Penawaran, Penawaran, Penawaran! Studi Kasus Salinan Iklan Promosi

Ketika berbicara tentang praktik umum dalam pemasaran digital, praktisi harus menganut pola pikir “percaya, tetapi verifikasi”. Secara khusus, terapkan praktik terbaik jika memungkinkan, tetapi jangan berasumsi bahwa praktik tersebut akan meningkatkan kinerja – setiap akun ada dalam konteks berbeda dengan banyak variabel intervensi berbeda yang dapat memengaruhi dampak inisiatif apa pun.

Salah satu praktik terbaik yang patut diinterogasi adalah penerapan promosi dalam salinan iklan di Google Ads. Sebagai pengiklan, kami diajari bahwa konversi adalah hasil dari menempatkan pesan yang tepat di depan orang yang tepat pada waktu yang tepat, dan sering diasumsikan bahwa promosi sensitif waktu yang menyoroti penghematan biaya dapat berkontribusi pada “pesan yang tepat” bagian dari persamaan.

Tetapi apakah data itu mendukung pernyataan seperti itu? Untuk studi kasus ini, saya akan menganalisis klien yang menyewakan apartemen mewah untuk banyak keluarga di seluruh Amerika Serikat. Properti tersebut akan secara berkala menjalankan promosi, yang sebagian besar mengiklankan gratis selama beberapa bulan (biasanya 1 atau 2) saat penyewa menyewa dalam jangka waktu tertentu. Jadi, misalnya, satu promosi yang disertakan dalam salinan iklan memiliki baris deskripsi pertama yang berbunyi, “Gratis Sewa Hingga 2,5 Bulan. Hubungi Kantor Leasing Untuk Detailnya.” Iklan tersebut secara eksklusif ETA, dan, bergantung pada pertimbangan ruang, penawaran promosi muncul di judul, baris deskripsi, atau beberapa kombinasinya.

Untuk klien ini, saat promosi ditayangkan, iklan baru dibuat, diberi label, dan dimasukkan ke dalam grup iklan yang ada untuk bersaing dengan iklan evergreen. Iklan diatur ke "mengoptimalkan kinerja" daripada "memutar secara merata". Iklan baru disisipkan di seluruh kampanye dan grup iklan properti.

Metodologi

Untuk mengumpulkan data studi kasus ini, saya mengambil data 180 hari terakhir untuk komunitas apartemen yang menjalankan iklan promosi dan membandingkan kinerja iklan promosi tersebut dengan iklan evergreen hanya untuk tanggal penayangan iklan evergreen. Jadi, misalnya, jika komunitas apartemen memiliki iklan promosi yang ditayangkan dari tanggal 15 Januari 2019 hingga 15 Februari 2019, data yang digunakan untuk studi kasus ini hanya akan diambil dari periode tersebut – baik untuk iklan promosi maupun non-promosi. Dengan kata lain, untuk mengontrol musim dengan lebih baik, saya tidak membandingkan iklan promosi dengan iklan evergreen untuk periode di mana iklan promosi tidak berjalan.

Untuk menentukan apakah iklan promosi “menang” atau tidak, kami membandingkan biaya per konversi iklan, yang merupakan KPI paling penting bagi klien.

Hasil

Saya akan memeriksa hasil baik secara agregat maupun data tingkat apartemen-komunitas untuk menentukan apakah salinan iklan promosi telah efektif atau tidak dan apakah harus terus digunakan di masa mendatang atau tidak. Pertama, mari kita lihat hasil agregat, yang menggabungkan data dari 29 komunitas apartemen berbeda yang telah menjalankan promosi dalam 180 hari terakhir:

Hasil awal terlihat cukup gemilang mendukung iklan yang selalu hijau. BPK untuk iklan promosi secara signifikan lebih tinggi, rasio klik-tayang secara signifikan lebih rendah, dan, yang paling penting, CPL jauh lebih tinggi. Namun, tujuan utama kami di sini adalah untuk menentukan apakah dan bagaimana menyorot promosi di masa mendatang – untuk menjawab pertanyaan itu, kami perlu masuk lebih dalam ke data properti demi properti. Pada akhirnya, meskipun data agregat terlihat cukup meyakinkan, jika ada beberapa komunitas apartemen yang berbeda di mana iklan evergreen jauh mengungguli iklan promosi, kami mungkin masih ingin menggunakan iklan promosi untuk sebagian besar properti di masa mendatang. Tabel di bawah ini mencakup jumlah komunitas apartemen yang melihat CPL lebih rendah untuk iklan promosi mereka:

Namun, sepertinya iklan evergreen jauh lebih efektif daripada iklan promo. 21 dari 29 (72%) properti melihat iklan evergreen mereka mengungguli iklan promo.

Sebelum menyebut iklan promosi sebagai kegagalan, mari kita lihat satu dimensi lagi dengan membatasi data kita pada kampanye non-merek. Karena kami mengharapkan promosi semacam ini menjadi pengguna yang lebih efektif yang tidak mencari komunitas apartemen tertentu tetapi berada dalam tahap perbandingan perjalanan pelanggan, ada kemungkinan bahwa iklan promosi akan mengungguli iklan evergreen untuk non -pencarian bermerek. Tabel di bawah ini menghapus data dari penelusuran bermerek:

Sepertinya hipotesis itu mungkin sebagian benar, meskipun tidak sampai pada tingkat bahwa iklan promo adalah pemenang secara keseluruhan. Meskipun metriknya jauh lebih dekat daripada saat penelusuran bermerek disertakan, kami masih melihat CPL yang lebih tinggi dari iklan promosi. Di sisi lain, dalam perbandingan ini, ada lebih banyak properti yang mengalami peningkatan performa dari iklan promosi di kampanye non-merek mereka.

Kesimpulan

Jadi apa yang memberi? Mengapa iklan promosi tidak meningkatkan kinerja? Saya punya beberapa teori:

1. Mungkin karena klien khusus ini ada di industri persewaan mewah , titik harga menjadi perhatian yang relatif lebih kecil untuk target demografis mereka. Kebanyakan orang menyukai kesepakatan, tetapi bagi sebagian orang, kesepakatan itu mungkin kurang memikat dibandingkan jika ruang itu digunakan untuk mengiklankan fitur dan fasilitas mewah dari rumah baru mereka yang potensial.
2. Mungkin jangka waktu yang relatif singkat yang dijalankan iklan ini menempatkan mereka pada posisi yang kurang menguntungkan secara algoritme. Ingat, rotasi iklan kami telah disetel untuk mengoptimalkan kinerja, dan iklan ini akan memiliki lebih sedikit data historis di belakangnya daripada iklan evergreen. Mungkinkah hal itu memengaruhi kemampuan sistem untuk memasukkan iklan dalam lelang yang paling efektif?

Jadi, untuk klien khusus ini, sepertinya praktik terbaik dari promosi periklanan tidak selalu berlaku. Di masa mendatang, saya ingin menggali lebih dalam tentang berapa lama menjalankan promosi memengaruhi kinerja, dan juga kinerja ekstensi promosi di seluruh akun. Namun, analisis awal ini harus menghasilkan beberapa wawasan yang dapat ditindaklanjuti yang dapat kita terapkan segera.

Apakah Anda bekerja dengan iklan promosi atau tidak, saya harap studi kasus ini berfungsi sebagai pengingat untuk menginterogasi praktik umum untuk memastikan bahwa praktik tersebut terbaik untuk konteks Anda. Ingat – percaya, tapi verifikasi!

Terima kasih sudah membaca! Hubungi dengan pertanyaan atau umpan balik ke @ppchero!