Bagaimana Menciptakan Rasa Mendesak Membantu Saya Meningkatkan Penjualan Sebesar 332%

Beberapa tahun yang lalu, saya meluncurkan semacam "Kesepakatan grup untuk musisi". Saya memberikan produk senilai $1.250, termasuk waktu rekaman dan distribusi iTunes, hanya dengan $69.

Saya telah menghabiskan empat bulan membangunnya, dan menginvestasikan sejumlah besar tabungan pribadi saya untuk memastikan kampanye itu ada di mana-mana.

Itu harus berhasil, dan saya terobsesi dengan pertobatan. Obsesi ini terbayar ketika saya berhasil meningkatkan conversion rate dari 2,5% menjadi 10,8%.

Kesepakatan itu bagus hanya untuk 100 jam, dengan hanya 5.000 paket yang tersedia. Meskipun ada berbagai faktor yang memengaruhi peningkatan ini, satu faktor terbesar berfokus pada kelangkaan dan urgensi.

5 prekursor yang membuat urgensi menjadi efektif

Artikel ini akan mengajari Anda lima pendahulu yang dibutuhkan urgensi, dan bagaimana hal itu dapat menjadi satu-satunya katalis terkuat yang meroketkan konversi Anda.

Di awal karir pemasaran digital saya, saya menemukan model ini, yang telah memberikan dasar untuk hampir setiap perubahan pengoptimalan tingkat konversi yang saya buat sejak:

Intinya, jika Anda ingin meningkatkan kemungkinan tindakan yang diinginkan, baik itu peningkatan konversi, klik-tayang, atau keterlibatan email, Anda memiliki enam pilihan:

1. Tingkatkan kejelasan penawaran Anda.
2. Tingkatkan relevansi penawaran Anda dengan audiens Anda (atau sebaliknya).
3. Tingkatkan proposisi nilai Anda.
4. Kurangi kecemasan (atau, dengan kata lain, tingkatkan kepercayaan).
5. Kurangi gangguan.
6. Tambahkan urgensi pada tawaran Anda.

Biarkan saya membahas masing-masing dalam konteks kesepakatan khusus ini. Lima yang pertama adalah prekursor penting agar urgensi menjadi efektif.

1. Kejelasan

Untuk kesepakatan ini, saya meningkatkan kejelasan penawaran dengan memposting versi tiruan dari kesepakatan tersebut di forum musik sebelum kampanye 100 jam. Itu memungkinkan saya untuk mengumpulkan umpan balik dari audiens target saya.

Saya juga menggunakan ConceptFeedback (sekarang sudah tidak berfungsi) dan komunitas seperti Dribbble untuk meningkatkan desain visual.

Saya menyelesaikan banyak masalah komunikasi yang membatasi konversi, seperti menawarkan “paket kontrak musik” dalam kesepakatan. Beberapa musisi mengira ini berarti mereka membeli kontrak yang telah ditandatangani sebelumnya dengan label rekaman.

Sebenarnya, mereka baru saja mendapatkan kompilasitemplatekontrak musik.

2. Relevansi

Untuk meningkatkan relevansi, Anda dapat:

1. Sesuaikan penawaran Anda dengan audiens Anda.
2. Sesuaikan audiens Anda dengan penawaran Anda.

Saya memilih pendekatan yang terakhir.

Sebelum diluncurkan, saya “menguji” ratusan sumber lalu lintas, dari Iklan Reddit hingga forum musik tertentu. Saya ingin mengetahui sumber lalu lintas mana yang harus saya prioritaskan selama kampanye sebenarnya.

Saya berakhir dengan dasbor Google Analytics khusus seperti di bawah ini, yang memperjelas sumber mana yang menghasilkan lalu lintas paling relevan:

Saya tidak hanya tahu dari mana pelanggan saya (bukan hanya pengunjung) akan datang sebelumnya, tetapi saya juga tahu lebih banyak tentang audiens saya, seperti bagaimana gitaris hampir tiga kali lebih mungkin membeli daripada penabuh drum, dan tingkat konversi saya adalah tertinggi di Inggris dan Australia.

3. Nilai proposisi

Akal sehat menunjukkan bahwa cara terbaik untuk meningkatkan proposisi nilai Anda adalah dengan menambahkan lebih banyak penawaran Anda. Saya sudah memiliki produk dan layanan senilai lebih dari $1.250, yang saya tawarkan seharga $69. Mengapa tidak menambahkan lebih banyak ke paket?

Menambahkan lebih banyak ke paket sebenarnyamengurangitingkat konversi saya. Siapa pun yang telah melakukan pengujian A/B secara adil tahu bahwa paradoks muncul di mana-mana. Seperti yang dikatakan GK Chesterton,

“sebuah paradoks hanyalah sebuah kebenaran yang berdiri di atas kepalanya untuk menarik perhatian kita”.

Jadi apa yang terjadi? Saat saya meningkatkan nilai penawaran, saya jugameningkatkan jumlah upaya terkait yang harus dilakukan setiap pelanggan untuk mendapatkan nilai tersebut.

Memberikan 1.000 buku tidak jauh lebih baik daripada memberikan 50 buku. Meskipun secara teknis nilainya 20 kali lipat, jumlah upaya yang terlibat dalam membaca dan menyimpan 1.000 buku itu menggelikan dan tidak terlalu membantu.

Hal yang dipelajari: Nilai tidak selalu diciptakan dengan menambahkan lebih banyak. Cukup sering, lebih sedikit lebih baik.

4. Mengurangi kecemasan

Pernahkah Anda pergi membeli sesuatu hanya untuk merasa bahwa ada sesuatu yang tidak beres? Itu kecemasan pembeli.

Kecemasan adalah kegelisahan yang kita rasakan ketika ada keterputusan antara apa yang dikatakan oleh otak logis dan emosional kita. Lebih sering daripada tidak, itu ada hubungannya dengan kepercayaan.

Dalam konteks penjualan online, bisa jadi saat Anda membeli barang di situs web yang tidak aman, tidak menawarkan pemrosesan pembayaran modern, atau memiliki desain kuno.

Untuk kesepakatan ini, saya menghilangkan risiko sebanyak mungkin dengan menawarkan jaminan uang kembali 30 hari, dan menambahkan setiap pertanyaan yang diajukan melalui live chat kami ke bagian FAQ .

Jika ada satu orang yang mau bertanya, mungkin ada 100 orang lainnya yang bertanya-tanya tetapi tidak bertanya.

5. Kurangi gangguan

Menghapus gangguan adalah aspek kontroversial dari pengoptimalan tingkat konversi. Beberapa ahli menyarankan untuk menghapus setiap tautan internal dan eksternal kecuali ajakan bertindak Anda untuk mempersulit pemirsa agar tidak berkonversi.

Saya termasuk dalam kategori berbeda yang percaya bahwa lebih baik menemukan keseimbangan antara pengalaman pengguna yang menyenangkan dan desain dengan konversi tinggi dengan gangguan sesedikit mungkin.

Dalam kesepakatan khusus ini, tidak ada navigasi, tidak ada iklan, dan tidak ada tautan internal. Hanya ada pilihan bagi pemirsa untuk menghubungi kami, membaca halaman FAQ, atau mendapatkan detail produk lebih lanjut. Pengalaman pengguna tidak terasa seperti halaman pemerasan, namun juga tidak memiliki gangguan.

Elemen ke-6: Meningkatnya urgensi

Ada alasan mengapa urgensi berada di urutan terakhir dalam daftar ini. Itu karena kelima poin di atas adalah prekursor penting untuk mengefektifkan urgensi.

Menambahkan urgensi tidak akan berhasil jika penawaran Anda penuh dengan gangguan, atau jika proposisi nilai Anda jelek. Ini tidak akan berhasil jika penawaran Anda tidak relevan dengan audiens Anda , atau jika audiens Anda tidak mempercayai Anda.

Urgensi adalah katalis yang kuat, tetapi tidak berdiri sendiri dengan baik. Setelah melakukan semua yang disebutkan di atas, berikut adalah bagaimana urgensi meningkatkan rasio konversi transaksi.

Berikut adalah dua variasi yang diuji oleh IA/B pada laman landas penawaran. Seperti yang akan Anda lihat, satu-satunya perbedaan adalah yang satu menyampaikan urgensi dan berapa banyak paket yang telah dibeli, sedangkan yang lain tidak.

Variasi A

Variasi B

Ini adalah salah satu pengujian A/B paling berdampak yang pernah saya jalankan. Tingkat konversi Variasi B hampir 3 kali lipat dari variasi A.

Inilah yang terjadi pada tingkat konversi kami saat kami meluncurkan Variasi B secara bertahap ke semua pengguna. Itu berubah dari ~3,5% menjadi ~10%.

Sejak menjalankan kampanye ini, saya terpesona oleh kekuatan urgensi, dan telah menemukan cara untuk menggunakan kekuatannya dalam banyak aspek strategi saya.

Di bawah ini adalah beberapa cara paling praktis yang dapat Anda gunakan untuk meningkatkan penjualan online Anda (serta lalu lintas dan keterlibatan blog).

Urgensi nyata vs. tersirat

Secara garis besar, ada dua jenis urgensi: nyata dan tersirat. Contoh urgensi nyata adalah ketika tawaran berakhir dalam 24 jam, setelah itu tidak akan pernah ada lagi.

Urgensi tersirat adalah saat Anda menggunakan kata-kata seperti "sekarang" dan "hari ini" untuk mendorong pembaca agar mengambil tindakan. Tidak ada urgensi nyata, tapi kami menyarankan bahwa ada kebutuhan untuk bertindak sekarang.

Urgensi nyata umumnya lebih efektif daripada urgensi tersirat, tetapi sulit untuk menerapkan urgensi nyata secara autentik ke dalam semua yang Anda lakukan. Jika urgensi nyata tidak masuk akal, Anda dapat menggunakan urgensi tersirat.

5 cara untuk meningkatkan urgensi untuk penjualan

1. Menyiratkan urgensi dalam berita utama Anda.

Sekitar lima tahun yang lalu, kepala PPC di agensi tempat saya pernah bekerja menantang saya untuk menulis judul Google Ads dengan rasio klik-tayang (RKT) yang lebih tinggi daripada miliknya.

Meskipun benar-benar amatir, saya mengalahkannya. Bagaimana? Saya menyalin judulnya dan mengubah kata "hari ini" menjadi "sekarang".

Sejak kemenangan kebetulan itu, saya telah mengulangi eksperimen urgensi yang tersirat ini puluhan kali, berkat plugin pengujian A/B judul WordPress yang praktis. Hasilnya menunjukkan pola yang dapat diprediksi.

Seperti yang Anda lihat, tajuk "kontrol" tanpa urgensi memiliki rasio klik-tayang 0,77%. Menambahkan kata “hari ini” di akhir judul meningkatkan CTR menjadi 3,94%.

Tidak mengherankan, mengurangi urgensi dengan menggunakan frase "minggu ini" atau "bulan ini" mengurangi CTR. Namun, anehnya, pada contoh di atas, memaksimalkan urgensi (“sekarang” dan bukan “hari ini”) menurunkan CTR. Apa yang memberi?

Ternyata jumlah urgensi yang tepat bergantung pada konteksnya. Sangat sedikit orang yang ingin mengurangi rasio pentalan merekasaat ini. Tetapi mereka lebih suka melakukannya hari ini daripada minggu depan.

Namun, ketika datang ke sesuatu yang sedikit lebih provokatif secara emosional, seperti posting tentang cara memulai blog yang menarik 100.000 pembaca ini, orang tiba-tiba ingin tahu bagaimana melakukannya sekarang, bukan nanti.

(Mungkin membantu jika postingannya adalah tentang cara "memulai" sebuah blog. Orang-orang yang menelusuri cara memulai sesuatu mungkin hanya ingin melakukannya: mulai sekarang.)

Saya ingin memberi Anda aturan untuk menggunakan "sekarang" vs. "hari ini", tetapi kenyataannya ini sangat bergantung pada konteksnya. Kalau dipikir-pikir, akal sehat biasanya berlaku, tetapi kata kuncinya dalam kalimat itubiasanya(yaitu tidak selalu).

Jika Anda menggunakan WordPress, saya akan merekomendasikan menginstal plugin pengujian terpisah judul ini, yang memungkinkan sains menentukan opsi terbaik untuk Anda. Plugin ini juga bagus untuk mengajari Anda cara menulis berita utama yang dapat diklik. Anda mendapatkan umpan balik keras tentang berita utama mana yang berkinerja terbaik.

2. Menyiratkan urgensi dalam ajakan bertindak Anda.

Salah satu tempat paling jelas untuk menambahkan urgensi tersirat adalah ajakan bertindak (CTA) kami. Meskipun headline tentu saja bisa berupa CTA, saya benar-benar mengacu pada CTA berbasis transaksi, seperti "Beli sekarang!" tombol.

Baru-baru ini saya menjalankan eksperimen di MusicLawContracts.com, situs kontrak musik yang saya jalankan sebagai proyek sampingan. Saya ingin melihat perbedaan tingkat konversi antara CTA yang menyiratkan urgensi dibandingkan dengan CTA yang tidak.

Dalam kontrol, CTA adalah “unduh kontrak ini; untuk variasinya, itu adalah "unduh kontrak ini sekarang" dan memiliki tanda penawaran terbatas dengan penghitung waktu mundur di sebelahnya. Hasil? Peningkatan konversi sebesar 147%, semuanya berkat sedikit urgensi ekstra.

3. Tambahkan urgensi stok.

Salah satu cara paling ampuh untuk menambahkan urgensi nyata ke laman landas Anda adalah dengan memberi tahu pengunjung bahwa jika mereka tidak segera bertindak, mereka mungkin akan ketinggalan. Ada dua cara untuk melakukan ini:

1. Urgensi stok;
2. Urgensi berdasarkan waktu.

Situs web perbandingan hotel melakukan pekerjaan yang bagus untuk menambahkan urgensi stok nyata. Booking.com menunjukkan beberapa contoh urgensi stok di halaman hasil pencarian dan halaman pemesanan individu, semuanya menunjukkan bahwa kamar hotel tidak akan tersedia lama.

4. Tambahkan urgensi berbasis waktu.

Jika Anda pernah memainkan permainan yang sensitif terhadap waktu, Anda akan terbiasa dengan efek jam yang berdetak. Memiliki waktu terbatas untuk melakukan sesuatu memaksa kita untuk mengambil tindakan.

Groupon, Expedia, dan Ticketmaster semuanya menggunakan teknik ini untuk meningkatkan konversi mereka. Seluruh situs—seperti eBay—bergantung padanya:

5. Menyiratkan urgensi dengan warna.

Di sebagian besar negara Barat, sejak usia muda kita dikondisikan untuk percaya bahwa warna merah menyiratkan urgensi. Saat toko mengadakan flash sale, mereka sering kali mengecat kata “Sale” dengan warna merah. (Rambu jalan yang paling mendesak dan penting seringkali juga berwarna merah.)

Dalam studi kasus yang disebutkan di atas, saya bereksperimen dengan menampilkan stok saat ini dan sisa waktu dalam tiga warna—hijau, oranye, dan merah. Merah memiliki tingkat konversi tertinggi. (Inilah jawaban lengkap untuk pertanyaan "Warna mana yang paling baik dikonversi?"

Warna adalah alat lain di gudang kami untuk menyiratkan kebutuhan untuk memperhatikan dan bertindak cepat.

Kesimpulan

Ada sangat sedikit contoh di mana dosis kecil urgensi nyata atau tersirat tidak akan meningkatkan tingkat konversi Anda. Yang mengatakan, seperti semua hal yang memberi kita kekuatan besar, penting untuk tidak menyalahgunakannya.

Lain kali Anda menulis baris subjek email, salinan halaman arahan, atau iklan PPC, pertimbangkan apa yang mungkin dapat Anda lakukan untuk menambahkan sedikit urgensi (atau kelangkaan) pada apa yang Anda tawarkan.

Akhirnya, dalam meneliti posting ini saya terkejut dengan kurangnya studi kasus yang tersedia di situs yang menggunakan urgensi dan kelangkaan untuk meningkatkan penjualan mereka. Jika Anda telah menjalankan eksperimen apa pun atau mengetahui studi kasus yang bagus, silakan posting di komentar di bawah.

Mengerjakan sesuatu yang berhubungan dengan ini? Posting komentar di komunitas CXL !

Kredit gambar unggulan