5 Pelajaran Buletin untuk Konten yang Lebih Bermanfaat (dan Gagal Membangun Komunitas)

Saya akan memberi tahu Anda sebuah rahasia kecil.

Saya dengan sukarela membawa cranberry untuk makan liburan akhir tahun. Ini yang paling mudah dimasak dalam daftar hidangan di meja keluarga kami, dan saya penggemar buah.

Jadi Thanksgiving terakhir, promosi Cranberry Club dari Ocean Spray membuat saya penasaran. Bagaimana merek dengan produk musiman yang terkenal bisa membuat klub sepanjang tahun? Karena gratis, saya mendaftar.

Tujuh bulan kemudian, saya menyadari bahwa Cranberry Club hanyalah buletin.

Meskipun Cranberry Club tidak memenuhi janji komunitas, itu memberikan buletin bagus yang menawarkan pelajaran bagus untuk pemasar konten di merek B2B atau B2C mana pun, terutama yang memiliki produk musiman atau acara setahun sekali.

Atur kecepatan konten Anda

Ocean Spray mengirimkan pesan selamat datang dan empat buletin antara tanggal pendaftaran saya (23 November – Rabu sebelum Thanksgiving AS) dan 31 Desember 2022. Mulai bulan Januari, ia mengirim email sebulan sekali.

Itu masuk akal. Saya tidak terlalu tertarik dengan cranberry di bulan Januari, Februari, Maret, dll., jadi kontennya tidak terlalu relevan. Meskipun praktik terbaik industri menunjukkan pentingnya mengirim buletin secara berkala, hal itu tidak selalu berhasil untuk bisnis dengan siklus pembelian yang tertanam dalam kalender.

Sesuaikan konten Anda dengan kalender produk

Ocean Spray berhasil menyesuaikan konten dengan waktu distribusi buletin. Pada bulan Januari, misalnya, bereaksi terhadap musim diet dan menjadi lebih sehat dengan masuknya minuman diet cranberry. Pada bulan Februari, buletin membahas cuaca musim dingin: “Jika Ocean Spray dapat membuat Minuman Jus Diet Cranberry dengan 5 kalori dan rasa penuh — maka Anda bekerja dari rumah dengan celana sungguhan. #AllThatPower.”

(Saya ingin tahu apakah itu menggunakan bahasa bersalju untuk semua penerima. Jika demikian, itu adalah kesalahan karena salju tidak turun di banyak wilayah geografis pada bulan Februari.)

( Catatan tambahan: Saya bukan penggemar merek yang menciptakan kata-kata baru seperti "cran" daripada "bisa" dan "cranfident" daripada "percaya diri". Ini agak terlalu berlebihan, terlalu promosi untuk saya.)

Pada bulan Maret, Ocean Spray melakukan kontes untuk produk barunya. Namun, pada bulan April, Ocean Spray tampaknya sudah kehabisan jus. Gambar utamanya adalah bidikan produk Craisins-nya, dan teksnya semuanya promosi: “Bunga bunga untuk musim semi? Terobosan. Salad musim semi dengan Craisins? Revolusioner. Ambil resep musim semi klasik Anda dari dasar hingga berani dengan Craisins Dried Cranberry. Karena mereka membuat apa pun menjadi berbeda.

Melihat? Ini semua promosi produksi. Bahkan tulisannya kurang inti. Sebagai anggota Cranberry Club, saya kecewa dan akan berhenti berlangganan jika bukan karena minat pemasaran konten saya.

Memberikan yang diharapkan

Keluar dari kotak konten standar adalah hal yang baik selama Anda tidak melangkah terlalu jauh sehingga mengecewakan penonton. Di bisnis berbasis makanan seperti Ocean Spray, pelanggan mungkin mengharapkan resep. Klub Cranberry tidak mengecewakan. Ini berbagi resep minuman yang tidak terduga - sangria matahari terbenam gerah, cran-mango margarita, tetesan lemon merah muda, dan campuran smoothie berry, hanya satu di antaranya yang menyebutkan produk Ocean Spray di namanya.

Jangan menumpahkan semua kacang (atau cranberry)

Ocean Spray ingin anggota Cranberry Club mengunjungi situs webnya, di mana lebih banyak konten menarik – bukan hanya promosi produksi – menunggu. Ini menggabungkan ajakan untuk bertindak untuk setiap entri dalam buletin.

Artikel ini melibatkan pembaca dengan sejarah perusahaan, yang dimulai dengan tiga petani maverick dan berubah menjadi kolektif cranberry nasional yang terdiri dari lebih dari 700 petani. Itu adalah strategi yang cerdas – selain mengundang mereka untuk "belajar lebih banyak", mereka menceritakan kisah merek dari sudut pandang manusia yang lebih menarik.

Inilah contoh lain di mana mereka mengakui bahwa rasa cranberry mungkin bukan pilihan pertama semua orang.

Ocean Spray kemudian mengirimkan mereka yang menghargai statusnya sebagai buah super ke halaman situs web dengan informasi lebih lanjut tentang buah beri yang kuat.

TIP: Mengakui bahwa tidak semua orang menyukai produk Anda sangat membantu karena pembaca akan mengenali kehidupan merek Anda di dunia nyata, bukan dunia promosi di mana semua orang menyukai produk tersebut.

Personalisasi di tempat yang tidak terduga

Penelitian McKinsey menemukan bahwa 71% konsumen mengharapkan perusahaan memberikan interaksi yang dipersonalisasi, dan 76% merasa frustrasi ketika hal itu tidak terjadi.

Banyak merek mengira mereka telah membuat personalisasi itu dengan menambahkan "[NAMA DEPAN] yang terhormat", di bagian atas buletin Anda. Ocean Spray tidak melakukan sisipan tradisional yang dipersonalisasi. Ini mengejutkan pelanggan dengan menggunakan nama mereka di dalam konten, seperti cuplikan tentang fakta cran yang disertakan di baris terakhir: “Kerut kecil yang potensial memiliki nutrisi yang luar biasa, termasuk nutrisi yang kuat, vitamin, dan antioksidan yang mendukung semuanya. Barang kandung kemih. Barang usus. Barang hati. (Dan masih banyak lagi.) Cran menangkapmu, Ann.”

Di buletin lain, ia menawarkan rasa baru pada minumannya dan menyertakan kalimat: "Jus buah asli dari cranberry, lemon, dan raspberry, kami dapat, Ann," diikuti dengan emoji kedipan mata.

Dengan memasukkan nama penerima di seluruh konten, Anda lebih mungkin menarik perhatian mereka saat mereka membaca sepintas konten.

Ciptakan pengalaman yang lebih baik daripada Ocean Spray

Oke, itu semua hal hebat yang dilakukan Ocean Spray dengan Cranberry Club-nya. Anda akan melihat, bagaimanapun, ini semua tentang buletin klub. Dan sejujurnya, itulah kekecewaannya. Saya tidak pernah benar-benar bergabung dengan klub. Pesan selamat datang ketika saya bergabung dengan Cranberry Club memberi tahu saya hal itu. Meskipun itu menyebut saya sebagai "anggota bersertifikat dari cran fam kami", keluarga ini tidak pernah berkumpul - bahkan selama liburan. Email pembuka hanya memuntahkan apa yang akan saya temukan di buletin dan mencantumkan saluran sosial yang dapat saya ikuti.

Itu kehilangan besar. Ocean Spray memilih kata – klub – yang menunjukkan komunitas. Banyak orang mendaftar dan berharap untuk bergabung dengan komunitas, bukan hanya berlangganan buletin. Bayangkan apa yang dapat dilakukan Ocean Spray dengan menjadi tuan rumah komunitas pribadi tempat anggota Cranberry Club dapat berkumpul, berbicara tentang cranberry, mengakses demonstrasi memasak khusus, dan berbagi kehidupan mereka.

Oh, seandainya Anda mengira tagar #AllThatPower dapat menjaring perasaan komunitas di saluran sosial. Tidak. Pertama, tagar bersifat umum dan tidak terhubung ke merek (Ocean Spray) atau produk utamanya (cranberry). #CranberryClub akan menjadi pilihan yang jauh lebih baik. Kedua, hanya sedikit orang yang menggunakan tagar untuk apa pun selain promosi produk (pasti diatur melalui Ocean Spray karena siapa lagi yang akan mengingat tagar tersebut.)

Posting Instagram dari Bright America ini menggunakan tagar untuk sorotan bisnis guna mengakui komitmen Ocean Spray terhadap keberlanjutan:

Lihat postingan ini di Instagram

Pos yang dibagikan oleh Bright America (@bright.america)

Saat Anda mengunjungi kembali buletin Anda, perhatikan buletin Cranberry Club dari Ocean Spray. Cari tahu kecepatan terbaik untuk siklus pembelian audiens Anda. Berikan apa yang mereka harapkan dan apa yang mungkin mengejutkan mereka. Buat ajakan bertindak untuk memungkinkan pelanggan mempelajari lebih lanjut tentang cerita tersebut. Tapi apa pun yang Anda lakukan, jangan menyebutnya klub.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute