Cara Mengukur Sosial Gelap

Sosial gelap terdengar sangat tidak menyenangkan. Namun, begitu Anda mengetahui arti dari sosial yang gelap, dan bagaimana hal itu dapat memengaruhi upaya pemasaran Anda, Anda akan melihat bahwa itu tidak seseram kelihatannya.

Faktanya, dark social bisa menjadi hal yang sangat bagus untuk pemasaran Anda—selama Anda memahami cara kerjanya dan cara mengukur atau bahkan memperkuat efeknya.

Siap menjelajahi sisi gelap? Temukan apa itu dark social, pelajari cara menganalisisnya, dan lihat cara memasukkannya ke dalam pemasaran Anda.

Apa itu Sosial Gelap?

Makna, sumber, dan dampak sosial yang gelap

Sosial gelap mengacu pada pembagian yang terjadi melalui saluran pribadi yang tidak menghasilkan data pelacakan. Perujuk tidak dapat diidentifikasi, jadi sumbernya "gelap" atau tidak terlihat.

Istilah "sosial gelap" berasal dari sebuah artikel yang diterbitkan di majalah The Atlantic pada tahun 2012. Meskipun teknologi pengaitan dan pelacakan telah berkembang selama dekade terakhir, sosial gelap masih mendorong lalu lintas yang signifikan ke banyak situs web merek.

Menurut Radium One, 84% saham konsumen dianggap dark social daripada public social. Karena pembagian pribadi ini sangat umum, penting untuk memahami cara kerjanya dan bagaimana pengaruhnya terhadap merek Anda.

Dari mana datangnya dark social?

Berbagi sosial yang gelap dapat terjadi kapan saja seseorang menyalin tautan (tanpa kode pelacakan) dari situs web atau saluran pemasaran Anda dan menempelkannya ke saluran pribadi.

Misalnya, membagikan postingan blog melalui WhatsApp atau halaman arahan di Zoom akan dianggap media sosial gelap. Begitu juga menempelkan tautan ke email atau pesan teks.

Karena tautan yang Anda bagikan melalui saluran ini tidak menyertakan data rujukan, Anda tidak dapat mengetahui dari mana klik berasal. Dan Anda tentu tidak dapat mengaitkannya dengan pos sosial atau kampanye pemasaran tertentu.

Sebaliknya, berbagi tautan di saluran sosial merek Anda atau melalui tombol berbagi situs web Anda tidak sesuai dengan definisi sosial yang gelap. Saham tersebut bersifat publik, dan juga dapat dilacak.

Saat Anda membagikan tautan di postingan halaman Facebook, misalnya, jaringan media sosial secara otomatis menambahkan informasi pelacakan—dikenal sebagai pengidentifikasi klik Facebook (FBCLID)—di bagian akhir URL.

Karena tautan ini berisi ID pelacakan dan informasi rujukan, alat analisis situs web dapat dengan mudah mengidentifikasi sumber lalu lintas. Misalnya, Google Analytics secara otomatis mengatribusikan klik tautan dari postingan Facebook ke jaringan media sosial.

Mengapa dark social sangat penting?

Sebagai pemasar media sosial, Anda mungkin menghabiskan banyak waktu untuk meninjau analitik, melaporkan wawasan, dan membuat keputusan berdasarkan data yang Anda kumpulkan dari saluran yang dimiliki.

Tetapi kumpulan data Anda mungkin kehilangan beberapa informasi penting. Seperti yang ditunjukkan statistik di atas, dark social bisa menjadi pendorong besar percakapan tentang merek Anda.

Jika Anda tidak memantau metrik sosial yang gelap atau mencoba melacaknya, Anda mungkin tidak memiliki semua data yang diperlukan untuk mengambil keputusan tentang pemasaran media sosial merek Anda.

Bagaimana dark social dibandingkan dengan pemasaran dari mulut ke mulut?

Dalam beberapa hal, dark social sedikit mirip dengan pemasaran dari mulut ke mulut. Faktanya, pemasaran dari mulut ke mulut bisa menjadi jenis sosial yang gelap karena tidak dapat dilacak.

Kehadiran dark social atau word of mouth menunjukkan bahwa orang membicarakan merek, produk, atau layanan Anda. Itu berarti upaya Anda untuk meningkatkan kesadaran dan memicu percakapan kemungkinan berhasil.

Kedengarannya seperti kemenangan, bukan? Semacam.

Karena Anda tidak dapat melacak sumber klik dan konversi ini, sulit untuk mengetahui dengan pasti apa yang menghasilkan semua buzz itu atau apa yang benar-benar berhasil untuk pemasaran Anda. Di bawah ini, kita akan menjelajahi analisis dan amplifikasi sosial gelap.

Apakah makna sosial gelap sama dengan web gelap atau menjadi gelap di media sosial?

Meskipun frasa ini terdengar serupa, dark social tidak terkait dengan web gelap atau menjadi gelap di media sosial. Inilah yang perlu Anda ketahui:

Dark web adalah sudut internet yang dirancang untuk aktivitas anonim. Sebagian besar pengguna internet tidak akan pernah menemukan web gelap karena tidak dapat diakses melalui browser standar.

Menjadi gelap di media sosial mengacu pada menjeda aktivitas yang dijadwalkan secara rutin, seringkali karena acara berita besar atau sebelum peluncuran yang akan datang. Ketahui kapan harus menjeda saluran media sosial agar tim Anda dapat menghindari krisis yang lebih besar.

Apa Metrik untuk Media Sosial Gelap?

Google Analytics adalah alat paling sederhana dan paling terjangkau untuk mengukur dark social. Ini secara otomatis menempatkan lalu lintas sosial paling gelap di saluran langsung.

Kelemahannya adalah bahwa saluran langsung sedikit menangkap semua. Ini termasuk sosial gelap, URL yang diketik langsung ke browser, dan sumber lain yang tidak dikategorikan.

Meskipun Anda tidak dapat secara pasti menghapus semua lalu lintas sosial non-gelap dari saluran langsung, Anda dapat memfilter, sehingga Anda dapat membidik percakapan yang tidak terlacak ini.

Cara memfilter lalu lintas langsung di Google Analytics

Untuk memfilter lalu lintas yang tidak relevan dari saluran langsung, buka dasbor Google Analytics (Universal) Anda dan buka laporan Ikhtisar Akuisisi . Dari daftar, pilih Langsung .

Klik tautan lanjutan untuk mengakses opsi pemfilteran lainnya. Ubah menu dropdown menjadi Exclude dan Exactly matching . Kemudian pilih semua halaman yang ingin Anda filter.

Dalam kebanyakan kasus, yang terbaik adalah mengecualikan beranda Anda dan laman landas lain yang dapat diketik secara realistis oleh pengunjung ke browser mereka dari memori. Misalnya, Anda mungkin juga ingin mengecualikan halaman Tentang atau Kontak.

Klik Terapkan untuk mulai menggunakan filter. Sekarang, Anda dapat fokus pada lalu lintas yang kemungkinan besar berasal dari dark social share.

Catatan: Metode pemfilteran ini tidak akan sepenuhnya menghapus semua lalu lintas sosial non-gelap. Tapi itu akan membantu Anda menganalisis dark social tanpa berinvestasi dalam perangkat lunak yang kompleks.

Di mana lagi memeriksa lalu lintas sosial gelap di Google Analytics

Dengan alur kerja di atas, Anda dapat berfokus pada dark social yang berasal dari sumber yang benar-benar tidak dapat dilacak—seperti email pribadi, pesan SMS, dan aplikasi perpesanan tertentu.

Namun dalam banyak kasus, aplikasi perpesanan media sosial seperti Facebook Messenger, Instagram Direct, dan Twitter secara otomatis memasukkan data pelacakan ke dalam tautan. Baik Instagram dan Facebook menambahkan data di akhir URL, dan Twitter menggunakan pemendek URL t.co.

Ketika itu terjadi, Google Analytics secara otomatis menempatkan lalu lintas ini di saluran sosial dan mengategorikannya di bawah jaringan sosial yang sesuai. Itu berarti saluran sosial Google Analytics dapat mencerminkan publik dan sosial gelap.

Sekali lagi, fokus pada dark social bisa sedikit rumit. Cara termudah untuk memfilter sosial publik adalah dengan menggunakan pelacakan URL untuk kampanye berbayar dan organik Anda (lihat di bawah).

Kemudian Anda dapat dengan mudah mengurangi lalu lintas yang dimiliki dari lalu lintas sosial Anda — dan Anda dapat berasumsi bahwa sebagian besar lalu lintas yang tersisa di saluran sosial adalah gelap.

Di mana menemukan metrik sosial gelap

Menggunakan laporan Akuisisi Google Analytics, Anda dapat melihat metrik sosial gelap dasar termasuk:

• Pengguna, atau jumlah orang yang mengunjungi halaman
• Pengguna baru, atau jumlah pengguna yang belum pernah mengunjungi situs Anda sebelumnya
• Sesi, atau frekuensi pengguna mengunjungi halaman
• Rasio pentalan, atau persentase orang yang keluar tanpa berinteraksi
• Halaman per sesi, atau jumlah rata-rata halaman yang dikunjungi pengguna per sesi
• Durasi sesi rata-rata, atau jumlah waktu yang dihabiskan orang di halaman

Jika Anda telah menyiapkan sasaran atau e-niaga untuk akun Google Analytics, Anda dapat melihat lebih banyak data yang terkait dengan lalu lintas sosial yang gelap.

Universal Analytics mengungkapkan:

• Transaksi atau penyelesaian tujuan
• Rasio konversi sasaran atau e-niaga
• Nilai sasaran atau jumlah e-niaga

Bagaimana Anda Menganalisis Sosial Gelap?

Metrik di atas dapat memberi Anda banyak wawasan tentang lalu lintas sosial gelap Anda, terutama saat Anda menggunakan Laman Landas sebagai dimensi utama.

Wawasan kesan dan keterlibatan

Dengan metrik impresi dan keterlibatan Google Analytics, Anda dapat lebih memahami jumlah orang yang mengunjungi setiap halaman atau postingan melalui dark social.

Laman landas mana yang menghasilkan lalu lintas sosial paling gelap? Apakah itu posting blog, halaman produk, halaman arahan penawaran khusus, atau yang lainnya?

Bisakah Anda membuat tebakan tentang mengapa mereka mendorong begitu banyak lalu lintas? Misalnya, apakah posting blog itu baru? Apakah mereka membahas topik hangat? Apakah mereka mendapatkan banyak daya tarik dari influencer atau sumber pihak ketiga lainnya?

Metrik tersebut juga dapat membantu Anda memahami seberapa terlibatnya pengunjung dengan situs Anda. Apakah beberapa halaman memiliki durasi sesi rata-rata yang panjang atau rasio pentalan yang rendah? Metrik ini dapat menunjukkan keterlibatan yang lebih tinggi dan minat yang lebih dalam pada topik tertentu.

Wawasan konversi

Metrik konversi Google Analytics juga dapat membantu Anda mengukur sinyal niat dari aktivitas sosial yang gelap. Anda dapat menggunakan menu tarik-turun untuk memeriksa setiap sasaran guna melihat bagaimana pengguna sosial gelap bergerak melalui corong Anda.

Apakah banyak pengguna sosial gelap menjadi prospek atau melakukan pembelian? Halaman arahan mana yang berkontribusi pada transaksi terbanyak atau rasio konversi tertinggi?

Bagaimana rasio konversi ini dibandingkan dengan kampanye pemasaran media sosial berbayar atau organik Anda? Antara publik dan dark social, apakah ada halaman arahan dengan konversi tertinggi yang cocok?

Karena Google Analytics secara otomatis melacak saluran seperti pencarian berbayar, media sosial, dan pencarian organik, Anda dapat dengan mudah membandingkan hasil dark social Anda dengan saluran lain. Bagaimana ukuran sosial gelap?

Wawasan pelanggan langsung

Google Analytics dapat memberi tahu Anda banyak hal tentang lalu lintas situs web Anda, tetapi platform tersebut tidak dirancang untuk memberikan atribusi sosial gelap yang 100% akurat. Faktanya, itu dapat dengan mudah melewatkan beberapa sumber sosial yang gelap.

Alih-alih hanya mengandalkan Google Analytics, tanyakan langsung kepada pelanggan. Pertimbangkan untuk menyertakan pertanyaan “Dari mana Anda mendengar tentang kami?” pertanyaan sebagai bagian dari langganan standar atau formulir orientasi Anda. Anda akan mendapatkan tampilan yang lebih bernuansa tentang cara orang menemukan situs Anda.

Haruskah Anda memasukkan sosial gelap dalam pemasaran Anda?

Jika Anda tidak menyertakan dark social dalam pemasaran Anda, Anda bisa kehilangan peluang besar untuk mengembangkan kampanye yang lebih bertarget, mendapatkan pemahaman yang lebih dalam tentang pelanggan Anda, dan mengatribusikan hasil dengan lebih akurat.

Jadi, apa cara terbaik untuk membuat pekerjaan sosial yang gelap untuk merek Anda? Sebagai pemasar media sosial, Anda memiliki beberapa opsi.

Tingkatkan kampanye dengan metrik sosial gelap

Apakah kampanye bermerek Anda sejalan dengan apa yang dibicarakan pelanggan secara pribadi? Atau apakah kampanye berbayar dan organik Anda menggunakan konten dan perpesanan yang sama sekali berbeda?

Dengan metrik sosial gelap, Anda dapat membuat keputusan yang lebih baik tentang saluran, konten, kampanye, dan perpesanan dalam kampanye milik Anda.

Gunakan analitik sosial gelap untuk mengidentifikasi konten dan halaman arahan yang mendorong pengunjung, transaksi, dan pendapatan terbanyak di situs web Anda. Kemudian pertimbangkan untuk memasukkan aset ini ke dalam kampanye Anda untuk mendorong hasil di seluruh saluran pemasaran Anda.

Bergabunglah atau mulai percakapan sosial yang gelap

Semakin banyak Anda bertanya kepada pelanggan di mana mereka mendengar tentang merek Anda, semakin banyak yang dapat Anda pelajari tentang sumber pendorong lalu lintas sosial gelap terbesar Anda.

Dalam beberapa kasus, Anda mungkin dapat bergabung dengan saluran pribadi ini dan berpartisipasi sebagai merek Anda. Misalnya, dengan bergabung dengan saluran Slack dan grup WhatsApp yang relevan, Anda dapat mendengarkan atau bahkan bergabung dalam percakapan.

Anda juga dapat memulai percakapan dengan pelanggan di aplikasi perpesanan pribadi. Misalnya, Messenger, Instagram, WhatsApp, dan bahkan chatbot situs web Anda adalah tempat yang tepat bagi merek Anda untuk berbagi perpesanan dan tautan dengan cara yang terasa lebih pribadi.

Jadikan dark social lebih mudah diukur

Jika kueri pelanggan dan filter Google Analytics tidak cukup memberi tahu Anda tentang sumber lalu lintas sosial gelap Anda, gunakan pendekatan lain untuk melacak lebih banyak lalu lintas.

Dengan alat yang tepat, Anda dapat mendorong orang untuk membagikan konten Anda sekaligus membuatnya dapat dilacak. Kemudian Anda dapat melacak corong sosial gelap Anda dan mengumpulkan data dengan lebih mudah.

Untuk melacak tautan, tambahkan tombol berbagi di situs web Anda. Mereka membiarkan pengunjung berbagi ke saluran pilihan mereka dengan satu klik, yang dapat mengurangi jumlah pembagian sosial yang gelap.

Misalnya, Anda mungkin memperhatikan tombol berbagi yang muncul di blog Agorapulse. Mereka memudahkan Anda untuk membagikan artikel yang selaras dengan Anda ke media sosial atau melalui email.

Sebaiknya gunakan juga alat pelacak kampanye setiap kali Anda membagikan tautan di media sosial. Ini membantu Anda mengatribusikan hasil ke kampanye tertentu—bahkan jika seseorang membagikan tautan dari postingan publik Anda di saluran pribadi.

Bagaimana Agorapulse Dapat Membantu Mengukur ROI?

Untuk pelacakan kampanye dan pengukuran ROI media sosial, tidak perlu menyulap beberapa alat. Anda dapat menggunakan Agorapulse untuk meningkatkan pelacakan sosial dan mengukur ROI.

Buat pelacakan kampanye

Berencana untuk membagikan posting blog, halaman produk, atau halaman arahan ke Facebook, LinkedIn, atau Twitter?

Tambahkan pelacakan kampanye di Agorapulse, sehingga Anda dapat mengatribusikan pengunjung situs web, transaksi, dan pendapatan ke pos tertentu.

Sangat mudah untuk menyiapkan pelacakan kampanye di kalender penerbitan Agorapulse Anda. Mulailah dengan membuat postingan dan menyisipkan tautan ke situs web Anda. Kemudian klik notifikasi Tidak terlacak yang muncul untuk mengonfigurasi pelacakan kampanye.

Agorapulse akan secara otomatis melacak sumber dan media untuk tautan Anda. Anda juga dapat mengatribusikan hasil ke kampanye tertentu dengan memasukkan teks khusus secara manual.

Saat postingan Anda dipublikasikan, seluruh URL (termasuk kode pelacakan UTM) akan ditampilkan. Jika Anda lebih suka membuat tautan Anda terlihat lebih estetis, pilih opsi Persingkat tautan Anda .

Agorapulse secara otomatis menggunakan pemendek tautan pulse.ly. Tetapi Anda dapat memilih untuk menggunakan bit.ly sebagai gantinya jika Anda memiliki akun tertaut.

Mengukur ROI sosial

Untuk mengukur ROI sosial, tidak perlu mengeklik dan membuat filter di Google Analytics. Hubungkan akun Google Analytics Anda ke Agorapulse, dan Anda dapat mulai melacak hasil dari dasbor ROI Anda.

Dasbor ROI Agorapulse secara otomatis melacak semua pengunjung, transaksi, dan pendapatan dari aktivitas media sosial untuk setiap kerangka waktu yang Anda pilih. Itu termasuk kampanye yang Anda pilih untuk dilacak dan kampanye yang tidak mengaktifkan pelacakan kampanye.

Meskipun Anda tidak mengaktifkan pelacakan kampanye, Anda dapat memperoleh banyak wawasan dari dasbor ini. Misalnya, Anda dapat melihat saluran sosial mana yang menghasilkan pendapatan terbanyak dan halaman arahan mana yang menghasilkan transaksi terbanyak.

Tetapi jika Anda mengaktifkan pelacakan kampanye, Anda dapat mengakses analitik ROI yang jauh lebih bermanfaat. Anda dapat melihat data pengunjung, transaksi, dan pendapatan untuk profil sosial tertentu, jenis konten, dan bahkan postingan media sosial.

Apakah saluran sosial dan konten Anda yang paling menguntungkan sesuai dengan harapan Anda? Atau apakah Anda terkejut mengetahui kampanye dan pos mana yang memiliki dampak terbesar pada keuntungan Anda?

Dengan data ini, Anda dapat melakukan peningkatan dramatis pada upaya pemasaran media sosial Anda, termasuk membuat lebih banyak konten sosial yang ingin dibagikan audiens Anda—yang pada akhirnya menghasilkan ROI yang lebih baik.

Mengakhiri Apa yang Kita Pelajari Tentang Makna dan Dampak Sosial Gelap

Sosial gelap dapat menjadi penggerak lalu lintas utama dan pembuka percakapan untuk merek Anda, menjadikannya saluran penting untuk diukur dan dianalisis. Dengan taktik di atas, Anda dapat meningkatkan pelacakan sosial gelap dan pengukuran media sosial sehingga Anda dapat memanfaatkan percakapan ini secara efektif dan membuat keputusan bisnis yang lebih baik.

Cari tahu lebih lanjut tentang apa yang dapat dilakukan Agorapulse untuk membantu Anda mengukur ROI dengan memesan demo GRATIS.