Untuk Pengalaman Pelanggan yang Lebih Baik, Jadikan Proses Pembelian Anda Kurang Efisien (Ya, Sungguh) [Kacamata Berwarna Merah Muda]

Kami memesan pizza Domino akhir pekan lalu.

Saya tahu saya tahu. Tapi temani aku sebentar.

Tahukah Anda adegan dalam film Reality Bites di mana mereka memesan pizza Domino dan Lelaina yang diperankan oleh Winona Ryder bertanya, “Apakah mereka menerima cek?”

Terakhir kali saya memesan Domino's, film itu berumur satu tahun. Itu benar. Sudah 28 tahun.

Pada pertengahan 1990-an, aplikasi, situs web, dan pelacak pizza tidak ada. Seseorang akan menggantung magnet Domino yang menunjukkan menunya di kenop pintu Anda, dan Anda akan membawanya ke dalam dan menempelkannya ke lemari es Anda. Di menu itu ada… tunggu… pizza. Besar atau kecil. 11 topping. Kerak tebal atau biasa.

Pada tahun 1995, memesan pizza Domino's merupakan transaksi yang sangat efisien. Saya menelepon, memesan jumlah pizza, dan menentukan toppingnya. Tiga puluh menit kemudian, pizza tiba di depan pintu saya.

Domino's menjadi terkenal karena itu – rata-rata, pizza yang efisien.

Jadi minggu lalu, setelah tiga tetangga mengatakan kami "kehilangan", kami memesan Domino. Saya mendekati pengalaman 2023 dengan harapan 28 tahun untuk pengalaman pelanggan Domino – rata-rata, pizza yang efisien.

Aplikasi iPhone Domino meningkatkan "efisien". Menu telah diperluas untuk memasukkan ayam, tater tots, sandwich, pasta, salad, dan makanan penutup ditambah lima pilihan kerak pizza, tetapi aplikasi membuat saya melalui semua pilihan itu secara efisien. Saya memesan beberapa pizza dan menjadi sedikit liar dengan memesan cheesy tater tots (jangan menilai). Alamat pengiriman yang disarankan GPS sangat akurat, dan pesanan saya hilang.

Kurang dari 30 menit kemudian, rata-rata pizza dan tater tots Domino yang efisien tiba di depan pintu saya.

Meh.

Cara 'benar' untuk membeli

Ketika saya berbagi pengalaman dengan teman yang merekomendasikan Domino, mereka mencemooh. "Kamu tidak melakukannya dengan benar," kata mereka. “Anda harus menyesuaikan dan selalu meminta keju ganda. Anda perlu menambahkan bawang putih. Tot dasar baik-baik saja, tetapi tot bacon cheddar adalah pembunuh.

Saya terpesona. Mereka menunjukkan pengalaman "meh" itu entah bagaimana salahku . Saya telah mewujudkan pengalaman suboptimal karena saya tidak mengambil cukup waktu untuk memesan.

Saya tidak serta merta tidak setuju. Tapi pengalaman saya dengan Domino adalah pelajaran yang bagus untuk pemasar B2B yang memfasilitasi penjualan yang kompleks.

Bisakah gesekan menjadi hal yang baik?

Selama sekitar 20 tahun terakhir, pemasar telah bekerja keras untuk mengurangi atau menghilangkan hambatan dalam proses pembelian. Anda mungkin telah menerapkan teknologi digital yang mengatakan bahwa hal itu akan "menghilangkan friksi dari perjalanan pelanggan". Anda telah merampingkan situs web Anda, menipiskan halaman produk, dan menyediakan skenario pengaktifan penjualan dengan skrip yang sangat ketat untuk menghilangkan kemampuan tenaga penjualan untuk "membaca ruangan".

Tetapi produk dan layanan B2B itu kompleks. Banyaknya "topping" dan "sisi" Anda dapat membedakan solusi Anda atau setidaknya membuatnya lebih bernilai secara kontekstual bagi pelanggan. Misalnya, produk teknologi “marketing cloud” dan “marketing hub” menawarkan begitu banyak pilihan. Baik itu HubSpot, Oracle, Salesforce, atau Adobe, klien mereka tidak mengetahui semua komponen dalam paket lengkap.

Menyeimbangkan perjalanan pelanggan B2B menghadirkan tantangan: Bagaimana Anda menawarkan pilihan yang disesuaikan tanpa membuat pelanggan kewalahan?

Anda memperkenalkan gesekan yang dapat memperlambat – atau menjeda – perjalanan pembeli dan memberikan nilai yang pada akhirnya meningkatkan keseluruhan pengalaman mereka.

Saya telah melihat beberapa metode sukses yang digunakan oleh perusahaan B2B.

Gunakan data yang dihasilkan konten untuk menyesuaikan dan memprioritaskan

Banyak perusahaan B2B menggunakan data pihak pertama untuk mendapatkan pribadi daripada membantu mereka menargetkan solusi untuk orang tersebut. Mereka fokus pada bidang data yang menangkap siapa dan hampir mengabaikan alasan pembeli atau apa.

Strategi pemasaran konten B2B yang lebih cerdas menandai data dengan atribut sehingga Anda dapat menyempurnakan solusi yang disarankan atau menyoroti fitur unik yang akan mendorong pelanggan untuk berhenti sejenak dan mengetahui kombinasi unik tersebut.

Paket fitur default dapat dibedakan

Saya belajar pelajaran ini dengan cara yang sulit. Sebagai CMO dari perusahaan manajemen konten web perusahaan, saya yakin salah satu fitur terbesar adalah pendekatan fleksibel kami untuk penerjemahan dan pelokalan konten. Pelanggan kami tidak dapat membayangkan skenario yang tidak dapat kami temui. Kami pikir ini menghilangkan friksi karena jika pelanggan bertanya, "Dapatkah Anda menangani proses terjemahan dan alur kerja kami", kami akan menjawab dengan percaya diri, "Ya". Namun, merek terus kehilangan pelanggan karena solusi hanya dengan satu metode terjemahan dan pelokalan.

Ternyata pelanggan – secara keseluruhan – mencari alternatif karena mereka tidak puas dengan proses penerjemahan dan alur kerja mereka. Mereka ingin mempelajari cara standar kompetisi dalam melakukannya daripada membuat teknologi yang ada tunduk pada proses yang dianggap buruk.

Dengan merekomendasikan opsi bertele-tele, seperti "banyak pelanggan memilih ini", "disarankan untuk Anda", atau bahkan "pilihan editor", Anda memperlambat keputusan pelanggan, tetapi Anda juga memberikan cara yang lebih mudah untuk membuat keputusan mereka.

Keterlibatan audiens yang berkelanjutan: Pemasaran setelah transaksi

Apa yang saya sebut "zona mati" menghadirkan peluang fantastis bagi pemasar konten B2B untuk memperlambat prosesnya. Zona mati terjadi setelah pelanggan mengatakan "ya" untuk solusi Anda dan sebelum dan/atau selama pengiriman dan implementasi. Emosi memuncak di kedua sisi. Ingat, titik akhir pemasaran dan penjualan adalah titik awal bagi pelanggan baru. Jadi bagian penjualan yang gembira biasanya berkata, “Tinggalkan pelanggan itu sendiri. Jangan memperlambat segalanya.” Sementara pembeli, meski biasanya senang, bisa gelisah. Mereka mungkin kehilangan kebahagiaan “bau mobil baru” jauh sebelum mereka menggunakan produk tersebut.

Memperlambat dengan menambahkan gesekan pada proses ini sebenarnya bisa membantu. Selama zona mati, kepemimpinan pemikiran dapat mempertahankan keterlibatan. Pengalaman dapat membantu pelanggan bersiap-siap, belajar, bersiap, dan umumnya memahami bagaimana mereka bisa mendapatkan hasil maksimal dari apa yang baru saja mereka beli.

Lebih dari menjual tikar vinil atau lapisan bawah untuk mobil baru, pengalaman pemasaran konten yang berharga meningkatkan pengalaman pelanggan untuk mencegah pikiran kedua atau kurangnya antusiasme saat merekomendasikan merek tersebut kepada rekan mereka.

Lebih lambat bisa lebih mudah

Sasaran keseluruhan Anda seharusnya tidak merampingkan perjalanan pembeli dengan sangat efisien sehingga Anda kehilangan peluang di mana pelanggan dapat memperoleh manfaat dari jeda. Dalam pengalaman Domino saya, aplikasi ini sangat efisien. Saya perlu mengidentifikasi lokasi pengiriman dan menjadwalkan waktu pengiriman bahkan sebelum menanyakan apa yang saya inginkan. Kemudian, konfigurator yang sangat efisien memperbesar saya melalui proses tersebut. Pizza. Besar. Kerak tipis. Pepperoni dan Bawang. Tot. Periksa. Selesai.

Saat saya memilih tiga atribut pertama, dia bisa saja menjawab, “Wah, tahukah Anda bahwa banyak pelanggan kami di wilayah Anda mengatakan 'keju ganda' benar-benar membuat pizza mereka spesial?” Bagaimana jika ia mengetahui bahwa saya sudah lama tidak memesan dan menawarkan sambutan khusus, menggunakan pesanan paling populer sebagai default? Saya harus berhenti sejenak untuk mengetahui tentang paket itu, tetapi mungkin saya akan membeli lebih banyak. Atau mungkin saya akan membuat pilihan yang lebih menyenangkan.

Ingat, terkadang pelanggan Anda tidak tahu persis apa yang mereka inginkan atau memiliki prasangka yang tidak sesuai dengan pengalaman optimal. Anda dan pesaing utama Anda mungkin menawarkan hal yang hampir sama. Namun Anda dapat membedakannya dengan memperlambat proses pembelian untuk memudahkan pelanggan memahami kombinasi yang membuat solusi Anda lebih baik bagi mereka.

Saat Anda menggandakan untuk menciptakan lebih banyak pelanggan berharga yang bertahan lebih lama dan menginjili lebih keras, ingatlah bahwa lebih baik memperlambat dan menunda keputusan yang tepat daripada mempercepat keputusan yang salah.

Ini ceritamu. Ceritakan dengan baik.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute