Cara Cerdas Menentukan Profil Pelanggan Ideal Anda

Konsep profil pelanggan ideal (ICP) memiliki banyak kebisingan di sekitarnya saat ini. Dari berbagai definisi tentang apa sebenarnya ICP hingga mencampurkan ICP dengan profil persona, banyak merek yang salah – dan ini dapat berdampak dramatis pada laba mereka.

Baru-baru ini saya duduk bersama Ash Alhashim, Presiden BFG Consulting, untuk memahami apa yang masuk ke ICP, risiko melakukan kesalahan, dan imbalan jika melakukannya dengan benar.

Ash telah berkecimpung dalam penjualan selama 13 tahun dan menghabiskan tujuh tahun terakhir dalam peran kepemimpinan penjualan untuk perusahaan termasuk Optimizely dan Sift. Baru-baru ini, dia berfokus untuk membantu startup teknologi B2B bangkit dan berjalan dengan membangun dan meningkatkan tim pasar mereka.

Dengan kata lain, hanya ada sedikit orang yang lebih baik untuk bertanya tentang topik TIK.

Tonton wawancara di bawah ini, atau baca terus untuk sorotannya.

Mengapa Mengidentifikasi ICP? [2:10]

“Kritis adalah pernyataan yang meremehkan” dalam hal pentingnya mendefinisikan ICP, kata Ash. Mereka benar-benar tentang menjadi "terobsesi dengan pelanggan."

Dia menggarisbawahi bahwa selama dekade terakhir, perusahaan B2C – terutama perusahaan yang mengutamakan web – telah menyadari bahwa mereka perlu terobsesi dengan pelanggan. Di dunia B2C, semuanya berputar di sekitar pelanggan.

Namun perusahaan B2B baru mulai mengetahuinya.

Untuk tetap terdepan dalam penjualan sekarang, ia mencatat, ini semua tentang bergerak menuju model roda gila untuk memikirkan bagaimana Anda memperoleh, menumbuhkan, dan mempertahankan basis pelanggan Anda.

“Perusahaan yang paling terobsesi dengan pelanggan benar-benar menang, pasar menunjukkan hal itu berulang kali dalam beberapa tahun terakhir.”

Bagaimana Memiliki ICP Meningkatkan Bisnis? [03:38]

Menurut Ash, dari perspektif operasional, ICP berfungsi sebagai bintang utara perusahaan Anda.

Dia mencatat bahwa setiap orang di organisasi Anda harus selaras dengan ICP, sehingga Anda semua bekerja bersama secara efektif dan efisien.

Ini sangat masuk akal: Anda tidak dapat terobsesi dengan pelanggan tanpa mengetahui dan memiliki visi yang jelas tentang siapa pelanggan itu, bukan?

Memang, selama 6-9 bulan terakhir, saya telah melakukan upaya besar untuk memastikan semua orang di Mailshake selaras dengan ICP.

Proses ini dimulai dengan tim penjualan yang mendefinisikannya dan telah berkembang ke titik di mana sekarang kami mendapatkan umpan balik produk terkait ICP dari tim pengembang. Semua orang sejalan sejauh mengetahui dengan pasti kepada siapa kita menjual.

Apa itu ICP? [04.43]

Dalam pengertian yang paling dasar, ICP adalah singkatan dari Ideal Customer Profile – ini tentang kepada siapa Anda ingin dan perlu menjual.

Tapi tunggu sebentar, bukankah itu gunanya persona?

Dalam satu kata, ya. Tetapi ICP Anda harus bekerja bersama persona Anda untuk meningkatkan penjualan. Rahasia ICP yang kuat adalah menahan diri dalam hal detail.

Definisi teknis ICP adalah definisi tingkat perusahaan, Ash menggarisbawahi. “Ini bukan spesifik persona atau spesifik kasus, atau pesan dan urutan yang akan Anda gunakan untuk mengakuisisi perusahaan di ruang itu sebagai pelanggan.”

“Hal-hal itu sangat penting, dan ICP agak tidak berharga tanpa detail itu, tetapi itu adalah langkah selanjutnya. Ini adalah kursus tingkat 101: mendefinisikan ICP di tingkat perusahaan, dan kemudian Anda harus membangunnya.”

Informasi Demografis Apa yang Membuat ICP? [5:50]

Jadi apa yang harus Anda sertakan?

“Apa yang saya bicarakan adalah pemahaman kualitatif dan kuantitatif tentang siapa pelanggan Anda di tingkat perusahaan,” Ash menjelaskan.

Dia merekomendasikan terutama untuk melihat atribut demografis seperti:

• Lokasi
• Ukuran perusahaan – menurut pendapatan atau jumlah karyawan
• Tingkat kematangan teknologi

Ash menjelaskan bahwa elemen-elemen ini sering kali menjadi hal pertama yang dia lihat ketika datang ke ICP karena mereka relatif mudah untuk disimpulkan dan sangat efektif dalam memetakan seperti apa profil pelanggan ideal Anda.

Dia juga mengidentifikasi beberapa cara yang lebih canggih untuk membawa definisi ICP Anda ke tingkat berikutnya. Dia merekomendasikan menggunakan grafik sosial dan membangun model prediksi.

Ini bekerja seperti ini:

“Jika Anda dan saya sama-sama mengenal 10 orang yang sama ini, maka kemungkinan besar kita juga akan mengenal 10 orang lainnya ini, tergantung pada grup teman dan koneksi kita. Hal yang sama bekerja dengan teknologi, dan beberapa perusahaan – seperti DemandBase misalnya – menggunakan AI untuk membantu klien mereka mengetahui ICP mereka tergantung pada siapa mereka telah menjual secara khusus.”

Menggunakan Alat untuk Membangun ICP Anda [6:33]

Ada banyak alat yang berguna di luar sana yang dapat membantu pembuatan ICP.

Ash merekomendasikan BuiltWith, yang menurutnya sangat membantu dalam mencari tahu teknologi apa yang dipasang di situs web bisnis.

Dia menjelaskan bahwa ini memungkinkan Anda untuk menentukan, misalnya, bahwa “perusahaan-perusahaan ini memiliki beberapa teknologi paling mutakhir yang dipasang di situs web mereka, dan oleh karena itu tingkat kematangan atau kecerdasan teknologi mereka lebih tinggi. Dan ini berarti mereka lebih mungkin atau lebih kecil kemungkinannya untuk membeli produk kami tergantung pada apa yang kami tawarkan.”

Apa yang Dapat Diberitahukan Atribut Perilaku kepada Kita? [08:00]

Ash menyoroti bahwa selain atribut demografis, Anda juga dapat menggunakan atribut perilaku atau atribut niat untuk menentukan ICP Anda.

Ini dapat mencakup:

• Berapa kali prospek mengunjungi situs web Anda dalam sebulan terakhir
• Konferensi atau acara mana yang dihadiri atau disponsori oleh orang atau perusahaan?
• Apakah perusahaan telah memasuki siklus penjualan dengan pesaing atau tidak
• Apakah perusahaan telah keluar dari pesaing atau tidak

“Ini semua adalah atribut perilaku kuat yang juga dapat Anda gunakan untuk menentukan daftar pelanggan ideal yang harus dituju,” katanya.

Kapan Anda harus mulai mendefinisikan ICP Anda? [08:38]

Secepat mungkin.

Menurut Ash, "Jika Anda belum melakukannya dan Anda menghasilkan uang, itu sudah terlambat".

Mengapa?

“ICP adalah latihan dalam fokus. Fokus yang kejam. Ada pepatah yang mengatakan bahwa anjing yang mengejar dua ekor kelinci tidak akan mendapatkan apa-apa.”

Sangat penting untuk diingat bahwa ICP Anda tidak akan pernah sempurna, jadi jangan biarkan kekurangan data awal menghalangi Anda untuk mendefinisikan ICP Anda.

Ash menjelaskan: “Untuk perusahaan tahap awal yang mungkin tidak memiliki banyak pelanggan atau hanya memiliki sedikit pelanggan, sulit untuk membangun 'model serupa' untuk ICP karena Anda tidak benar-benar tahu apa yang harus Anda kejar.

"Di sinilah banyak pembentukan hipotesis dan interpretasi manusia harus terjadi, dan Anda membuat tebakan terbaik Anda."

Gunakan Klien Pesaing Anda [10:27]

Ash merekomendasikan untuk menggunakan klien pesaing untuk riset pasar.

Ini dapat membantu Anda memahami:

• Apa kasus penggunaannya?
• Siapa orang yang membeli
• Tingkat kepuasan
• Masalah dengan produk
• Apa yang mereka coba capai sehari-hari

Kemudian pertimbangkan: “bagaimana kita dapat melayani mereka dengan lebih baik ketika kita sampai di sana?”

Ash mengatakan: “Setelah ratusan percakapan ini, Anda mulai menemukan beberapa pola.

“Dan kemudian sebagai sebuah tim, Anda mensintesis data, Anda menggosoknya, Anda bertukar pikiran, Anda mencari tahu 'baiklah, seperti apa produk kami sebenarnya?', atau 'apa yang akan kami prioritaskan dalam peta jalan produk kami di tahun mendatang untuk melayani segmen pasar ini secara efektif?', karena ini adalah ICP yang ingin kami targetkan terlebih dahulu.”

Definisikan dan Definisikan Ulang [11:40]

Sejak awal, bisnis harus sering mendefinisikan dan mendefinisikan ulang ICP mereka. Ini adalah saat Anda belajar dan hal-hal sering berubah dengan cepat.

Kemudian, saat Anda menjadi lebih percaya diri dengan pengetahuan Anda tentang sektor Anda, kurangi frekuensi ini menjadi kira-kira setahun sekali.

“Salah satu kesalahpahaman yang lebih besar sehubungan dengan mendefinisikan ICP dan fokus adalah bahwa jika Anda salah, Anda entah bagaimana berada dalam masalah,” kata Ash.

“Saya akan mengatakan sebagian besar kali, alasan perusahaan berjuang untuk mendapatkan pelanggan bukan karena mereka telah mendefinisikan ICP yang salah, itu karena mereka tidak tahu ke mana mereka pergi.”

“Lakukan saja, ambil lompatan keyakinan itu, itu akan membuahkan hasil, saya janji. Dan lagi, Anda akan memperbaikinya dan mengubahnya dari waktu ke waktu.”

ICP yang Efektif Memiliki “Taksonomi Persona” [14:24]

ICP sendiri hanyalah daftar target berjenjang – tidak super preskriptif.

Ash menjelaskan bahwa agar ICP menjadi preskriptif, Anda memerlukan taksonomi persona.

Dia menyarankan bisnis menggunakan ide kasus seperti:

• Cara saat ini dalam melakukan sesuatu
• Masalah dengan kasus penggunaan itu
• Apa batasan yang dimilikinya?

Kemudian lapisi kebutuhan: "inilah cara kami membantu."

Ash mengatakan: “Perusahaan yang saya lihat melakukan yang terbaik ini benar-benar menganggapnya serius. Dan salah satu perusahaan yang pernah saya tangani, mereka sebenarnya memiliki lima persona seperti potongan superhero di seluruh kantor.”

Rumus Emas [16:30]

Semangat ICP harus hidup dan sehat dalam organisasi, Ash menekankan. Ini akan membuatnya berguna dari perspektif sehari-hari untuk perwakilan penjualan dan tim pemasaran Anda.

Ash mencatat bahwa dia telah melihat banyak perusahaan "gagal dan berjuang" untuk memasukkan semua informasi ke dalam CRM mereka dan membuatnya sempurna – tetapi tidak harus demikian.

Sebagai gantinya, ia merekomendasikan hanya menggunakan lembar Google dan memasukkan:

• • Industri
  • Model operasi
  • Nama perusahaan/pelanggan
  • Tautan studi kasus atau uraian tentang cerita mereka

Bagi saya, format spreadsheet itu sempurna. Saya jamin jika Anda memberikannya kepada tim penjualan Anda, mereka sudah selesai – mereka tidak perlu bertanya lagi.

Sebuah pemikiran terakhir dari Ash: "Jangan biarkan kesempurnaan yang tidak mungkin menjadi musuh dari kemungkinan kebaikan."

Sekarang cari tahu dan tentukan ICP Anda.

Apakah Anda senang dengan ICP Anda? Seberapa sering Anda mendefinisikan ulang? Suarakan di komentar. Untuk info lebih lanjut, lihat situs web Ash BFG Consulting .