Pemasaran konten di era COVID-19: bagaimana krisis memengaruhi masa depan konten

Kami telah mendengar mantra "konten adalah raja" berkali-kali sejak Bill Gates meluncurkannya dalam artikelnya tahun 1996. Apakah konsep ini masih sesuai dengan situasi COVID-19 saat ini yang merevolusi pemasaran tradisional? Juga, bagaimana pandemi memengaruhi pemasaran konten selanjutnya?

Dampak krisis sosial ekonomi yang drastis membuat perusahaan menyesuaikan kembali strategi dan program pemasaran mereka sejak awal pandemi virus corona.

Metodologi dan strategi pemasaran tradisional sedang mengalami revolusi, artinya kami tidak dapat mengabaikan dampak COVID-19 terhadap pembuatan dan distribusi konten. Bagaimana perubahan pemasaran konten, dan bagaimana masa depannya? Akankah konten tetap memimpin? Ini adalah pertanyaan kunci yang akan kami coba jawab hari ini.

Dampak COVID-19 pada pemasaran konten: mari kita beri dasar untuk data

Di sini, kami menceritakan kisahnya secara terbalik. Mari kita mulai dengan jawabannya: konten adalah raja sekarang lebih dari sebelumnya. Kita perlu bekerja mundur untuk menganalisis pernyataan ini, yang pertama-tama didasarkan pada angka.

Data menunjukkan bahwa krisis virus corona telah mempengaruhi pemasaran konten jauh lebih sedikit daripada sektor lain. Orbit Media Studios, bekerja sama dengan Agency Management Institute, menyurvei 122 lembaga komunikasi tepat setelah bulan-bulan pertama pandemi—termasuk Maret dan Juni 2020. Mulai dari gambaran umum, penelitian ini menyoroti bahwa hanya 36% yang melaporkan sedikit negatif COVID-19 berdampak pada pemasaran sementara minoritas 25% menganggap efek pandemi sebagai "sangat negatif".

Lebih khusus lagi, jika kita memperbesar efek krisis pada masing-masing cabang pemasaran, konten adalah salah satu yang paling sedikit terpengaruh, tepat di atas Desain/Pengembangan Web dan Branding.

Penelitian tahunan Content Market Institute tentang pemasaran konten B2B juga menyoroti data yang menggembirakan:

• 68% top performer menggunakan pemasaran konten untuk membangun database dan 83% untuk aktivitas pemeliharaan prospek, dan
• 84% strategi pemasaran konten yang paling sukses berfokus pada konten untuk meningkatkan loyalitas pengguna terhadap merek dan memperkuat hubungan dengan publik.

Namun, semua data tahun 2020 perlu tersedia untuk memiliki gambaran situasi yang lebih lengkap dan mendalam berdasarkan angka.

Faktanya, sejauh ini, angka dan pendapat pemasar terkait dengan skenario yang berkembang di mana pandemi masih melanda.

Bagaimana COVID-19 telah memperkuat pentingnya konten

Namun demikian, kita sudah dapat mulai menarik kesimpulan awal tentang bagaimana dan seberapa besar dampak krisis COVID-19 pada pemasaran konten. Relevansi dan keuntungan memanfaatkan pemasaran konten dan kekuatannya dalam situasi kritis ini menjadi jelas hanya dengan melihat tren yang muncul dari fase pertama. Di sini, kampanye yang berisi konten lengkap langsung berhasil .

Jauh sebelum pandemi virus corona melanda seluruh dunia, krisis media tradisional ada di sana untuk dilihat semua orang. Perusahaan semakin tidak cenderung untuk berinvestasi dalam periklanan tradisional dan secara bertahap meninggalkan pendekatan periklanan yang berorientasi pada dorongan langsung. Munculnya COVID-19 dan digitalisasi paksa berikutnya secara tiba-tiba mempercepat proses ini. Perusahaan semakin mengorientasikan diri pada pendekatan tidak langsung. Di sini, merek tidak mengejar pelanggan: pelangganlah yang mencari produk dan layanannya . Dorongan itu tidak datang dari iklan yang bertujuan menjual dan meyakinkan. Sebaliknya, nilai yang meyakinkan adalah kualitas dan sifat informatif dari konten perusahaan.

Lagi pula, situasi pembatasan jarak sosial dan isolasi yang membatasi saat ini yang menjadikan konten sebagai alat komunikasi terbaik untuk merek.

Menghabiskan lebih banyak waktu di rumah, penggunaan internet tumbuh sebesar 50 hingga 70% dan sebesar 12% untuk layanan streaming. Keadaan yang ditimbulkan oleh pandemi, bersama dengan lebih banyak waktu, memfasilitasi keberhasilan Pemasaran Konten . Ini telah menjadi satu-satunya cara bagi perusahaan untuk tetap berhubungan dengan publik.

Mari kita lihat keuntungan nyata dari strategi berdasarkan pembuatan konten untuk perusahaan Anda dalam fase sejarah ini.

Menjembatani kesenjangan dengan konten

Sekarang, lebih dari sebelumnya, pemasaran konten adalah aset utama dalam menjembatani kesenjangan dan membuat publik merasakan kedekatan Anda . Melalui konten, Anda dapat mengirim pesan solidaritas, harapan, dan dukungan, mengungkapkan empati kepada pengguna. Selanjutnya, strategi pemasaran konten yang efektif dapat berubah menjadi penangkal kebosanan bagi audiens Anda dan menggantikan layanan atau produk tradisional Anda yang hilang.

Waspadalah terhadap konten iklan yang mungkin terdengar oportunistik bagi publik Anda. Risiko seperti itu sudah dekat, mengingat situasinya. Konten harus dirancang untuk menambah nilai dan menanggapi kebutuhan publik . Jangan mengambil untung dari krisis saat ini dengan konten seperti komersial.

Contoh yang patut dipertimbangkan adalah kampanye IKEA. Merek Swedia telah membuat serangkaian konten yang berkisar pada konsep menghubungkan kembali dengan rumah Anda dan memanfaatkan pembatasan mobilitas saat ini. Strategi pemasaran konten ini memungkinkan IKEA untuk menyesuaikan dengan sentimen publik dan membangun pesan yang sejalan dengan misi merek . Ini tidak mengiklankan produk secara langsung. Sebaliknya, itu bertujuan untuk menangkap kebutuhan saat ini.

Tingkatkan loyalitas merek dan perkuat reputasi merek dengan konten yang sesuai dengan kebutuhan publik

Potensi konten dapat membantu Anda menyebarkan pesan yang meningkatkan loyalitas kontak Anda dan memperkuat reputasi Anda.

Bagaimana? Ini jelas dalam dua kampanye pemasaran konten yang dirancang oleh Ford dan Nike.

• Kampanye Ford menyampaikan pesan bantuan kepada pelanggan yang membutuhkan. Perusahaan AS ini memutuskan untuk memperluas layanan bantuan yang ada kepada pelanggan yang terkena dampak keadaan darurat dan bencana. Dengan menangguhkan iklan standar dan mempromosikan konten yang berfokus pada layanan, perusahaan menampilkan dirinya sebagai dekat dengan pengguna dan, di atas segalanya, siap untuk memenuhi kebutuhan mereka. Hasilnya dalam hal loyalitas merek dan reputasi sangat baik.

• Nike, di sisi lain, memusatkan kampanyenya pada pesan berikut: “Jika Anda pernah bermimpi bermain untuk jutaan orang di seluruh dunia, sekarang adalah kesempatan Anda. Bermain di dalam, bermain untuk dunia.” Selain posting ini, perusahaan memberikan akses gratis ke aplikasi Nike Training Club. Langganan ini mencakup streaming latihan dan saran dari Nike Master Trainers, dengan halaman khusus untuk berbagi komitmen dan usaha dalam mengatasi krisis. Sungguh contoh yang sangat baik dari tanggung jawab sosial! Melalui inisiatif dan jenis konten ini, perusahaan berfokus pada strategi yang mampu meningkatkan reputasi dan kredibilitasnya. Pada gilirannya, ini semakin memperkuat hubungannya dengan audiensnya.

Konten menciptakan dan mempertahankan keterlibatan audiens

Saat-saat kebosanan dan kekosongan sering menjadi ciri waktu ekstra yang dihabiskan di rumah karena pembatasan yang disebutkan di atas saat ini. Banyak perusahaan telah bergegas mengisi momen-momen ini dengan konten mereka sejak fase pertama pandemi.

Lebih lanjut, mengingat ketidakmungkinan menjual layanan dan produk normal mereka, banyak perusahaan harus menemukan kembali diri mereka sendiri. Mereka telah memanfaatkan potensi kreatif pemasaran konten untuk menjaga tingkat keterlibatan audiens mereka melalui topik baru. Mari kita lihat beberapa contoh:

• Netflix meluncurkan seri Instagram "Wanna talk about it" tentang perawatan diri selama pandemi
• Universitas Harvard membuat serangkaian pelajaran online gratis tentang ventilasi buatan untuk staf medis untuk mempersiapkan mereka dalam merawat pasien COVID-19
• National Geographic memprakarsai kampanye “Natgeo @ Home”. Rangkaian konten dan sumber pendidikan ini (kuis, pelajaran online, video, eksperimen ilmiah, dll.) dapat diakses dengan nyaman dari rumah, benar-benar gratis
• Metropolitan Museum of Art memberi penggunanya akses gratis ke lebih dari 1.600 buku seni
• Cookist membuat kampanye “#istayinthekitchen”: tutorial video, ide, dan inisiatif bagi pengguna untuk memanfaatkan penguncian secara maksimal dan memberikan wawasan tentang keadaan darurat
• Mango meluncurkan inisiatif “Mango Home Session”, yang merupakan rangkaian konser akustik bagi pengguna saluran Instagram untuk menghibur komunitas jejaring sosial dan memberikan visibilitas kepada talenta baru

Contoh-contoh ini menunjukkan kekuatan konten pada saat seperti ini. Itu tidak hanya menghibur dan melibatkan pengguna tetapi juga menciptakan nilai di sekitar merek untuk benar-benar meningkatkan reputasinya.

Strategi pemasaran konten yang efektif tidak memerlukan anggaran yang besar

terjangkau . Membuat strategi pemasaran konten yang efektif tidak harus melibatkan biaya tinggi. Justru sebaliknya! Pilihan yang sangat cerdas, terutama saat ini, adalah memanfaatkan konten buatan pengguna (UGC) , posting tamu, dan kolaborasi dengan influencer untuk lebih mengoptimalkan biaya dan menjaga efektivitas kampanye Anda tetap tinggi.

Memanfaatkan konten yang dibuat pengguna memungkinkan untuk menghemat waktu, sumber daya, dan uang, serta meningkatkan rasa solidaritas dan kedekatan merek Anda dengan publik .
Contoh strategi pemasaran UGC adalah kampanye GoPro yang diluncurkan selama penguncian pertama. Dengan Tantangan #HomePro, perusahaan mengundang pengguna untuk memposting video petualangan rumah mereka yang diambil dengan produk merek, memberikan hadiah untuk video terbaik. Kampanye tidak hanya menjadi viral , sehingga meningkatkan popularitas dan reputasi merek, tetapi juga membawa ribuan langganan baru per hari di sisi ekonomi. Pada dasarnya, ini menjadi contoh bagus dari pemasaran konten yang efektif.

Pemasaran konten pasca-COVID-19

Tantangan utama untuk apa selanjutnya dalam pemasaran konten

Pemasaran Konten bahkan dapat memanfaatkan krisis saat ini. Namun, pemasar masih merasa selangkah di belakang karena mereka tidak tahu bagaimana mengelola potensinya yang sangat besar secara sadar. Sebuah laporan Dewan CMO mengungkapkan betapa kuatnya mereka yang bekerja di sektor ini merasakan dorongan untuk perbaikan dalam hal ini. Faktanya, hanya 12% pemasar yang percaya bahwa strategi pemasaran konten mereka menjangkau audiens yang tepat dengan konten yang relevan , dan hanya 21% yang mengatakan bahwa mereka bekerja sama dengan departemen bisnis lain untuk meningkatkan layanan dan permintaan produk melalui konten. Sentimen umum, oleh karena itu, adalah bahwa strategi pemasaran konten masih berorientasi pada pemangku kepentingan daripada berorientasi publik.

Dengan demikian, tantangan content marketing selanjutnya adalah sebagai berikut:

• menjadi lebih sadar akan relevansi konten
• membuat konten berdasarkan kebutuhan dan harapan publik dan bukan kebutuhan perusahaan
• berbagi konten yang menghasilkan nilai dan permintaan, mendorong kolaborasi antara departemen perusahaan yang terlibat

Bisakah kita mengandalkan KPI yang sama?

COVID-19 juga berdampak signifikan pada KPI utama pemasaran tradisional . Ini mengubah peringkat relevansi metrik. Memang, situasi ini membuktikan lebih pentingnya metrik kualitatif daripada kuantitatif, juga menjadikannya benar untuk pemasaran konten.

Tanpa ragu, KPI kualitatif lebih sulit diukur. Bahkan, mereka berurusan dengan efek konten, penerimaan mereka oleh publik, dan reaksi yang mereka provokasi. Namun, tidak ada yang dapat menyangkal bahwa metrik ini dapat diukur. Untuk menilai efektivitas kualitatif konten Anda, perusahaan Anda dapat memanfaatkan hal berikut:

• survei, permintaan umpan balik, dan wawancara dengan konsumen Anda;
• alat mendengarkan sosial dan web; dan
• metode untuk menganalisis reputasi Anda.

Secara umum, fokuslah pada sentimen dan keterlibatan audiens Anda untuk memahami apakah konten Anda diterima, apakah itu sesuai dengan kebutuhan mereka, dan apakah konten tersebut dapat melibatkan audiens.

Kesimpulan

Terlepas dari dampak negatifnya, krisis COVID-19 saat ini tampaknya tidak mengurangi relevansi dan efektivitas pemasaran konten sebagai alat komunikasi bagi perusahaan. Sebaliknya, konten memancarkan potensi penuhnya lebih dari sebelumnya. Ini terbukti menjadi sekutu yang berharga untuk menjembatani kesenjangan, menciptakan keterlibatan, melindungi reputasi perusahaan, dan menciptakan strategi yang efektif dengan anggaran yang semakin terbatas.