Mengapa kami harus menetapkan standar yang lebih tinggi untuk produksi konten

Sebagian besar konten online terasa seperti kerupuk basi.

Tentu, itu tepat sasaran. Jika Anda kelaparan, ini mungkin membantu Anda merasa tidak terlalu lemas untuk sementara waktu. Tapi kemudian Anda akan menggunakan ledakan energi yang dipicu oleh kerupuk itu untuk mendapatkan makanan enak. Secepat mungkin.

Saat satu-satunya pertanyaan yang kita tanyakan pada diri sendiri saat merencanakan dan membuat konten adalah, "Bagaimana peringkat kueri penelusuran ini dibandingkan artikel yang sudah ada?" kami menetapkan standar kualitas terendah yang dapat diterima.

Kami dengan rela mengurangi makanan kami menjadi setara dengan gigitan lembut yang mengecewakan ke dalam Ritz yang telah ditinggalkan di meja makan selama lebih dari seminggu.

Mengapa kami memperlakukan gigitan konten basah itu sebagai puncak mutlak pencapaian profesional?

Kami dapat melakukan jauh lebih baik daripada mereplikasi posting basi pesaing kami.

Bayangkan kegentingan konten yang benar-benar bagus – meledak dengan rasa ide-ide baru, mengisi otak pembaca kami dengan berbagai kemungkinan dan menciptakan ingatan baru yang akan mereka kembalikan kapan pun mereka merasa lapar akan kebutuhan akan solusi tepat yang kami berikan.

Jika Anda ingin membuat konten yang benar-benar menonjol, berhentilah mencoba membuat cracker yang paling tidak basi. Pertimbangkan untuk membuat makanan yang benar-benar enak.

Untuk melakukannya, Anda perlu bertanya:

“Mengapa pembaca / pendengar / pemirsa peduli dengan apa yang kami katakan? Terus?"

Informasi saja tidak akan membuat siapa pun peduli

Terlalu banyak pemasar memperlakukan konten sebagai daftar cucian fakta dan klaim.

Kami merencanakan posting kami dengan menyusun beberapa pernyataan yang, kami harap, unik dan relevan, seperti:

• “50% profesional SEO mengkhawatirkan AI”
• “SaaS sedang mengalami perubahan cepat”
• “AI akan mengubah cara organisasi menganalisis data mereka”
• “Untuk mengembangkan daftar email Anda, Anda harus mempromosikannya di media sosial.”

Lalu… Apa yang kita lakukan?

Setelah kami menyusun daftar fakta yang cukup bagus, kami sering memasukkannya ke dalam blender konten (dengan mengirimkannya ke penulis sebagai "ringkasan konten" atau menempelkannya ke alat pengoptimalan konten) dan berharap yang terbaik.

Tapi itu tidak berhasil. Anda tidak dapat menyusun artikel yang berkesan dengan mengumpulkan fakta, sama seperti Anda tidak dapat merencanakan makanan lezat hanya berdasarkan label nutrisi.

Bayangkan Anda sedang memasak makan siang. Tapi yang Anda pedulikan hanyalah apakah makanan Anda memiliki keseimbangan yang baik antara protein (kata kunci utama), lemak (contoh), dan karbohidrat (variasi ekor panjang).

Anda memeriksa kandungan nutrisinya, lalu menyatukan semuanya menjadi bentuk (pemformatan) yang mudah dicerna dan menampar logo di bagian akhir. Ledakan! Anda telah membuat SEO Soylent.

Soylent tidak terlalu menggugah selera kecuali Anda alergi terhadap konsep kesenangan.

Apa perbedaan antara makan siang Soylent yang menyedihkan dan semangkuk pesto fettuccine yang masih akan Anda impikan dua dekade kemudian? Rasa.

Jika Anda ingin konten Anda melakukan lebih dari sekadar mengambil real estat SERP, Anda perlu menambahkan rasa pada artikel yang Anda terbitkan.

Ambil fakta-fakta itu dan bumbui dengan pertanyaan penelitian yang terfokus dan terarah.

Bertanya pada diri sendiri…

"Terus?"

Mencoba memasukkan fakta sebanyak mungkin hanya akan membingungkan pembaca Anda

Saya pikir Anda akan setuju: sebagian besar artikel di halaman pencarian rata-rata atau blog perusahaan Anda tidak terlalu bagus.

Saya tidak mengatakan ini untuk menjatuhkan merek atau pemasar individu mana pun. Kita semua pernah ke sana. Ketika waktu terus berjalan dan pekerjaan kita dipertaruhkan, kita mungkin membiarkan standar kita turun.

Untuk memenuhi tenggat waktu, kami menyaring tindakan menulis ke bahan yang paling sederhana: kata kunci, tag judul, jumlah kata, pertanyaan terkait, dll.

Namun inilah masalahnya: tidak satu pun fitur yang dapat dilacak oleh perangkat lunak pengoptimalan Anda akan membuat konten Anda mudah diingat atau bahkan membantu pembaca memahaminya.

Dan sementara panduan cara atau bagian perbandingan sederhana mungkin menyelesaikan pekerjaan dalam beberapa konteks, itu tidak selalu cukup.

Saat kami memikirkan konten seperti mesin telusur, kami dapat membiarkan pengalaman pengguna menderita.

Misalnya, lihat karya Forrester berjudul “Toward A Greener Marketing Ecosystem” ini:

Ketika saya melihat pengantar ini, saya merasa penulis melemparkan fakta kepada saya secepat mungkin dari segala arah yang bisa dibayangkan.

Judulnya memberi tahu saya bahwa kita akan berbicara tentang "pemasaran hijau" dan "ekosistem", tetapi kalimat pertama juga memberi tahu saya tentang semua jenis orang ("pemasar, agensi, penerbit, dan vendor adtech") dan bagaimana mereka memiliki harus berurusan dengan semua jenis masalah yang tidak terkait dengan keberlanjutan (“privasi konsumen, misinformasi, keterlihatan, penipuan, keragaman, dan inklusi”).

Saya sudah memikirkan semua konsep itu dan mungkin salah satunya sebenarnya merupakan masalah yang relevan bagi saya, jadi pikiran saya mungkin melayang ke pertanyaan tentang "informasi yang salah" atau "penipuan".

Tetapi bahkan sebelum saya dapat menarik napas, penulis telah melemparkan tiga statistik berbeda kepada saya, semuanya tanpa konteks tambahan.

Saya melihat angka seperti “$600 miliar”, “10 tahun”, dan “2023”, serta nama seperti “IAB Eropa” dan “Federasi Pengiklan Dunia”. Karena saya tidak terbiasa dengan organisasi atau laporan ini, saya benar-benar bingung.

Saya ingin memohon kepada penulis untuk memperlambat dan hanya menjelaskan mengapa mereka berbicara tentang laporan-laporan itu.

Tapi mereka sudah bergerak untuk memberi tahu saya tentang bagaimana saya perlu "mengurangi jejak karbon industri pemasaran dan periklanan".

Benar, ini adalah artikel tentang pemasaran dan keberlanjutan. Aku terlalu sibuk merasa kewalahan untuk mengingat itu.

Saya mungkin melukis pengalaman pembaca yang berlebihan di sini, tapi jujur, saya perlu membaca pengantar itu lebih dari tiga kali untuk memahaminya.

Dan saya membaca jenis posting ini untuk mencari nafkah! Menurut Anda apa yang akan terjadi dengan para profesional atau konsumen yang tidak terbiasa dengan posting blog korporat yang padat?

Bagaimana Anda tahu fakta apa yang penting?

Artikel Forrester itu tidak unik.

Saya terus-menerus melihat penulis berjuang untuk menyeimbangkan semua klaim yang mereka rasa perlu dibuat, semua berharap untuk membuat pembaca terpesona dengan informasi sebanyak mungkin.

Tapi saat Anda menambahkan detail, Anda juga harus membantu pembaca melihat apakah detail itu penting.

Apakah fakta bahwa industri periklanan bernilai "$600 miliar" benar-benar membantu kita memahami mengapa perlu "memerangi perubahan iklim"?

Mengapa pembaca Anda harus tahu bahwa pemasar berjuang dengan "penargetan dan pengukuran tanpa cookie" saat Anda memberi tahu mereka tentang keberlanjutan?

Ketika seorang pengguna mengklik posting Anda dan melihat banyak sekali fakta yang tampaknya tidak relevan tanpa indikasi mengapa itu berguna, pengguna itu akan mengklik.

Jika Anda khawatir tentang AI atau pesaing yang mengurangi CTR Anda atau memengaruhi penjualan Anda, mengapa Anda menyalahkan diri sendiri dengan membuat pengguna kesulitan memahami Anda?

Berpikir seperti pembaca

Apa yang membuat Anda peduli dengan apa pun yang Anda baca di web?

Setiap dari kita di situs web ini mungkin lebih peduli dengan backlink dan deskripsi meta. Tetapi bagaimana jika Anda tidak mencari hal-hal untuk SEO?

Apa yang akan Anda pedulikan jika Anda adalah pengguna internet biasa yang mencari bacaan cepat saat makan siang?

Saya kira Anda mungkin akan mencari sesuatu yang berguna, terkait dengan minat Anda, menarik untuk diikuti, dan baru.

Jika Anda seorang pembaca bisnis, Anda mungkin mencoba untuk menjadi lebih baik dalam pekerjaan Anda.

Jika Anda seorang konsumen, Anda mungkin mencari hiburan atau jawaban cepat untuk beberapa masalah yang mengganggu.

Melihat beberapa statistik mungkin tidak akan membantu Anda dengan tujuan tersebut.

Anda perlu menyampaikan nilai ekstra itu, dan Anda bisa mulai dengan berpikir seperti pembaca Anda.

Berpura-pura bahwa Anda tidak dibayar untuk melihat situs web Anda. Lihatlah garis besar atau draf Anda dengan mata segar dan tanyakan pada diri Anda satu pertanyaan sederhana, "Jadi, apa?"

Mengapa kita harus peduli?

Anda tidak perlu mempelajari ribuan framework untuk membuat konten yang bagus. Anda sudah memiliki intuisi yang baik tentang tampilan konten yang bagus sebagai pengguna. Tapi sebagai pemasar, kita mengabaikan intuisi itu.

Banyak saran konten terdengar seperti tugas utama kami adalah mengelabui Google agar menunjukkan cracker basi khusus kami di atas semua peringkat cracker basi lainnya di halaman itu.

Kami cenderung berasumsi bahwa jika pengguna berusaha mengetik kueri ke bilah pencarian, mereka berutang perhatian kepada seseorang. Dan karena mereka sedang mencari sesuatu untuk diklik, mungkin juga kita, bukan?

Salah. Tidak ada yang berutang perhatian padamu.

Saat mesin telusur menampilkan cuplikan yang semakin canggih di atas hasil organik, platform media sosial menekan tautan, dan situs menerbitkan lebih banyak konten… kami tidak dapat berasumsi bahwa menjadi "cukup baik" akan benar-benar memberi kami konversi.

Saat Anda mengaudit konten pesaing atau merencanakan konten Anda sendiri, tanyakan pada diri sendiri, "Mengapa pembaca peduli dengan hal ini?"

Dan inilah kuncinya: jangan menerima jawaban yang mudah. Karena pembaca Anda pasti tidak akan melakukannya.

Cari poin di mana pembaca mungkin meragukan Anda

Setiap kali saya menganalisis konten pemasaran apa pun, saya mencoba masuk ke ruang kepala pengguna yang paling skeptis yang bisa dibayangkan.

Saya membaca sebuah artikel mencari alasan untuk mengklik. Saya melihat argumen, menunggu detektor BS batin saya mulai berbunyi. Saya menunggu sampai perhatian saya mulai beralih ke hal lain.

Memikirkan konten Anda seperti itu akan terasa tidak menyenangkan. Tetapi jika Anda dapat menulis untuk pembaca yang paling skeptis, kemungkinan besar Anda akan memenangkan semua orang yang bersedia memberi Anda lebih banyak manfaat dari keraguan.

Ini sebuah contoh. Pada bulan Mei, Hopin menulis “Komunitas Adalah Strategi GTM Organik Baru.”

Jika saya adalah pembaca organik yang mengklik artikel ini, saya berharap untuk mendengar tentang:

• Komunitas sebagai saluran pemasaran.
• Mengapa kami mencari strategi organik “baru”.
• Bagaimana semua itu relevan bagi perusahaan yang merencanakan kampanye GTM mereka.

Ingatlah semua harapan itu, baca pengantar ini dan pikirkan dengan jujur ​​​​tentang bagaimana Anda akan melihatnya:

Jika saya ingin belajar tentang pemasaran organik melalui komunitas, saya langsung mengklik bagian ini. Mengapa?

Karena sebagian besar kalimat ini tidak menjawab pertanyaan yang saya coba jawab.

Saya tidak datang ke sini untuk berbicara tentang presentasi I/O Google, SEO, atau dampak kiamat AI.

Saya hanya mencoba mengumpulkan beberapa acara untuk menghasilkan lebih banyak prospek untuk organisasi saya. Semua klaim ini tidak relevan.

Bagian itu tidak berbicara dengan benar tentang "komunitas" atau apa yang sebenarnya terlihat sebagai saluran pemasaran sampai setengah jalan.

Kami tidak diberi pembenaran yang tepat mengapa komunitas adalah jawaban yang tepat untuk RKT yang berpotensi lebih rendah dengan hasil penelusuran AI.

Kami tidak diberi tahu mengapa kami tidak dapat terus berinvestasi di semua saluran pemasaran kami yang lain, yang mungkin tidak terpengaruh oleh fitur SERP Google.

Dan jika kami sudah berencana menggunakan komunitas untuk strategi GTM kami – kami masih belum diperlihatkan mengapa kampanye kami harus diubah dalam waktu dekat.

Jika saya adalah pembaca yang skeptis, saya akan mengklik bagian Anda jauh sebelum Anda dapat memandu saya melalui diagram corong pemasaran Anda, tidak peduli seberapa menarik atau menariknya mereka.

Tambahkan rasa ke konten Anda untuk meningkatkan klaim Anda

Mari kita pikirkan kembali analogi cracker basi kita.

Mengapa kerupuk sangat mengecewakan?

Karena rasanya kurang banyak dan teksturnya tidak sesuai ekspektasi kita.

Meskipun kami menyukai kerupuk, kami mengharapkan kerenyahan yang memuaskan. Seteguk roti yang basah langsung terasa seperti kesalahan.

Tetapi jika kita kembali ke dapur kita dan melihat melewati kerupuk yang mudah didapat itu, kita dapat menemukan lebih banyak pilihan menarik untuk memuaskan rasa lapar kita.

Kita dapat melihat lemari es kita dan membuka lemari bumbu kita, mempercayai indra kita untuk menjawab, "Apa yang terlihat bagus?"

"Terus?" bukan pertanyaan yang berguna karena kata-kata tertentu.

Ini adalah petunjuk untuk mengingatkan Anda bahwa hanya karena sesuatu yang Anda buat mungkin secara teknis cukup layak, itu tidak akan memenangkan pembeli ketika mereka bisa pergi ke restoran di sebelah.

Bonus: Templat perencanaan konten POV

Siap untuk meningkatkan kampanye konten Anda dengan sudut pandang yang menarik?

Templat perencanaan konten gratis ini dapat membantu Anda:

• Audit konten dengan menggali lebih dalam dari jumlah kata, pilar, atau tahapan corong.
• Ajukan pertanyaan yang lebih baik untuk mengembangkan sudut pandang yang unik dan menarik secara sistematis.
• Rencanakan dan teliti kampanye konten dengan merangkul pendekatan yang terlalu takut untuk dicoba oleh pesaing Anda.