Penargetan kontekstual untuk relevansi cerdas yang menghormati peraturan data

Dihadapkan dengan undang-undang dan peraturan privasi yang membatasi secara global, pengiklan merek utama beralih ke bentuk penargetan baru, seperti penargetan kontekstual, untuk menemukan dan menjangkau konsumen.

Pemasar percaya "ancaman peraturan pemerintah" adalah hambatan utama yang mengancam proyek data mereka tahun ini, menurut laporan yang diterbitkan pada bulan Maret oleh IAB dan Winterberry Group.

Peraturan Privasi Data Umum Eropa (GDPR) telah berlaku selama lebih dari setahun. Beberapa minggu yang lalu, Undang-Undang Privasi Konsumen California (CCPA) mulai berlaku, yang juga membatasi cara data pengguna dapat digunakan dan dibagikan. Negara bagian AS lainnya memiliki atau sedang merencanakan undang-undang privasi data mereka sendiri yang membatasi.

Dengan harapan untuk menghindari kemarahan pengawas pemerintah, beberapa pembeli iklan — mencurigai penargetan perilaku yang menggunakan data audiens yang dikumpulkan dari cookie pihak ketiga — mengurangi atau menghilangkan pengeluaran mereka dalam lelang terbuka di bursa iklan sambil menggunakan metode lain untuk terus menuai hasil. mereka butuh.

Bekerja dengan penerbit premium

Banyak yang menemukan kesuksesan dengan penerbit premium besar yang mengumpulkan data pihak pertama tentang audiens dan memiliki izin untuk menayangkan iklan bertarget kepada mereka. (Pengguna memberikan izin itu dengan mengeklik “OK” pada pemberitahuan privasi yang muncul saat mereka mengunjungi situs web.)

“Data adalah fokus besar dan area pertumbuhan bagi kami selama tahun depan,” Michele DeVine, Direktur Programmatic Partnerships di BuzzFeed, mengatakan pada panel penerbit baru - baru ini . “Pengguna … memberi kami banyak data pihak pertama yang kaya saat mereka mengikuti kuis dan [melakukan] persiapan makan di [situs makanan BuzzFeed] Lezat,” katanya.

The New York Times, salah satu penerbit AS paling premium, menghentikan pertukaran iklan di Eropa untuk menghindari masalah dan tetap dapat terus meningkatkan pendapatan iklannya, menurut Digiday.

“Fakta bahwa kami tidak lagi menawarkan opsi penargetan perilaku di Eropa tampaknya tidak menghalangi apa yang ingin dilakukan pengiklan dengan kami,” Jean-Christophe Demarta, SVP untuk Periklanan Global di The New York Times International, mengatakan kepada Digiday . “Kami tidak terpengaruh dari sudut pandang pendapatan, dan, sebaliknya, bisnis periklanan digital kami terus tumbuh dengan baik.”

Peningkatan PMP dan penargetan identitas

Pemasar juga beralih ke lingkungan pasar pribadi (PMP) yang lebih terkontrol, kata eMarketer . Dengan menjalankan melalui pertukaran iklan, PMP dapat menggunakan data untuk penargetan sambil sangat membatasi jumlah URL yang tersedia dan pengiklan yang diizinkan untuk berinteraksi dengannya.

Sehubungan dengan teknik ini, pemasar menggunakan Platform Manajemen Persetujuan untuk membantu menyimpan dan mengelola data tentang konsumen yang telah setuju untuk menerima iklan yang ditargetkan.

Penargetan berbasis identitas juga meningkat. Pemasar bekerja dengan platform dan penerbit yang memerlukan login atau memiliki ID perangkat, menargetkan konsumen yang memilih untuk menerima pesan iklan tersebut.

Banyak platform menawarkan solusi penargetan identitas untuk membantu pemasar mengasah kemungkinan besar prospek mereka, termasuk Facebook (yang menyebut penawarannya Pemirsa Khusus), Twitter (Pemirsa Khusus), dan Google (Pencocokan Pelanggan).

Penargetan kontekstual mendapat penyegaran

Pembeli media menggunakan bentuk baru penargetan kontekstual yang jauh melampaui taktik beberapa tahun yang lalu ketika mereka memperlakukan web serupa dengan surat kabar dan majalah, menempatkan iklan di sebelah konten di bagian editorial tentang topik yang relevan dengan pesan iklan.

Saat ini, pengiklan menggunakan teknologi analisis linguistik yang canggih untuk menemukan konten yang relevan tidak hanya di tingkat domain, bagian, dan subdomain, tetapi juga menurut halaman dan bahkan kata kunci. Teknologi secara otomatis memindai dan mengkategorikan halaman untuk menemukan baik halaman yang ramah terhadap pesan mereka maupun halaman yang harus mereka hindari.

Dengan beroperasi pada tingkat laman dan kata kunci, teknologi penargetan kontekstual dapat memunculkan inventaris baru pada laman yang sebelumnya akan dijauhi.

Misalnya, solusi kontekstual mungkin menemukan artikel berorientasi perjalanan di rubrik berita internasional, jika tidak, sarat dengan konten tentang perang dan perselisihan, atau kisah kesehatan atau teknologi di bawah URL rubrik bisnis.

Teknologi ini juga dapat membantu menghindari posisi yang tidak nyaman di lingkungan yang tampaknya aman, seperti ulasan produk atau pertunjukan pesaing.

Mereka dapat diperbarui secara instan untuk membantu menolak halaman yang sebelumnya menampung yang telah berubah menjadi masam, seperti ketika seorang selebriti populer melakukan pelanggaran. Dan, mereka dapat memindai dan memblokir laman yang mungkin dianggap tidak aman oleh suatu merek, seperti laman dengan kata-kata makian atau tentang konsumsi obat-obatan dan alkohol.

Solusi kontekstual juga tersedia untuk video, dan diharapkan akan lebih banyak digunakan dalam beberapa bulan dan tahun mendatang.

Data masih menjadi masalah

Dengan penargetan kontekstual, pemasar sering melihat hasil yang mirip dengan perilaku. Pembeli media bahkan telah melihat peningkatan hasil dengan menggunakan penargetan kontekstual, kata Digiday.

“Sebagai sebuah industri, kami terlalu jauh menargetkan audiens tertentu, sehingga merugikan lingkungan tempat iklan ditayangkan,” kata Robin O'Neill, direktur pelaksana perdagangan digital di GroupM. "Saya berpendapat kita telah bergerak terlalu jauh dari kontekstual - jadi saya menyambut orang-orang yang berbicara tentang kebangkitan ini."

Mungkin yang terbaik dari semuanya, pengumpulan data baru dan model atribusi membantu menyempurnakan dan mengasah semua jenis penargetan dari waktu ke waktu untuk mengoptimalkan penempatan yang menghasilkan hasil paling menguntungkan yang dibutuhkan pemasar. Itu membuat setiap jenis iklan bekerja lebih baik.

Daniel Macdonald bertanggung jawab atas Investasi & Kemitraan untuk Xaxis US, mengawasi seluruh jaringan penerbit premium, mitra data dan pengukuran. Dia dan timnya fokus pada membangun dan memelihara kerangka kerja media yang memberdayakan Xaxis untuk memberikan hasil yang terukur untuk merek sambil memastikan standar keamanan merek Xaxis yang ketat terpenuhi. Selama 12 tahun berkarir di Xaxis dan 24/7 Real Media, Danny telah memegang posisi di dalam layanan klien dan manajemen pasokan.