilai jangka panjang. (Anda dapat membacanya di sini)

Pertanyaannya adalah: "Apakah Anda tahu?"

Apakah Anda tahu bagaimana konten Anda membuat orang merasa? Apakah Anda menyadari bahwa itu benar-benar membuat mereka mengingat Anda? Di mana itu akan muncul di metrik Anda?

Seperti yang ditulis Jimmy Daly dalam karyanya tentang Google Analytics dan perasaan, Google Analytics tidak dapat memberi tahu Anda bagaimana perasaan orang.

Tapi bagaimana perasaan orang itu penting. Dia mengutip karya ekonom George Katona – yang menunjukkan bahwa bagaimana perasaan orang secara harfiah dapat memprediksi resesi ekonomi.

Garis hitam adalah sentimen konsumen. Perhatikan bagaimana penurunannya tepat sebelum penurunan besar dalam PDB. Perasaan memprediksi ekonomi. (Sumber, Investing.com melalui Animalz)

Jenis penelitian inilah yang mengarahkan pemasar seperti Jay Acunzo untuk membuat metrik seperti “Tingkat Respon yang Tidak Diminta” (URR).

Tingkat Respons yang Tidak Diminta pada dasarnya adalah "berapa banyak orang yang mengatakan bahwa mereka menyukai konten Anda". Itu tidak memiliki perasaan yang sangat "data-y", dan sebagian besar eksekutif pemasaran mungkin tidak akan menjadi penggemar.

Tapi ada perasaan di mana ini adalah metrik yang kuat – orang tidak sering keluar dari jalan mereka untuk memberikan pujian seperti ini. Jika seseorang melakukannya untuk konten Anda, Anda mungkin melakukan sesuatu yang benar.

Jika Anda memiliki URR tinggi, Anda mungkin membuat konten yang bagus. (Sumber, Jay Acunzo)

Pemasaran konten tidak pada titik di mana ia dapat mengukur bagaimana perasaan orang tentang konten Anda. Atau, setidaknya, saya tidak mengetahui ada orang yang berhasil melakukannya.

(Secara teori, itu seharusnya mungkin – munculnya chatbots dan survei di tempat mungkin memberi Anda kemampuan untuk mengajukan pertanyaan tentang bagaimana perasaan orang. Nantikan di tahun-tahun mendatang!)

Mari beralih ke cara orang mengukur pemasaran konten. Tapi pertama-tama, saya akan meninggalkan Anda dengan satu kutipan terakhir – dari profesor kesehatan dunia Hans Rosling, menulis dalam bukunya Factfulness .

“Saya tidak suka angka. Saya adalah penggemar data yang sangat besar, tetapi saya tidak menyukainya. Ini memiliki batasnya. Saya menyukai data hanya ketika data membantu saya memahami realitas di balik angka-angka , yaitu kehidupan orang-orang. Dalam penelitian saya, saya membutuhkan data untuk menguji hipotesis saya, tetapi hipotesis itu sendiri sering muncul dari berbicara, mendengarkan, dan mengamati orang.”

Ingatlah hal ini saat Anda mengerjakan metrik pemasaran konten Anda.

Inilah mengapa belum ada yang menemukan cara mengukur konten (belum)

Ada 4 alasan besar:

1. Fokus pada atribusi langsung (yaitu orang membaca konten, kemudian menjadi pelanggan)
2. Metrik yang masuk akal bergantung pada cara Anda menggunakan konten
3. Ada banyak kebisingan. Metrik yang paling terlihat bukanlah metrik yang paling penting.
4. Keterampilan pengukuran dan keterampilan pembuatan konten biasanya tidak tumpang tindih

Di era digital, memungkinkan untuk melacak banyak hal yang dulunya tidak dapat dilacak.

Sayangnya, itu juga membuat orang berpikir bahwa semuanya bisa dilacak.

Dan terlalu banyak orang yang menggunakan model "atribusi langsung" yang pada dasarnya mencoba menjawab pertanyaan "berapa banyak uang yang dihasilkan posting blog ini untuk kami."

(Perhatikan bahwa tidak ada yang salah dengan model ini, dan orang-orang di Grow and Convert cerdas. Ini masuk akal untuk banyak bisnis – ini hanya masalah ketika digunakan dalam bisnis yang tidak masuk akal).

Pelanggan = Lalu lintas x % lalu lintas yang menghasilkan prospek x % prospek yang beralih ke pelanggan. (Sumber, Tumbuh dan Konversi)

Meskipun atribusi langsung dapat bermanfaat (dan setidaknya, terkadang dapat membenarkan biaya pemasaran konten), itu tidak masuk akal untuk semua bisnis.

Karena proses pembelian tidak selalu linier.

Slide dari pendiri dan CEO ActiveCampaign, dipresentasikan pada konferensi ActiveCampaign

Untuk banyak bisnis, atribusi langsung konten secara drastis meremehkan nilai konten. Itu tidak memperhitungkan hal-hal seperti…

• Bagaimana konten membantu mengubah prospek → pelanggan (meskipun prospek tidak berasal dari konten)
• Kesadaran merek dibuat dengan menyebarkan konten Anda
• Bagaimana tim penjualan menggunakan konten untuk menutup transaksi
• Retensi pelanggan dan peningkatan penjualan yang dipengaruhi oleh konten
• Konten yang diingat dan diingat kembali orang – yang membangun kepercayaan jauh sebelum orang tersebut siap untuk membeli

Metrik yang masuk akal bagi Anda bergantung pada cara Anda menggunakan konten.

"Apakah posting blog ini menghasilkan uang" adalah pertanyaan bagus jika Anda tidak memiliki tim penjualan dan sebagian besar prospek Anda berasal dari blogging.

Di sisi lain, “dapatkah tim penjualan kami menyelesaikan transaksi dengan lebih efisien jika dilengkapi dengan konten” mungkin merupakan pertanyaan yang lebih relevan untuk bisnis Anda (jika Anda memiliki tim penjualan).

Kuncinya adalah menjawab pertanyaan yang tepat untuk bisnis Anda. Dan pertanyaan itu tidak selalu “apakah posting blog ini menghasilkan uang.”

“Bagaimana perbedaan orang yang mengonsumsi konten kami dengan orang yang tidak mengonsumsi konten kami?”

“Misalnya Anda mengunjungi Moz untuk pertama kalinya melalui pencarian Google untuk frasa seperti “alat SEO”, lalu segera mendaftar untuk uji coba gratis perangkat lunak kami. Kemungkinan besar Anda akan menjadi pelanggan Moz selama kurang dari empat bulan dibandingkan rata-rata global keseluruhan sekitar sembilan bulan …

Tetapi jika Anda mengunjungi Moz dua belas kali atau lebih dalam rentang tiga bulan sebelum mendaftar untuk uji coba gratis itu, kemungkinan Anda akan bertahan selama empat belas bulan lebih sebagai pelanggan yang membayar. Wah. Aku tahu….

Ternyata, pelanggan kami yang terbaik dan paling setia cenderung adalah mereka yang telah menghabiskan banyak waktu di situs web kami, berpartisipasi dalam komunitas kami, menggunakan sumber daya pendidikan kami , dan menguji alat gratis kami. Jadi, sebenarnya kepentingan Moz untuk tidak mempromosikan produk atau konversi kami terlalu banyak atau terlalu cepat, terutama kepada pengunjung baru.” – Rand Fishkin, Pendiri Moz dan Sparktoro, menulis dalam bukunya Lost and Founder (penekanan milik saya)

Bacaan yang bagus, dengan nugget hebat seperti ini yang sulit ditemukan di tempat lain (Sumber, Amazon)

Saat Anda ingin membuktikan nilai gambaran besar pemasaran konten, Anda perlu mencari tahu bagaimana orang yang mengonsumsi konten Anda berbeda dari orang lain.

Robert Rose dari Content Marketing Institute menggemakan gagasan ini:

“Melalui blog, buku, lokakarya, dan kelas master CMI, kami berbicara tentang mengukur pemasaran konten dengan melihat “ apa yang dilakukan audiens yang tidak dilakukan orang lain. ” Lihat bagaimana pemirsa yang berlangganan berperilaku berbeda dari orang lain yang mungkin Anda pasarkan melalui cara lain.”

Dalam arti yang sangat nyata, ini adalah tes A/B pada skala yang jauh lebih besar. Alih-alih bertanya “apakah kedua halaman ini berkonversi secara berbeda” Anda bertanya “apakah kedua audiens ini berkonversi secara berbeda.”

Di Moz, jawabannya adalah ya – orang-orang yang mengunjungi situs lebih lama bertahan sebagai pelanggan.

Di Activate, konferensi ActiveCampaign, pendiri Unbounce Oli Gardner menjelaskan pendekatan pengukuran pemasaran konten berdasarkan prinsip serupa.

Pembicaraan Oli berfokus pada eksperimen "Bulan Kesadaran Produk", dan tema utamanya adalah merancang konten Anda untuk menghasilkan metrik yang bermakna .

Seluncuran dek Oli di Activate

Lihat perbedaan antara dua angka ini:

• Pengunjung rata-rata menonton 67% video Anda
• 54% pemirsa melihat produk beraksi

Apakah lebih penting untuk mengetahui berapa banyak video Anda yang ditonton orang – atau untuk mengetahui berapa banyak orang yang melihat produk Anda di video tersebut.

Jika Anda memiliki metrik yang terakhir, Anda dapat membandingkan audiens.

Alih-alih “ 2% orang mendaftar untuk uji coba ”, Anda dapat mengatakan sesuatu seperti “ Orang yang melihat produk beraksi 3+ kali mengonversi 18% lebih baik daripada pengunjung lain. ”

Sekali lagi – ini memperlakukan “orang yang mengonsumsi konten” berbeda dari audiens lainnya. Grup di sini adalah “orang-orang yang melihat produk beraksi 3 kali atau lebih.” Perbedaan perilaku mereka membantu menggambarkan nilai konten.

Robert Rose menyarankan untuk menggunakan 4C untuk mengetahui seberapa berharganya audiens Anda:

• Nilai kampanye: Pemasaran/periklanan normal Anda menjadi lebih efisien
• Nilai kompetensi: Anda bisa mendapatkan data dan informasi berharga dengan memiliki audiens
• Nilai pelanggan: Anda dapat menciptakan pelanggan yang lebih baik melalui konten
• Nilai tunai: Audiens dan pemasaran Anda dapat menjadi sumber pendapatan sendiri

Ini bukan hal yang mudah – dan itulah mengapa tidak ada pendekatan “satu ukuran untuk semua” untuk pengukuran pemasaran konten.

“Lihat bagaimana pemirsa konten Anda berbeda” adalah pendekatan umum yang bekerja untuk berbagai bisnis. Tetapi audiens konten spesifik Anda bisa berbeda dalam beberapa hal!

Cara-cara itu unik bagi Anda. Itulah tantangan Anda – mencari tahu bagaimana keunikan audiens Anda .

Beberapa contoh:

• “Apakah prospek penjualan yang melihat konten kami berkonversi lebih baik daripada yang tidak?”
• “Apakah orang yang mengonsumsi konten kami membeli lebih banyak (baik nilai atau # produk) daripada orang yang tidak?”
• “Apakah penawaran yang ditargetkan berdasarkan data yang Anda kumpulkan dari audiens konten Anda memungkinkan Anda menjual lebih banyak kepada kelompok orang itu?”

Contoh-contoh ini umum, tetapi jawaban yang paling masuk akal bagi Anda mungkin spesifik untuk bisnis dan proses pembelian Anda.

Saat Anda ingin membuktikan nilai pemasaran konten tanpa mengandalkan atribusi langsung, Anda perlu menjawab pertanyaan ini: “Bagaimana orang yang mengonsumsi konten kami berbeda dengan orang yang tidak mengonsumsi konten kami?”

Kapan atribusi langsung “cukup baik?”

Atribusi langsung dari pemasaran konten adalah ketika Anda melacak dengan tepat berapa banyak uang yang dihasilkan oleh sebuah konten untuk Anda. Jika seseorang mendarat di konten Anda dan kemudian menjadi pelanggan, Anda akan menyebutnya atribusi langsung.

Atribusi langsung "pemasaran konten → uang" adalah "cukup baik" ketika konten adalah sumber utama prospek Anda dan "kesadaran merek" bukanlah tujuan utama.

Jika Anda menjalankan bisnis kecil…

• Anda mungkin tidak perlu melacak setiap dolar pendapatan kembali ke sumbernya.
• Anda mungkin tidak memiliki proses pembelian yang sangat lama. Masuk akal bagi seseorang untuk mendarat di posting blog Anda, melalui corong email, dan membeli produk.
• Kecil kemungkinan seseorang akan mengunjungi blog Anda, pergi, dan kembali lagi karena mereka mengingat nama Anda. "Pengenalan nama" dan membangun kesadaran merek secara luas bukanlah faktor utama – jadi Anda tidak perlu mencoba memperhitungkannya dalam pengukuran Anda.

Mari kita kembalikan model ini dari Grow and Convert.

Pelanggan = Lalu lintas x % lalu lintas yang menghasilkan prospek x % prospek yang beralih ke pelanggan. (Sumber, Tumbuh dan Konversi)

Jenis bisnis apa yang masuk akal untuk ini?

• Bisnis yang menjual produk atau pelatihan online – dan menarik pelanggan melalui konten + daftar email
• Bisnis kecil (misalnya akuntansi, firma hukum) yang mendapatkan sebagian besar prospeknya melalui konten/pencarian (bukan rujukan, yang lebih umum)

Kapan ini cukup bagus, tetapi dapatkah menggunakan beberapa metrik lain?

• Bisnis e-niaga yang mencoba mendapatkan lalu lintas Google ke halaman produknya (konten dapat menghasilkan tautan, yang meningkatkan otoritas domain, yang membantu peringkat halaman tersebut)
• Bisnis kecil yang mendapatkan prospek dari penelusuran seperti "pengacara cedera pribadi chicago" (hal yang sama – tautan membangun konten, yang membantu peringkat)

Dan, sejujurnya, bisnis mana yang mungkin tidak peduli untuk mengukur ini sama sekali?

• Bisnis kecil yang didukung oleh referensi
• Pekerja lepas atau agensi yang membuat konten, tetapi mendapatkan lebih banyak pekerjaan daripada yang dapat mereka tangani (dan karenanya tidak perlu mengoptimalkan perolehan prospek mereka)

Untuk banyak bisnis, model atribusi langsung semacam ini bisa sangat berguna. Bisnis yang menjual kursus online dapat melakukan perhitungan sederhana untuk menemukan konten berkinerja terbaiknya.

Mari kita lihat contoh singkatnya.

(Jika Anda tidak menyukai matematika, inilah kesimpulannya – satu artikel mendatangkan lebih banyak pengunjung, tetapi keduanya mendatangkan jumlah pelanggan yang sama setiap bulan karena artikel lainnya menghasilkan konversi yang lebih baik).

• Pasal 1: 5000 pengunjung/bulan → 2% konversi menjadi pelanggan → 1% konversi menjadi pelanggan = 1 pelanggan/bulan.
• Pasal 2: 20000 pengunjung/bulan → 0,5% konversi menjadi pelanggan → 1% konversi menjadi pelanggan = 1 pelanggan/bulan.

Jika Anda tidak memiliki banyak produk (dan Anda tahu apa yang dibeli orang), Anda sekarang tahu persis berapa banyak setiap artikel menghasilkan Anda per bulan – dan dapat memikirkan cara mengoptimalkan pemasaran Anda.

Kedua artikel ini menghasilkan jumlah bisnis yang sama – tetapi mereka melakukannya dengan cara yang berbeda. Dengan pengetahuan itu, berikut adalah beberapa hal yang mungkin Anda perhatikan untuk mengoptimalkan kedua artikel tersebut:

• Pasal 1 mengkonversi lebih baik – apakah ada cara untuk mendapatkan lebih banyak lalu lintas? Mungkin melihat kata kunci yang hampir memeringkatnya, dan mengoptimalkan pos untuk pencarian?
• Pasal 2 mendapatkan lebih banyak lalu lintas – apakah ada cara untuk mendapatkan lebih banyak konversi? Apakah formulir saya menonjol, dengan salinan keikutsertaan yang menarik?

Pelacakan semacam ini tidak terlalu sulit untuk disiapkan – sasaran Google Analytics plus tag/bidang khusus di sistem otomatisasi email Anda dapat membantu Anda menghubungkan titik-titik tersebut.

Dan jika Anda kecil, inilah yang benar-benar Anda butuhkan. Anda mungkin tidak perlu menggunakan pendekatan “perbandingan audiens” gambaran besar untuk mengukur konten.

Selama Anda tahu bahwa Anda bergerak ke arah yang benar, tidak terlalu penting bagi Anda untuk memiliki "1 angka" yang menunjukkan semua nilai konten Anda.

Namun masih ada metrik yang dapat berguna – karena metrik tersebut membantu Anda mendapatkan hasil yang lebih baik dari konten yang sudah Anda miliki.

Metrik pemasaran konten yang membantu Anda meningkatkan konten Anda

Pendekatan "perbandingan audiens" untuk mengukur konten membantu Anda memahami nilai keseluruhan konten untuk bisnis Anda.

Tapi bagaimana Anda tahu jika masing-masing bagian konten "berfungsi?"

Jika tidak masuk akal bagi Anda untuk mengukur "uang dari posting blog" secara langsung, metrik apa yang dapat Anda gunakan untuk mengetahui cara meningkatkan konten Anda?

Sebenarnya, apa yang dimaksud dengan “meningkatkan konten Anda” dalam konteks ini? Itu bisa berarti…

• Membuat lebih banyak orang menemukan konten Anda
• Membuat lebih banyak orang membaca konten Anda
• Membuat lebih banyak orang berkonversi dari konten Anda

Kebanyakan orang beralih ke Google Analytics dan Google Search Console saat mereka mengerjakan pengoptimalan.

Berikut ini contoh traffic sebulan dari situs yang saya kerjakan.

Apa yang akan Anda optimalkan?

Periksa – posting blog teratas situs memiliki tingkat konversi yang cukup baik. Tetapi posting blog nomor dua (diukur dengan lalu lintas) tidak.

Lebih jauh ke bawah daftar, posting # 12 memiliki tingkat konversi tertinggi, tetapi tidak menghasilkan lalu lintas sebanyak beberapa posting teratas.

Ini adalah salah satu cara mengoptimalkan posting blog. Melihat posting Anda untuk melihat mana yang berkinerja buruk dapat membantu Anda menemukan buah menggantung rendah untuk pengoptimalan.

Dengan info ini, Anda dapat dengan mudah bekerja untuk menambahkan peningkatan konten dan mengarahkan magnet ke postingan yang berkinerja buruk.

Di sisi lalu lintas, mengoptimalkan kembali posting blog lama adalah alat standar dalam toolkit SEO.

Brian Dean dari Backlinko telah melakukan perincian yang baik tentang cara menggunakan data Google Search Console untuk meningkatkan peringkat dan lalu lintas pada posting blog lama.

Konten yang berperingkat rendah di halaman pertama atau tinggi di halaman kedua sudah siap untuk dioptimasi (Sumber, Backlinko)

Bagaimana jika Anda membuat perubahan itu dan… tidak ada yang berubah?

Tingkat konversi biasanya naik saat Anda menambahkan magnet utama – dan terus naik jika Anda menjadikannya peningkatan konten yang disesuaikan.

Tetapi jika konten Anda tidak dibaca (atau orang tidak pernah melihat penawaran Anda), bagaimana Anda tahu?

Nadya Khoja dari Venngage dan Dana DiTomaso dari Kick Point menggunakan metrik keterlibatan untuk mengetahui apakah konten mereka memberikan pengalaman pengguna yang baik.

Nadya menggunakan skor berdasarkan rata-rata berbagai metrik keterlibatan di Google Analytics. Anda dapat menemukan detail prosesnya di sini.

Tujuan analisis Nadya adalah untuk mendapatkan satu angka yang menunjukkan betapa menariknya konten tersebut. Rasio teks ke gambar adalah salah satu faktor terbesar yang memengaruhi keterlibatan (Sumber, Ini Nadya)

Dengan rata-rata ini, Nadya bisa melihat postingan mana yang menarik dan mana yang perlu dikerjakan. Meningkatkan skor keterlibatan posting (menggunakan UX konten yang baik dan keterbacaan) kemungkinan akan meningkatkan kinerja konten.

Dana dan Kick Point menyiapkan metrik khusus di Google Analytics, yang memungkinkan mereka mengetahui apakah pengunjung cocok dengan salah satu dari empat kategori standar bacaan.

Saya seorang penimbun tab. Bersalah. (Sumber, Titik Tendangan)

Metrik "konsumsi konten" khusus didasarkan pada dua angka lain:

• Gulir Konten: Seberapa jauh ke bawah halaman yang digulir pengunjung
• Content Dwell: Ukuran berapa lama seseorang berada di halaman

Apa yang membuat konten tinggal berbeda dari waktu standar di halaman? Content Dwell didasarkan pada jumlah kata halaman – pengunjung ditandai sebagai seseorang yang “tinggal” jika mereka tetap berada di halaman lebih lama dari perkiraan waktu yang diperlukan untuk membaca halaman itu.

Jika pengunjung menggulir ke bagian bawah halaman dan telah berada di halaman cukup lama untuk benar-benar membacanya, mereka akan ditandai sebagai konsumen. Jika tidak, mereka dapat diklasifikasikan sebagai penjaga, skimmer, dan penimbun tab.

Jika Anda mencari cara untuk mengoptimalkan konten Anda, itu adalah tempat yang baik untuk memulai. Berikut adalah beberapa sumber daya lain yang menggunakan pendekatan berbeda:

• Salinan Keikutsertaan yang Tidak Menyebalkan: Cara Kriminal Diremehkan untuk Menumbuhkan Daftar Email Anda
• Apakah peta panas benar-benar efektif? Wawancara dengan Pendiri HotJar
• Cara Meningkatkan Peringkat Google Anda: 9 Langkah untuk Peringkat Lebih Tinggi dengan Cepat Menggunakan Analytics

Pendekatan pengukuran di luar kotak: Tautan → Otoritas Domain → Uang

Ada satu pendekatan lagi untuk mengukur konten yang belum saya bahas.

Itu berasal dari Andy Crestodina, salah satu pendiri dan CMO Orbit Media Studios, dan sangat cocok untuk orang yang memiliki…

• Bisnis e-niaga dengan halaman khusus produk yang membutuhkan lalu lintas
• Agensi yang ingin mendapatkan lalu lintas pencarian yang terkait dengan layanan utama mereka
• Bisnis lokal yang ingin muncul di pencarian lokal
• Siapa pun yang mencoba memberi peringkat di mesin telusur untuk frasa dengan "niat membeli" yang tinggi

Pendekatan Andy adalah ini:

1. Anda membuat dan mempromosikan konten yang luar biasa
2. Orang-orang menautkan ke konten Anda, karena itu luar biasa
3. Tautan meningkatkan otoritas situs Anda di Google
4. “Halaman uang” Anda mulai mendapatkan lebih banyak kunjungan dan Anda mendapatkan lebih banyak bisnis

Dalam model ini, tujuan konten bukanlah untuk mendapatkan penjualan secara langsung. Tujuannya bahkan bukan untuk membangun kesadaran merek atau menarik prospek!

Tujuannya adalah untuk mendapatkan link . Sehingga ketika Andy ingin Orbit Media memberi peringkat untuk frasa seperti "desain web Chicago", itu bisa.

Semua pemasaran konten akhirnya kembali ke halaman penjualan. Panah adalah tautan. (Sumber, Media Orbit)

Orang-orang di halaman layanan atau produk lebih cenderung menjadi pengunjung yang memenuhi syarat – mereka lebih cenderung membeli. Untuk mendapatkan lebih banyak orang ke halaman tersebut, Andy merekomendasikan untuk membangun profil situs Anda secara keseluruhan (menggunakan konten).

Untuk mengukur pendekatan ini, Anda akan melacak:

• Tautan baru ke konten Anda
• Otoritas domain Anda
• Lalu lintas/peringkat "halaman uang" Anda

Alat SEO seperti Moz, Ahrefs, atau SEMrush dapat membantu, tetapi Anda mungkin juga bisa bertahan dengan Google Analytics dan Google Search Console.

Anda dapat membaca lebih lanjut tentang pendekatan strategi konten ini di blog Andy. (Perhatikan: kontennya sangat menakjubkan, bahkan saya mengirimkan tautannya).

Kesimpulan: “Metrik yang mudah ditemukan selalu kurang penting”

Jika Anda mencari metrik pemasaran konten yang "mudah", Anda mungkin tidak akan menemukannya. Atau, Anda akan melakukannya – tetapi metrik yang mudah tidak terlalu berguna.

Andy Crestodina berpendapat bahwa (oh lihat, tautan lain ke Andy) metrik yang terlihat kurang penting daripada metrik yang tidak terlihat.

• Suka dan pengikut mudah ditemukan, dan tidak penting
• Lalu lintas dan tingkat konversi tingkat halaman adalah tingkat kesulitan menengah, dan sedikit lebih penting
• Nilai seumur hidup pelanggan menurut saluran, kepuasan pelanggan, dan nilai saluran tertentu sangat penting – dan sulit untuk didapatkan

Andy menyusun grafik yang sangat membantu ini:

Lebih terlihat = kurang penting (Sumber, Orbit Media)

Sebagian alasan mengapa pemasaran konten terbukti sangat sulit untuk diukur adalah karena pembuatan dan pengukuran konten adalah keahlian yang berbeda.

Sebagian besar pembuat konten hebat bukanlah ahli statistik atau ilmuwan data. Kebanyakan orang tidak tertarik dengan kueri SQL atau merancang eksperimen rumit (yang melewati pengujian A/B sederhana di situs web).

Pada saat yang sama, sebagian besar ilmuwan data bukanlah pemasar – dan terkadang perhatian mereka beralih ke pemasaran konten secara khusus (berlawanan dengan banyak tuntutan lain untuk keahlian mereka), mereka cenderung bias terhadap atribusi langsung.

Metrik pemasaran konten rumit, dan tidak ada metrik yang cocok untuk semua.

Namun dengan memilih model pengukuran yang sesuai dengan model bisnis Anda (dan menyadari bahaya data), Anda dapat menggunakan metrik untuk mendapatkan hasil yang lebih baik dari konten Anda.