Membangun budaya pemasaran berbasis data

Jika saya harus menggambarkan pekerjaan saya sebagai manajer analisis pemasaran dalam tagar, itu akan menjadi #nerd. Meskipun angka dan statistik mungkin tidak menarik bagi pemasar rata-rata, saya menyukainya. Data adalah tempat bahagia saya. Tapi bukan angka itu sendiri yang membuat saya senang, ini adalah wawasan yang diperoleh dari data yang mengungkapkan informasi berharga tentang audiens kami, industri kami, dan bisnis kami.

Sebagian besar peran saya adalah mengumpulkan wawasan tersebut dan membaginya dengan rekan pemasar saya. Tetapi bagian lainnya adalah membuat mereka menerima potensi dari apa yang dapat dilakukan data untuk mereka. Adalah tugas saya untuk membantu membangun budaya pemasaran berbasis data di mana setiap tim melihat data seperti yang saya lihat: sebagai pendorong utama pertumbuhan merek.

Berbicara dari pengalaman, proses ini tidak cepat atau sederhana. Mengembangkan pola pikir yang mengutamakan data di seluruh organisasi membutuhkan waktu dan upaya. Tetapi dampak bisnis yang nyata sangat berharga. Erik Brynjolfsson dkk. dari MIT's Sloan School of Management menemukan bahwa organisasi berbasis data memiliki hasil dan produktivitas lima hingga enam persen lebih tinggi daripada rekan-rekan mereka yang kurang berbasis data. Mereka juga memiliki pemanfaatan aset yang lebih tinggi, pengembalian ekuitas dan nilai pasar.

Terlepas dari ukuran perusahaan atau tim data dan analitik Anda, membangun budaya yang berorientasi pada data membutuhkan banyak perencanaan, kesengajaan, dan kesabaran. Berikut cara memulainya:

Membayangkan keadaan ideal

Sebelum pemasar menerapkan alat atau strategi baru, mereka harus memulai dengan visi tentang seperti apa pola pikir yang mengutamakan data di organisasi mereka. Dengan kata lain, bagaimana mereka tahu jika mereka adalah bagian dari budaya pemasaran berbasis data? Apa tujuan akhirnya?

Langkah pertama ini sedikit "meta", karena begitulah cara seseorang dengan pola pikir data akan mendekati proyek atau kampanye baru. Tetapkan tujuan, putuskan bagaimana Anda akan mengukur kemajuan (dan kesuksesan) dan kemudian buat strategi. Saya mendorong para pemimpin untuk mengambil langkah mundur dan memeriksa arah yang dibutuhkan perusahaan untuk tumbuh dan kemudian bekerja dengan para manajer untuk menetapkan tujuan bagi organisasi dan timnya.

Sangat membantu untuk membagi keadaan ideal ini menjadi dua area: 1) orang dan 2) data.

Orang orang

Dalam budaya pemasaran berbasis data yang ideal, anggota tim terlibat dalam perencanaan berbasis data dan pengambilan keputusan berbasis data. Anggota tim data dan analitik disertakan dalam tahap awal kampanye atau perencanaan proyek. Sebelum menulis ringkasan, pemasar sudah memikirkan beberapa langkah ke depan tentang pengukuran dan pengoptimalan.

Dan meskipun seringkali tugas seorang analis pemasaran untuk mengembangkan strategi seputar hal-hal tersebut, pemasar berbasis data sudah memiliki beberapa ide sendiri dan bermitra dengan analis untuk membuat strategi.

Dalam budaya pemasaran berbasis data, pembuat keputusan bertanggung jawab untuk memberikan alasan dan dasar bagi pilihan mereka. Ada lebih banyak nilai yang ditempatkan pada wawasan daripada intuisi. Dan sementara firasat itu penting, orang membuat keputusan lebih sering berdasarkan hasil dari pengujian A/B dan didasarkan pada pengetahuan konkret dibandingkan dengan naluri mereka sendiri.

Data

Untuk menjadi pendorong nyata pertumbuhan dalam suatu organisasi, data harus terdiri dari tiga hal: dapat diakses, dapat didekati, dan dapat ditindaklanjuti. Pemasar tidak dapat memanfaatkan kekuatan data yang sebenarnya jika mereka tidak memiliki akses yang memadai ke angka-angka, tidak dapat memahaminya, atau tidak tahu cara menggunakannya dengan benar. Organisasi pemasaran berbasis data yang ideal memiliki akses luas ke data, parameter yang ditentukan untuk penggunaan alat data pemasaran, dan satu sumber kebenaran untuk setiap tim.

Meskipun penting untuk memastikan data tertentu tersedia secara luas di seluruh organisasi pemasaran, terserah pada tim analitik untuk membuat strategi kohesif yang menguraikan sumber data pemasaran mana yang tepat untuk metrik mana, serta tim mana yang memiliki setiap sumber.

Ada banyak sekali alat pengukuran data di luar sana. Alat yang mengukur kualitas, alat yang mengukur kuantitas, keterlibatan, dll. Jika tidak ada yang tahu ke mana harus pergi untuk metrik tertentu, itu adalah kekacauan. Perlu ada satu sumber kebenaran untuk setiap tim dan hanya tim itu yang harus memiliki tata kelola atas alat itu.

Misalnya, Salesforce adalah sumber utama kami untuk pengukuran penjualan di Sprout, dan Google Analytics adalah yang kami gunakan untuk tujuan pemasaran seperti keterlibatan. Saat anggota tim tersebut mencari metrik tertentu, mereka tahu alat mana yang harus diakses. Kami juga menerapkan parameter dan administrasi terpusat untuk memastikan hanya satu tim yang memiliki kemampuan untuk memodifikasi sumber data, untuk menjaga kualitas dan integritas alat tersebut.

Setelah Anda memiliki tujuan akhir dalam pikiran, saatnya untuk mulai bergerak.

Sejajarkan strategi data dengan tujuan tim

Tantangan umum bagi analis pemasaran adalah kurangnya pemahaman bersama tentang apa yang dapat dilakukan data untuk sebuah tim. Jadi sebelum mereka dapat mulai mengembangkan strategi data yang efektif, mereka harus memastikan bahwa setiap tim dalam organisasi pemasaran memahami bagaimana pekerjaan mereka memengaruhi laba bisnis.

Jika Anda memiliki tim yang memahami bagaimana KPI tim masing-masing naik ke tujuan organisasi pemasaran yang lebih luas, serta tujuan perusahaan, maka mereka tahu pendorong mana yang harus terus mereka atur dan optimalkan untuk mencapai tujuan tersebut.

Jika sebuah perusahaan mencoba untuk mendorong pendapatan, misalnya, pertimbangkan faktor-faktor apa yang mempengaruhi angka tersebut. Untuk pemasaran, ada perolehan prospek, kesadaran, keterlibatan, dll. Ketika pemasar memahami pendorong laba mereka, analis data pemasaran kemudian dapat mengambil langkah mundur dan berkata, “Jika Anda ingin mengukur uji coba, prospek, dan tayangan, Anda akan membutuhkan alat x, y, z untuk melakukannya.”

Proses ini kemudian menjadi pendekatan top-down, memastikan bahwa pemimpin pemasaran melihat nilai bisnis dari kedua alat yang diusulkan, dan data yang akan mereka berikan.

Dan meskipun penting untuk menunjukkan kepada pemimpin pemasaran bagaimana data dapat membuat dampak positif pada keuntungan bisnis mereka, saya pribadi senang ketika saya dapat menunjukkan kepada kontributor individu yang mungkin tidak selalu melihat atau memahami apa nilai mereka bagi organisasi mereka mengapa mereka bekerja penting.

Berdayakan tim Anda

Salah satu kesalahan terbesar yang saya lihat dilakukan oleh orang-orang di posisi saya adalah ketika mereka memisahkan diri dari organisasi pemasaran lainnya dan melakukan semua pekerjaan data sendiri. Sementara analis mungkin berpikir mereka melayani tim dengan cara ini, mereka sebenarnya merugikan organisasi dalam jangka panjang karena itu tidak terukur. Terutama ketika Anda memiliki tim kecil yang mendukung kebutuhan organisasi yang lebih besar.

Jika Anda mengambil langkah-langkah di awal untuk melatih tim dalam hal data, itu akan membuahkan hasil dalam jangka panjang. Ini seperti pepatah lama, "ajarkan seorang pria untuk memancing ..." Inilah mengapa saya menganggap diri saya berada dalam posisi berbasis layanan. Adalah tugas saya untuk memastikan individu di semua tim diberdayakan untuk menarik angka, mengekstrak wawasan, dan menerapkannya ke proyek mereka. Begitulah cara Anda menciptakan budaya pemasaran yang benar-benar berorientasi data.

Tapi tidak ada satu cara yang tepat untuk mendidik pemasar tentang data. Pelatihan formal bisa efektif, baik di seluruh organisasi maupun untuk tim individu. Sasaran pelatihan harus mencakup perluasan kosakata dan literasi data pemasar. Mulailah dengan terminologi dasar dan daftar metrik yang jelas serta definisinya. Kemudian lanjutkan dengan mendemonstrasikan cara menavigasi dasbor, menarik laporan, dan menganalisis wawasan.

Cara lain untuk memberdayakan tim Anda adalah dengan mengidentifikasi beberapa pakar data—individu yang memiliki lebih banyak pengalaman dengan data dan memiliki minat khusus tentang bagaimana hal itu dapat berdampak positif pada pekerjaan mereka—di seluruh organisasi. Idealnya, setiap tim memiliki setidaknya satu juara data, termasuk anggota tim kepemimpinan pemasaran. Juara data tidak hanya dapat berfungsi sebagai mitra strategis bagi analis pemasaran, tetapi mereka sering kali berperan sebagai penginjil data, berbagi antusiasme dan pengetahuan mereka dengan anggota tim mereka sendiri.

Saya beruntung bekerja di organisasi pemasaran yang sudah berada di depan kurva data, tetapi saya tahu itu tidak terjadi pada banyak perusahaan. Jika pemasar serius dalam memberikan hasil yang konsisten dan memberikan nilai bisnis yang terukur, mereka perlu mundur dan memastikan budaya mereka siap untuk mengutamakan data.

Bagian ini adalah bagian dari seri kami tentang pemasaran berbasis data di mana para ahli kami mengeksplorasi kunci untuk mengembangkan tim dan pendekatan strategis yang didasarkan pada data. Baca artikel selanjutnya di sini.