Cara Membuat Konten Inovatif dan Mengganggu yang Selaras dengan Merek Anda

Semua pemasar bercita-cita untuk menciptakan momen yang tak terlupakan – momen yang membuat orang membicarakan dan memikirkan merek mereka dengan baik setelah mereka pertama kali melihatnya.

Secara historis, Super Bowl National Football League menampilkan banyak momen tersebut – mulai dari tempat khas Apple tahun 1984 hingga The Man Your Man Could Smell Like dari Old Spice.

Iklan berubah menjadi lebih dari sekadar gangguan selama jeda dalam aksi game. Mereka memasukkan diri mereka ke dalam jalinan gairah budaya Amerika dan selamanya terhubung dengan pengalaman menyenangkan acara itu.

Layanan streaming Tubi berharap untuk menambahkan namanya ke daftar kenangan itu tahun ini dengan titik interupsi antarmukanya. Iklan tersebut muncul seperti pengembalian standar dari jeda iklan, lengkap dengan penyiar Fox Sports yang menyambut pemirsa kembali ke permainan.

Tetapi beberapa overlay visual yang cerdas dengan cepat mengubah layar menjadi pengalaman penjelajahan streamer yang tidak disengaja. Itu membuat pemirsa berdiri (beberapa secara harfiah) dan bertanya-tanya apakah tampilan layar terjadi karena mereka duduk di remote mereka.

Ini mungkin bukan iklan yang berkesan secara historis, tetapi di ruang yang didominasi oleh akting cemerlang selebritas dan aksi nostalgia-sentris yang mahal, Tubi memenangkan hari dengan inovasi. Merek membuatnya tetap nyata (mungkin terlalu nyata?), tetap fokus pada pengalaman yang dapat diterima, dan muncul dengan (bisa dibilang) momen watercooler dari game tersebut.

Menonjol di pasar yang dibanjiri konten membutuhkan visi kreatif yang mengganggu semacam itu yang dibangun di atas pemahaman yang tajam tentang merek Anda dan audiensnya.

Bagaimana merek Anda dapat memikat konsumen dengan kreasi konten yang inovatif? Kepala strategi Wieden+Kennedy Marcus Collins mengatakan untuk memulai dengan memfaktorkan perspektif budaya merek Anda ke dalam proses ide kreatif Anda.

Pikat konsumen dengan konten inovatif dengan memasukkan perspektif budaya merek Anda ke dalam proses ide, kata @marctothec melalui @joderama @CMICContent. Klik Untuk Menge-Tweet

Gunakan lensa budaya untuk mengeksplorasi ide-ide baru

Agar inovasi terjadi, Anda tidak hanya perlu menghasilkan ide. Anda perlu mengembangkan ide yang tepat yang sesuai dengan identitas merek Anda, membedakannya dari pesaing, dan beresonansi dengan audiens Anda.

“Anda perlu membangun operasi kreatif Anda di sekitar identitas budaya organisasi, dan upaya itu harus dimulai dengan keyakinan, kata Marcus, yang memiliki buku yang akan datang tentang subjek tersebut, For The Culture: The Power Behind What We Buy, What We Lakukan, dan Kita Ingin Menjadi Siapa.

Dia mengatakan Anda harus bertanya, “Apa yang diyakini merek Anda? Bagaimana ia melihat dunia? Keyakinan apa yang mendorong Anda untuk mencari perubahan?”

Marcus juga berpendapat bahwa penyelarasan budaya dapat membantu para pemimpin memperluas pemahaman tim mereka tentang audiens dan menambahkan arahan yang terfokus pada proses ideasi mereka.

“Sebagai pemasar, kami tidak hanya membuat video, gambar, dan teks. Apa yang harus kita ciptakan adalah produk budaya – hal-hal yang mencerminkan keyakinan organisasi kita dan cara organisasi memandang dunia. Produk budaya itu menciptakan tarikan gravitasi bagi orang-orang yang melihat dunia dengan cara yang sama,” katanya.

Untuk membuat daya tarik itu, tim Anda perlu memahami pandangan mereka. “Wacana di antara kami adalah bagaimana kami mulai mengubah ide menjadi makna,” kata Marcus.

Melakukan percakapan dengan pelanggan Anda adalah tempat yang baik untuk memulai. Kebutuhan juga ada untuk menggabungkan rangsangan dari luar dan beragam perspektif ke dalam percakapan tersebut. Jika tidak, tim Anda mungkin terjebak dalam ruang gema. “Itu mencegah ide-ide baru muncul atau perilaku dan proses baru terbentuk di sekitar mereka,” kata Marcus.

Carilah perspektif yang beragam untuk menghindari terjebak dalam ruang gema ide, kata @marctothec melalui @joderama @CMIContent. Klik Untuk Menge-Tweet

Atur ulang definisi inovasi Anda

Organisasi sering meminta pemasar untuk mendorong ide-ide inovatif mereka. Mereka juga sering menyamakan inovasi dengan kreativitas. Meskipun terkait, kedua konsep tersebut tidak identik.

Dalam posting blog baru-baru ini, arsitek inovasi dan penulis Re:Think Innovation Carla Johnson mendefinisikan perbedaannya sebagai berikut: “Kreativitas adalah gagasan untuk menghadirkan perspektif baru pada apa pun dan menjadikannya nilai tambah. Inovasi adalah proses mengubah kreativitas itu menjadi nilai.”

#Kreativitas adalah gagasan untuk membawa perspektif baru pada segala hal dan menjadikannya nilai tambah. Inovasi adalah proses mengubah kreativitas itu menjadi nilai, kata @CarlaJohnson melalui @joderama @CMIContent. Klik Untuk Menge-Tweet

Sementara yang satu tidak bisa berhasil tanpa yang lain, Carla mengatakan gagal mengenali dan memelihara perbedaan kecil namun kritis ini membuat banyak inovasi bisnis gagal. “Kesalahpahaman tentang apa itu inovasi dan bagaimana tampilannya membuat kita tidak benar-benar memahami bagaimana memunculkan ide-ide itu dan mengoperasionalkannya dengan cara yang bermanfaat,” tulisnya.

Bedakan 'kemungkinan' dari 'eksekusi'

Inovasi dimulai dari ide. Tetapi tim Anda mungkin perlu memunculkan lusinan ide mentah sebelum menemukan ide yang layak untuk dikembangkan.

Tim konten sering mengandalkan brainstorming untuk menghasilkan aliran kemungkinan inovasi yang stabil. Mereka sering memasukkan latihan improvisasi, asosiasi kata, dan pemetaan pikiran ke dalam alur kerja kreatif mereka.

Namun, Carla berpendapat latihan "berpikir bebas" ini bisa menimbulkan masalah. “Pemasar cenderung langsung ke langkah brainstorming tanpa melakukan apa pun untuk mengungguli pekerjaan mereka. Tidak ada inspirasi untuk menghasilkan ide yang benar-benar inovatif,” katanya.

Ide yang dihasilkan seringkali hanya mengulang sesuatu yang sudah dilakukan. Atau, setelah menerapkannya, Anda menemukan bahwa gagasan tersebut tidak realistis, kurang fokus, atau sulit dijalankan secara efektif.

Perhatikan ilustrasi keterbatasan tersebut:

Dalam video Instagram ini, aktor dan pemimpin pengaruh Aviation Gin, Ryan Reynolds, meminta maaf kepada penggemar NFL karena gagal mengembangkan iklan untuk pertandingan besar tersebut. Sebagai solusinya, dia melakukan brainstorming iklan dadakan untuk kampanye tahun depan.

Lihat postingan ini di Instagram

Pos yang dibagikan oleh Ryan Reynolds (@vancityreynolds)

Tim kreatif Anda mungkin mengenali teknik asosiasi kata improvisasi yang dia gunakan. Tetapi bahkan Ryan mengakui ide yang dihasilkannya tidak bagus: Namanya yang cerdas dan ramah merek tidak memiliki tujuan merek yang jelas dan konsistensi dengan inisiatif lain. Ini juga menimbulkan tantangan tak terduga bagi anggota tim yang harus menyelesaikan detail hukum dan teknis.

Aviation Gin membuat iklan lanjutan yang menginspirasi (meskipun sudah dihapus). Tetapi lebih baik untuk mengembangkan ide yang mempertimbangkan proses persetujuan dan implementasi serta eksekusi sebagai bagian dari pengalaman merek yang konsisten. Jika tidak, ide-ide “bagus untuk dimiliki” itu tidak akan mendapatkan daya tarik dalam organisasi Anda.

Pikirkan iterasi, bukan penemuan

Tim konten Anda dapat mengembangkan ide-ide inovatif tanpa orisinal. Uber tidak menemukan ide memanggil pengemudi – itu hanya membuat prosesnya lebih efisien. Airbnb tidak menciptakan persewaan rumah jangka pendek. Ini menerjemahkan model yang digunakan oleh hotel, hostel, dan pemilik rumah mandiri dengan “menerapkan” proses untuk menciptakan sektor bisnis baru yang inovatif.

Marcus menyamakan ini dengan karya sosiolog Claude Levi-Strauss, yang memandang kreativitas melalui lensa bricolage – istilah Prancis untuk menciptakan sesuatu yang baru dari beragam bahan yang ada.

"Itu hip-hop (musik) terus menerus," katanya. “Ambil sampel ini, sampel dari itu, tambahkan lirik dan melodi baru, dan Anda memiliki lagu baru. Menurut saya bagi para kreator, pendekatan bricolage dapat membawa kita ke ide-ide yang terasa familier namun segar.”

Inisiatif Creative Pushups dari Manifest adalah contoh yang bagus. Meskipun agensi tersebut tentu saja tidak menemukan konsep latihan kreativitas, mereka mengembangkan formatnya dan memperkenalkannya ke dalam latar baru, menciptakan sesuatu yang segar dan menarik bagi komunitas pemasaran konten.

Pushup Kreatif dimulai sebagai serangkaian latihan brainstorming dan ekspresi bebas yang menyenangkan yang dirancang untuk membantu anggota tim Manifest melepaskan diri dari pola yang ada dan memberi energi kembali proses ideasi mereka dengan bakat pribadi.

Setiap push-up dimulai dengan permintaan kreatif yang unik, seperti "Tulis judul memoar Anda", "Beri tahu kami apa yang dilihat Mona Lisa", atau "Ubah citra Thanksgiving dari sudut pandang kalkun" (ditampilkan di sini).

Wakil presiden senior pertumbuhan agensi Manifest, Mark Kats, mengatakan bahwa ide tersebut muncul dari kebutuhan untuk mengganti curah pendapat secara langsung dengan sesi virtual di awal pandemi. Diluncurkan sebagai saluran Slack internal, popularitasnya menginspirasi Manifest untuk memperluas program ke LinkedIn dan mengundang materi iklan lainnya untuk berpartisipasi.

Keberhasilan grup LinkedIn Creative Pushups membuat Manifest memikirkan cara lain untuk memperluas dampaknya. “Kami bersemangat membawa kreativitas dan hal baru ke dalam konten. Tapi kami menjadi sangat bersemangat untuk memperluasnya ke ruang yang berbeda, ”kata Mark.

Untuk menguji konsep tersebut, agensi mengajukan ide Creative Pushups sebagai rangkaian sesi mini di Content Marketing World 2022.

Butuh sedikit meyakinkan – dan banyak pekerjaan logistik – untuk menerjemahkan "kreativitas spontan di 'zona bebas penilaian'" menjadi konferensi pendidikan berbasis presentasi.

Seperti yang dapat Anda lihat dari foto yang diambil di acara tersebut, karya transformasional itu termasuk merancang ruang untuk merasakan pesta koktail yang lebih semarak daripada ruang breakout pusat konvensi. Meja tinggi dan kursi santai yang nyaman menggantikan meja konferensi dan kursi perjamuan. Camilan, minuman, perlengkapan seni, dan mainan warna-warni menginspirasi kreativitas, sementara pencahayaan minimal dan musik ceria menciptakan ruang yang cocok untuk kesenangan dan eksplorasi.

Semua kerja keras itu terbayar. Pushup Kreatif adalah salah satu sesi paling populer di acara tersebut, dan Manifest ingin menghadirkannya kembali untuk Content Marketing World 2023.

Tetapi cerita program tidak berakhir di situ. Manifest mengambil Creative Pushups di jalan untuk memperluas dampak dan pengaruhnya di luar arena pemasaran. “Banyak organisasi memiliki tim kreatif internal yang dapat memanfaatkan aktivitas atau lokakarya yang membuat mereka berpikir sedikit berbeda tentang tantangan sehari-hari,” kata Mark.

Upaya itu dimulai dengan sesi terjual habis di acara South by Southwest tahun ini. Manifest berencana untuk membagikan sorotan dan detail tentang latihan dan teknik kreatif terbarunya di LinkedIn.

Aktifkan 'inovasi operasi' untuk berhasil

Ide kreatif tim konten Anda dapat menjalin hubungan yang berkesan dan bermakna dengan konsumen. Tetapi Anda harus menyalakan percikan perhatian itu berulang kali dan mempertahankan serta memperluas koneksi awal mereka melalui aset konten tambahan. Ambil inspirasi dari para ahli ini untuk menciptakan visi inovatif yang akan membawa organisasi Anda ke tingkat kesuksesan berikutnya.

Catatan editor: Artikel ini awalnya muncul di CCO.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute