Dalam satu menit CX: Tren pengalaman pelanggan 2 April 2021

Hari ini kita akan membahas apa yang otak saya menghabiskan sebagian besar minggu lalu terobsesi. Ada juga sedikit bonus di akhir.

Pertama, dan untuk membuat editor saya – Jenn yang luar biasa – senang, mari kita bicara sedikit tentang privasi.

Privasi data: Jalan yang panjang dan berliku

Saya telah menjadi pendukung setia untuk privasi untuk sementara waktu. Jika saya memiliki mesin waktu, saya akan kembali ke masa ketika Andreesen dan teman-teman bertemu di masa-masa awal Web dan seseorang berkata, “Bagaimana cara membayar untuk ini? Langganan pengguna akhir atau didanai pengiklan melalui pelacakan?” untuk memastikan keputusan yang tepat telah dibuat. Jelas bukan yang kami buat, itu sudah pasti.

Saya telah mengikuti sejak lama masalah identitas dan manajemen di internet sejak tahun 1990-an ketika saya bertemu (kebetulan atau kebetulan, pilihan Anda) Kim Cameron saat melakukan penelitian tentang Kerberos (ini lebih ke bank memori yang Saya dapat mengakses di usia tua saya) dan memiliki diskusi yang luar biasa tentang kepemilikan dan identifikasi data.

Ini diikuti dengan diskusi hebat dengan Doc Searls tentang VRM (manajemen hubungan vendor, bagaimana pengguna mengelola vendor dan bukan sebaliknya) dan diskusi mendalam tentang kedaulatan data dengan teman baik dan kolaborator Doc Nitin Badjaita. Banyak hal lain yang diselingi – termasuk permulaan singkat tentang identitas, reputasi, dan anonimitas di tengah-tengah (terlalu dini) – tetapi saya sedang membangun kredibilitas karena telah terlibat dalam semua topik ini untuk sementara waktu.

Saya adalah salah satu dari orang-orang yang sangat senang ketika saya mendengar kita beralih dari pelacakan pihak ketiga, cookie, dll. untuk mengidentifikasi pengguna online karena itu berarti salah satu di atas, atau kombinasi, memiliki peluang untuk berhasil. Sekali lagi, tidak juga – kan?

Saya menemukan model token federasi yang dipromosikan Google sebagai pengganti cookie dan saya harus mengatakan – saya terkejut, saya beri tahu Anda, terkejut mereka mengizinkan perjudian di tempat ini. Electronic Frontier Foundation (EFF) melakukan pekerjaan yang fantastis untuk menghapusnya, jadi tidak akan mengulanginya di sini (tetapi bacalah, ini sangat bagus dan komprehensif) – tetapi semua ini mengarah pada pemikiran mendalam tentang mengapa kita membutuhkan privasi dan bagaimana caranya apakah kita membangun pengalaman di sekitarnya. Ini, saya yakin, akan menjadi topik utama untuk dekade berikutnya, dan tidak hanya didorong oleh kepatuhan terhadap item seperti GDPR dan banyak lainnya yang bermunculan.

Tanpa privasi, cium pelanggan Anda selamat tinggal

Bagaimana Anda membangun privasi menjadi pengalaman? Jika kami berlangganan, dan Anda tahu saya melakukannya, bahwa pengguna membangun pengalaman mereka sendiri di setiap interaksi, lalu seberapa banyak informasi yang diperlukan untuk dimiliki, diakses, dimanipulasi, diproses, dan dilacak untuk memungkinkan mereka melakukan itu – dan mempertahankan perasaan tertentu keabadian (atau keadaan) percakapan?

Apakah saya perlu tahu siapa mereka? Apa yang mereka butuhkan? Konteks situasi mereka? Maksud di mana mereka menjangkau? Berapa banyak yang saya proses dan buang dan berapa banyak yang saya simpan? Bagaimana cara mengelola hak dan kewajiban? Akses dan lapisan? Anda mengerti maksudnya.

Saya tidak memiliki semua jawaban (dan saya tidak akan, mungkin, untuk sementara waktu) dan saya tahu bahwa rekan saya Adrian Nash dan tim kami di SAP CDP telah melakukan ini untuk waktu yang jauh lebih lama dan dia memiliki beberapa jawaban lagi. jawaban (dan pertanyaan) dari saya, tapi inilah proposal saya.

Apa itu Platform Data Pelanggan? Bisakah itu meningkatkan CX?

Platform data pelanggan adalah perangkat lunak yang dirancang untuk memahami data pelanggan Anda sehingga Anda dapat terlibat dengan mereka pada tingkat yang lebih pribadi, efektif (dan berharga). Tapi apa artinya itu bagi pemasar? Eksekutif? Pelanggan? Bagaimana CDP mengubah pengalaman mereka?

Jika Anda akan membangun segala jenis infrastruktur pelanggan, sebagai bagian dari menyediakan interaksi untuk pengalaman pelanggan, Anda harus memasukkan topik-topik ini sebagai inti dari infrastruktur itu. Ini adalah hal-hal tingkat platform inti, bukan tambahan melalui undang-undang privasi atau keamanan dan jelas bukan sesuatu yang dapat Anda tundukkan kepada mitra yang menangani keamanan siber – ini adalah prinsip inti.

Privasi, konten, akses dan peran, aturan, dan tanggung jawab harus dapat diakses oleh semua orang, dan harus dapat disesuaikan untuk setiap tingkat risiko, kenyamanan, kepatuhan, dan yang pasti – keterlibatan pelanggan. Ini adalah sesuatu yang mendahului kebutuhan atau prioritas teknologi atau integrasi.

Hal ini, sebagai organisasi atau vendor, harus Anda lakukan sebagai tingkat dasar dalam menghormati kepercayaan yang diberikan pelanggan kepada Anda dan kemampuan Anda untuk menghasilkan dan menimbulkan kepercayaan itu menuju keterlibatan. Jika Anda tidak mendukung dan menghormati privasi sebagai hak pelanggan/konsumen, Anda tidak akan terlibat dengan mereka. Akhir dari cerita.

(Lebih lanjut tentang ini di angsuran mendatang; hanya ada begitu banyak yang dapat saya bagikan dalam 1.200 kata atau lebih per posting.)

Memperkenalkan model pengalaman terkonsolidasi

Adapun topik kedua, saya ingin berbicara tentang pengalaman. Saya tahu, jijik… (Saya tidak bisa melakukan lelucon yang sama dua kali, jadi ketahuilah bahwa ini mungkin tempat yang baik untuk mengutip Casablanca juga, dan bayangkan tautannya juga ada di sana).

Teman baik saya dan sesama penginjil Vala Afshar (saya hanya suka menjatuhkan nama untuk membuat diri saya penting, dia mungkin tidak mau mengakui bahwa dia mengenal saya) dan saya telah mengobrol selama beberapa bulan terakhir ketika saya mulai membangun posisi saya sebagai penginjil. Dia memberi tahu saya bahwa saya harus menemukan dan menentukan model yang membantu saya mengidentifikasi percakapan yang saya inginkan. Sementara diskusi privasi di atas adalah sesuatu yang dekat dan sayang di hati saya, itu harus digunakan dalam kerangka kerja agar masuk akal dan dapat ditindaklanjuti; jika tidak, semua kebutuhan potensial dan item yang dapat ditindaklanjuti akan hilang.

Dan saya telah mencoba untuk mendefinisikan model itu (bukan model, karena saya harus berbicara tentang lima pilar produk, dan satu gagasan keseluruhan tentang pengalaman pelanggan). Semakin banyak saya membaca, semakin saya menemukan area pengalaman yang tumpang tindih yang terjadi di berbagai tingkat di perusahaan, dan semakin saya akhirnya mencoba untuk mendamaikan mereka menjadi sesuatu yang lebih menarik daripada proyek terpisah. Lagi pula, apa gunanya bagi organisasi jika Anda menghabiskan banyak waktu untuk mengerjakan – katakanlah – pengalaman pelanggan, tetapi kemudian mencoba berpura-pura bahwa pengalaman karyawan benar-benar terlepas darinya? Benar?

Nah, ternyata – pengalaman adalah pengalaman adalah pengalaman (ini adalah puncak dari penelitian dua dekade tentang perilaku manusia, jadi perhatikan kalimat sebelumnya </sarkasme>). Tapi serius, teman-teman.

Sejujurnya, Pengalaman Pelanggan, Pengalaman Konsumen, dan Pengalaman Karyawan semuanya mengikuti prinsip yang sama dan semuanya (pada dasarnya) memerlukan tingkat penelitian dan implementasi yang serupa (dan TIDAK ADA di antaranya adalah teknologi; melainkan, mereka menggunakan teknologi sebagai bantuan). Hal yang sama berlaku untuk Pengalaman Pemangku Kepentingan (mitra, kepatuhan pemerintah, dan pelaku pengalaman tak dikenal lainnya).

Jadi, saya berpikir (dan ini adalah hari-hari awal untuk ide ini) bahwa alih-alih memiliki empat inisiatif yang berbeda, Anda dapat membuat sebuah program, sebuah gerakan yang bertujuan untuk mengkonsolidasikan empat inisiatif strategis ini. Saya ingin menyebutnya (karena kita semua membutuhkan TLA untuk membuat diri kita terkenal) Mu-X (atau banyak pengalaman, mirip dengan diskusi tentang multi-cloud, tetapi sebenarnya berguna dan dapat dilakukan, tidak seperti multi-cloud — itu adalah penyimpangan).

Gambar di bawah ini adalah grafik awal tentang ini. Ada lagi di balik itu, tapi itu angsuran minggu depan.

Untuk saat ini, saya ingin mengetahui pendapat Anda tentang hal di atas – harap hubungi kami?

(Bonus: Graham Hill adalah mitra lama sparring online – kami bertemu IRL, dan dia juga orang yang baik – dalam masalah JTBD dan SD. Saya telah menautkan ke percakapan yang saya lakukan dengannya sebelumnya di kolom ini. Dia adalah melakukan seri mingguan tentang perjalanan desain yang luar biasa dan diskusi yang hebat. Belum sempat mengomentari minggu ini, mungkin pada saat Anda membacanya, tetapi di sini ada posting bagus tentang penggunaan analitik (perspektif saya ) dalam diskusinya. Bacalah.)