Pandangan ke depan: Meneliti perubahan dalam percakapan COVID-19

Untuk merek dan konsumen, pengembalian ke normal tidak mungkin terjadi dalam waktu dekat. Pada 5 Mei, ada lebih dari 3,5 juta kasus COVID-19 yang dikonfirmasi di seluruh dunia dan beberapa negara (jika ada) siap untuk kembali ke bisnis seperti biasa.

Tetapi bahkan ketika COVID-19 terus merusak negara-negara di seluruh dunia, cara orang berbicara tentang krisis berubah. Orang-orang sangat ingin kembali ke kehidupan normal mereka dan percakapan tentang kapan penguncian akan berakhir mendapatkan daya tarik di media sosial. Di Italia, walikota menggunakan Twitter untuk mengecam warga sipil yang tidak mematuhi perintah tinggal di rumah; dan di negara bagian seperti Wisconsin dan Michigan, orang turun ke jalan untuk memprotes kebijakan karantina yang diperpanjang.

Pemasar telah menyesuaikan strategi sosial mereka dalam menanggapi COVID-19. Sekarang, mereka mendapati diri mereka harus mengevaluasi kembali dan menyesuaikan kembali sekali lagi seiring dengan berkembangnya perilaku dan percakapan konsumen. Tetapi dengan sebagian besar dunia masih terkunci dan orang-orang semakin gelisah, apa yang harus dilakukan pemasar?

Untuk membantu menjawab pertanyaan-pertanyaan ini dan lebih banyak lagi, kami sekali lagi mendalami Topik Mendengarkan Unggulan Sprout Social untuk lebih memahami perilaku orang dan bagaimana industri tertentu terus menavigasi pandemi ini.

Dari #DiRumahAja hingga #EndTheLockdown

Kelelahan penguncian sedang meningkat

Di awal tahun, Twitter dipenuhi perbincangan terkait stay at home dan virus COVID-19. Tetapi dari Maret hingga April, volume topik seputar COVID-19 turun 39% meskipun jumlah kasus yang dikonfirmasi meningkat lebih dari dua kali lipat dari satu juta menjadi 2,7 juta.

Sekitar waktu yang sama, percakapan seputar alat uji dan vaksin bergeser. Data dari topik Sprout Social Featured Listening mengungkapkan diskusi seputar vaksin mencapai volume pesan yang tinggi sekitar pertengahan Maret sebelum jatuh sekitar awal April.

Tetapi setelah beberapa minggu karantina dan perintah tinggal di rumah, orang-orang semakin gelisah untuk kembali ke kehidupan normal mereka. Awal April melihat percakapan sosial tentang mengakhiri penguncian meningkat, tumbuh 268% dari Maret hingga April. Selain itu, keterlibatan dalam percakapan "akhiri penguncian" meningkat sebesar 353% dari Maret hingga April, dengan volume pesan memuncak pada 21 April, hari yang sama beberapa negara bagian mengumumkan rencana mereka untuk membuka kembali.

Tidak semua orang siap untuk dibuka kembali

Terlepas dari peningkatan kelelahan penguncian, orang-orang tetap berkonflik tentang gagasan pembukaan kembali negara bagian. Kami melihat penurunan 7% dalam sentimen positif seputar percakapan "akhiri penguncian" begitu negara bagian mulai melonggarkan pedoman mereka dan penggunaan tagar #StayHome meningkat sebesar 21%.

Percakapan ini menjadi lebih emosional ketika kita melihat apa yang terjadi di tingkat negara bagian di AS. Menambahkan kata kunci "status" ke percakapan "akhiri penguncian" menghasilkan peningkatan sentimen negatif sebesar 483% dan peningkatan pesan sebesar 456% selama bulan April. Percakapan seputar pembukaan kembali kemungkinan akan menjadi pusat perhatian karena negara bagian seperti Florida dan Texas membiarkan perintah tinggal di rumah mereka berakhir.

Bagaimana tiga industri merespons COVID-19

Setiap industri harus menyesuaikan operasinya dalam menghadapi pandemi ini. Restoran telah beralih ke pesanan penjemputan dan takeout di tepi jalan saja, sementara mereka yang berada di industri kebugaran telah beralih ke model pelatihan online.

Di bagian berikut, kita akan melihat lebih dekat bagaimana pandemi COVID-19 berdampak pada tiga industri yang berbeda dan bagaimana merek meresponsnya.

Pendidikan yang lebih tinggi

Dari Januari hingga Maret, pendidikan tinggi menghasilkan 8,4 juta sebutan, dengan volume percakapan memuncak sekitar 12 Maret ketika universitas di seluruh negeri mengumumkan penutupan kampus dan mahasiswa mengungkapkan kekhawatiran mereka akan dikeluarkan dari kampus dalam waktu sesingkat itu.

Mungkin tidak mengherankan, salah satu kata kunci teratas yang digunakan saat membahas COVID-19 dan pendidikan tinggi adalah “online”, karena mahasiswa dan fakultas sama-sama menavigasi ruang kelas virtual bersama-sama. Khususnya untuk lulusan senior, percakapan baru-baru ini berpusat di seputar kelulusan yang dibatalkan dan perpindahan ke upacara online.

Sebagai tanggapan, merek dan selebriti terkenal mengambil tindakan sendiri untuk merayakan lulusan muda. YouTube mengadakan streaming langsung kelulusan dengan pembicara pembukaan termasuk Barack dan Michelle Obama dan Lady Gaga, sementara merek bir Natural Light berencana untuk menyelenggarakan acara pembukaannya sendiri di Facebook Live.

Takeaways utama (1/1/20-5/13/20):

• Pendidikan tinggi mengumpulkan lebih dari 14,6 juta sebutan di 3,5 juta penulis unik hingga pertengahan Mei 2020.
• Kata kunci teratas yang digunakan saat membahas COVID-19 dan pendidikan tinggi termasuk "online", "universitas", "orang", "perguruan tinggi", "siswa", dan "waktu".

Kesehatan

Beberapa industri telah terpukul lebih keras oleh virus daripada industri perawatan kesehatan. Dari Januari hingga April, ada lebih dari 69,7 juta percakapan seputar perawatan kesehatan dan COVID-19 oleh 12,2 juta penulis unik di Pendengar Unggulan Sprout.

Sementara sentimen keseluruhan condong positif, banyak percakapan negatif seputar perawatan kesehatan berfokus pada tantangan yang dihadapi para profesional perawatan kesehatan. Tiga puluh lima persen dari percakapan perawatan kesehatan adalah negatif, dengan topik seperti memperlambat penyebaran dan pengorbanan petugas kesehatan yang paling menarik perhatian.

Pada catatan yang lebih positif, merek menggunakan media sosial untuk menunjukkan dukungan dan rasa terima kasih mereka kepada petugas kesehatan di seluruh dunia. McDonald's, yang terinspirasi oleh warga New York yang memuji petugas kesehatan setiap malam, memiliki Tweet dengan emoji bertepuk tangan yang dijadwalkan untuk dikirim setiap malam pukul 7 malam.

Selebriti terkemuka juga telah bergabung dalam perayaan virtual. Atlet seperti Wayne Gretzky dan Donovan Mitchell berbagi foto kaus mereka dengan nama mereka diganti dengan nama dokter atau perawat di saluran sosial mereka menggunakan tagar #TheRealHeroes. Pemain Red Sox tercinta David Ortiz telah bekerja sama dengan organisasi lokal Boston untuk menyumbangkan makanan dan kebutuhan pokok lainnya kepada responden pertama.

Selain mengenali petugas kesehatan dengan nama, beberapa merek menggunakan platform sosial mereka untuk memberikan kembali kepada dokter, perawat dan profesional kesehatan. PUMA, misalnya, menyumbangkan lebih dari 20.000 pasang sepatu kets kepada petugas kesehatan sementara EOS menyumbangkan lebih dari 100.000 krim tangan kepada pekerja rumah sakit New York. Dan jaringan kopi populer Dunkin' Donuts baru-baru ini membagikan inisiatif memberi kembali mereka menyediakan kopi dan donat gratis untuk dokter dan perawat.

Takeaways Utama (1/1/20-5/13/20) :

• Percakapan seputar perawatan kesehatan dan COVID-19 menghasilkan 69,7 juta sebutan dan lebih dari 1,7 triliun tayangan sosial dari 1/1/20-5/13/20.
• Penyebutan layanan kesehatan melonjak pada pertengahan Maret ketika diskusi seputar pengujian mulai meningkat, dengan kata-kata "tes," "pengujian," dan "tes" disebutkan 179.000 kali pada 13 Maret.

Eceran

Dengan konsumen yang masih terjebak di rumah, permintaan untuk belanja online dan layanan pengiriman lebih tinggi dari sebelumnya. Dari Januari hingga pertengahan Mei, percakapan seputar ritel menghasilkan lebih dari 6,1 juta sebutan sosial di 2,6 juta penulis unik di Topik Unggulan Sprout Listening. Sebutan sosial ritel kemudian mencapai 370.150 pesan pada 15 Maret ketika pengecer besar seperti Nike dan Starbucks mengumumkan penutupan toko batu bata dan mortir mereka tanpa batas waktu.

Faktor lain yang perlu dipertimbangkan ketika memeriksa percakapan seputar ritel adalah perlakuan terhadap pekerja esensial. Pada 12 April, kami melihat penurunan signifikan dalam sentimen keseluruhan ketika pekerja ritel turun ke sosial untuk berbagi kekhawatiran mereka tentang bekerja di bisnis penting, seperti toko kelontong, selama pandemi.

Ketika negara bagian semakin berupaya untuk mencabut pesanan tinggal di rumah, pengecer juga menjajaki opsi untuk membuka kembali pintu mereka dengan aman kepada pelanggan. Gap, Macy's dan Nordstrom hanyalah beberapa pengecer besar dengan rencana untuk membuka kembali toko mereka pada akhir Mei sementara Starbucks di Inggris mengumumkan pembukaan kembali bertahap mulai 14 Mei.

Takeaways Utama (1/1/20-5/13/20):

• Percakapan seputar ritel dan COVID-19 memuncak dengan 660,3 ribu sebutan antara 14/3/20-3/15/20 karena bisnis yang tidak penting mengumumkan penutupan sementara dan pengurangan jam kerja.
• Tagar teratas yang paling sering digunakan saat membahas COVID-19 dan ritel termasuk #DiRumahAja, #Lockdown, #ecommerce, dan #SocialDistancing.
• Dari Maret hingga April, keseluruhan volume percakapan ritel di media sosial turun 50% karena orang-orang menyesuaikan diri dengan normal ritel baru.

Percakapan COVID-19 tetap lancar

Data mendengarkan mengungkapkan percakapan COVID-19 sedang menurun, tetapi faktanya tetap bahwa pandemi tidak menunjukkan tanda-tanda melambat. Dan ketika bisnis mempermainkan gagasan untuk melonggarkan batasan mereka, tantangan baru akan muncul yang harus disiapkan oleh merek untuk dihadapi secara langsung. Dengan begitu banyak ketidakpastian di depan, berikut adalah dua hal yang harus dipertimbangkan oleh semua merek:

• Tetap gesit . Sebanyak kita semua ingin melanjutkan kehidupan kita sehari-hari, kenyataannya adalah COVID-19 bertahan untuk jangka panjang dan situasinya bisa berubah menjadi uang receh. Untuk merek, mempertahankan rasa kelincahan sangat penting untuk bertahan dari pandemi ini. Apakah Anda mampu menanggapi perubahan perilaku konsumen dalam semalam? Sementara percakapan COVID-19 sedang menurun, apakah merek Anda siap menghadapi tantangan baru yang menyertai rencana pembukaan kembali bisnis? Dalam situasi di mana tidak ada buku peraturan tentang apa yang harus dilakukan selanjutnya, merek harus cukup gesit untuk mengelola dan beradaptasi dengan perubahan tak terduga pada saat itu juga.
• Mengawasi percakapan tingkat negara bagian . Dengan pembicaraan tentang pembukaan kembali yang semakin meningkat, merek perlu memperhatikan dengan cermat apa yang terjadi di tingkat negara bagian demi negara bagian dan apa yang dikatakan pelanggan mereka. Jika pembukaan kembali dalam waktu dekat, tindakan pencegahan apa yang Anda ambil untuk mengatasi beberapa kekhawatiran pelanggan Anda? Atau rencana cadangan apa yang Anda miliki jika Anda memutuskan untuk tidak membuka kembali? Pastikan Anda melokalkan pesan Anda sebagai rencana negara untuk membuka kembali menjadi pusat perhatian dan menjaga pelanggan Anda up to date pada kejadian terbaru untuk bisnis Anda.

Mencari lebih banyak sumber daya?

• Topik Unggulan Mendengarkan Sosial Sprout
• Melihat lebih dekat: Apa yang perlu diketahui merek tentang COVID-19
• Fitur Sprout penting untuk membantu merek Anda mempertahankan koneksi dalam waktu yang tidak pasti
• Apa yang harus dilakukan sekarang: Bagaimana menavigasi melalui krisis global di media sosial
• Dari Krisis ke Koneksi: Bagaimana Membangun Strategi Manajemen Krisis Media Sosial