Teknologi Iklan Tanpa Cookie, ID Pengguna, dan Solusi untuk Penerbit

Tahun lalu ditandai dengan begitu banyak perubahan sosial dan bisnis yang mendasar. Iklan digital tidak terkecuali. Khususnya di bidang adtech, 2020 tidak hanya menghadapkan kita dengan tantangan baru tetapi juga meningkatkan efek dari masalah yang sudah ada. Bukanlah berita bahwa industri ini menderita banyak inefisiensi karena meningkatnya jumlah pelaku periklanan yang terlibat dan semua kesulitan dalam memperbaiki model atribusi.

Menurut studi PwC lebih dari 15% dari rantai pasokan adtech tidak dapat diatribusikan. Inilah yang disebut ' delta ' belanja iklan atau ' pajak iklan' yang tidak diketahui. ' Ternyata kurang dari 51% anggaran pengiklan sebenarnya masuk ke penerbit. Seperti yang dikatakan theDrum:

Inefisiensi sistemik hingga pengawasan terbatas, hingga kurangnya konteks yang menguras nilai seputar penempatan iklan, media berita bergulat dengan menyediakan liputan penting terhadap kekurangan pendapatan yang signifikan.

Dan tahun lalu, semua inefisiensi adtech ini diperburuk.

Sebagaimana dicatat dalam penelitian yang dilakukan oleh NewYorkTimes, media berita telah dilanda pandemi secara besar-besaran. Ini telah memaksa publikasi, yang hanya mengandalkan iklan, untuk ditutup dan lebih dari 37.000 orang di industri di AS saja diberhentikan. Dengan berkurangnya pengeluaran iklan, banyak penerbit mengalami kesulitan untuk tetap bertahan.

Selain semua masalah tersebut, kami belum melihat salah satu kemajuan teknologi paling mendasar dalam industri adtech selama bertahun-tahun – membuat cookie pihak ketiga menjadi usang . Seperti yang diuraikan dalam tindakan Google, khususnya, akan menandai “ perubahan besar bagi industri periklanan dan penerbit yang sering bergantung pada kemampuan pemasar mereka untuk (baik atau buruk) melacak pengguna di seluruh web,” seperti yang diuraikan di TechCrunch.

Google telah mendorong industri untuk mengambil bagian dalam menemukan solusi yang tepat. Sudah ada banyak proposal seperti Token kepercayaan dan set pihak pertama. Yang lainnya adalah 'Pembuatan Audiens' dan Fledge (Eksperimen “ Keputusan yang Dieksekusi Secara Lokal atas Grup ” Pertama), yang akan dijalankan tahun ini. Berikut adalah daftar Chrome dari semua uji coba aktif tempat Anda menguji dan mengirim umpan balik.

Salah satu proposal Google untuk periklanan berbasis minat yang disebut FloC (Federated Learning of Cohorts), yang dibagikan Google baru-baru ini telah dipindahkan ke depan sebagai sesuatu untuk tetap ada. Dan secara teori, ada hasil yang optimis – Eksperimen “ Keputusan yang Dieksekusi Secara Lokal atas Grup ” Pertama, sekitar 95 persen dari semua konversi dapat dikaitkan, yang membuatnya sebanding dengan efektivitas cookie.

Dalam dua tahun terakhir, semua penerbit telah dipengaruhi oleh Peraturan Perlindungan Data Umum (GDPR) di Eropa dan Undang-Undang Privasi Konsumen California (CCPA) di AS dan mereka harus membuat perubahan pada cara mereka memperlakukan data pribadi pengguna mereka.

Meskipun penerbit dapat mencari cara inovatif untuk mengumpulkan data pihak pertama, mereka sangat bergantung pada keputusan semua browser. Menanggapi undang-undang data privasi yang muncul, industri harus memikirkan kembali pendekatan baru untuk penargetan, yang penting untuk periklanan. Untungnya, Safari dan Firefox berada di depan permainan.

Kembali pada tahun 2017, Apple memperkenalkan solusi mereka untuk browser yang kehabisan cookie – Safari's Intelligent Tracking Prevention (ITP). Dengan kebijakan Transparansi Pelacakan Aplikasi (ATT) sebagai bagian dari pembaruan iOS 14, penerbit aplikasi mungkin mengalami dampak pada pendapatan iklan Google mereka di iOS.

Menurut berita terbaru, pembaruan terbaru Apple tentang ATT dan IDFA (Identity for Advertisers) akan cukup penting. Karena perubahan Apple, Facebook mungkin benar-benar mengalami kerugian lebih dari 7% dalam pendapatan di Q2 (atau sekitar 5 miliar), menurut AdExchange. Kerugiannya bisa lebih kecil atau lebih besar tergantung pada seberapa baik mereka dapat melakukan penargetan kontekstual.

Pada akhir 2019, Mozilla Firefox juga mengambil pendekatan radikal dengan memblokir sebagian besar cookie pihak ketiga secara default. Pengaturan ini juga memblokir penambang kripto dan skrip sidik jari di desktop dan seluler. Enhanced Tracking Protection (ETP) Mozilla juga memberi pengguna lebih banyak kontrol.

Namun, dengan pangsa pengguna tertinggi di seluruh dunia, semua mata tertuju pada Google. Semua peserta dalam ekosistem periklanan digital akan terpengaruh oleh cara Chrome memutuskan untuk menyesuaikan diri dengan lingkungan berorientasi privasi baru. Google telah mengumumkan bahwa mereka berencana untuk menghasilkan solusi yang berfungsi selama tahun depan, yang menjadikan tahun 2021 sangat penting bagi penerbit, pengiklan, dan semua vendor iklan.

1. Realitas Baru untuk Penerbit

Meskipun ketidakpastian seputar perubahan mendasar ini mungkin tampak menakutkan, dari sudut pandang penerbit, perubahan tersebut ternyata cukup bermanfaat. Menemukan alternatif yang lebih baik untuk cookie, yang telah menjadi bagian dari web sejak tahun 1994 yang jauh, telah menjadi tugas yang sangat sulit dan memakan waktu. Beberapa bahkan menyebutnya paus putih adtech. Sampai batas tertentu, cookie telah disukai pengiklan, banyak di antaranya dalam dekade terakhir telah berkolaborasi dengan perusahaan penambangan data untuk mendapatkan cookie pihak ketiga, untuk menargetkan audiens niche tertentu dengan lebih baik.

Menurut studi terbaru oleh Wall Street Journal, penargetan perilaku sebenarnya tidak pernah mendukung penerbit: “ dalam salah satu studi empiris pertama tentang dampak iklan bertarget perilaku pada pendapatan penerbit online, para peneliti di University of Minnesota, University of California, Irvine, dan Carnegie Mellon University menyarankan penayang hanya mendapatkan pendapatan sekitar 4% lebih banyak untuk tayangan iklan yang mengaktifkan cookie daripada yang tidak ”. Pengenalan cara baru untuk menargetkan audiens, seperti ID Pengguna, dapat menghasilkan peningkatan pendapatan iklan yang jauh lebih tinggi.

Ada juga teori yang berlawanan, bahwa menghapus cookie sepenuhnya akan menyebabkan penurunan pendapatan iklan bagi penerbit karena berkurangnya anggaran iklan dari pengiklan. Misalnya, menurut Google:

Studi terbaru menunjukkan bahwa ketika iklan dibuat kurang relevan dengan menghapus cookie, pendanaan untuk penerbit turun rata-rata 52%.

Karena penurunan ROI kampanye iklan tanpa adanya pemasaran ulang yang ditargetkan, demikian juga kesediaan untuk membayar.

Selain itu, kita juga harus berhati-hati dalam memperkenalkan solusi baru yang mungkin menjadi kurang aman. Tahun lalu, Google menemukan kelemahan dalam sistem pelacakan Apple, menunjukkan bahwa itu dapat membahayakan privasi penggunanya, yang mengakibatkan pembaruan ITP.

Contoh lainnya adalah fingerprinting, yang sebenarnya bisa digunakan untuk tracking. Di blog Chrome, insinyur Schur menunjukkan bahwa:

Dengan merusak model bisnis dari banyak situs web yang didukung iklan, pendekatan langsung terhadap cookie mendorong penggunaan teknik buram seperti sidik jari (solusi invasif untuk mengganti cookie), yang sebenarnya dapat mengurangi privasi dan kontrol pengguna.

Google menegaskan bahwa mereka tidak ingin melakukan ini sendirian tetapi bekerja sama dengan penerbit, pengiklan, dan semua pihak yang terlibat dalam ekosistem periklanan. Tidak seperti Safari dan Firefox, Google, sebagai bagian dari hampir semua cabang program, memiliki lebih banyak kulit dalam permainan, karena mereka tidak dapat berhenti mendukung cookie pihak ketiga tanpa memastikan bahwa semua pihak yang terlibat dapat bertahan dari perubahan.

Apa itu grafik identitas?

Solusi lain untuk masalah ini dapat berupa grafik identitas. Grafik identitas adalah kumpulan informasi tentang pengguna di berbagai perangkat yang mencakup interaksi mereka dengan toko fisik.

Penggunaan grafik identitas dapat membantu untuk membedakan pengguna tertentu yang telah melakukan tindakan berbeda di lingkungan yang berbeda. Ada pendataan online dan offline, kemudian dibuat universal id, dilanjutkan dengan pencocokan semua profil.

Grafik mewakili apa yang disebut nilai umur pengguna, yang juga merupakan fitur baru GA4 ( Google Analytics 4). Jika Anda sebagai penerbit mempertimbangkan untuk memasukkan grafik ID, pastikan vendor Anda menyediakan solusi ID yang persisten. Berikut adalah beberapa penyedia: LiveRamp, Zeotap, Lotame, dan Infosum.

2. Solusi Google

Pada tahun 2019, Google memperkenalkan solusi untuk mengatasi masalah privasi yang berkembang, Kotak Pasir Privasi. Namun, masih ada beberapa ulasan yang kontradiktif tentang hal itu. Seperti yang dikatakan CEO grup perdagangan penerbit Teks Konten Digital ”Penerbit tidak mempercayai Google dalam hal ini” dan industri penerbitan secara keseluruhan cukup skeptis terhadap proposal tersebut. Pada akhir tahun 2020, Google memulai migrasinya ke browser yang lebih berorientasi privasi dengan praktik pengukuran konversi dan personalisasi.

September lalu, Google juga meluncurkan Mode Persetujuan Google yang memperkenalkan dua pengaturan tag baru untuk pengiklan, sampai batas tertentu sebagai tanggapan atas penolakan dari pemasar dan agensi, yang khawatir tentang pengumpulan data yang tidak mengidentifikasi tetapi juga menampilkan iklan kontekstual. Baru-baru ini, mereka juga telah membuat beberapa perbaikan pada cara penayangan iklan dengan menambahkan lebih banyak informasi ke alat 'Tentang Iklan Ini'. Saat ini, ini tersedia untuk iklan bergambar yang dibeli melalui Google Ads dan Display & Video 360, fitur ini akan dibawa ke semua platform iklan pada tahun 2021.

Pada tahun 2020, Google menerbitkan 'buku pedoman' bagi penerbit untuk menavigasi mereka melalui lingkungan digital baru. Berikut daftar rekomendasi Google:

Dan lebih lanjut tentang rekomendasi terkait privasi:

Namun, solusi Kotak Pasir Privasi Google datang bersama dengan banyak masalah antimonopoli. Beberapa perusahaan adtech, seperti Criteo, sangat khawatir bahwa solusinya terlalu terpusat di sekitar browser, memberi Chrome terlalu banyak kendali. Ada gugatan class action antitrust yang diajukan terhadap Google hanya dua bulan lalu yang menimbulkan kekhawatiran semua penerbit. Beberapa yang utama adalah bahwa adtech mogul memiliki keuntungan informasi untuk secara strategis merugikan penerbit mana pun yang menolak untuk menggunakan perantaranya.

Hasil dari gugatan ini akan mempengaruhi cara Google membuat perubahan untuk memiliki browser tanpa cookie pada tahun 2022.

Data Pihak Pertama Adalah Masa Depan

Data pihak pertama dapat bersumber dari analitik, DMP, atau CRM milik penerbit. Ini, pada kenyataannya, memberi penerbit kebebasan yang lebih besar atas pengoptimalan pendapatan. Infosum, di sisi lain, menawarkan solusi lain, seperti kemitraan antara penerbit.

Aliansi antara penerbit dapat membantu mereka menggunakan audiens yang dapat dialamatkan secara terpadu dan dapat memberi mereka skala untuk menciptakan alternatif yang berfungsi untuk apa yang disebut taman bertembok. Pada dasarnya, ekosistem digital dapat dipisahkan menjadi taman berdinding dua dan yang lainnya.

Taman bertembok adalah platform di mana pengguna harus masuk dan mengidentifikasi dirinya, seperti semua entitas periklanan besar seperti Google, Amazon, Facebook. Data pihak pertama yang mereka miliki adalah emas murni dan itu membuat mereka semakin kuat dalam cara mereka mengontrol bagaimana iklan digital akan dijalankan.

Hanya untuk memperjelas, menghapus cookie pihak ketiga, tidak berarti menghapus penargetan. Seperti yang disebutkan di Cookiebot, selain cookie, ada cara lain untuk melacak pengguna seperti penyimpanan lokal, indexedDB, Web SQL, yang tidak akan kami bahas di sini.

ID Pengguna dan Identitas

Beberapa solusi yang layak untuk ekosistem periklanan digital berbasis privasi yang baru adalah ID Universal atau ID Terpadu/Bersama (nama berbeda digunakan oleh vendor berbeda). ID Terpadu adalah pengidentifikasi berbasis cookie standar yang disinkronkan di antara semua DSP, DMP, dan SSP dan tersedia untuk pengalaman desktop, seluler, dan tablet. ID seperti cookie data pihak pertama tetapi bekerja dengan cara cookie pihak ketiga.

Solusi ID Terpadu oleh Trade Desk dan bekerja sama dengan Index Exchange adalah salah satu proposal pertama untuk ID. Sudah ada banyak penyedia dengan solusi ID Pengguna Universal seperti, tetapi tidak terbatas pada, The Trade Desk, Konsorsium ID Iklan, LiveRamp, dan ID5.

Untuk Penerbit dengan penerapan Prebid

Khususnya, jika Anda memiliki penerapan Prebid untuk penawaran tajuk di situs Anda, ini semua adalah ID universal yang dapat Anda pilih jika Anda telah memutuskan untuk menguji perubahan kinerja: ID5, Tautan identitas oleh LiveRamp, IdX, Intent IQ, Liveintent ID, ID panorama lotame, Merkle, NetID, ID Parrable, ID Pubcommon, Pubprovided, Quantcast, UnifiedID oleh Trade Desk, media connectID Verizon.

Pada bulan Desember tahun lalu, Prebid sebenarnya memperkenalkan solusi mereka sendiri bekerja sama dengan Pubmatic, yang disebut SharedID, yang bertujuan untuk menempatkan penerbit di garis depan perubahan mendasar ini dalam industri periklanan digital.

Penggabungan PubMatics's PubCommon ID dengan Prebid's SharedID bisa menjadi pengubah permainan dalam hal adaptasi yang lebih cepat dari teknologi ID di antara banyak penerbit, seperti yang dikatakan CTO dari AdFrom.

Yang menarik dari solusi Prebid adalah karena ini milik komunitas, solusi ini juga diharapkan membawa lebih banyak transparansi antara pihak-pihak yang terlibat, lintas penerbit dan DSP. Fitur penting lainnya adalah bahwa penerbit dapat memilih apakah akan menggunakan pengenal sebagai nilai data pihak pertama atau pihak ketiga dan memutuskan apakah mereka ingin membaginya dengan penawar.

Akankah ID Universal Meningkatkan Pendapatan untuk Penayang?

Ada banyak argumen untuk pengenalan ID universal yang dianggap sebagai pengubah permainan yang menjanjikan. Berikut adalah beberapa keuntungan yang mereka tawarkan kepada penerbit:

• Mengurangi waktu muat laman , yang akan meningkatkan pendapatan penayang.
  Terutama, dengan adaptasi luas dari penawaran tajuk, jumlah cookie dalam permintaan penawaran telah meningkat delapan kali lipat. Itu sebabnya, penipisan cookie bisa sangat bermanfaat bagi penerbit dalam hal kecepatan pemuatan halaman.
  Ini juga akan secara substansial meningkatkan pengalaman pengguna.
• Efisiensi akan meningkat karena bobot kode yang lebih ringan dan kebutuhan bandwidth yang lebih sedikit.
• ID pengguna universal dapat memaksimalkan keakuratan rasio kecocokan DSP, yang dapat menghasilkan tawaran yang lebih tinggi.
• Tidak seperti cookie, ID berfungsi di semua perangkat sehingga ada atribusi yang lebih baik.
• Mengurangi kehilangan audiens .

Beberapa penyedia telah menunjukkan peningkatan pendapatan iklan karena pengenalan ID Pengguna, dan kami sangat berharap akan hal itu. Pubmatic memiliki studi kasus tentang pengaruh ID universal dan mereka menemukan peningkatan 95% dalam peluang tawaran. Menurut yang lain, dilakukan oleh Pubstack, identitas tampaknya memberikan peningkatan setidaknya 5% untuk penawaran Prebid.

Sumber

Namun, kami harus terbuka untuk skenario baru. Musim panas lalu IAB Tech Lab, yang mendirikan “ layanan ID bersama pertama dan satu-satunya netral, independen, nirlaba, dan berbagi ” yang disebut DigiTrust, sebenarnya harus menutup layanan tersebut. Jadi masa depan ID bersama mungkin tidak ditentukan, tetapi kami harus mengikuti dengan cermat bagaimana hal ini akan terjadi. Mudah-mudahan, solusi eksklusif seperti yang dilakukan oleh TradeDesk dan ID data pihak pertama akan tetap ada.

Hal lain yang perlu diingat mengenai ID adalah bahwa privasi pengguna tidak sama dengan privasi penerbit. Meskipun ID yang diadopsi secara universal dapat mengurangi beberapa kehilangan data penerbit, seperti yang dikatakan Paul dari AdExchanger, dalam skenario terburuk mungkin ada kebocoran data untuk penerbit dan mereka harus sangat berhati-hati. Pengiklan akan tetap dapat menggunakan data penayang, kelompok target, dan tidak mengirimkan pendapatan apa pun kembali ke penayang.

3. Masa Depan Berorientasi Privasi

Semua perubahan besar memberikan peluang. Penghapusan penargetan pihak ketiga dan iklan digital berbasis cookie di Chrome adalah salah satu perubahan terbesar dalam adtech yang akan kita lihat di tahun berikutnya.

Itulah mengapa kami yakin peralihan ke data pihak pertama di semua browser akan memberikan banyak ruang untuk inovasi. Seperti yang dikatakan Sarah Polli, direktur di Hearts and Science:

Meskipun mungkin tampak seperti malapetaka dan kesuraman, evolusi privasi data menghadirkan peluang untuk transformasi.

Pergeseran ke dunia tanpa cookie dan privasi-sentris juga akan mengarah pada investasi mendalam dalam alat manajemen data. Dan dinding langganan dan media berbayar dapat menjadi salah satu dari sedikit solusi jangka panjang.

Mudah-mudahan, industri periklanan akan menemukan solusi yang dapat mengatasi masalah privasi dan inefisiensi pada saat yang sama. Meskipun hanya waktu yang akan ditampilkan jika akan ada satu ID persisten terpadu. Sampai saat itu tiba, kami berharap semua perubahan di seluruh browser dan vendor iklan akan menghasilkan ekosistem periklanan yang lebih efisien dan berfungsi lebih baik untuk semua orang.

Kami, di Devrix, percaya bahwa masa-masa baru yang menyenangkan akan datang dan kami mengabdikan diri untuk menjadikan tahun 2021 benar-benar diperhitungkan bagi klien kami dengan solusi operasi iklan baru. Jika Anda adalah penerbit WP, kami akan dengan senang hati membantu Anda menavigasi melalui ketidakpastian dan mengatasi setiap tantangan yang mungkin Anda alami.