Mengapa menciptakan budaya kecerdasan kompetitif harus menjadi langkah setiap merek selanjutnya

Salah satu pertanyaan pertama yang sering diajukan orang kepada saya adalah bagaimana saya bisa berkarir di bidang intelijen kompetitif. Dan yang lucu adalah bahwa setelah tiga tahun memimpin praktik intelijen kompetitif Sprout, saya benar-benar tidak menganggapnya sebagai pekerjaan saya. Sebaliknya, saya menganggap diri saya sebagai penginjil dan guru intelijen yang kompetitif.

Tentu, saya mengelola strategi sehari-hari tentang cara kami mengumpulkan, mensintesis, dan menyebarkan wawasan kompetitif di seluruh perusahaan kami. Tapi saya percaya bahwa tujuan saya secara keseluruhan jauh lebih besar dari itu. Saya memastikan bahwa departemen di seluruh Sprout tahu bagaimana memasukkan kecerdasan kompetitif ke dalam pekerjaan mereka sendiri dan, yang lebih penting, rekan kerja memahami bagaimana melakukan penelitian kompetitif mereka sendiri ketika saatnya tiba.

Intelijen kompetitif adalah budaya, bukan departemen

Sebagian besar organisasi tidak cukup beruntung untuk memiliki tim mandiri yang didedikasikan untuk intelijen kompetitif. Tapi itu tidak berarti perusahaan tidak boleh menciptakan lingkungan di mana keputusan dibuat hanya setelah mempertimbangkan konsekuensi kompetitif. Dan itu berlaku untuk tim eksekutif, produk, pemasaran, penjualan, dan pelanggan yang sukses.

Ketika saya pertama kali bergabung dengan Sprout, saya adalah sumber daya utama untuk hampir setiap tim yang membutuhkan bantuan kompetitif. Tim produk ingin mengetahui fitur pembunuh pesaing kita. Tim penjualan perlu mengetahui cara mengatasi persaingan. Pemasaran ingin memahami siapa yang dianggap pesaing kita sebagai audiens inti mereka dan bagaimana mereka berbicara kepada mereka. Departemen di seluruh Sprout memiliki keinginan besar untuk intelijen kompetitif.

Dengan cepat menjadi jelas bahwa saya tidak akan bisa memuaskan rasa lapar ini sendirian. Sementara saya didorong bahwa kami jelas memiliki budaya perusahaan yang melihat nilai kecerdasan kompetitif, saya harus menyesuaikan strategi saya dan memberdayakan tim ini untuk melakukan sebagian dari pengintaian mereka sendiri.

Tim intelijen kompetitif yang baik tidak hanya memberikan wawasan bagi orang lain; tim membantu orang lain memahami apa yang perlu mereka cari dan bagaimana mereka bisa mendapatkannya sendiri.

Meyakinkan perusahaan Anda bahwa CI itu penting

Ini menimbulkan pertanyaan: bagaimana Anda membangun budaya perusahaan yang menghargai kecerdasan kompetitif? Mungkin Anda adalah pemimpin pasar dan Anda pikir tidak ada yang bisa dipelajari dari persaingan. Atau mungkin Anda percaya bahwa produk Anda adalah satu-satunya di pasar yang melakukan apa yang dilakukannya.

Saya dapat meyakinkan Anda bahwa dalam kedua kasus, Anda salah. Bisnis di seluruh dunia sekarang lebih kompetitif daripada sebelumnya. Menurut Crayon's 2020 State of Competitive Intelligence, 90% bisnis melaporkan bahwa industri mereka menjadi lebih kompetitif dalam tiga tahun terakhir, dan 48% mengatakan bahwa industri menjadi jauh lebih kompetitif. Kegagalan untuk mengawasi pesaing inti hari ini akan merugikan bisnis Anda dalam jangka pendek. Tidak secara aktif mensurvei calon penantang di masa depan dapat membunuh bisnis Anda dalam jangka panjang.

Mulailah dari yang kecil dan bantu departemen memahami bagaimana mereka dapat menggunakan intelijen kompetitif dalam proses pengambilan keputusan mereka. Sangat mudah untuk terjebak dalam pekerjaan sehari-hari sehingga tim sering lupa untuk mengambil langkah mundur dan mengamati gambaran yang lebih besar, yang membantu mengubah penggunaan CI dari perilaku menjadi kebiasaan.

Bisnis yang sukses membangun produk atau layanan yang disukai pelanggan mereka dan yang membedakan dari pasar lainnya. Mereka melakukan ini dengan memahami apa yang berhasil dan apa yang tidak dengan produk kompetitif dan mempertimbangkannya. Dalam kesuksesan dan kegagalan pesaing Anda, ada pelajaran untuk perusahaan Anda.

Saya tidak menganjurkan agar keputusan dibuat semata-mata karena pembaruan yang kompetitif. Gerakan reaksioner seperti itu terlalu sering impulsif dan terfokus pada keuntungan jangka pendek. Tetapi ketika perusahaan Anda menentukan arah strategis masa depan, apa yang dilakukan pesaing Anda harus menjadi masukan penting.

Menerapkan intelijen kompetitif ke dalam tindakan

Ketika Sprout meluncurkan produk Social Listening kami pada tahun 2018, tim saya memainkan peran penting dalam mendukung departemen lain saat kami bekerja menuju garis akhir. Berikut ini contoh tampilannya:

• Produk : Kami bekerja sama dengan manajer produk untuk memetakan fitur apa yang bagus untuk dimiliki vs. yang harus dimiliki. Ini sangat penting untuk memahami apa yang diwakili oleh produk minimum yang layak. Kami juga mensurvei pasar untuk ruang hijau yang dapat kami ukir sebagai milik kami melalui serangkaian fungsi yang unik.
• Penjualan : Tim penjualan kami akan melihat serangkaian pesaing baru dan perlu bersiap untuk berbicara tentang perbedaan produk kami. Ini berarti kami membutuhkan kartu pertempuran kompetitif baru untuk penjualan.
• Pemasaran : Kami perlu memahami pesan apa yang paling sesuai dengan audiens target kami dan bagaimana kami dapat membuatnya berbeda dari apa yang dikatakan orang lain di pasar. Ini membutuhkan audit perpesanan penuh sehingga kami siap untuk meluncurkan dengan posisi dan sudut pandang yang menonjol di antara kebisingan.

Tidak ada titik dalam proses ini adalah intelijen kompetitif memanggil tembakan. Bukan kami yang membangun, menjual, atau memasarkan produk. Tapi kami adalah bagian integral dari proses membawa produk ke pasar. Di dunia di mana hanya separuh bisnis yang menggunakan kecerdasan yang mereka kumpulkan, saya merasa beruntung bekerja di organisasi yang memiliki budaya yang menghargai masukan ini.

Jika ingin pergi jauh, pergilah bersama

Saya telah berbicara dengan orang lain di bidang ini tentang bagaimana menyeimbangkan kebutuhan untuk mendorong wawasan kompetitif bagi tim lain dan memberi mereka otonomi untuk mengungkapnya melalui upaya mereka sendiri. Saya terkejut dengan jumlah orang yang ingin memiliki kendali penuh atas output. Ini adalah pendekatan yang sangat picik. Jika Anda ingin membangun budaya perusahaan yang menghargai kecerdasan kompetitif, Anda harus memberdayakan semua orang untuk mendapatkannya saat mereka membutuhkannya, bukan saat Anda bisa mendapatkannya.

Saya berbicara dengan salah satu direktur penjualan kami beberapa bulan yang lalu, dan dia memberi tahu saya bahwa seorang manajer di timnya telah memimpin sesi pelatihan kompetitif tentang cara mengalahkan salah satu pesaing utama kami. Awalnya saya frustasi karena tidak dikonsultasikan. Lagipula itulah pekerjaanku. Apakah saya melakukan pekerjaan yang buruk? Apakah mereka tidak mempercayai pekerjaan saya?

Tetapi saya sadar bahwa ini sebenarnya positif. Saya telah memimpin individu ini melalui beberapa sesi pelatihan, dan sekarang dia merasa cukup nyaman untuk melakukannya sendiri. Siswa telah menjadi guru dan saya telah menciptakan penginjil lain. Budaya kompetitif masih hidup dan sehat.