Untuk menulis kisah merek pemenang, ambil satu halaman dari buku pedoman agensi

Hubungan saya dengan data sangat mirip dengan hubungan saya dengan sayuran. Selama karir saya, itu berevolusi dari kejahatan yang diperlukan, menjadi dinamika cinta-benci dan akhirnya ke tempat kita sekarang: Ini tidak hanya integral dengan kesehatan pekerjaan saya sebagai pendongeng merek, tetapi saya benar-benar belajar untuk mencintai dia.

Aku tidak sendirian. Penelitian McKinsey baru-baru ini menunjukkan bahwa pemasar yang mengintegrasikan data dan penceritaan mampu meningkatkan pendapatan dua kali lipat dari mereka yang memisahkan angka dan ide. Ketika saya memulai karir saya dalam strategi sosial, data terbatas dan sebagian besar dari apa yang kami lakukan didasarkan pada insting. Tetapi ketika merek mulai membuat lebih banyak kebisingan di saluran sosial yang canggih, lebih banyak data tersedia untuk merek pintar yang mau mengakui firasat mereka mungkin tidak selalu benar.

Memahami bagaimana data dan cerita dapat saling melengkapi adalah langkah pertama dalam menciptakan cerita yang lebih bermakna, bernuansa, dan berdampak untuk merek Anda.

Data dapat mengejutkan Anda

Saya dapat menunjukkan dengan tepat proyek yang membuat saya jatuh cinta dengan data. Saat itu tahun 2015, dan saya bekerja sebagai ahli strategi agensi pada klien pemerintah yang tujuan utamanya adalah meyakinkan orang untuk makan lebih banyak daging sapi. Tim saya ditugaskan untuk membuat konten resep untuk sosial dan tampilan secara musiman, dan kami mencoba membuat pendekatan inovatif untuk musim panas.

Sekarang, semua firasat kami — serta percakapan kualitatif yang kami lihat di sosial — berputar di sekitar musim memanggang musim panas, seperti yang Anda duga. Tetapi tim ilmu data kami berpikir bahwa kami harus berkreasi dengan data yang kami lihat dan menyarankan untuk menarik volume pencarian Google untuk topik daging sapi selama bulan-bulan musim panas. Anda tahu apa yang kami temukan? Lebih dari satu juta pencarian selama bulan Juli untuk…resep slow cooker. Hah? Berbekal data yang bertentangan dengan asumsi kami, kami membuat iklan bergambar resep "pemasak lambat musim panas", yang kami dapatkan dengan BPK yang jauh lebih rendah selama musim panas daripada apa pun yang terkait dengan pemanggangan. Melihat data membantu konten kami menonjol dan menghemat uang klien kami.

Dalam kasus kudeta slow cooker musim panas yang hebat pada tahun 2015, kami menggunakan data untuk mengarahkan pendekatan penceritaan kami, tetapi kami masih perlu mengandalkan naluri kami untuk mengembangkan konten yang hebat. Itu hanya salah satu cara untuk melakukannya; data juga dapat membantu Anda memeriksa keberanian Anda ketika Ide Besar datang lebih dulu. Kreativitas bisa datang dari mana saja: dari coretan di belakang serbet hingga sambaran inspirasi yang menghantam Anda di kamar mandi. Anda mungkin memiliki konsep yang hebat, tetapi ada baiknya waktu Anda untuk melihat data yang tersedia terkait dengan audiens Anda dan afinitas mereka sebelum Anda melanjutkan dengan eksekusi.

Terkadang data yang paling sederhana adalah yang paling kuat

Saya pikir banyak dari kita yang ditugaskan untuk mendongeng merek dan konsep kreatif merasa terintimidasi oleh banyaknya data dan berbagai cara untuk menafsirkannya. Tetapi bahkan jika Anda tidak memiliki latar belakang (atau tim) ilmu data, Anda masih dapat menemukan inspirasi dalam data yang dihasilkan oleh perilaku manusia yang sebenarnya.

Salah satu contoh favorit saya adalah kampanye rebranding Axe di akhir 2016, Find Your Magic. Saya bekerja di Axe di awal karir saya, dan Anda mungkin ingat bahwa positioning merek mereka sebelumnya berakar pada gagasan bahwa bahkan pria culun pun dapat membuat wanita cantik menjadi liar jika mereka memakai semprotan tubuh yang tepat (“Double pits to chesty,” siapa?) . Namun dengan Temukan Keajaiban Anda, Ax menempatkan tanggung jawab pada mereka sendiri untuk menemukan dan merangkul kualitas unik yang membuat mereka istimewa dan diinginkan.

Bagaimana salah satu merek paling provokatif di planet ini menginformasikan poros merek yang begitu dramatis? Dengan data tentunya. Ax bermitra dengan firma riset gender Promundo dan Institut Perdamaian Amerika Serikat untuk melihat bagaimana ekspektasi budaya terhadap pria dan anak muda merusak kepercayaan diri mereka dan memengaruhi perkembangan mereka. Axe bahkan menggunakan data perilaku dunia nyata, seperti pencarian Google yang melengkapi frasa “Apakah boleh bagi pria untuk…,” untuk memperkuat pesan bahwa tidak ada satu cara untuk menjadi “seorang pria.” Pesan merek baru Axe: Menjadi nyaman dengan kulit Anda sendiri adalah bahan utama dalam mengubah definisi maskulinitas.

Lihatlah melampaui data yang ada di depan Anda

Tidak pernah mengejutkan saya bahwa pound demi pound, beberapa kisah merek terbaik keluar dari agensi kreatif yang memperhatikan data. Sementara tim internal mungkin memiliki kaki untuk memahami audiens merek spesifik mereka, agensi telah mengumpulkan jutaan titik data untuk bekerja dengan puluhan atau ratusan audiens target klien yang berbeda. Semakin banyak titik data yang tumpang tindih yang harus dikerjakan oleh pemasar, semakin kuat kisah merek mereka.

Misalnya, milenium telah menjadi audiens fokus untuk merek dari bir dan mode hingga hotel dan peralatan memasak. Tim pemasaran internal merek bir memiliki banyak data tentang preferensi bir dari bagian tertentu dari audiens milenial, yang tentu saja berharga. Namun, sebuah agensi yang memiliki banyak klien yang ingin menjangkau kaum milenial, di berbagai industri dan vertikal, memiliki keunggulan tersendiri berupa kekayaan informasi kuantitatif dan kualitatif tentang preferensi audiens tersebut. Pendapat mereka tentang bir dapat ditambah dengan data tentang perasaan mereka tentang musik, perjalanan, hiburan, dan lainnya untuk menciptakan gambaran yang lebih kaya dan lebih lengkap tentang kebutuhan dan keinginan mereka.

Jadi, ambil satu halaman dari buku agensi dan telusuri apa yang Anda temukan dalam riset merek Anda. Terapkan strategi mendengarkan sosial untuk menangkap percakapan seputar topik yang menarik, bahkan jika nama merek tertentu tidak disebutkan. Anda juga dapat menggunakan pendengaran sosial untuk memperkirakan tren dalam audiens target Anda, meneliti sentimen di sekitar industri atau kategori produk tertentu, dan bahkan menemukan audiens baru untuk pesan Anda.

Semua angka menceritakan sebuah cerita

Data mendorong begitu banyak keputusan yang kami buat sebagai pemasar. Tapi itu seharusnya tidak menjadi satu-satunya masukan untuk merek dan karya kreatif Anda. Kisah-kisah hebat masih merupakan kombinasi dari data kuantitatif, wawasan kualitatif, dan firasat lama yang baik. Jadi gunakan data yang tersedia bagi Anda untuk mengarahkan Anda ke jalur yang benar, menambah apa yang sudah Anda ketahui, dan memvalidasi ide-ide besar Anda. Karena bagi pemasar modern, mendongeng yang benar-benar inovatif sekarang, lebih dari sebelumnya, adalah permainan angka.

Bagian ini adalah bagian dari seri kami tentang pemasaran berbasis data di mana para ahli kami mengeksplorasi kunci untuk mengembangkan tim dan pendekatan strategis yang didasarkan pada data. Baca bagian 1 dan bagian 2 di sini.