Bagaimana Anda dapat menangani desentralisasi dalam SEO internasional

Menjalankan kampanye SEO melibatkan banyak bagian yang bergerak. Anda memerlukan perencanaan yang komprehensif, eksekusi yang ahli, dan pemantauan berkelanjutan untuk mendorong hasil.

Pemasaran pencarian dalam skala global adalah segalanya – dan kemudian beberapa. SEO Internasional hadir dengan serangkaian tantangan unik.

Hambatan terbesar adalah bekerja untuk klien global dengan pendekatan pemasaran "terdesentralisasi".

Seringkali, mereka membungkam struktur organisasi, membuat mereka tidak dapat mengomunikasikan SEO dan inisiatif media berbayar dengan tepat di seluruh pasar global.

Artikel ini menguraikan masalah yang dihadapi pemasar pencarian internasional saat bekerja dengan klien semacam itu dan apa yang dapat kami lakukan untuk mengatasinya.

Masalah dengan pemasaran terdesentralisasi

Pemasaran terdesentralisasi terjadi ketika berbagai departemen atau unit bisnis (atau "silo") dalam organisasi memiliki otonomi atas aktivitas pemasaran.

Setiap unit bisnis dan lokalitas bertanggung jawab untuk mengembangkan strategi pemasarannya dan melaksanakan kampanye pemasaran dalam pendekatan ini.

Meskipun memungkinkan fleksibilitas yang lebih besar dalam beradaptasi dengan kondisi pasar lokal, hal itu juga dapat mengakibatkan:

• Pesan merek yang tidak konsisten.
• Kurangnya koordinasi di seluruh organisasi.
• Pelaporan yang tidak selaras.
• Duplikasi usaha.

Seperti yang ditunjukkan oleh Rhea Drysdale dari Outspoken Media:

“Menggunakan pendekatan terdesentralisasi untuk strategi dan implementasi SEO global menjadikan koordinasi dan prioritas sebagai proses pemadaman api yang reaktif. Argumen yang sering dilontarkan oleh para pemimpin pemasaran bahwa daerah/unit usaha lebih tahu apa yang mereka butuhkan.

Meskipun hal ini mungkin terjadi pada merchandising dan kampanye terintegrasi, jika Anda memiliki satu situs web dengan beberapa wilayah yang berada di subfolder, maka Anda memerlukan pendekatan terpadu untuk SEO atau, paling tidak, seseorang yang mengoordinasikan dan mengawasi semua aktivitas seputar peluncuran besar.”

Dia juga berbagi jebakan dari pendekatan semacam itu:

“Seringkali ada gangguan dalam pembelajaran dan inovasi bersama serta risiko keuangan yang lebih buruk ketika satu unit beroperasi dengan cara yang dapat berdampak negatif pada unit lainnya.

Kami baru-baru ini mengalami hal ini dengan salah satu klien global kami… Dalam kasus khusus kami, titik kontak kami di satu unit mengatakan, 'tangan kanan tidak tahu apa yang dilakukan tangan kiri' sehubungan dengan wilayah berbahasa Inggris lainnya yang menggantikan mereka konten di SERP selama peluncuran kampanye global.

Akar dari ini sebenarnya adalah bagaimana Google menangani SEO internasional dan masalah struktural di sekitar pensinyalan, yang merupakan pekerjaan besar yang sedang berjalan dengan organisasi ini.

Namun, ada faktor utama yang berkontribusi yang berasal dari pendekatan berbasis wilayah organisasi untuk permintaan SEO daripada strategi SEO top-down [a].”

Dia membuat poin yang bagus. Jadi apa alternatifnya?

Apakah pendekatan terpusat lebih baik untuk pemasaran pencarian?

Pemasaran terpusat mengacu pada pendekatan di mana semua keputusan dan aktivitas pemasaran dikendalikan dan dikelola oleh tim pusat atau departemen dalam suatu organisasi atau sebagai bagian dari agensi.

Di sini, tim pusat menentukan strategi pemasaran, membuat kampanye pemasaran, dan mengelola implementasi kampanye tersebut di semua saluran, platform, dan lokasi, lokal atau global.

Ini memungkinkan konsistensi merek yang lebih besar, penyelarasan konten, dan kontrol atas aktivitas pemasaran.

Namun, sistem ini menyebabkan keterlambatan dalam beradaptasi dengan kondisi pasar lokal dan global.

Restrukturisasi pemasaran pencarian global

Jika klien SEO internasional Anda berurusan dengan masalah serupa, mungkin sudah waktunya untuk berbicara dengan pimpinan. Beri tahu mereka tentang manfaat memikirkan kembali struktur pemasaran global mereka.

Saya telah melihat perubahan organisasi seperti itu terjadi pada perusahaan selama beberapa dekade terakhir. Alasan umum meliputi:

pergantian CEO

Biasanya, CEO berada di bawah tekanan dari dewan mereka agar perusahaan mereka berkinerja baik.

Dewan yang sama ini juga dapat mengundang atau menyarankan seseorang yang mereka kenal di agensi publik X untuk memposisikan ulang agenda mereka dan membangun kepentingan mereka di dalam ruang rapat.

perubahan CMO

CMO adalah salah satu penyebab utama reorganisasi dalam pemasaran.

Apakah terpusat atau terdesentralisasi, CMO baru biasanya ingin masuk dan membuat perubahan besar untuk membuat pemasaran lebih efektif dan lebih murah.

Untungnya, dari semua CxO, para CMO ini mengetahui dunia pemasaran kita dan seringkali mendengarkan manfaat dan tantangan membuat perubahan yang membantu menentukan strategi mereka.

CFO

Tugas CFO adalah memangkas anggaran dan, pada saat yang sama, meningkatkan pendapatan sebanyak mungkin. Pemasaran adalah target paling cepat di gudang senjata CFO.

Satu-satunya cara untuk memenangkan cinta seorang CFO adalah dengan membuktikan kepada para pembuat angka ini dengan data kuantitatif nilai yang diberikan oleh program pemasaran digital Anda kepada perusahaan.

Juga, perlu diingat tugas "desentralisasi pemasaran" juga dapat diartikan sebagai, "Saya ingin membuang anggaran pemasaran global dari P&L saya, sehingga mereka mungkin mengadvokasi untuk mendatangkan malapetaka pada agenda pencarian Anda ketika mereka mengirim palu godam mereka ke Anda. rencana serta kolega global Anda."

Kepemimpinan global

Kepemimpinan global, terutama mereka yang berperan sebagai penjualan atau yang harus melakukan semua pemasaran dengan sedikit sumber daya di negara masing-masing, juga memiliki andil dalam restrukturisasi.

Hal terakhir yang mereka inginkan adalah diberitahu bagaimana dan apa yang harus dilakukan oleh seseorang di negara lain yang tidak mengetahui budaya atau bahasa mereka, apalagi persaingan mereka. Seringkali mereka akan mengadvokasi desentralisasi.

Apa yang dapat dilakukan pemasar pencarian? Mendorong untuk model hybrid

Sebagai seorang pemasar, Anda mungkin tidak dapat mendorong sistem pemasaran terpusat menjadi kepemimpinan, dan itu tidak masalah.

Anda memiliki opsi lain, yang saya suka sebut "model hibrida terpusat".

Saya dapat membuktikan bahwa menerapkan ini lebih mudah diucapkan daripada dilakukan. Namun, ini memberikan semua manfaat gabungan dari sentralisasi dan desentralisasi.

Pemangku kepentingan pusat, regional dan lokal memiliki suara dan partisipasi yang sama dalam strategi pemasaran global. Setiap pemangku kepentingan regional juga memiliki keselarasan yang lengkap dengan masing-masing manajer negara.

Memiliki sistem di mana pengetahuan dibagikan dan pertimbangan dibuat dari mereka yang berada di bawah hingga tim pusat sama-sama mengganggu silo yang dibentuk dalam model lain dan menguntungkan kelompok secara keseluruhan.

Contohnya adalah Swiss, yang dianggap sebagai salah satu negara paling stabil dan kompetitif di dunia terlepas dari ukurannya, menurut Forum Ekonomi Dunia.

Ke-26 wilayah Swiss serupa dengan pemangku kepentingan pemasaran eksternal, yang bekerja sama erat dengan pemangku kepentingan internal pusat untuk membantu memandu strategi dan memberikan umpan balik, pelaporan, dan pengetahuan lokal.

Pada saat yang sama, pemangku kepentingan internal menggunakan kendali anggaran, menyatakan sebagai tim apa yang berhasil, apa yang tidak berhasil, dan area yang harus dijelajahi.

Mendobrak silo dalam pemasaran

SEO global harus bekerja secara teknis. Jalankan konten dengan tepat untuk menyelaraskan merek dan tujuan perusahaannya.

Sistem yang tepat untuk media berbayar akan memastikan branding dan pengiriman pesan mencapai potensinya dan anggaran didistribusikan secara adil.

Terlepas dari sistem Anda, praktik terbaik adalah menjaga semua orang tetap bersama. Menghapus silo, berbagi ide, dan memiliki tujuan bersama akan membantu Anda menang dengan grup pemasaran multinasional.