Rekap Jam Konten: Courtney Cox Wakefield tentang Melindungi Konten Anda dari Komodifikasi

Saatnya berhenti mengejar buah yang menggantung rendah.

Itu adalah ajakan bertindak Courtney Cox Wakefield dalam sesi terobosan Content Jam mereka, “Lewati Buah Bergantung Rendah: Melindungi Konten Anda dari Komoditasi.”

“Kami semua ingin pekerjaan kami berarti. Itu sebabnya kami semua ada di sini,” Courtney membuka.

Tetapi di zaman raksasa seperti Google dan Amazon, berfokus pada buah yang menggantung rendah berarti membuang waktu dan sumber daya pada konten yang pada akhirnya akan dikomoditikan oleh perusahaan-perusahaan raksasa itu.

Inilah mengapa tim konten Anda harus melewatkan buah yang menggantung — dan sebagai gantinya fokus pada pembuatan dan pengoptimalan konten yang hanya dapat Anda buat.

2 alasan besar untuk melewatkan buah yang menggantung rendah

“Anda dapat fokus pada buah yang menggantung rendah ketika Anda menjadi Amazon atau Google berikutnya. Sampai saat itu, lewati saja.”

Sebagai seorang pemasar, Anda sering mendapati diri Anda berpikir, “Saya tahu masalah yang kita hadapi ini, tapi tidak apa-apa. Aku punya rencana. Kita perlu membuat perubahan struktural yang besar ini.”

Kemudian Anda membawanya ke kepemimpinan, dan mereka berkata, “Oh. Bagus! Kami punya rencana! Tapi pertama-tama, mari kita fokus pada buah yang menggantung rendah.”

Tapi fokus pada buah yang menggantung rendah berarti fokus pada yang biasa-biasa saja. “Dan yang biasa-biasa saja dapat dengan mudah dijadikan komoditas,” kata Courtney.

Alasan #1: Mudah untuk memilih

Anda bisa mendapatkan kopi di mana saja. (Dan jika Anda cukup beruntung memilikinya di kantor Anda, Anda bisa mendapatkan kopi gratis.)

Jadi bagaimana Anda menjelaskan bagaimana Starbucks bisa membuka 18.000 toko dengan biaya $5 untuk secangkir kopi?

Starbucks fokus pada apa yang hanya bisa mereka lakukan :

• Hanya minuman khusus yang mereka miliki
• Barista ramah yang akan mengenal Anda dan pesanan Anda
• Bahasa rahasia — grande quad macchiato, siapa saja? — dan ketika Anda mempelajari bahasa rahasia, Anda berada di klub
• Wifi gratis; tempat bekerja yang bukan rumah atau kantor Anda

"Folgers tidak bisa mengalahkan itu," jelas Courtney. “Tidak ada yang bisa mereka lakukan untuk mengalahkan pengalaman yang dibuat Starbucks.”

Anda harus menciptakan pengalaman unik yang kebanyakan orang tidak mampu atau ingin ciptakan.

Alasan #2: Ini memperlambat Anda

Mari kita masuk ke metafora ini sebentar.

Anda memetik beberapa buah dari pohon apel. Anda mulai dengan buah yang menggantung rendah. Pada saat Anda berada di anak tangga kedua, keranjang Anda menjadi berat. Anda harus kembali menuruni tangga dan mengosongkan keranjang Anda — atau mengambil setiap apel yang saya petik dan membawanya ke atas pohon. Buah yang menggantung rendah membebani Anda.

Bagaimana jika Anda mulai memetik buah dari atas pohon? Ini mulai menjadi berat, tapi tidak apa-apa karena Anda bekerja dengan gravitasi saat Anda menuruni tangga. Ketika seluruh keranjang Anda menjadi berat dan penuh, Anda sudah setengah jalan. Ini jauh lebih mudah.

Anda bekerja dengan gravitasi.

Ketika kita fokus pada buah yang menggantung rendah dari konten kita, itu memperlambat kita.

Konten khusus: Penangkal komoditisasi

“Konten niche secara signifikan lebih sulit untuk dibuat, dan itulah mengapa ini adalah kemenangan.”

Bagaimana cara membuat konten khusus — dan melewatkan buah yang menggantung rendah — melindungi konten Anda dari komoditisasi?

Untuk menjelaskan komoditisasi konten, Courtney memberikan contoh ini. (Untuk konteksnya, mereka memimpin pemasaran digital di Children's Dallas.)

Google kata asma. Inilah yang akan Anda lihat:

Grafik pengetahuan asma pesolek Google yang praktis.

Biasanya, cuplikan unggulan Google mengarahkan orang ke situs web lain dengan informasi lebih lanjut.

Konten perawatan kesehatan berbeda, Courtney menjelaskan. Google memutuskan bahwa pencarian perawatan kesehatan sangat umum, layak bagi mereka untuk berinvestasi dalam membeli atau membuat konten perawatan kesehatan mereka sendiri. Mereka menciptakan pengalaman yang lengkap dan menarik untuk mencegah orang mengklik konten lain.

Jika tim Courtney di Children's Dallas ingin bersaing dalam pencarian ini, mereka harus menemukan hal yang hanya dapat mereka lakukan: Membuat hal-hal yang tidak dapat diskalakan untuk Amazon dan Google

Masukkan konten niche.

“Kami memiliki 400+ halaman konten di situs web rumah sakit anak-anak. Kami memiliki konten dan informasi tentang banyak hal yang berbeda. Saat kami menulis konten ini, kami ingin memastikan konten tersebut tidak dapat dikomoditikan oleh Google dan Amazon,” jelas Courtney.

Alih-alih menargetkan kata kunci "asma", konten yang dibuat Anak-anak berfokus pada "asma pada anak-anak". Mereka memiliki kesempatan untuk menentukan peringkat untuk yang terakhir karena ini adalah pencarian yang lebih spesifik — Google tidak memiliki grafik pengetahuan di SERP.

Untuk membuat ini berfungsi untuk konten Anda, tanyakan pada diri Anda: Apa hal yang lebih spesifik yang dapat Anda lakukan setelah itu yang tidak dapat dibuat oleh Amazon dan Google? Sering kali, ini berarti mengejar kata kunci berekor lebih panjang dengan volume pencarian lebih rendah — kemudian memberi peringkat tinggi dan mengarahkan lebih banyak lalu lintas daripada yang Anda lakukan untuk kata kunci yang memiliki kartu pengetahuan.

“Itu mengharuskan Anda keluar dan melakukan wawancara, penelitian pihak pertama, dan pengecekan fakta. Dan seluruh proses itu membutuhkan banyak waktu. Itulah sebabnya Google tidak akan melakukan itu. Jika mudah dibuat, Anda akan kalah. ”

Kalahkan pencarian tanpa klik dengan konten menyeluruh

Rand Fishkin baru-baru ini melaporkan bahwa kurang dari setengah pencarian Google sekarang menghasilkan klik.

Temuan SparkToro dan Jumpshot pada data clickstream

Jika Anda mencari "konferensi pemasaran", Google menampilkan widget kalender acaranya sendiri. Tidak perlu mengklik ke hasil pencarian pertama, “Daftar Konferensi Pemasaran Terbaik di 2019” — Anda memiliki daftar lengkap acara untuk dijelajahi di Google.

Cari "konferensi pemasaran untuk perawatan kesehatan," di sisi lain, dan Anda akan melihat banyak artikel yang mencantumkan acara yang relevan. Pertanyaan yang lebih spesifik berarti Google cenderung tidak mengkomoditikan jawabannya.

Ketika Anda menjawab pertanyaan yang tepat dengan jawaban yang tepat, Anda mendapatkan lebih banyak keterlibatan. Ketika Anda mendapatkan lebih banyak keterlibatan, Anda menempatkan konten Anda di posisi yang lebih baik untuk diberi peringkat.

“Berinvestasi dalam konten yang sangat teliti,” saran Courtney. “Anda mungkin menemukan bahwa seseorang tidak mendapatkan jawaban yang mereka butuhkan dari Google atau jawaban pertama Amazon — maka mereka akan mencari konten seperti milik Anda yang lebih teliti. Ini terutama benar ketika orang membuat keputusan besar dan besar. Orang-orang akan jauh lebih mungkin untuk melihat konten secara menyeluruh.”

Apa yang terjadi ketika Anda mengajukan pertanyaan kepada Amazon Alexa?

Alexa akan memberi Anda satu jawaban. Jika Amazon tidak memiliki jawabannya, mereka akan memberi tahu Anda jawaban mana yang menempati urutan pertama.

“Jika Anda berpikir Amazon tidak berinvestasi dalam konten jawaban, Anda menyangkal. Mengapa? Karena dengan demikian mereka tidak perlu mengaitkan konten Anda. Dengan Alexa, apapun hasilnya, itulah jawabannya. Anda tidak mendapatkan hasil kedua. Anda harus menjadi nomor satu. Dan jika Amazon memiliki jawaban untuk pertanyaan itu, jawaban Anda tidak akan mendapat suara.”

Courtney juga merekomendasikan untuk membuat konten dalam format yang sulit untuk diskalakan, seperti:

• Podcast
• Video
• Buku putih
• Infografis

“Jika Anda memiliki konten audio yang sangat bagus, sangat sulit bagi Google untuk mengukurnya. Video bahkan lebih baik karena mereka memiliki kemampuan untuk menentukan peringkat di YouTube. Dan tidak ada bilah pengetahuan di YouTube — ruang di mana Anda tidak harus bersaing dengan Google.”

Orang ingin mengonsumsi konten melalui berbagai media — dan Google serta Amazon sangat bergantung pada konten teks dan gambar. Anda mungkin menganggap Amazon bergantung pada suara, tetapi “9 kali dari 10, hanya Echo dan Alexa yang membaca konten teks yang melalui text-to-speech,” jelas Courtney.

“Ini benar-benar tentang memastikan Anda mengetahui di mana Google telah mengomoditi konten ini. Ke mana mereka beringsut ke arah, dan apa peluang yang tersisa dari itu? ”

Di akhir pembicaraan, seorang peserta bertanya: “Bagaimana jika kepemimpinan memandang penargetan kata kunci ekor panjang dan konten khusus ini sebagai memakan sisa?”

Courtney memiliki jawaban yang sempurna:

"Apakah kamu lebih suka makan sisa atau tidak sama sekali?"