E-commerce Copywriting 101: Cara Menulis Kata-Kata yang Menjual

Diterbitkan: 2021-10-05

Menjual produk secara online memang sulit. Calon pelanggan tidak dapat menyentuh, mencium, atau melihat barang secara langsung. Sebaliknya, mereka mengandalkan salinan—teks yang ditulis pemasar untuk menggambarkan fitur produk, masalah yang dipecahkannya, dan bagaimana perasaan pembeli—semuanya untuk mendapatkan lebih banyak penjualan.

Copywriting adalah keterampilan yang sebagian besar pemilik bisnis belum menghabiskan waktu untuk menyempurnakannya. Anda punya topi lain untuk dipakai, kan?

Namun, keterampilan copywriting yang kuat memiliki kekuatan untuk meyakinkan lebih banyak pembaca untuk mengklik, mendaftar, atau membeli. Salinan Stellar membantu calon pelanggan membayangkan bagaimana rasanya memiliki produk. Mereka dapat memvisualisasikannya di tangan mereka, memecahkan masalah atau membuat hidup mereka lebih mudah.

Jadi, seperti apa copywriting yang bagus? Dan bagaimana Anda menulis dengan mempertimbangkan pelanggan potensial Anda? Panduan ini membagikan proses copywriting yang Anda perlukan saat menulis teks apa pun untuk toko e-niaga Anda. Tujuannya: Untuk menulis kata-kata yang membayar Anda kembali.

Menjadi copywriting pro ️

Apa itu copywriting?
Di mana copywriting diterapkan?
Riset copywriting: Bagaimana menemukan apa yang perlu didengar pembeli Anda
Cara menulis salinan yang bagus

Apa itu copywriting?

Copywriting adalah proses menyusun teks yang meyakinkan audiens target Anda untuk melakukan sesuatu—baik itu mengunjungi situs web e-niaga Anda, bergabung dengan daftar email Anda, atau membeli produk. Ini sering disebut sebagai copywriting tanggapan langsung atau salinan penjualan karena alasan ini.

Salinan persuasif adalah kunci untuk meningkatkan penjualan tanpa berinvestasi lebih banyak dalam akuisisi, oleh karena itu mengapa copywriting yang luar biasa di setiap titik kontak adalah salah satu cara paling efektif untuk menggerakkan prospek atau pembeli melalui saluran penjualan.

“Saya membantu Archer and Olive, toko e-niaga bergaya perencana peluru, meningkatkan keuntungannya dari $72.000 menjadi $1,9 juta pada tahun pertama copywriting situs web kami ditayangkan. Kami mengubah tajuk utama untuk menonjolkan keramahan lingkungan dari produknya. Kami mengingatkan pengunjung tentang pembeda merek di halaman produk. Sementara pertumbuhan ini tidak hanya dapat dikaitkan dengan copywriting, itu memainkan peran besar dalam pertumbuhan mereka.”
Kayla Hollatz, copywriter lepas

Di mana copywriting diterapkan?

Di mana pun Anda menempatkan teks ini, salinan adalah unsur penting di semua halaman yang paling sering Anda kunjungi. Itu termasuk:

Beranda . Anda tidak pernah mendapatkan kesempatan kedua untuk membuat kesan pertama. Salinan yang kuat akan mengomunikasikan apa yang Anda jual dan mengapa itu berbeda dengan cepat dan jelas, sehingga pengguna tidak terpental.
Deskripsi produk . Mengapa orang harus membeli produk yang Anda jual? Bantu calon pelanggan memvisualisasikan memiliki, menyentuh, atau menggunakannya melalui salinan deskripsi produk Anda.
Halaman kategori. Terkadang pengunjung situs web mengunjungi situs Anda dengan harapan dapat memecahkan masalah, tetapi tidak yakin produk mana yang akan membantu mereka melakukannya. Jelaskan pengelompokan produk di halaman dan tawarkan cuplikan panduan tentang masing-masing produk.
Tentang halaman . Sekitar 52% pengunjung situs web ingin melihat informasi tentang perusahaan di balik situs yang mereka lihat. Buat orang jatuh cinta dengan merek di balik situs web dengan salinan di halaman Tentang Anda.
Judul dan deskripsi meta . Mesin pencari menarik potongan salinan ini dan menunjukkannya di halaman pencarian. Salinan adalah satu-satunya media di sini—tidak ada gambar atau video untuk memengaruhi keputusan. Copywriting SEO yang menarik bisa menjadi perbedaan antara pelanggan potensial yang mengklik situs web Anda atau situs pesaing.
Email. Setiap jenis kampanye pemasaran email, termasuk promosi, kampanye keranjang terbengkalai, dan konfirmasi pembelian harus ditulis dengan mempertimbangkan pelanggan. Mencerminkan bahasa mereka dalam copywriting email Anda membawa mereka keluar dari kotak masuk mereka dan masuk ke situs Anda melalui ajakan bertindak.
Postingan media sosial. Rata-rata orang menghabiskan hampir 2,5 jam menjelajahi media sosial setiap hari. Dengan berfokus pada salinan di posting media sosial Anda, Anda dapat mengusir mereka dari media sosial dan menuju toko e-niaga Anda.
Surat langsung. Tulis selebaran dan kartu pos yang membuat pelanggan di daerah Anda mengunjungi toko fisik Anda.
Periklanan. Baik itu Iklan Google, kampanye Facebook, atau papan reklame, iklan benar-benar tentang persilangan antara menyalin dan kreatif. Pasangkan visual yang menarik dengan salinan iklan yang membuat audiens target Anda bertahan cukup lama untuk memengaruhi penjualan.

Deskripsi produk Bison Coolers menggunakan copywriting persuasif untuk membuat produk yang membosankan (kotak pendingin) tampak lebih menarik.

Merek yang benar-benar hebat membuat setiap kata penting, bahkan pada sesuatu seperti halaman kebijakan pengiriman mereka. Copywriter lepas Samar Owais menjelaskan: “Setiap kali saya ingin mengevaluasi seberapa serius sebuah merek dalam menangani pengalaman pelanggan mereka, saya memeriksa halaman di footer mereka. FAQ, hubungi kami, pengiriman dan pengembalian, tanggapan COVID-19—inilah halaman yang akan dilihat oleh pelanggan yang sangat tertarik dengan merek Anda.”

“Sebagian besar merek memperlakukan halaman ini sebagai renungan. Ya, sangat sedikit pengunjung situs web yang akan mengunjungi mereka, tetapi mereka yang melakukannya akan memiliki peluang yang jauh lebih tinggi untuk menjadi pelanggan jangka panjang atau penginjil merek,” tambah Owais.

Garis bawah? Jika Anda kehilangan pelanggan potensial di titik kontak halaman pra-produk, Anda dapat memiliki salinan yang paling menakjubkan dari mereka dan itu tidak masalah.

Gaya copywriting yang menyenangkan dan ramah Magic Spoon tercermin pada halaman FAQ-nya.

Riset copywriting: Bagaimana mengungkap apa yang perlu didengar pelanggan

Copywriting seperti teka-teki silang di mana kunci jawabannya terdiri dari kata-kata yang digunakan pelanggan Anda untuk menggambarkan masalah mereka. Untuk menulis salinan yang berkinerja baik, Anda memerlukan penelitian—Anda perlu mengetahui motivasi dan rintangan pelanggan Anda.

Itu jauh dari berapa banyak orang yang melihat copywriting, yang sering dibangun di atas keyakinan bahwa salinan yang paling kreatif menang. Ada waktu dan tempat untuk mematahkan harapan dan selalu ada ruang untuk berkreasi, bahkan ketika berbicara tentang masalah pelanggan. Tetapi pada umumnya, copywriting yang baik bukanlah tentang memimpikan kata-kata yang tepat dan lebih banyak tentang mengungkapnya.

"Jika Anda mencoba membujuk orang untuk melakukan sesuatu, atau membeli sesuatu, menurut saya Anda harus menggunakan bahasa mereka, bahasa yang mereka gunakan setiap hari, bahasa yang mereka pikirkan."
David Ogilvy, pendiri Ogilvy & Mather

Ada proses empat langkah yang digunakan copywriter profesional untuk membuat salinan persuasif dan meningkatkan konversi—proses yang dapat Anda curi dan gunakan untuk diri Anda sendiri. Demi kesederhanaan, kami akan membayangkan Anda mencoba memahami bagaimana Anda dapat meningkatkan pembelian awal di situs Anda untuk sisa artikel ini.

Daftar Bacaan Gratis: Taktik Copywriting untuk Pengusaha

Apakah konten situs web Anda membebani penjualan Anda? Pelajari cara meningkatkan salinan situs web Anda dengan daftar artikel berdampak tinggi gratis kami yang dikuratori.

Langkah 1: Tentukan audiens dan segmen Anda

Salinan dengan konversi tinggi bertemu dengan orang yang tepat, dengan pesan yang tepat, di tempat yang tepat, pada waktu yang tepat. Ada perbedaan besar antara mengonversi pengguna baru di beranda Anda vs. melibatkan kembali seseorang yang menambahkan produk dan meninggalkan keranjang mereka.

Berikut adalah beberapa segmen umum yang mungkin ingin Anda jelajahi dan survei atau wawancarai:

Gerobak terbengkalai . Identifikasi gesekan pra-konversi (kecemasan, ketakutan, frustrasi, dll.) yang mencegah pengunjung membeli. Ingat, pengabaian keranjang tidak normal, hanya dinormalisasi. Orang tidak meninggalkan gerobak penuh tanpa alasan.
Pelanggan baru. Anda akan mengidentifikasi lebih banyak gesekan pra-konversi itu. Apa yang hampir mencegah mereka membeli? Mengapa mereka memilih Anda daripada pesaing? Apa yang membuat frustrasi saat checkout? Plus, Anda akan belajar tentang kualitas produk dan memahami seberapa baik Anda memberikan proposisi nilai Anda.
Pelanggan berulang. Pahami inti dari produk apa yang dipasangkan dengan baik, berapa lama siklus pembelian, dan seperti apa siklus hidup pelanggan.
Pelanggan tidak aktif. Dapatkan nilai seumur hidup (yang dapat membantu perencanaan pembelanjaan iklan berbayar) dan retensi. Berapa total pembelian yang mereka lakukan? Mengapa mereka berhenti membeli dari Anda? Apa yang bisa Anda lakukan dengan lebih baik?

Ini adalah segmen umum yang dapat diterapkan ke toko mana pun. Namun, Anda mungkin ingin lebih spesifik. Misalnya, pisahkan pelanggan berdasarkan kategori produk atau pelanggan baru yang membeli dari Anda dua kali dalam enam bulan.

Bermain-main dengan kerangka RFM untuk menyelam lebih dalam ke segmen pelanggan yang berbeda:

Keterkinian (R) adalah jumlah hari sejak pembelian terakhir pelanggan atau pelanggan. Sebuah R0 dibeli hari ini. Sebuah R365 dibeli setahun yang lalu.
Frekuensi (F) adalah jumlah total berapa kali pelanggan atau pelanggan telah membeli. F0 tidak pernah memesan. Sebuah F10 telah memesan 10 kali.
Nilai moneter (M) adalah total pembelanjaan pelanggan—jumlah dari semua pesanannya.

Pastikan untuk memulai dengan tujuan atau daftar pertanyaan yang ingin Anda jawab. (Kami akan membuat daftar beberapa sepanjang sisa posting ini.) Kemudian, bekerja mundur.

Pelajari lebih lanjut: Atur penelitian copywriting Anda dengan template gratis ini.

Jika Anda ingin mendapatkan perspektif pelanggan yang bergantung pada nilai seumur hidup mereka (LTV), Anda tidak ingin berbicara dengan pelanggan baru. Demikian juga, jika Anda ingin lebih memahami proses pembelian awal itu, Anda tidak ingin berbicara dengan orang yang telah membeli dari Anda selama bertahun-tahun.

Pastikan segmen yang Anda targetkan berada dalam posisi untuk membantu Anda menjawab pertanyaan yang Anda miliki. Mereka harus berada pada tahap yang tepat dari siklus pembelian, misalnya, mereka membutuhkan rasa sakit yang tepat atau kesadaran produk.

Langkah 2: Lakukan penelitian kualitatif

Ketika Anda mengetahui apa yang ingin Anda ketahui dan segmen yang dapat membantu Anda mengetahuinya, Anda siap untuk mulai menyelami penelitian kualitatif.

Joel Klettke dari Business Casual Copywriting dan Case Study Buddy menjelaskan alasannya: “Jika ada satu hal yang kebanyakan perusahaan lewatkan, abaikan, atau abaikan, adalah bahwa setiap konversi adalah hasil dari percakapan yang dilakukan lead Anda dengan salinan Anda.”

“Dengan penelitian kualitatif, Anda memiliki kesempatan untuk melihat jawaban sebelum Anda mengikuti tes dengan mengajukan pertanyaan yang Anda tahu prospek Anda akan datang ke situs Anda bertanya. Anda dapat mengambil jawaban mereka, dan kemudian berbalik dan memanggangnya langsung ke salinan Anda, dengan kata-kata pelanggan Anda sendiri.

“Saya tahu tidak ada faktor lain yang membuat perbedaan lebih besar pada hasil salinan Anda selain kualitas dan kedalaman penelitian yang Anda lakukan,” tambah Klettke.

Jadi, jenis data kualitatif apa yang harus Anda kumpulkan? Jenis penelitian copywriting ini dapat dilakukan dengan menggunakan empat metode berikut:

Wawancara internal
Wawancara pelanggan
Survei
Penambangan testimonial/ulasan

Wawancara internal

Sebelum Anda berbicara dengan pengunjung dan pelanggan Anda, ada baiknya Anda mengetahui saluran mana yang sudah mereka gunakan. Bicaralah dengan staf penjualan dan dukungan (jika Anda memilikinya) dan kumpulkan data yang ada dari sumber internal, seperti CRM Anda.

Di antara beberapa yang paling populer termasuk:

Obrolan langsung
Media sosial
SMS
Surel

Sumber gambar: Commbox

Mendapatkan kontak langsung dengan orang-orang melalui saluran pilihan mereka—baik itu email, obrolan, telepon—berarti Anda memulai sesuatu dengan langkah yang benar.

Platform manajemen hubungan pelanggan (CRM) atau tim penjualan/dukungan Anda dapat menampilkan data ini. Tetapi ada kemungkinan besar Anda adalah tim penjualan dan dukungan Anda sendiri. Jika itu masalahnya, tanyakan pada diri Anda pertanyaan-pertanyaan berikut:

Pertanyaan apa yang paling sering ditanyakan oleh pengunjung?
Kekecewaan apa yang paling sering disuarakan oleh pengunjung?
Kesulitan apa yang ingin diselesaikan pengunjung di situs saya?
Manfaat apa yang ingin diperoleh pengunjung di situs saya?
Apa keberatan untuk membeli yang dimiliki pengunjung?
Bagaimana cara saya mengatasi pertanyaan dan keberatan tersebut dengan sukses ketika saya menghadapinya?

Sepanjang wawancara internal ini, James E. Turner, pendiri SNAP Copy, menyarankan untuk "membuat pelanggan berbicara sebentar, untuk melewati periode 'jawaban bisnis terbaik' dan memasuki fase 'tetapi sungguh, beginilah adanya'. ”

Ini membantu untuk memeriksa log dukungan selama proses ini untuk mencegah jawaban yang bias. Periksa log dari 3-6 bulan terakhir. Soroti pertanyaan berulang, rasa sakit, manfaat, keberatan, dan frustrasi. Tambahkan informasi ini ke tab Hasil Survei Pelanggan di template penelitian copywriting.

Jika Anda bukan tim penjualan dan dukungan Anda sendiri (mungkin Anda mengalihdayakan dukungan atau memiliki bayaran per klik lepas pro), luangkan waktu untuk berbicara dengan orang-orang garis depan secara langsung. Ajukan pertanyaan yang sama kepada mereka dan, sekali lagi, cari tema yang berulang.

Survei

Ada dua jenis survei yang dapat Anda gunakan untuk mengungkap gaya copywriting mana yang paling ditanggapi oleh audiens target Anda:

Survei di tempat. Keluar atau maksud pertanyaan yang muncul secara otomatis pada momen bernilai tinggi.
Survei pelanggan. Pertanyaan yang keluar melalui email ke segmen yang ingin Anda pahami dengan lebih baik.

Keduanya dapat membantu Anda lebih memahami keputusan pembelian awal itu. Survei yang bagus benar-benar bergantung pada tujuan atau pertanyaan unik Anda. Namun, ada beberapa praktik terbaik yang perlu diingat saat merancang survei copywriting Anda.

1. Lebih sedikit lebih banyak

Semakin banyak pertanyaan yang Anda ajukan, semakin sedikit respons yang akan Anda dapatkan. Orang-orang memiliki rentang perhatian yang pendek dan tidak mungkin memberikan waktu berjam-jam untuk membantu penelitian copywriting Anda.

Bertujuan untuk 3-5 pertanyaan untuk survei pelanggan dan 1-2 pertanyaan untuk survei di tempat. Sebagai filter internal, tanyakan pada diri Anda apa yang akan Anda lakukan dengan jawaban atas pertanyaan tersebut. Bagaimana itu akan membantu tujuan Anda? Jika tidak, jangan bertanya.

2. Ya/tidak dan soal pilihan ganda nilainya lebih rendah

Ya/tidak dan pertanyaan pilihan ganda tidak berguna untuk menulis salinan. Data kuantitatif dapat membantu Anda mengidentifikasi area masalah. Namun, Anda mencari suara pelanggan untuk memandu salinan Anda, jadi pertanyaan terbuka akan bernilai lebih tinggi.

Jennifer Havice, pendiri Make Mention Media dan penulis Finding the Right Message, menawarkan peringatan, meskipun: “Mendapatkan jawaban mengapa pelanggan Anda mencari produk Anda dan informasi yang mereka butuhkan untuk melihat situs web Anda untuk mengambil tindakan adalah penting untuk menulis salinan yang lebih efektif.”

“Kuncinya adalah mengajukan pertanyaan yang berhubungan dengan perilaku aktual mereka versus preferensi yang dinyatakan. Ini berarti mengajukan pertanyaan tentang apa yang sebenarnya mereka lakukan, bukan apa yang ingin mereka lakukan.”

"Mengapa ini penting? Karena preferensi yang disebutkan terkenal tidak dapat diandalkan, ”lanjut Havice. “Orang-orang akan mengatakan mereka menginginkan satu hal tetapi kemudian melakukan yang sebaliknya ketika akan membeli.”

Yang terbaik adalah menukar pertanyaan ya/tidak dengan pertanyaan terbuka seperti:

Apa yang terjadi dalam hidup Anda yang menyebabkan Anda mulai menggunakan produk kami?
Alternatif apa yang Anda pertimbangkan sebelum menggunakan produk kami?
Bagaimana hidup Anda berubah sejak menggunakan produk?
Apakah Anda memiliki keraguan sebelum membeli produk kami?

“Dengan begitu, Anda akan memiliki gagasan yang jauh lebih baik tentang apa yang mendorong pelanggan ke atau menjauh dari Anda, membuat pesan Anda jauh lebih kuat,” tambah Havice.

Sebagai pengecualian terhadap aturan, akan berguna untuk mengajukan pertanyaan pilihan ganda ya/tidak pada awalnya pada survei di tempat, diikuti dengan cepat dengan penjelasan terbuka. Ini adalah metode foot-in-the-door. Mengajukan pertanyaan singkat dan langsung membangun niat baik dengan pengunjung dan mengurangi gesekan untuk "ya" pertama. Anda kemudian dapat membangun kepatuhan awal itu dengan pertanyaan terkait yang lebih besar (seperti pertanyaan tindak lanjut terbuka).

Konsep yang sama berlaku untuk survei. Orang-orang memiliki bias penyelesaian yang membuat mereka terdorong untuk menyelesaikan tugas yang sudah mereka mulai. Tampilkan bilah kemajuan di bagian atas survei, seperti “1 dari 3 pertanyaan dijawab”, untuk memotivasi mereka menyelesaikan.

3. Waspadai bias yang bisa menyusup

Kita semua memiliki bias yang membuat kita berprasangka terhadap sesuatu. Semakin Anda meragukan hal-hal yang Anda ambil pada nilai nominal, semakin akurat Anda dapat menanyai audiens Anda, dan semakin kecil kemungkinan Anda untuk membiaskan titik buta.

Bias tersebut dapat dengan mudah menyusup ke pertanyaan survei Anda, memunculkan jawaban yang salah dan menyebabkan Anda salah menafsirkan tanggapan—benar-benar menggagalkan penelitian copywriting Anda. Sebagai contoh:

Bias eksperimen. Ketika pengalaman pribadi Anda membuat objektivitas menjadi sangat sulit. Misalnya, Anda mungkin secara tidak sadar mengomunikasikan hasil yang Anda harapkan kepada orang-orang yang Anda survei, mungkin melalui pertanyaan utama seperti “Mengapa Anda menyukai produk kami yang luar biasa?”
Pertanyaan yang dimuat. Ketika pertanyaan Anda menyiratkan seseorang sudah merasakan hal tertentu. Misalnya, "Di mana Anda suka minum bir?" yang menganggap penonton sebenarnya suka minum bir.
Bias konfirmasi. Anda menginterpretasikan data dengan cara yang menegaskan keyakinan Anda yang sudah ada sebelumnya atau hipotesis Anda sambil mengabaikan atau menurunkan data yang tidak. Misalnya, saat Anda menganalisis hasil survei, Anda mungkin secara tidak sadar mengabaikan data yang menyangkal hipotesis Anda, hanya menyoroti data yang mendukungnya.
Kutukan pengetahuan . Setelah Anda mengetahui sesuatu dengan baik, Anda merasa sangat sulit untuk memikirkan masalah atau situasi terkait dari sudut pandang orang yang kurang informasi. Misalnya, Anda berinteraksi dengan toko Anda setiap hari, sehingga mungkin sulit bagi Anda untuk memperhatikan masalah pengalaman pengguna (UX) yang dihadapi pengunjung pertama kali.
Bias seleksi . Jika Anda tidak memilih sampel yang representatif, pengacakan yang sebenarnya tidak dapat dicapai, yang mengarah pada hasil yang bias. Misalnya, Anda hanya mensurvei 15 orang. (Lebih lanjut tentang ini nanti.)

Alihkan mereka untuk Semakin sadar Anda tentang potensi bias yang dapat memengaruhi survei Anda, semakin baik. Meskipun Anda tidak dapat menghilangkan semua bias Anda, Anda dapat menguranginya melalui kesadaran dan tindakan pencegahan.

4. Relevansi adalah raja

Ini menjadi lebih mudah dengan fakta bahwa Anda telah menentukan audiens dan segmen Anda, tetapi ini sangat penting untuk survei di tempat. Tujuan Anda adalah mengajukan pertanyaan yang tepat kepada orang yang tepat pada waktu yang tepat. Sebagai contoh:

Tampilkan survei di tempat kepada orang-orang yang menunjukkan niat untuk keluar dari halaman yang menanyakan, “Apa yang membuat Anda bertahan?”
Di email pengabaian keranjang Anda, tanyakan "Apa yang mencegah Anda membeli?"
Setelah pelanggan membeli barang yang sama beberapa kali, tanyakan “Apa hal favorit Anda tentang produk ini?”

5. Kesederhanaan adalah ratu

Ungkapkan pertanyaan Anda sesederhana mungkin. Semakin sedikit responden Anda harus memikirkan pertanyaan Anda, semakin baik. Yang harus mereka pikirkan hanyalah jawaban mereka. Itu berarti kalimat pendek dan menghilangkan jargon. Jadilah jelas, singkat, sederhana.

Berikut adalah beberapa contoh bagus:

Apa yang membuat Anda memilih produk ini dibandingkan produk pesaing?
Apakah Anda akan merekomendasikan kami kepada teman dan keluarga Anda? Mengapa atau mengapa tidak?
Bisakah Anda memberi kami contoh bagaimana produk ini memecahkan masalah untuk Anda?

6. Ukuran sampel dan keterwakilan penting

Seperti yang telah kita bahas sebelumnya, bias seleksi bisa berbahaya. Jika sampel Anda terlalu kecil atau tidak akurat mewakili seluruh audiens atau segmen, Anda mendapatkan hasil yang tidak akurat.

Misalnya, hanya mengumpulkan 10-15 tanggapan survei tidak cukup untuk menggeneralisasi hasil secara akurat. Demikian pula, jika Anda mensurvei orang yang hanya membeli dari satu kategori produk, Anda tidak dapat menggeneralisasi hasil untuk mereka yang membeli dalam kategori produk lain.

Biasanya, Anda ingin mengumpulkan sekitar 250 tanggapan survei. Pertimbangkan untuk membeli atau membuat panel Anda sendiri jika basis pelanggan Anda lebih kecil (atau tidak ada). Jika Anda mengumpulkan lebih sedikit, Anda tidak akan dapat melihat tren dan pola secara akurat. Jika Anda mengumpulkan lebih banyak, kemungkinan besar Anda hanya akan menghabiskan lebih banyak waktu untuk analisis.

Untuk keterwakilan, pastikan pemilihan sampel benar-benar acak dan mewakili seluruh audiens atau segmen.

7. Rancang survei Anda

Anda telah mendapatkan pertanyaan dan audiens target. Selanjutnya adalah tugas meminta orang untuk menjawabnya. Email adalah sarana yang bagus untuk menyampaikan pertanyaan-pertanyaan itu karena membuka jalur komunikasi pribadi dan langsung dengan orang-orang yang menggunakan informasi yang telah Anda kumpulkan tentang mereka.

Rancang email ini dengan mempertimbangkan tarif terbuka dan tingkat respons. Seperti yang dijelaskan oleh Lianna Patch dari Punchline Conversion Copywriting, “tidak ada yang mendapat email survei dan bereaksi seperti ' Ya ampun, biarkan saya menyelesaikan ini ' (kecuali mereka memiliki kapak untuk digiling). Jadi, Anda harus menarik pengguna tidak hanya untuk membuka email—itulah satu pekerjaan baris subjek Anda—tetapi untuk mengklik survei dan menyelesaikannya. Ini semua adalah kemenangan individu, tetapi tidak ada yang benar-benar penting kecuali Anda mendapatkan respons survei itu. ”

Sebagai gantinya, Patch menyarankan bahwa “email survei Anda harus energik dan menekankan manfaat akhir bagi pembaca.”

“Ini bukan 'Kami sedang mencoba untuk meningkatkan layanan kami,' itu 'Beri tahu kami apa yang ANDA benar-benar inginkan sehingga kami dapat memberikannya kepada Anda.' Jika Anda bisa, jelaskan secara eksplisit tentang bagaimana Anda akan menggunakan data: 'Tanggapan Anda akan membantu membuat versi yang lebih baik dari [Produk/Layanan Kami] di [Cara Khusus Ini].'”

Wawancara pelanggan

Wawancara pelanggan sangat berharga untuk proses copywriting pada setiap tahap pertumbuhan, tetapi sangat berguna ketika Anda masih kecil. Jika Anda adalah pemilik toko baru, perlu waktu cukup lama untuk mengumpulkan 250 tanggapan survei pelanggan tersebut, bukan?

Saat Anda adalah tim yang menskalakan hingga 50+ penjualan per bulan, Anda selalu perlu menggunakan versi produk yang layak minimum (MVP) dari setiap pendekatan penelitian/eksperimen. Sederhana, cepat, hasil 'cukup baik' adalah prioritas.

Hal penting untuk diingat di sini adalah untuk tidak pernah kehabisan dan mulai mewawancarai siapa pun yang mengatakan "ya". Anda ingin menghabiskan waktu Anda dengan bijaksana, hanya mewawancarai mereka yang dapat menawarkan wawasan paling banyak kepada Anda. Tetap dalam segmen yang Anda pilih dan saring secara spesifik (misalnya pembelian, frekuensi pembelian, demografis.)

Jangkau orang-orang ini dengan email sederhana yang dengan sopan meminta waktu mereka sebagai imbalan atas sesuatu. Ini bisa berupa apa saja mulai dari voucher $20 atau produk gratis hingga kunjungan ke markas besar di belakang layar untuk penggemar fanatik.

Pertanyaan yang Anda ajukan selama wawancara itu penting, jadi luangkan waktu untuk memilihnya dengan bijak. Cobalah untuk mencapai keseimbangan antara:

Demonstrasi ("Tunjukkan padaku bagaimana kamu akan ...")
Tugas ("Temukan sepasang skinny jeans seharga $90 atau kurang.")
Perilaku (“Apa yang terjadi dalam hidup Anda yang menyebabkan Anda mulai menggunakan produk ini?”).

Perlakukan wawancara pelanggan sebagai persilangan antara pengujian pengguna dan survei. Ini klise, tetapi menggunakan yang baik 'siapa, apa, kapan, di mana, mengapa dan bagaimana masih bekerja.

Kira Hug, salah satu pendiri The Copywriter Club, membagikan proses wawancaranya: “Alat penelitian paling kuat yang saya gunakan untuk menulis salinan konversi (email penjualan AKA dan halaman arahan) sama mendasarnya dengan wawancara telepon 20 menit.”

“Meskipun saya menemukan banyak nilai dalam survei—karena Anda dapat mengumpulkan banyak sekali data dari ratusan (atau bahkan ribuan) orang—saya menemukan tidak ada yang lebih baik daripada dua orang mengobrol.”

Kira melanjutkan: “Biasanya, saya mengikuti setiap survei dengan setidaknya 8-10 wawancara pelanggan. Ini memberi saya kesempatan untuk masuk lebih dalam ke cerita individu, tantangan, keinginan, tujuan, keberatan dan banyak lagi. Sungguh menakjubkan apa yang akan dibagikan orang asing kepada Anda hanya dalam 20 menit ketika Anda mengajukan pertanyaan yang tepat.”

Jika memungkinkan, lakukan wawancara ini melalui Zoom atau Google Hangouts. Wawancara telepon berguna, tetapi menghilangkan beberapa konteks karena Anda tidak dapat membaca bahasa tubuh, yang berguna dalam tes seperti penyelidikan kontekstual.

Penelitian menunjukkan bahwa bahasa tubuh memiliki efek dramatis pada komunikasi. Tempatkan diri Anda pada posisi pelanggan Anda. Jika Anda menjawab pertanyaan dari pemilik bisnis yang gelisah, menggigit kuku, atau menghindari kontak mata, itu mungkin membuat Anda gelisah. Anda merasa kurang percaya diri dengan tanggapan Anda, mungkin terburu-buru melewatinya untuk keluar dari situasi yang canggung.

Meskipun Anda mungkin tidak memperhatikan isyarat-isyarat ini dalam bahasa tubuh Anda sendiri, seorang pelanggan akan menangkapnya jika Anda melakukannya. Kualitas jawaban mereka—dan percakapan, secara keseluruhan—berkurang sebagai akibat dari bahasa tubuh Anda.

Rekam sesi sehingga Anda tidak perlu khawatir membuat catatan, yang dapat menghilangkan alur wawancara Anda. Kemudian atur dan kelompokkan respons ke dalam spreadsheet Anda:

Anda akan menjadi lebih baik dalam wawancara pelanggan dari waktu ke waktu, jadi jangan khawatir jika Anda tidak melakukannya pertama kali. Saat Anda melanjutkan, Anda akan belajar cara terbaik untuk berkomunikasi dengan berbagai tipe orang dan cara mengajukan pertanyaan yang lebih cerdas.

Penambangan testimonial dan ulasan

Situs pihak ketiga penuh dengan testimonial, ulasan, keluhan, dll. yang dapat Anda manfaatkan. Mereka biasanya kurang bias dibandingkan jika mereka diminta.

Tetapi bahkan di situs di mana hanya pelanggan yang senang memposting ulasan, akan berguna untuk melihat hal-hal mana yang terus-menerus disebutkan orang sebagai alasan mereka sangat menyukai suatu produk. Itu banyak suara kebaikan pelanggan untuk membuat salinan Anda lebih kuat dan lebih persuasif.

Pencarian Google cepat dapat memberi tahu Anda bagaimana persepsi Anda dan secara khusus apa yang dikatakan orang tentang situs/produk Anda.

Jika situs Anda baru, ini mungkin kurang benar. Namun, Anda masih bisa beralih ke produk atau merek pesaing. Meskipun ini bukan bagian depan dan pusat tinjauan produk Anda, jika produk pesaing memiliki arah yang serupa, Anda mungkin dapat menghindari rintangan atau masalah tertentu.

Begitu pula jika Anda melakukan dropshipping, Anda bisa mendapatkan copy cue dari review produk yang Anda jual. Jika tidak, pertimbangkan di mana orang mungkin mengulas produk Anda secara lokal (misalnya Facebook, Twitter, grup kreatif/kerajinan online, dll.)

James menawarkan nasihat tentang penambangan testimonial/ulasan, mendorong Anda untuk bersandar pada umpan balik negatif: "Pastikan Anda melihat ulasan positif dan negatif—dan jika Anda hanya memiliki kesempatan untuk melihat satu jenis, pilih negatif. Di sinilah Anda akan menemukan kecemasan/rasa sakit yang membuat orang frustrasi.”

James melanjutkan: “Terutama jika Anda berada dalam jenis pasar yang ramai dan pembelian berulang, jika Anda dapat menunjukkan bahwa, tidak seperti versi produk yang salah dari pesaing Anda, produk Anda tidak akan aus setelah digunakan, atau meninggalkan lengket. tanda di rambut bayi Anda, atau meledak di saku Anda, maka Anda pergi ke balapan, dan dapat memimpin dengan itu.

Langkah 3: Identifikasi dan dokumentasikan pola

Pada titik ini, Anda telah mengumpulkan penelitian copywriting Anda dalam spreadsheet dengan banyak data dari banyak sumber yang berbeda. Ini bisa terasa luar biasa, tetapi yakinlah bahwa pekerjaan Anda sudah setengah selesai. Selanjutnya, Anda harus menyelami data dan mulai mengidentifikasi pola. Pada tahap ini Anda sedang mencari:

Kata dan frasa yang menonjol bagi Anda, yang sangat berkesan atau sering diulang.
Keberatan, produk, manfaat, pertanyaan, titik sakit, titik gesekan di situs, dll yang sering diulang.

Tentu saja, Anda juga ingin memahami cara segmen berbicara dan kata/frasa yang mereka gunakan. Ini akan membantu Anda menulis cara audiens berbicara, dalam kata-kata dan frasa yang mereka identifikasi.

Berhati-hatilah untuk tidak secara tidak sengaja memasukkan asumsi bias Anda ke dalam penelitian. Cukup lihat apa yang Anda pelajari dari penelitian Anda, apa yang dikatakan audiens Anda, dan putar itu menjadi salinan persuasif. (Lebih lanjut tentang itu nanti.)

Akan sangat membantu untuk mengambil data dari spreadsheet dan mengaturnya berdasarkan halaman persis yang Anda tulis salinannya. Inilah yang mungkin terlihat seperti halaman produk:

Catatan: Jika Anda menemukan titik gesekan di tempat selama penelitian, Anda dapat melanjutkan dan menerapkan perbaikan UX pada tahap ini.

Langkah 4: Tentukan hierarki pesan dan gambar rangka

Baik Anda membuat salinan untuk halaman produk atau iklan Facebook, kini Anda lebih siap untuk menulis salinan berdasarkan data yang didorong oleh pelanggan yang mengonversi. Selanjutnya kita perlu mengubah data menjadi solusi.

Andalkan hierarki pesan untuk ini—grafik yang membantu memvisualisasikan pentingnya setiap pesan. Semakin sering poin menyakitkan atau manfaat atau pertanyaan muncul selama penelitian Anda, semakin tinggi seharusnya hierarki pesan Anda.

Dengan asumsi bahwa Anda sedang menulis salinan untuk situs web e-niaga, setelah Anda memiliki konsep tingkat tinggi itu, Anda dapat mulai membangun gambar rangka menggunakan alat seperti Figma atau Sketsa. Ini adalah grafik lain yang menunjukkan desain halaman, termasuk ruang yang tersedia untuk disalin.

“Saya mengaudit setiap pesan klien saya saat ini dan menentukan apa yang berhasil dan apa yang tidak. Dari sana, saya membuat gambar rangka sederhana (dengan mempertimbangkan pemformatan dan tata letak tetapi tanpa desain) sehingga saya dapat menyusun strategi yang mudah diproses oleh pemikir visual.”
Kayla Hollatz, copywriter lepas

Wireframing tidak hanya untuk situs web yang sedang didesain ulang. Lakukan ini bahkan jika Anda sudah memakukan desain Anda. Kemungkinannya adalah, Anda mungkin melihat elemen tertentu yang dapat dipindahkan di situs web Anda bergantung pada manfaat dan fitur yang Anda komunikasikan.

Memutuskan apakah salinan atau desain didahulukan seperti skenario ayam dan telur. Desainer berpendapat bahwa mereka membutuhkan teks untuk membuat mockup desain situs web; copywriter berpendapat bahwa mereka perlu tahu berapa banyak ruang yang mereka kerjakan.

Kami berada di kubu yang terakhir—salinan harus didahulukan—karena kata-kata menjual. Pelanggan perlu diyakinkan bahwa produk tersebut tepat untuk mereka, bahwa produk tersebut memecahkan masalah mereka atau membuat hidup mereka lebih mudah. Fotografi, desain, dan tata letak adalah lapisan gula pada kue.

Cara menulis salinan yang bagus

Copywriting relatif mudah dipelajari tetapi sulit untuk dikuasai. Seperti yang telah kita bahas, menemukan kata yang tepat adalah proses yang didorong oleh penelitian dan bisa dibilang baru permulaan. Copywriter yang hebat menguji dan mengukur salinan mereka untuk memastikan itu mendorong hasil yang nyata. Butuh waktu untuk menjadi hebat.

Namun, Anda dapat mempercepat pendidikan Anda dengan belajar dari jaringan parut orang lain. Belajarlah dari kesalahan orang lain untuk mencegah membuat kesalahan yang nyata. Dalam buku Poor Charlie's Almanak , investor Charlie Munger mengatakan bahwa menghindari kesalahan yang jelas jauh lebih mudah daripada menjadi brilian. Mulailah dari sana dan buat gerakan berani Anda sendiri setelah Anda membangun kepercayaan diri dan pengalaman.

Kesalahan copywriting pertama adalah menulis tanpa riset, tapi kami sudah membahasnya secara mendalam. Yang kedua adalah membuat kesalahan yang jelas. Berikut adalah delapan langkah lagi untuk menulis salinan e-niaga yang hebat.

1. Replikasi nada suara pelanggan Anda

Apa gunanya penelitian copywriting Anda jika Anda tidak menggunakannya untuk menulis salinan Anda?

Kembali ke spreadsheet penelitian Anda dan tarik terminologi yang digunakan pelanggan Anda dalam ulasan, wawancara, atau survei. Anda mungkin akan menemukan setiap demografi atau persona memiliki kosakata tertentu. Menyertakan kosakata yang sama di situs web e-niaga Anda membangun hubungan baik. Mereka mendarat di sana sambil berpikir, "Merek ini membuatku mengerti."

Harper Wilde adalah contoh yang bagus untuk ini. Di seluruh situs e-niaganya, Anda akan menemukan kalimat yang mungkin digunakan oleh audiens targetnya (atau paling tidak familiar dengannya)—seperti gagasan bra-nya begitu nyaman "Anda tidak percaya itu bukan mentega".

2. Jual manfaatnya, bukan fiturnya

Sulit untuk tidak terjebak dalam teriakan tentang betapa luar biasa fitur produk Anda. Meskipun Anda mungkin berpikir itu menampilkan produk Anda dalam cahaya terbaik mereka, kenyataannya adalah bahwa sebagian besar pembelian didorong secara emosional.

Fakta bahwa seprai Anda memiliki 400 benang tidak memicu mereka "Saya perlu membeli ini!" emosi. A luxurious, comfortable duvet cover that makes you fall asleep instantly? That does.

Copy and user experience should work together. There are so many ways to distill quick facts that customers care about—using icons, badges, or bullet points—without boring people with the nitty gritty product spec. So, each time you list a feature, follow it with a benefit.

Eight Sleep clearly communicates the USPs outfits mattress by listing benefits alongside product features.

That leaves you more space to use valuable real estate, particularly headlines and product descriptions, to sell rather than tell.

There are many benefits to pull on in your copywriting; each depends on the reason why customers are buying the product. Does it solve a problem? Increase pleasure and happiness? Make people feel like they're part of a community? Use your copywriting research process to uncover the benefit, then pull on it in your writing.

For example, your oven might have a fast preheat system. This feature makes you more relaxed about getting dinner ready in time. This benefit is an increase in pleasure (feeling more relaxed) and it makes cooking less stressful (taking away the pain of stress). These feelings of joy and anticipation are proven to increase ecommerce landing page performance.

Outline all of these features and benefits before you start creating your product pages, outline a comprehensive list of features and benefits. Planning what you need to write helps you craft more persuasive copy, faster.

Kettle and Fire ’s homepage copy straight to the point with a humorous headline and bullet point-listed benefits of using the product.

3. Sprinkle unbiased copy

Imagine you're browsing two websites. The first is written by a copywriter who raves about how great a product is. The second website does the same, only some of the text is written by happy customers who can vouch for what the copywriter says.

Which one are you more likely to engage with? Chances are, it's the second. It uses social proof—reviews from other happy customers—to make you trust the product more.

Social proof is a type of content that makes copy feel less biased. Testimonials, reviews, and user-generated content is your most influential marketing asset, proven to increase sales page conversion rates by 34%.

Surely creates social proof with its “Over 20,000+ wine loving customers” headline above a carousel of positive customer reviews.

4. Avoid meaningless drivel

Formerly top-shelf words like “world-class”, “market-leading”, and “innovative” are used so frequently they've lost much of their impact. Now they're just filler—taking up space without adding meaning.

Put on your devil's advocate hat and for each sentence and each word, ask yourself: what does this mean? If you can't come up with a specific answer immediately, cut or rephrase until your text is concrete and meaningful.

Meaningless drivel: Innovative office chairs from a world-leading manufacturer.

Try instead: Office chairs with lumbar support used in over 150,000 offices in the US.

Meaningless drivel distracts and wears your reader down. In contrast, facts and figures increase your credibility. Where possible, include numbers and write them as digits (7) rather than words (seven) because numerals stop wandering eyes.

5. Limit adjectives

Adjectives help us to explain what our products look like (appearance), what they do (features), and how they make our buyers feel (benefits).

In moderation, adjectives are useful. They help customers visualize what a product looks, feels, or smells like—most often your unique selling point (USP). But an overdose gives your reader a headache because it makes your content hard to read. Take this sentence for example:

This relaxed, romantic collection of beautiful cookware has a unique look, up-to-date yet completely classic with a result that's perfect for your kitchen.

The problem with so many adjectives is that it slows your reader down and confuses them. What about simply saying:

This romantic cookware collection suits most kitchen styles.

When using adjectives, follow these essential best practices:

Use only one adjective before a noun. Rather than "relaxed, romantic collection," go for "romantic collection."
Don't use adjectives to state the obvious. Don't describe what a product looks like if you're showing it in a picture.
Choose sensory or emotional words. They make your reader feel something. Words like nice, good, or effective are rather bland. Opt for delightful, dazzling, or tantalizing instead.

Copywriting on Studio Neat ’s product page strikes the perfect balance between descriptive adjectives and being benefit-driven.

6. Tell stories, not facts

When potential buyers read stories, they forget they're being sold something. Any pre-existing barriers to your sales messages go down, and your content becomes more engaging and persuasive.

We've all been educated to focus on data, figures, and facts. Facts increase the credibility of your product description, but facts on their own don't make your content persuasive. Facts are cold. Facts don't have soul or personality.

The most persuasive product descriptions include both story and fact. Stories engage your reader, while facts help justify their purchase. Our brains are wired to think in stories. It's why helping a customer visualize the product in their life is the hidden gem in crafting direct response copywriting that nudges them toward a sale.

“Facts give stories substance. Stories give facts meaning." Lee Lefever

A story can be ultra-short. Imagine you're selling an office chair with lumbar support. You can tell a simple story about a customer who tries different chairs and continues to suffer from back pain.

Meet Sarah. Sarah finds it hard to concentrate on her work. She paces around during meetings. She's grumpy.

Then one day Sarah buys your chair and after just one month, her back pain is finally gone. Her colleagues notice she's more cheerful at work. Her boss remarks she's more productive. And when she gets home, she's not as tired and cranky as she used to be. Even her dog notices it when the absence of Sarah's back pain results in an evening walk.

A simple story can help potential buyers visualize the benefits of your products—especially if they're complicated; but stories also add personality. You can tell stories about the development, testing, or sourcing of your products to make your products more fascinating or to increase the perception of quality.

So, how do you inject these mini-stories into your copywriting? Here are three quick tips:

Learn from investigative journalists. Dig deeper to uncover fascinating details. Talk to your suppliers and existing customers. The more you listen and learn, the more stories you have to tell.
Keep your stories concise and concrete. Focus your story on just one simple idea.
Avoid the obvious. Tell unexpected stories to engage, entertain, and sell.

Meow Meow Tweet gives new subscribers a brief backstory of the brand in its welcome email.

Sometimes, things need to be mentioned on a product page because of laws or compliance. In a 1978 Harvard study, researchers found that using the word “because” increases compliance from 60% to 94%. So, when listing need-to-know facts, tell people why they're important. For example, “This adhesive type is great because it's required by law.”

7. Have a strong point of view

Many big-box ecommerce sites sound like what they are: big corporations without a soul. They don't connect, they don't engage, they hardly sell the value of the products they offer. They simply provide bread, butter, beer, and toothpaste.

But nobody likes chatting with a faceless corporation. Nobody likes ringing a soulless call center. So why create text that sounds like a dull corporation?

Great copy can often change the way people think about a specific idea or problem, along with what role your product plays in the solution.

To connect with your readers, you need a dash of personality on your ecommerce site. Think about your tone of voice—if your website was a real salesperson talking to a customer, how would you like them to sound? What stories would they tell? What jokes would they crack? Which words would they choose?

Remember to visualize one buyer and write like you'd talk to them in real life. Ditch the corporate jargon in favor of copy that sounds more like a conversation.

Bagian bawah halaman produk GREATS menggunakan frasa yang diketahui oleh pelanggan idealnya, termasuk “berteman dengan manfaat”, “kirimkan baris kepada kami”, dan “dapatkan hadiah pertama”.

8. Luangkan lebih banyak waktu untuk mengedit daripada menulis

Kedengarannya berlawanan dengan intuisi, bukan? Copywriting sebenarnya adalah menulis. Namun copywriter profesional tidak dapat menulis dalam sekali jalan. Mereka berencana. Mereka menulis. Mereka mengedit. Kecuali Anda manusia super, Anda perlu mengedit konten Anda dengan hati-hati.

Bayangkan Anda sedang berbicara dengan pelanggan favorit Anda. Baca salinan Anda dengan keras. Apakah pelanggan favorit Anda menertawakan frasa bombastis Anda? Apakah mereka mulai melirik ponsel karena bosan?

Tulis ulang dan poles teks Anda sampai Anda dapat meyakinkan pelanggan favorit Anda untuk membeli produk Anda. Berikut adalah beberapa tip cepat untuk membantu Anda mengedit sendiri:

Pastikan Anda telah menyertakan manfaat untuk setiap fitur.
Keberatan apa yang dimiliki pelanggan favorit Anda untuk membeli produk Anda? Sudahkah Anda menjawab setiap keberatan?
Harga sering kali menjadi masalah, jadi pastikan untuk membenarkan harga Anda dengan menjelaskan berapa nilai yang akan diperoleh pelanggan Anda.
Apakah konten Anda berfokus pada pelanggan Anda? Hitung berapa kali Anda menggunakan "saya", "saya", "kami", dan "kami" versus "Anda".
Potong kata-kata yang tidak perlu. Kurangi jumlah kata sifat. Bunuh kata keterangan seperti "hanya", "benar-benar", dan "sebenarnya" yang tidak menambah makna.
Baca salinan Anda mundur karena ini memudahkan untuk menemukan kesalahan ejaan dan tata bahasa. Lebih baik lagi: mintalah seorang kolega atau profesional untuk mengoreksi salinan Anda untuk Anda.

Lebih penting menjadi editor hebat daripada penulis hebat—bahwa Anda memahami perbedaan antara salinan jelek, bagus, dan bagus.

Ingat: Titik awal Anda harus selalu menjadi pelanggan ideal Anda. Jual keuntungan yang mereka nikmati. Selalu ingat untuk siapa Anda menulis. Dan jangan berbicara dengan mereka; memicu percakapan. Memberikan nasihat. Bersikaplah membantu dan menarik—pelanggan akan menghargai Anda karenanya.

Salinan dapat membuat atau menghancurkan situs e-niaga Anda

Seperti yang Anda lihat, ada lebih banyak hal yang masuk ke dalam proses copywriting daripada mendaftar fitur terbaik produk Anda. Rahasia copywriting berkinerja tinggi adalah mendengarkan audiens Anda.

Copywriting yang hebat adalah penelitian yang hebat dan pengeditan yang hebat, lebih dari sekadar penulisan yang cerdas. Jadi, singkirkan asumsi dan biarkan tangan Anda kotor dengan proses penelitian. Survei pelanggan potensial, wawancarai pelanggan yang sudah ada, dan tinjau ulasan pesaing.

Hanya ketika Anda mencerminkan cerita pelanggan yang ada dan memprovokasi emosi dalam salinan Anda, Anda membuat kata-kata yang melakukan pekerjaan mereka: Jual.

Ilustrasi oleh Islenia Milien