Pemasaran Konten dan Periklanan Bertemu di Gang Gelap: Siapa yang Menang, dan Mengapa?

Periklanan tradisional cukup banyak digunakan pada abad ke-20.

Kampanye besar dengan anggaran besar dari perusahaan besar memengaruhi hal-hal yang kami lakukan, katakan, dan pikirkan. Dan dapat dikatakan bahwa pengaruh tersebut berlanjut hingga abad ke-21.

Tapi pemasaran konten mulai membuat keributannya sendiri. Faktanya, minat pemasaran konten meningkat pesat dalam lima tahun terakhir.

Apa perbedaan, kelebihan, dan kekurangan keduanya? Kapan Anda harus menggunakan periklanan, dan kapan Anda harus menggunakan pemasaran konten?

Dan metode mana yang lebih baik?

Kami akan menjawab pertanyaan-pertanyaan itu dan lebih banyak lagi di artikel ini.

Apa itu periklanan?

Periklanan adalah bentuk komunikasi pemasaran langsung di mana perusahaan, partai politik, lembaga keagamaan, lembaga pemerintah, dan kelompok kepentingan membangun kesadaran akan produk, layanan, acara, dan ide mereka.

Untuk menyelesaikan tugas ini, pengiklan menjalankan kampanye dengan penggunaan media yang terbatas, tetapi terfokus, yang mungkin termasuk:

• Baliho
• Iklan spanduk
• Spot radio
• Iklan televisi
• Cetak iklan majalah
• Iklan bayar per klik
• Infomersial
• Muncul tiba-tiba
• Skywriting
• Penempatan produk
• Surel

Tugas media periklanan adalah meyakinkan orang bahwa sebuah produk, layanan, atau ide akan menyelesaikan masalah mereka atau memuaskan keinginan mereka.

Berikut empat cara Anda dapat melihat iklan:

1. Sebuah perusahaan menjalankan kampanye iklan enam bulan untuk mengumumkan peluncuran produk baru melalui serangkaian iklan televisi, iklan spanduk, dan demonstrasi produk yang dipentaskan di kota-kota tertentu.
2. Sebuah partai politik meluncurkan tur ceramah, pengumuman layanan publik, dan email untuk memberi tahu pemilih tentang posisi kandidat mereka dalam masalah tersebut.
3. Pemerintah kota membeli iklan surat kabar dan mengirimkan brosur untuk mengumumkan program daur ulang baru.
4. Konten sponsor start-up di BuzzFeed, membeli advertorial di Gawker, dan menganggarkan uang untuk kampanye Google AdWords.

Namun, periklanan tradisional memiliki beberapa kelemahan penting (dan perbedaan mencolok dengan pemasaran konten).

Itu mahal

Jika Anda melihat kampanye periklanan terbaik abad ke-21, Anda akan melihat merek-merek blue-chip - perusahaan dan organisasi berkantong tebal.

Bagi kebanyakan dari kita, bahkan kampanye Apple: Get a Mac berada di luar jangkauan kita, apalagi produksi kompleks di balik BMW The Hire.

Itu dibangun di sekitar kampanye

Alih-alih upaya jangka panjang, kampanye iklan biasanya berjalan dalam waktu singkat, misalnya tiga hingga enam bulan bergantung pada tujuan dan anggaran kampanye.

Hari ini, bagaimanapun, kampanye populer seperti Dos Equis's The Most Interesting Man in the World dapat memperpanjang hidup mereka di tempat-tempat seperti YouTube atau Vimeo.

Produk adalah fokus iklan

Karena produksi yang mahal dan umur simpan yang pendek, kampanye iklan menempatkan produk di depan dan di tengah.

Dalam iklan Whassup ikonik Budweiser, di mana sekelompok teman saling bertanya “Whassup,” dua teman menyebutkan bahwa mereka sedang minum Budweiser.

Dalam Volkswagen's The Force, Darth Vader muda mencoba menggunakan The Force on a Passat, yang berada di depan dan tengah.

Ada jendela eksposur yang terbatas karena media tidak dimiliki

Periklanan tradisional adalah kombinasi dari tiga entitas: penerbit (televisi, radio, majalah), perusahaan / pengiklan (seringkali perusahaan menyewa biro iklan untuk membuat dan mengelola kampanye), dan audiens.

Perusahaan / pengiklan membeli ruang di properti media penerbit untuk waktu yang terbatas untuk mendapatkan eksposur ke audiens mereka. Setelah waktu tersebut habis (sebulan sekali di majalah, spot 30 detik selama Super Bowl), media kampanye iklan dihapus, dan penonton tidak melihatnya lagi, yang artinya…

Media hilang begitu kampanye berakhir

Seperti yang saya sebutkan di atas, era digital telah mengubah ini dalam banyak hal sejak iklan sering dipublikasikan di YouTube. Tapi mereka masih bisa dihapus dari saluran resmi perusahaan.

Itu adalah hubungan sepihak

The Marlboro Man, sebuah ide yang dibuat oleh agen periklanan Leo Burnett Worldwide untuk rokok Marlboro, dianggap sebagai kampanye iklan terbesar ketiga di abad ke-20.

Itu brilian karena menarik bagi pria nakal - gelandangan yang membungkuk. Kampanye tersebut mengatakan, "Asap Marlboros dan semua orang akan mengira Anda keren." Pria mana yang tidak ingin terlihat keren?

Namun, seperti kebanyakan kampanye periklanan, itu adalah rentetan gambar dan pesan. Tidak ada percakapan. Tidak ada hubungan kecuali "beli produk kami". Tidak ada ruang untuk umpan balik.

Kerugian menempatkan produk "depan dan tengah"

Izinkan saya berhenti sejenak dan menjelaskan mengapa menempatkan produk "di depan dan di tengah" dalam periklanan tradisional adalah suatu kerugian. Sebenarnya, ketika produk adalah bagian dari pesan, kami langsung mengerti bahwa itu adalah pesan penjualan.

Itu bukan hal yang buruk - setiap orang yang berakal sehat akan memahami bahwa perusahaan sedang dalam bisnis untuk menjual produk dan layanan mereka.

Tapi di sinilah pemasaran konten masuk karena pendekatan penjualan keras ini secara bertahap melemahkan iklan tradisional. Jika kita telah mempelajari sesuatu tentang periklanan dan pemasaran dalam 20 tahun terakhir, pelanggan ingin didengarkan.

Apa itu pemasaran konten?

Sebelum kita melanjutkan, mari kita definisikan pemasaran konten secara singkat:

Pemasaran konten berarti membuat dan berbagi konten berharga untuk menarik dan mengubah prospek menjadi pelanggan, dan pelanggan menjadi pembeli berulang. Jenis konten yang Anda bagikan terkait erat dengan apa yang Anda jual. Dengan kata lain, Anda mendidik orang agar mereka tahu, menyukai, dan cukup mempercayai Anda untuk berbisnis dengan Anda.

Jenis konten yang digunakan perusahaan meliputi podcast, blog, media sosial, video, kertas putih, infografis, SlideShares, dan laporan penelitian.

Seperti periklanan, pemasaran konten bertujuan untuk meyakinkan orang bahwa produk, layanan, atau ide akan menyelesaikan masalah mereka atau memuaskan keinginan mereka.

Namun, ada beberapa perbedaan penting dengan pemasaran konten.

Anda memiliki media dan konten

Perbedaan utama antara periklanan tradisional dan pemasaran konten adalah bahwa dengan pemasaran konten, perusahaan menjadi pengiklan dan penerbit. Alih-alih menjual produk atau layanan Anda ke audiens orang lain, Anda membangun audiens Anda sendiri - dan kemudian menentukan apa yang akan dijual.

Itulah kisah di balik perusahaan kami, Rainmaker Digital, yang dimulai sebagai blog dan berkembang menjadi enam lini produk yang berbeda.

Produk bukan fokus pemasaran konten

Dengan pemasaran konten, Anda dapat menghabiskan sekitar 90 persen dari anggaran Anda untuk membuat konten yang mendidik, menginspirasi, dan menghibur - dan hanya 10 persen untuk menjual produk.

Sepuluh persen mungkin tampak kecil, tetapi kepercayaan, hubungan, dan otoritas yang Anda bangun selama 90 persen lainnya benar-benar berpengaruh besar bagi Anda.

Dengan pemasaran konten, Anda memposisikan diri sebagai seseorang yang memiliki otoritas, dapat dipercaya, dan disukai, sehingga ketika tiba saatnya untuk menjual sesuatu, orang sudah mengantre.

Pemasaran konten adalah permainan jangka panjang

Karena pemasaran konten berfokus pada penyelesaian masalah pelanggan, menjaga audiens tetap terlibat, dan menginspirasi mereka untuk mengatasi tantangan, praktik tersebut menjadi permainan jangka panjang.

Heck, kebanyakan dari kita tidak memiliki ekuitas merek, otoritas, atau buku saku perusahaan seperti Apple, Dove, atau Budweiser… jadi kita tidak bisa menang dengan periklanan tradisional yang sifatnya hanya satu kali (terutama jika gagal). Namun, kita bisa menang dengan menerbitkan konten berkualitas secara konsisten.

Anda membuka percakapan dua arah

Dalam banyak hal, pemasaran konten dibangun untuk memenuhi permintaan konsumen akan sebuah suara.

Blog mengundang balasan dan pertanyaan melalui bagian komentar. Situs media sosial seperti Twitter dan Facebook meruntuhkan tembok yang memisahkan konsumen dari perusahaan, memungkinkan orang untuk berbicara langsung dengan bisnis.

Percakapan dua arah ini mempromosikan bisnis yang lebih baik dan produk yang lebih baik ketika perusahaan mendengarkan dan menyesuaikan diri.

Pemasaran konten membantu Anda membangun aset media

Contoh bagus dari perusahaan yang membangun bisnis seputar pemasaran konten adalah Buffer, aplikasi media sosial yang populer. Selama tahun-tahun awal mereka, mereka pertama kali melengkapi blog mereka dengan konten yang luar biasa dan kemudian tim mulai mengarahkan lalu lintas ke situs web mereka melalui peluang posting tamu dan sindikasi konten.

Canva, perangkat lunak desain yang paling mudah digunakan di dunia, memaksa orang untuk memperhatikan perusahaan kecil ini dengan publikasi posting epiknya yang tanpa henti seperti 60 Font Gratis untuk Desain Minimalis atau 30 Kumpulan Ikon Media Sosial Gratis Terbaik 2015.

Ada masalah penting lainnya yang perlu saya tunjukkan dengan sangat jelas di sini: Perusahaan yang berinvestasi dalam pemasaran konten harus menghindari membangun properti media lainnya. Ini disebut bagi hasil digital, dan ini menunjukkan keinginan pemilik properti dan melarang Anda memanfaatkan nilai aset media. Biar saya jelaskan.

Ketika perusahaan berinvestasi dalam pemasaran konten dengan menerbitkan konten di properti yang mereka miliki (situs web mereka sendiri), mereka membangun aset media yang mungkin bernilai uang di masa mendatang. Misalnya, Brian Clark telah ditawari tujuh angka untuk domain copyblogger.com - hanya situs webnya, bukan produk yang benar-benar menghasilkan pendapatan.

Orang-orang memahami nilai luar biasa yang diberikan dengan mengarahkan banyak lalu lintas ke perusahaan. Pemasaran konten membantu Anda membangun arus lalu lintas tersebut.

Kapan menggunakan iklan

Biar saya jelaskan: Inilah yang tidak saya lakukan. Saya tidak menyarankan Anda untuk tidak pernah beriklan. Saat Anda memikirkan tentang manfaat dari iklan dan pemasaran konten, Anda akan menyadari bahwa yang satu tidak lebih baik dari yang lain. Anda hanya perlu mencari tahu mana yang akan membantu Anda memenuhi tujuan spesifik Anda.

Jadi, kapan sebaiknya Anda meluncurkan kampanye iklan?

Salah satu tantangan terbesar yang dihadapi bisnis dan freelancer baru adalah memaparkan produk atau layanan mereka kepada prospek. Pikirkan periklanan sebagai mekanisme yang dengan cepat menutup celah itu.

Ini bisa sesederhana menjalankan kampanye iklan Facebook selama sebulan atau kampanye PPC Google AdWords.

Tentu saja, periklanan itu mahal - mulai dari perencanaan dan produksi media hingga pembelian ruang iklan. Tetapi jika dilakukan dengan benar, itu dapat mengakibatkan banjir pengunjung ke situs Anda dengan cepat.

Manfaat lain dari beriklan, terutama iklan online, adalah Anda bisa mendapatkan hasil langsung.

Di awal tahun 2000-an, saya mengendalikan kampanye Google AdWords senilai $ 250.000 - dan saya menyukainya. Dalam 24 jam setelah menulis iklan teks dan halaman arahan, saya dapat melihat hasil, menyesuaikan, mengukur, dan mengulang.

Itu adalah cara cepat dan akurat untuk mempelajari apa yang berhasil dan apa yang tidak.

Tentu saja itu bukan uang saya, dan Anda mungkin hanya dapat menganggarkan $ 200 sebulan untuk iklan Facebook, tetapi biayanya mungkin sepadan dengan hasilnya.

Kapan menggunakan pemasaran konten

Copyblogger membangun audiens melalui pemasaran konten (dua posting blog seminggu selama beberapa tahun) sebelum kami menjual apa pun dari situs. Begitu kami memiliki penonton yang berteriak-teriak untuk suatu produk, dan mereka memberi tahu kami seperti apa produk itu, kami membangunnya dan menjualnya kepada penonton.

Saat ini, situs web tersebut berusia 10 tahun, dan Anda sesekali akan melihat promosi - apakah itu pengumuman tentang Rainmaker Platform, peluncuran jaringan podcast kami, Rainmaker.FM, atau bahwa kami membuka kembali Otoritas untuk anggota baru.

Jadi, kapan waktu terbaik untuk menggunakan pemasaran konten? Sepanjang waktu. Berikut beberapa contoh spesifik.

• Bangun komunitas. Ini adalah tujuan dari hampir semua bisnis di dunia (disadari atau tidak), dan pemasaran konten membantu membangun hubungan seiring waktu saat Anda memecahkan masalah pelanggan, menginspirasi mereka untuk mengatasi tantangan tertentu, dan menghibur mereka dengan cerita pribadi Anda.
• Dapatkan ditemukan di mesin pencari. Anda meningkatkan peluang untuk mendapatkan peringkat lebih tinggi di mesin pencari jika Anda memiliki konten yang konsisten, mutakhir, dan berkualitas di situs Anda.
• Bedakan perusahaan Anda dari pesaing Anda. Pemasaran konten memungkinkan Anda dengan hati-hati dan metodis menguraikan perbedaan antara Anda dan produk Anda serta bisnis lain dan produk mereka.
• Ambil Goliath saat Anda memiliki anggaran kecil. Canva (perusahaan perangkat lunak desain yang saya sebutkan sebelumnya) tidak memiliki sumber daya untuk bersaing dengan perusahaan Goliath seperti Adobe. Bagaimana mereka bisa mendapatkan perhatian? Publikasikan posting mega dengan konten yang sangat berharga. Berhasil.
• Atasi kekacauan. Seperti kebanyakan perusahaan kecil, Crew (agensi yang mengelola proyek kreatif) tidak memiliki kesempatan untuk berdiri di dunia yang penuh dengan teknologi baru. Bagaimana mereka akan bersaing? Dengan meluncurkan Unsplash, situs web yang memuat gambar-gambar resolusi tinggi gratis.

Sekarang setelah kita membahas perbedaan antara pemasaran konten dan periklanan, mari kita uji pengetahuan Anda dengan sedikit kuis.

Dapatkah Anda membedakan antara pemasaran konten dan periklanan?

Berikut aturannya: Di bawah ini Anda akan menemukan lima contoh dunia nyata. Tugas Anda adalah menebak mana yang pemasaran konten dan mana yang beriklan.

Kemudian saya akan menjelaskan jawabannya.

1. "Will It Blend?" Dari Blendtec video

Jawaban: periklanan.

Saluran YouTube Blendtec menampilkan banyak fitur klasik pemasaran konten - penerbitan yang konsisten, format yang menghibur - tetapi video ini mengiklankan karena produk adalah fokus utama konten.

2. Old Spice "The Man Your Man Can Smell Like"

Jawaban: periklanan.

Wieden + Kennedy, biro iklan di balik kampanye ini, awalnya meluncurkan dua atau tiga iklan dalam rotasi pendek, tetapi segera menemukan popularitas mereka dan memutar lebih dari 100 video YouTube menit.

Itu pasti pemasaran konten, bukan? Sekali lagi, tidak, karena produk berada di depan dan di tengah, dan mereka tidak lagi membuat video serupa. Itu adalah kampanye waktu terbatas.

3. Laporan GE

Jawaban: pemasaran konten.

Seperti yang dikatakan oleh Joe Lazauskas dari Contently, GE adalah Red Bull baru dalam hal pemasaran konten.

“Tomas Kellner, mantan editor 'Forbes', menghancurkan laporannya, dan cerita di GE Reports secara teratur menjadi viral di Reddit. Merek biasanya menjadi viral di Reddit karena merusak dunia atau merilis video sinkronisasi bibir yang sangat buruk, bukan untuk pemasaran konten mereka. "

4. Madden NFL 16 | Madden: Film

Jawaban: periklanan.

Bisakah kamu menebak kenapa? Meskipun produk tidak benar-benar di depan dan di tengah, itu adalah pusat plot, dan alur cerita mendorong cuplikan film ini.

Ini adalah iklan satu kali yang mengumumkan peluncuran Madden NFL 16, yang membuatnya lebih sebagai advertorial daripada pemasaran konten tradisional.

5. Jaringan podcast Rainmaker.FM

Jawaban: pemasaran konten.

Sementara judul jaringan podcast Rainmaker.FM mengacu pada Rainmaker Digital, nama perusahaan kami, tidak ada acara yang secara eksplisit membahas produk kami kecuali untuk bumper iklan pendek di awal atau akhir setiap pertunjukan.

Dan setiap pertunjukan - 24 dan terus bertambah - secara konsisten menerbitkan konten yang bermanfaat dan menarik untuk semakin banyak audiens yang tertarik dalam perdagangan digital, pemasaran konten, penulisan, pengeditan, podcasting, LinkedIn, penerbitan sendiri, SEO, YouTube, hubungan masyarakat, kewirausahaan , dan lainnya.

Giliranmu

Jadi, bagaimana hasil kuis singkat itu?

Apakah Anda merasa memiliki pemahaman yang lebih baik tentang perbedaan antara periklanan dan pemasaran konten? Apakah Anda merasa lebih tahu kapan harus menggunakan salah satu daripada yang lain?

Beri tahu saya di komentar jika Anda memiliki pertanyaan atau pemikiran yang luar biasa. Saya ingin sekali mendengar dari Anda.