Rekap Content Jam: Dana DiTomaso tentang Pelaporan (Bagian Terbaik dan Terburuk dari Pekerjaan Anda)

“Mengumpulkan setiap bagian data yang mungkin kita butuhkan sebenarnya bukanlah sebuah sistem.”

Setiap orang telah menghadiri rapat dengan setumpuk 48 halaman yang sebenarnya tidak ingin dibaca oleh siapa pun. Atau peduli. Semua orang bosan, meskipun laporan itu membutuhkan waktu berhari-hari untuk dikumpulkan. Bahkan jika tim pemasaran Anda ingin didorong oleh data.

Di Content Jam, sebuah konferensi pemasaran di pusat kota Chicago, Dana DiTomaso dari Kick Point bertanya mengapa?

Mengapa kita melakukan ini? Mengapa kita berkumpul sebulan sekali (yang, seperti yang dia tunjukkan, adalah periode waktu yang sepenuhnya berubah-ubah) untuk melihat spreadsheet Excel dan presentasi PowerPoint?

Saat dia berpendapat, ada tiga alasan umum:

• Ketidakamanan pemasaran. Kami merasa perlu untuk membuktikan bahwa orang mendapatkan nilai uang mereka dari pekerjaan yang kami lakukan.
• Data berantakan. Kami tidak selalu bisa mempercayai laporan kami. Alat tidak selalu berbicara satu sama lain, atau mengukur dengan cara yang berbeda. Atribusi multi-sentuh sulit untuk dimulai – bahkan lebih sulit untuk dijelaskan kepada non-pemasar.
• Pelaporan sedikit demi sedikit. Kami hanya melaporkan bagian-bagian kecil dari sebuah proyek pada satu waktu. SEO berbicara tentang peringkat, pembicaraan berbayar tentang berbayar, konten berbicara tentang konten. Tidak ada yang berbicara tentang segalanya (atau apa artinya semua itu).

Ketika pemasar melakukan pemasaran sedikit demi sedikit, mereka mengatakan hal-hal seperti "Saya membutuhkan situs web baru" atau "Saya membutuhkan lebih banyak posting blog."

Tetapi untuk melakukan pelaporan yang nyata – dan memahami dampak nyata dari apa yang Anda lakukan – pemasar harus menjauh dari “mengutamakan taktik”.

Sebaliknya, kita perlu membangun sistem pelaporan.

Contoh: Bagaimana organisasi pengasuh dapat menetapkan tujuan yang lebih terukur?

Ketika Dana bekerja dengan organisasi pengasuh untuk meningkatkan pemasaran digital mereka, mereka memberinya “tujuan” yang terlihat seperti ini.

“Dorong pengasuh untuk mengidentifikasi kebutuhan mereka sejak dini, menjelaskan kesejahteraan mereka sendiri, dan memberikan strategi dan sumber daya praktis untuk tetap sehat.”

Ini adalah misi yang berharga – tetapi bagaimana misi itu diterjemahkan ke dalam pemasaran digital? Berdasarkan tujuan ini, organisasi pengasuhan ini harus memfokuskan sumber daya digital mereka pada apa?

Langkah pertama untuk pelaporan yang lebih baik adalah menetapkan tujuan yang lebih spesifik dan terukur. Dalam hal ini, Dana menyarankan untuk memecah misi di atas menjadi tiga tujuan yang lebih terukur.

• Mengkonsumsi konten di situs web Anda
• Memiliki pengalaman positif dari konten situs web
• Terlibat dengan konten di media sosial

Dengan definisi yang lebih spesifik, lebih mudah untuk memahami seperti apa kesuksesan itu. Membuat pengukuran untuk setiap tujuan juga lebih mudah.

• Konsumsi konten – metrik khusus yang mengukur (kurang-lebih) jika seseorang sepenuhnya membaca/menonton konten di situs Anda. Catat waktu di halaman dan gulir untuk melihat apakah orang membaca seluruh halaman.
• Survei popup – jempol ke atas, peringkat angka, dan kotak teks dapat menanyakan orang apakah mereka menemukan apa yang mereka butuhkan
• Berbagai metrik khusus untuk media sosial

Dana mengikuti dengan wawasan utama: tujuan yang kuat membantu mengurangi cakupan merayap, karena kita dapat mengajukan pertanyaan "bagaimana [taktik baru] ini membantu kita mencapai [tujuan yang ditentukan dengan jelas]?"

Laporan hebat dimulai dengan perjalanan pelanggan (bukan alat pelaporan Anda)

“Pikirkan tentang perjalanan pelanggan Anda dari awal hingga akhir. Bagaimana alat Anda akan berbicara satu sama lain untuk menangkap setiap langkah dari perjalanan itu?”

Tanyakan pada diri sendiri: Siapa yang perlu Anda jangkau?

Dana mengawali pesan ini dengan mengingatkan: “Anda bukan target pasar Anda. Pesaing Anda juga bukan target pasar.”

Jika Anda ingin memahami alat apa yang harus Anda gunakan dan metrik apa yang harus Anda laporkan, Anda perlu memahami apa yang dialami pelanggan Anda!

Di mana mereka memulai perjalanan mereka? Kapan mereka pertama kali mendengar tentang Anda? Apa yang terjadi setelah itu? Apa yang perlu mereka lihat sebelum mereka bersedia menjadi pelanggan Anda.

Mulai dari persona “Saya seorang _____ yang ingin ____ agar saya bisa ____”, tanyakan langkah-langkah apa yang dilalui orang tersebut dalam perjalanannya – dan lihat di mana Anda memiliki momen-momen terukur. (Dan ingat bahwa “tidak setiap titik kontak adalah 'pengalaman bermerek.'”)

Setelah Anda memiliki daftar semua titik kontak pelanggan yang penting, Anda melakukan apa yang disebut Dana sebagai "air mengalir melalui pipa".

Jalani perjalanan itu sendiri. Mulai dari titik awal, cobalah menjadi pelanggan Anda sendiri.

Ketika Anda melakukan ini, Anda dapat melihat saat-saat yang kehilangan bisnis Anda. Ajukan pertanyaan seperti:

• Di mana Anda digantung?
• Langkah apa yang meningkatkan gesekan?
• Di mana Anda dapat melakukan perbaikan?

Mengapa semua ini penting untuk pelaporan?

Ketika Anda mengetahui langkah-langkah yang dilalui pelanggan Anda saat melakukan perjalanan pelanggan mereka, Anda dapat mengetahui alat mana yang mengukur setiap langkah tersebut.

Apakah orang mulai di media sosial? Mencari? Situs web lain? Apakah ada beberapa kunjungan yang terlibat? Setiap titik awal dapat ditangkap (tidak harus dengan alat yang sama).

"Sekarang Anda tahu alat apa yang dibutuhkan untuk berbicara satu sama lain."

Ada banyak alat khusus yang dapat Anda gunakan untuk melakukan sesuatu seperti ini. Dana menjelaskan beberapa kiat tentang cara menggunakan Google Analytics dan Google Data Studio – tetapi jelas bahwa pemikiran di balik pendekatan inilah yang membuat penggunaan satu alat saja berhasil.

Jika Anda ingin menarik semua informasi pelaporan Anda ke satu tempat, Google Analytics adalah opsi gratis yang paling menonjol. Dengan menggunakan ID Klien Google Analytics, Anda dapat (secara anonim) melacak apa yang dilakukan orang di beberapa kunjungan ke situs web Anda.

Setelah mengaktifkannya, Anda dapat menyalurkan data ke alat pelaporan seperti Google Data Studio.

Berikut adalah beberapa sumber daya yang direkomendasikan Dana:

• Ekstensi Chrome ini memungkinkan Anda melihat beberapa hal menyenangkan di situs web lain – Anda dapat melihat apa yang dilihat orang lain di Google Analytics dan cara mereka melacak pengunjung mereka.
• Addon (Supermetrik) untuk GDS ini membantu dengan atribusi multi-sentuh saat Anda membuat laporan
• Pembuat hit ini membantu Anda menyiapkan pelacakan di seluruh situs web Anda

Setelah Anda mengetahui apa yang Anda cari (dengan mempelajari perjalanan pelanggan), akan lebih mudah untuk menemukannya.

Kesimpulan: Beberapa tip cepat untuk pelaporan

Dana mengakhirinya dengan membagikan beberapa tip tentang cara membuat laporan Anda lebih berguna.

Anda tahu bahwa Anda memiliki laporan yang bagus ketika “Anda dapat mengetahui secara sekilas bahwa Anda berada di jalan yang benar. Anda tidak harus berada di sana untuk menjelaskan laporan tersebut.”

Apa artinya?

• Visual harus berbicara sendiri – lebih sedikit tabel, lebih banyak gambar cantik!
• Laporan yang baik dapat digunakan dalam jangka waktu yang lama, sehingga Anda dapat mempelajari hal-hal yang terjadi 5+ tahun yang lalu
• Laporan yang baik menjawab pertanyaan spesifik yang mudah ditentukan (seperti pertanyaan dari organisasi pengasuhan)
• Sering kali masuk akal untuk tidak memasukkan data dari laporan Anda – laman dengan lalu lintas tinggi yang Anda ketahui menjangkau persona yang salah hanya akan mengacaukan hasil laporan Anda. Biarkan saja.

Saat memulai perjalanan pelanggan, Anda dapat membuat laporan yang membuktikan efek pemasaran – dan membantu Anda membuat keputusan pemasaran yang lebih baik.