Pemasaran Kontekstual: Cara Menang di Era pasca IDFA
Diterbitkan: 2022-02-24
Selama dekade berikutnya, fokus yang berkembang pada privasi digital secara bertahap mengakhiri demam emas perilaku. Dengan perubahan Apple pada Identifier for Advertisers (IDFA) yang akhirnya mulai berlaku - dan akan segera berakhirnya cookie pihak ketiga, pemasar seluler yang dipaksakan melibatkan konsumen dan mempersonalisasi iklan mereka dengan berfokus pada konteks iklan mereka daripada penargetan satu-ke-satu .
Untuk mempelajari lebih lanjut tentang mematikan IDFA iOS, Anda dapat memeriksa " Matikan Pelacakan IDFA iOS 14, Bagaimana Ini Akan Mengubah Pemasaran Seluler? " dari artikel kami sebelumnya.
Apa itu pemasaran kontekstual seluler?
Penargetan iklan kontekstual adalah praktik memasangkan iklan dengan media yang relevan untuk meningkatkan kinerja kampanye berdasarkan hubungan antara iklan dan media yang relevan. Singkatnya, ini adalah metode untuk mencocokkan halaman dan iklan yang relevan secara kontekstual. Jadi, alih-alih menayangkan iklan bertarget ulang berdasarkan perilaku online pengguna, iklan ditempatkan berdasarkan kedekatan tematiknya dengan konten halaman online.Iklan bertindak secara selektif dan disajikan kepada pengunjung web atau pengguna aplikasi seluler yang minatnya entah bagaimana selaras dengan topik aplikasi seluler yang diiklankan. Misalnya, jika pengunjung situs web membaca artikel tentang cara menyempurnakan teknik lari mereka, kemungkinan akan ada iklan untuk sepatu lari atau pakaian lari lainnya.
Ini berbeda dengan penargetan iklan perilaku, yang secara dinamis menargetkan pengguna berdasarkan aktivitas sebelumnya yang dapat menunjukkan kemungkinan keterlibatan mereka dengan jenis iklan tertentu. Dengan kata lain, penargetan iklan kontekstual memperhitungkan keadaan pengguna/pemirsa pada saat iklan ditempatkan, daripada memanfaatkan informasi historis tentang minat pengguna tertentu.
Iklan kontekstual memungkinkan pengecer untuk membuat strategi pemasaran yang relevan dengan sinyal kontekstual tentang situs (misalnya, kata kunci untuk peringkat halaman, topik yang dibahas, dll.). Pengiklan kontekstual menggunakan sejumlah variabel, topik dan/atau kata kunci yang relevan dengan audiens mereka dan kemudian membagikan informasi ini dengan sumber media digital mereka, yang kemudian menggunakan berbagai metode untuk memasangkan iklan dengan konten, topik, kata kunci, dan gambar yang sesuai dengan parameter ditetapkan oleh pengiklan seperti yang dijelaskan di bawah ini. Setelah kecocokan ditemukan, iklan ditempatkan.
Meskipun terserah pengiklan untuk memutuskan topik dan kata kunci mana yang paling relevan dengan iklan mereka, beberapa jaringan iklan juga mengizinkan pengiklan untuk menentukan tingkat kecocokan yang diinginkan. Jika pengiklan mengizinkan cakupan yang luas, konten mungkin hanya memerlukan sedikit kesamaan. Misalnya, iklan matras yoga mungkin muncul di konten yang terkait dengan fleksibilitas fisik atau ketenangan emosi. Halaman web harus menyertakan kata kunci yang ditargetkan agar sesuai dengan cakupan yang lebih spesifik.
Untuk mempelajari lebih lanjut tentang pemasaran pasca IDFA, Anda dapat memeriksa " Bagaimana iOS 15 mengubah pemasaran seluler hari ini? " dari artikel kami sebelumnya.
Keuntungan pemasaran kontekstual
Karena iklan kontekstual disematkan dalam konteks di mana pengguna menjelajah atau berbelanja, iklan ini menawarkan berbagai manfaat bagi konsumen dan pengiklan.Beberapa keuntungan yang paling menarik meliputi:
Tidak terhalang oleh peraturan privasi
Agar penjual menjalankan kampanye yang efektif menggunakan strategi penargetan perilaku, penjual harus mengumpulkan data pengguna, seperti:- Sistem operasi yang digunakan
- Situs web yang mereka kunjungi
- Suka dan tidak suka
- Tombol atau CTA mana yang mereka klik
Namun, di sinilah pengecer mulai melanggar peraturan seperti CCPA, pembatasan yang diberlakukan oleh pembaruan iOS terbaru Apple, dan hilangnya cookie pihak ketiga yang akan datang di Chrome.
Meskipun ini tidak diragukan lagi merupakan perkembangan yang ramah konsumen, kenyataannya mereka juga menghadirkan hambatan yang signifikan bagi pengiklan untuk mengumpulkan data tentang perilaku pengguna online. Namun, meskipun penargetan perilaku memerlukan data yang valid, penargetan kontekstual tidak memerlukan informasi pribadi pengguna untuk menayangkan iklan yang relevan. Sebaliknya, iklan ditargetkan kepada pengguna berdasarkan minat eksplisit mereka pada topik atau konten tertentu.
Nyaman dan lebih hemat
Manfaat penting dari penggunaan iklan kontekstual adalah bahwa iklan kontekstual lebih hemat biaya daripada iklan perilaku.Mengingat bahwa pengumpulan data adalah inti dari periklanan perilaku, diperlukan sumber daya manusia dan keuangan yang signifikan untuk dapat diterapkan secara efektif. Selain data, penjual memerlukan strategi, alat, dan perangkat lunak untuk memastikan bahwa kampanye dioptimalkan dengan benar.
Merek yang tidak memiliki sumber daya untuk memperoleh semua kebutuhan ini pada dasarnya tidak dapat menjalankan kampanye periklanan perilaku secara efektif.
Oleh karena itu, kesimpulan paling logis adalah menjalankan kampanye kontekstual, karena ini dapat membantu pengecer menayangkan iklan yang relevan kepada audiens mereka tanpa menghabiskan banyak waktu dan sumber daya. Pada akhirnya, kampanye kontekstual jauh lebih murah untuk dijalankan, terutama untuk pengecer e-niaga yang lebih kecil.
Konteks mungkin lebih relevan daripada perilaku
Inti dari periklanan perilaku adalah untuk menayangkan iklan yang dipersonalisasi kepada pengguna berdasarkan apa yang mereka lakukan, baca, atau tonton secara online. Namun, ini tidak selalu terjadi. Beberapa pengguna hanya terlibat dalam perilaku tertentu karena mereka memiliki minat tertentu, tetapi tidak ada niat untuk membeli.Selain itu, perilaku masa lalu tidak selalu merupakan prediktor akurat dari kebutuhan dan keinginan pengguna saat ini. Artinya, terkadang pengunjung situs menghargai apa yang mereka lihat saat ini daripada apa yang mereka lihat beberapa hari yang lalu. Iklan kontekstual adalah alternatif yang lebih efektif untuk menargetkan konsumen tersebut.
Iklan Ramah Privasi
Beberapa orang tidak ingin perusahaan mengumpulkan informasi tentang mereka dan kebiasaan mereka karena mereka melihatnya sebagai pelanggaran privasi mereka. Selain itu, beberapa perusahaan melayani jenis pelanggan ini dan memiliki kepentingan dalam menjaga privasi audiens mereka. Misalnya, audiens target situs seperti DuckDuckGo atau berbagai pertukaran mata uang kripto sangat sensitif terhadap privasi dan seringkali tidak mengizinkan layanan untuk memasang cookie di perangkat mereka yang dapat melacak aktivitas Internet mereka.Yang benar adalah bahwa ada perdebatan etis tentang pengumpulan data, terutama jika dilakukan tanpa izin eksplisit dari individu tersebut. Untungnya, dalam kasus periklanan kontekstual, perdebatan ini kontroversial karena merek atau pengiklan mana pun dapat menggunakan iklan kontekstual tanpa mengumpulkan informasi tentang pengguna, sehingga memungkinkan mereka menghasilkan pendapatan melalui iklan, terlepas dari audiens targetnya.
Cegah kelelahan iklan
Sama seperti mereka menghindari melelahkan pelanggan berlangganan, pengiklan yang menargetkan konsumen berdasarkan perilaku mereka harus berhati-hati untuk tidak secara permanen menolak pembeli potensial dengan melelahkan mereka. Namun, jika penjual dapat menggunakan sinyal kontekstual untuk menayangkan iklan yang relevan, mereka sebenarnya dapat menambah nilai pada pengalaman pengguna. Pada akhirnya, ini berdampak positif pada kelelahan iklan karena alih-alih dibombardir dengan pesan dari platform perusahaan yang berbeda, pemirsa akan menerima pesan yang tepat pada saat yang tepat.Sinyal penargetan aplikasi terkait konten untuk perangkat seluler
Informasi Aplikasi
Aplikasi sendiri menyediakan beberapa informasi paling dasar, tetapi juga paling relevan, tentang pengguna yang menggunakannya. Kategori dan subkategori aplikasi di Apple Store atau Google Play Store, serta versi yang digunakan, memberikan gambaran umum tentang selera pengguna. Misalnya, orang yang bermain permainan kata mungkin lebih menyukai permainan kata lain, sementara orang yang menggunakan beberapa versi aplikasi lama mungkin merespons iklan untuk aplikasi yang lebih baru dengan jenis yang sama.Sinyal informasi aplikasi meliputi:
- Versi aplikasi
- Kategori dan subkategori App Store
- Kedalaman kesan
- Klik sebelumnya
- Tingkat penyelesaian
Informasi Perangkat
Siapa pun yang telah mencoba menggunakan ponsel pasangan atau teman mereka tahu bahwa cara kami mengonfigurasi perangkat sangat pribadi. Ini juga menyediakan banyak titik kontak yang dapat digunakan pemasar seluler untuk mengidentifikasi pengidentifikasi utama. Pengaturan seperti mode gelap, apakah audio aktif atau nonaktif, dan bahkan tingkat baterai dapat melukiskan gambaran pengguna yang akan membantu menargetkan iklan seluler.Perbedaan waktu dalam UTC dan preferensi bahasa mengungkapkan perkiraan lokasi geografis pengguna. Ini semua adalah poin data yang dapat dikumpulkan tanpa melanggar privasi konsumen atau pedoman Apple. Pemasar seluler dapat menggunakan penargetan iklan kontekstual untuk menargetkan pengguna berdasarkan jenis detail ini dan kemudian menargetkan mereka untuk menguji kampanye mereka agar lebih terlibat dengan mereka.
Sinyal informasi perangkat meliputi:
- Bahasa papan ketik
- Tersedia dan total ruang penyimpanan
- Versi perangkat keras
- Perbedaan waktu dari UTC
- Pengaturan mode gelap
- koneksi Bluetooth
Informasi Kreatif
Sebanyak orang suka menganggap diri mereka sebagai pengambil risiko yang berani, kenyataannya adalah sebagian besar konsumen cenderung tertarik pada produk yang mereka tahu mereka sukai. Materi iklan memberikan banyak sinyal yang dapat digunakan pemasar seluler untuk penargetan kontekstual, seperti emosi atau motivasi pemain.Iklan yang menampilkan tentara surealis tidak cocok dengan game yang menampilkan anak anjing kartun lucu. Pemain yang ingin berada di papan peringkat cenderung tidak terlalu memperhatikan iklan yang menjanjikan pengalaman "menyejukkan". Wawasan yang diperoleh dari pengumpulan jenis titik data ini dapat sangat meningkatkan pemosisian kampanye.
Sinyal informasi kreatif meliputi:
- Genre cocok
- Elemen visual
- Suasana hati dan gaya
- Banding insentif pemain