Apa yang Benar-Benar Rusak dalam 'Playbook Pemasaran Konten'

Kadang-kadang membuatku bingung karena kita telah menjadi budaya kontrarian.

Baik itu Black Panther, pencetakan 3D, atau es krim stroberi, tidak ada yang begitu istimewa sehingga seseorang di internet tidak akan memberi tahu Anda mengapa Anda salah menyukainya.

Jadi terkadang mudah untuk melewatkan sinyal ketika masalah asli berkembang.

Dan di antara kebisingan biasa dari "hal yang Anda suka menyebalkan," ada serentetan artikel baru tentang pemasaran konten, berbicara tentang "pedoman pemasaran konten" yang tidak berfungsi seperti dulu.

Tidak seperti pria yang membenci Black Panther (jujur ​​saja, dia salah), ada beberapa substansi dari ini.

Tapi itu bukan sesuatu yang membuat panik. Faktanya, itu adalah sesuatu untuk dirangkul.

Apakah pemasaran konten berfungsi seperti dulu?

Tidak. Dan ini seharusnya tidak mengejutkan siapa pun.

Jika Anda tidak terbiasa dengan Hype Cycle of Technology Gartner, Anda harus paham. Saya tidak akan memandu Anda melalui seluruh siklus, tetapi pemasaran konten saat ini muncul dari fase "Puncak Ekspektasi yang Melonjak".

Pemasaran konten hanyalah prinsip bahwa komunikasi pemasaran Anda harus dapat berdiri sendiri. Ini harus relevan. Ini harus menarik. Bahkan mungkin lucu, atau menarik hati sanubari.

Disaring lebih jauh, pemasaran konten adalah prinsip yang sekarang Anda butuhkan untuk mendapatkan perhatian, bukan hanya membayarnya.

Jadi mengapa ada yang berharap itu mudah?

Palung Kekecewaan

Dalam model Gartner, Peak of Inflated Expectations diikuti oleh Trough of Disillusionment yang menghibur.

Ada banyak hal yang membuat frustrasi tentang proses dan taktik yang mahal yang tidak berfungsi seperti dulu.

Dan sulit untuk tidak memperhatikan volume konten biasa-biasa saja yang membanjiri web setiap hari. Tumpukan CRaP semakin tinggi.

Nah, sekarang volume konten biasa-biasa saja tidak berfungsi sebaik dulu.

Kemenangan yang sangat mudah menguap. Kemenangan yang sangat mudah selalu berhasil.

Itu berarti para pemain papan tengah - bukan yang terburuk, dan bukan yang terbaik - sedang berjuang.

Yang terburuk memiliki model pendapatan yang hanya menghasilkan uang dari bola mata. (Bagaimana dengan frasa yang menyeramkan?) Klik murahan pada tajuk berita buruk ke konten tidak berarti yang akan ditulis oleh robot kapan saja sekarang.

Model itu tidak akan bekerja untuk Anda kecuali Anda adalah robot, jadi kesampingkan saja. Daunnya biasa-biasa saja dan bagus.

Sebelum saya membuat kasus ini hebat, saya ingin berbicara kasar dengan beberapa argumen manusia jerami yang pernah saya lihat.

Waspadalah terhadap planet manusia jerami

Berikut beberapa argumen yang pernah saya lihat di artikel "pemasaran konten sudah mati, oh tidak":

"Berhentilah berpikir bahwa pemasaran konten hanya tentang blogging."

Tentu, karena, um, ini bukan tahun 2008?

Podcast, video, konten visual, acara digital langsung (seperti webinar dan Facebook Live), SlideShares… itu semua konten. (Saya suka ungkapan Ann Handley, "Segala sesuatu yang disentuh ringan adalah konten.")

Bukan hanya konten, tapi konten populer . Jenis yang dibicarakan jutaan orang.

Jadi pastinya, jika karena alasan tertentu Anda mengira pemasaran konten hanya tentang blogging, Anda harus berhenti memikirkannya.

"Berhentilah bersikeras untuk memiliki konten Anda sendiri."

Argumen ini menyatakan bahwa kami konyol karena bersikeras mempertahankan pusat konten asli berkualitas tinggi.

Karena kehilangan 85 persen pendapatan Anda saat Facebook membalik algoritmanya sangat menyenangkan.

Ya, tentu saja kami perlu mempublikasikan konten di platform tempat orang suka nongkrong. Ya, kami akan bergantung, sampai batas tertentu, pada platform yang tidak kami kendalikan. Ya, terkadang sulit untuk membuat orang kembali ke situs kami.

Tentu saja Anda tidak boleh menolak untuk mempublikasikan konten di Facebook atau LinkedIn atau Medium. Itu akan sangat bodoh.

Anda juga tidak boleh gagal untuk menyesuaikan konten Anda sehingga relevan dengan platform tempat Anda mempublikasikan.

Tetapi buat dan publikasikan konten asli Anda di situs Anda sendiri terlebih dahulu. Jadikan itu luar biasa. Kemudian sesuaikan konten luar biasa itu dengan bijaksana ke berbagai platform, untuk meningkatkan jangkauan Anda dan terhubung dengan orang-orang di mana mereka berada.

Ekspresi spesifik dari suatu konten - video Facebook Live, gambar yang dioptimalkan untuk Instagram, artikel LinkedIn Pulse - mungkin hidup atau mati di platform tersebut.

Tapi ide kreatif inti , yang dijalankan dengan suara Anda sendiri dengan semua kerajinan yang bisa Anda bawa, hidup di situs Anda. Dari sana, Anda dapat menggunakan kembali konten tersebut sebanyak mungkin sesuai imajinasi Anda, tergantung pada platform apa yang naik dan turun.

Itu berarti kami tidak menggunakan Medium sebagai blog utama kami - kami menulis postingan blog dan mengekspornya ke Medium.

Kami tidak menggunakan Instagram sebagai satu-satunya tempat kami untuk memasarkan karya seni kami - kami memiliki situs web yang indah, dan kami menerbitkan ulang gambar menarik yang dipilih di Insta.

Tidak ada ketegangan dengan ini. Siapa pun yang mencoba memberi tahu Anda bahwa Anda harus memilih antara pihak ketiga dan situs Anda sendiri memberi Anda nasihat yang buruk.

"Pembuat konten harus lebih strategis dan kurang kreatif."

Saya pikir ini memenuhi syarat sebagai saran pemasaran konten terburuk yang pernah saya lihat.

Strategi paling brilian yang diterapkan pada sampah hanya akan menyebarkan berita lebih cepat tentang betapa jeleknya konten Anda.

Saya bukan anti-strategi. Saya suka strategi! Strategi membantu Anda mendapatkan pekerjaan luar biasa di depan banyak orang, kemudian mengarahkan mereka ke tujuan bisnis Anda.

Strategi adalah pelayan yang luar biasa. Tapi itu master yang mengerikan.

Menanyakan alat strategi konten Anda jenis konten apa yang akan dibuat seperti menanyakan palu Anda jenis rumah apa yang akan dibangun.

Kehidupan di luar Palung

Siklus hype Gartner memberi kita gagasan yang cukup bagus tentang apa yang terjadi setelah kita mengatasi mabuk kekecewaan kita. Gartner menyebutnya Slope of Enlightenment, dan ini adalah momen ketika kita mulai hidup dalam kenyataan lagi.

Ada satu cara, dan hanya satu cara, keluar dari Palung Kekecewaan kita.

Konten harus lebih baik.

Yang seharusnya tidak menakuti siapa pun. Lebih menyenangkan melakukan pekerjaan hebat. Lebih menyenangkan untuk menghasilkan ide-ide orisinal, segar, menarik, dan menjalankannya dengan sangat baik.

Tapi itu membuat takut banyak organisasi besar. Dan saya rasa saya tahu mengapa.

Jenis organisasi tertentu melompat ke strategi dan solusi teknis terlebih dahulu, sebagian karena mereka harus melakukannya. Dalam organisasi besar, setiap jenis pekerjaan harus diubah menjadi proses yang berulang.

Dan, kecuali organisasi Anda memiliki budaya yang luar biasa, hal itu mengorbankan kreativitas.

Mengelola materi iklan itu sulit. Mereka sering menyebalkan dalam politik kantor. Tanya saya bagaimana saya tahu.

Mereka membuat lelucon aneh dan mereka tidak pernah bisa mengikuti kode berpakaian. Karyawan lain mengira mereka aneh. Karena ... well, mereka agak aneh.

Orang kreatif mengalami kesulitan dalam organisasi yang menyerupai sekolah menengah.

Jadi, sebaliknya, organisasi konten yang sangat "didorong oleh proses" mempekerjakan orang-orang yang merupakan penulis yang baik-baik saja, tetapi terlihat sebagai bagian dari "pemain tim".

Mereka menciptakan pekerjaan yang tidak orisinal dan membosankan. Para kreatif sejati mengalami depresi dan pergi, atau mereka benar-benar tertekan dan mereka bertahan meskipun pekerjaan mereka yang baik menjadi bodoh sampai tidak orisinal dan membosankan.

Ketika pemasaran konten masih bersinar dan baru, Anda dapat membuat konten yang oke dan kemudian menggunakan strategi untuk mengatasi kelemahannya. Tapi sekarang ada banyak sekali konten yang oke-oke saja.

Saat Anda mengutamakan kreativitas, saat Anda menghormati penulisnya, Anda mendapatkan barang bagus. Anda mendapatkan karya segar, berani, dan orisinal yang menggairahkan penonton.

Dan analitik, strategi, dan teknologinya? Mereka terbiasa menyebarkan berita tentang konten yang benar-benar layak mendapatkan perhatian yang dimintanya.

Kami berada di hutan, bukan samudra biru

Sangat menarik untuk memikirkan pasar "samudra biru" (menggunakan frase Renee Mauborgne dan W. Chan Kim), di mana kita tidak memiliki persaingan. Hamparan biru tak berujung di mana apa pun yang kita keluarkan berhasil, karena tidak ada orang lain yang melakukannya.

Namun di planet tempat kita tinggal, satu-satunya tempat yang tidak memiliki persaingan adalah tempat yang tidak memiliki pelanggan potensial.

Kami semua tinggal di hutan. Tempat yang penuh dengan kehidupan - dengan persaingan, dengan pelanggan, dengan saingan, dengan sekutu, dengan potensi risiko dan potensi kejayaan.

Pemasaran konten, untuk sementara waktu, memberikan ilusi samudra biru. Anda bisa mengeluarkan pekerjaan yang, izinkan saya mengatakannya, cukup biasa-biasa saja. Dan itu berhasil.

“Oh, ini infografik!” “Oh, ini podcast!” “Oh, ini artikel yang cukup menarik dengan ajakan bertindak di akhir!”

Ini adalah frasa yang tidak diucapkan lagi.

Strategi pemasaran konten perlu menawarkan sesuatu selain "baru".

Kesempatan …

Jadi oke, menurut saya pemasaran konten semakin sulit.

Untuk lebih spesifiknya, menurut saya semakin sulit untuk pergi ke mana pun dengan konten yang hanya berdecit.

Mengutip satu artikel yang saya suka tentang ini, oleh Doug Kessler dari Velocity Partners:

“Lima tahun berlalu dan kami melihat BANYAK konten yang biasa-biasa saja. Karena - dan ini adalah bagian yang menyakitkan - tim yang menciptakannya bahkan tidak bertujuan hebat. Mereka mengincar maksudnya. Untuk kredibel. "

Strategi pemasaran konten yang efektif saat ini harus dimulai dari satu tempat: empati radikal untuk audiens tertentu yang Anda layani.

Lalu, kami membuatkan karya yang benar-benar menarik dan berguna untuk mereka.

Ajak penulis asli yang berani. Bergantian, mulailah mendengarkan penulis orisinal pemberani yang sudah Anda miliki.

Teruskan dan terobsesi dengan struktur judul atau format gambar atau warna tombolnya… karena Anda ingin tahu apa yang terbaik untuk melayani audiens tersebut. Apa yang akan menarik dan menyenangkan mereka. Apa yang akan menyelesaikan masalah mereka.

Waspadai "kekuatan penghisap jiwa dari kewajaran" (itu frase bagus Chip Heath dan Dan Heath dari The Power of Moments ) dan biarkan diri Anda menjadi luar biasa luar biasa.

Jangan beri tahu saya bahwa pelanggan Anda lebih suka kembali ke iklan tidak relevan yang meneriaki mereka.

Jangan beri tahu saya bahwa ada semacam alternatif untuk menciptakan karya luar biasa yang Anda pedulikan.

Jangan beri tahu saya bahwa pemasaran konten rusak atau mati jika Anda masih melakukannya dengan salah.

Butuh bantuan dengan itu?

Saya pikir semua hal ini membuat saya pemarah karena Copyblogger telah mengajarkan kreativitas, seni, semangat, dan strategi, taktik, dan analitik selama, oh, sekitar 13 tahun sekarang.

Menyaring pendekatan itu adalah alasan mengapa saya ingin menyusun kelas Yayasan Konten Kreatif kami.

Ini tentang membangun konten Anda di atas dasar yang kokoh. Tentang menjadi strategis tanpa menjadi dangkal.

Ini tentang strategi dasar, standar profesional yang tinggi, literasi SEO… dan memenuhi tenggat waktu Anda.

Klik tombol di bawah untuk mempelajari lebih lanjut.