CRO: Pemimpin baru dalam pengalaman pelanggan yang luar biasa

Sepanjang dekade terakhir, era digital telah memperkenalkan banyak tantangan baru. Merek di semua industri harus menyesuaikan strategi bisnis mereka, mulai dari transformasi digital hingga perluasan layanan agar tersedia “dalam skala”.

Salah satu perubahan yang paling menonjol – tidak mengejutkan – telah menjadi fokus yang berkembang dalam menyediakan pengalaman pelanggan online dan seluler yang luar biasa.

Pengalaman memainkan peran kunci dalam pengambilan keputusan bagi konsumen saat ini, yang memegang kekuasaan untuk sangat selektif mengingat pilihan tanpa akhir yang tersedia bagi mereka dengan mengklik tombol.

Jika pengalaman itu tidak memenuhi harapan mereka, pelanggan dan prospek akan mencari di tempat lain. Sembilan puluh lima persen orang menyatakan bahwa mereka akan, pada kenyataannya, meninggalkan situs web karena frustrasi digital, seperti tautan tidak berfungsi atau iklan memblokir tampilan halaman, menurut survei terbaru dari Decibel.

Merek yang mengabaikan tren yang berkembang ini berisiko kehilangan pelanggan, sehingga mempertaruhkan loyalitas dan pendapatan merek.

Beberapa pemimpin mulai memperhatikan, dengan Seagate Technology melaporkan bahwa dua pertiga dari CEO global berencana untuk fokus pada strategi digital untuk meningkatkan pengalaman pelanggan pada akhir 2019.

Tetapi hanya mengidentifikasi pentingnya pengalaman tidak cukup untuk mengikuti dunia yang mengutamakan pelanggan ini. Para pemimpin harus memahami apa artinya memberikan pengalaman yang luar biasa, mengidentifikasi siapa yang harus bertanggung jawab untuk mengelolanya dan menentukan strategi yang paling efektif untuk pelaksanaannya.

Apa arti pengalaman pelanggan sebenarnya?

Istilah “pengalaman pelanggan” telah menjadi kata kunci, dan seringkali hanya mewujudkan titik kontak awal antara calon pelanggan dan merek – seperti ketika mereka melihat iklan atau pertama kali mengunjungi situs web.

Interaksi digital pertama itu biasanya diserahkan kepada chief marketing officer (CMO) dan tim mereka.

Namun, menjadi merek yang berpusat pada pelanggan menurut standar saat ini, jauh melampaui wewenang departemen pemasaran. Pengalaman perlu dipertimbangkan, ditegakkan, dan ditingkatkan secara konsisten di setiap departemen yang berinteraksi dengan pelanggan, secara langsung atau tidak langsung.

Siapa yang mempertahankan pengalaman?

Tim pemasaran, penjualan, dan dukungan pelanggan secara tradisional bekerja dalam silo, namun setiap departemen memiliki peran dalam berinteraksi dengan pelanggan.

Baik menangani permintaan masuk dari pelanggan yang sudah ada atau melakukan panggilan penjualan, sangat penting bahwa setiap tim dilengkapi dengan informasi yang sama tentang persepsi pelanggan dan menggunakan data tersebut untuk memberikan pengalaman pelanggan ujung-ke-ujung yang lengkap dan positif.

Untuk menciptakan kolaborasi dan menjembatani kesenjangan antar departemen, perusahaan membutuhkan chief revenue officer (CRO). Peran CRO telah muncul selama beberapa tahun terakhir untuk mengelola pendapatan, tentu saja, tetapi juga untuk menghubungkan masing-masing departemen yang berbeda ini.

Faktanya, CRO telah didefinisikan sebagai peran yang bertanggung jawab untuk mendorong integrasi dan keselarasan yang lebih baik antara semua fungsi terkait pendapatan, termasuk pemasaran, penjualan, dan dukungan pelanggan.

Menjadi pengawas dari ketiga departemen yang menghasilkan pendapatan ini, yang berfokus pada pelanggan secara inheren menempatkan CRO yang bertanggung jawab untuk mengelola, memelihara, dan mengoptimalkan pengalaman.

Dengan taruhan tinggi untuk kepuasan, CRO mungkin merasa terintimidasi untuk mengelola topik kualitatif dan subjektif seperti itu – terutama ketika peran yang berfokus pada pendapatan secara tradisional jauh lebih kuantitatif.

Untuk mengumpulkan intelijen tentang pengalaman pelanggan, CRO harus berkolaborasi dengan CMO dan mengidentifikasi alat yang telah membantu mereka berhasil mengukur pengalaman digital untuk tujuan pemasaran. Kemudian, CRO dapat memanfaatkan taktik yang sama dan menggunakannya untuk kesuksesan lintas fungsi.

Bagaimana seharusnya CRO memanfaatkan toolkit martech untuk pengalaman sukses?

Secara tradisional, pemasar mencari alat seperti pengujian A/B dan data survei untuk memahami perasaan orang saat online dan di aplikasi seluler. Tapi, selama beberapa tahun terakhir, wawasan ini sudah ketinggalan zaman.

Untuk mengikuti lanskap yang didorong oleh pelanggan yang terus berkembang, CRO harus mengidentifikasi dan memahami bahasa tubuh digital. Istilah ini menggambarkan interaksi digital, seperti seberapa cepat seseorang menggerakkan mouse mereka, sudut mereka memegang perangkat mereka dan di mana mereka mengklik, mengetuk, mengarahkan dan menggulir. Setiap interaksi mewakili persepsi yang berbeda.

Misalnya, beberapa rotasi perangkat atau gerakan mouse yang tidak menentu menunjukkan frustrasi atau kebingungan, biasanya menyiratkan bahwa seseorang akan menutup situs atau aplikasi. Atau seseorang mungkin menunjukkan keterlibatan melalui perilaku seperti waktu fokus, kedalaman gulir, dan kecepatan.

Dengan memahami bahasa tubuh digital, CRO dapat lebih memahami dan meningkatkan pengalaman di semua fungsi pelanggan. Namun, untuk benar-benar mengukur pengalaman dan dampaknya terhadap pendapatan, CRO harus berinvestasi dalam teknologi yang dapat mengukur interaksi tersebut.

Beberapa solusi mutakhir bahkan dapat menilai gerakan dan persepsi untuk membantu memicu CRO dan tim mereka untuk menanggapi masalah. Dengan teknologi berbasis pengalaman dan pemahaman tentang perilaku pelanggan, bisnis memiliki peluang untuk benar-benar menjadi merek yang mengutamakan pelanggan.

Bahkan Walser, Chief Revenue Officer di Decibel, memiliki pengalaman lebih dari 23 tahun dalam pengembangan bisnis, kepemimpinan komersial, pembangkitan permintaan, dan banyak lagi. Bahkan lulus dengan gelar BA di bidang Ekonomi dari San Francisco State University, dan memulai karirnya di manajemen penjualan perusahaan. Sejak itu, ia telah melangkah ke peran kepemimpinan strategis di mana ia memiliki penjualan dan pendapatan di tingkat perusahaan untuk berbagai perusahaan martech, seperti Topsy dan Brandwatch, yang bekerja dengan beberapa merek paling terkenal secara global saat ini.