Memberikan pengalaman yang relevan secara konsisten dalam skala besar

Personalisasi bukanlah konsep baru. Kemungkinan penata rambut Anda tahu bagaimana Anda menyukai potongan rambut Anda dan dapat membuat rekomendasi tentang berbagai pilihan dan produk yang paling sesuai dengan jenis rambut Anda. Restoran yang sering Anda kunjungi mungkin tahu bagaimana Anda menyukai steak yang dimasak dan dapat memberikan saran pasangan anggur yang sesuai. Personalisasi sering terjadi di dunia fisik di sekitar kita.

Tapi bagaimana di arena digital? Pemasaran yang dipersonalisasi dilihat sebagai memberikan nilai bagi pembeli yang mencari apa yang mereka sukai dan inginkan. Dengan dunia digital yang memungkinkan konsumen untuk menyalurkan hop, beralih di antara perusahaan yang bersaing, dan membandingkan harga dengan mudah, bisnis menyadari bahwa mereka harus memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen tersebut dengan pesan yang tepat untuk mendorong keterlibatan dan penjualan.

Tetapi apakah bisnis melakukan ini dengan benar dan apakah itu sesuai dengan harapan konsumen dalam hal pesan pemasaran yang dipersonalisasi? Untuk lebih memahami hal ini, Periscope By McKinsey baru-baru ini melakukan survei di Inggris, Jerman, Prancis, dan AS, empat pasar e-niaga paling matang di dunia. Nah, konsumen pasti menerima pesan yang dipersonalisasi dengan lebih dari 50% responden dilaporkan sering menerimanya. AS dan Prancis menerima pesan yang paling dipersonalisasi, masing-masing dengan 62% dan 60% konsumen, diikuti oleh Jerman dan Inggris dengan 55% dan 53%.

Dalam hal sikap untuk menerima pesan yang dipersonalisasi dari perusahaan dan merek, kami melihat sebagian besar pasar yang disurvei menunjukkan sikap positif. Konsumen di AS sekali lagi memiliki perasaan paling positif terhadap mereka, dengan 50% benar-benar atau agak suka menerimanya, mengungkapkan peluang besar bagi bisnis untuk melibatkan konsumen ini secara efektif. Responden Prancis dan Inggris kurang antusias, dengan masing-masing 38% dan 37%, merasa agak atau sangat menyukai mereka. Konsumen di Jerman lebih skeptis, dengan hanya 29% yang memiliki perasaan positif tentang pesan yang dipersonalisasi – yang tampaknya tidak mengejutkan mengingat kekhawatiran perlindungan data yang terkenal di Jerman.

Melihat lebih dekat pada data mengungkapkan 5 tren utama, 3 di antaranya dapat kita jelajahi di sini:

Sikap dipengaruhi oleh jenis kelamin dan usia

Di AS (56%) dan Jerman (33%), pria merasa lebih positif menerima pesan yang dipersonalisasi daripada wanita (masing-masing 44% dan 25%). Namun, di Inggris dan Prancis, wanita memiliki sikap yang sedikit lebih positif daripada pria di negara-negara tersebut. 39% wanita Prancis dan Inggris agak atau sangat suka menerima pesan yang dipersonalisasi dibandingkan dengan 37% pria Prancis dan 35% pria Inggris.

Usia juga mempengaruhi sikap terhadap personalisasi. Dengan pengecualian Jerman, konsumen berusia 30-39 tahun tampaknya merespons pesan yang dipersonalisasi lebih positif, diikuti oleh responden berusia 18-29 tahun. Generasi yang lebih tua di seluruh pasar yang disurvei dan menunjukkan ketidaksukaan yang jauh lebih kuat terhadap jenis komunikasi ini.

Kategori juga bersifat pribadi

Ketika ditanya dari jenis perusahaan mana konsumen ingin menerima pesan yang dipersonalisasi, di AS, 51% mengatakan toko kelontong, dengan 49% mengatakan restoran dan bar, dan 36% mengatakan pengecer mode. Inggris juga melacak temuan ini masing-masing pada 44%, 40%, dan 33%.

Ini adalah pandangan yang berbeda di Jerman, di mana tiga kategori teratas berubah: 29% memilih toko kelontong, pengecer fesyen mengikuti di 28%, dan kemudian hotel, maskapai penerbangan, dan perusahaan penyewaan mobil di 25%.

Menariknya, sementara kategori perusahaan tertentu saat ini mengirim pesan yang lebih dipersonalisasi daripada yang lain, temuan survei menunjukkan bahwa beberapa bisnis, seperti penyedia layanan keuangan dan utilitas, akan lebih baik dilayani untuk mengurangi jumlah pesan yang mereka kirim, sementara yang lain, seperti toko bahan makanan. toko, restoran/bar, dan pengecer mode, mungkin kehilangan potensi pesan pribadi yang dapat dikirimkan kepada mereka.

Tweak, tweak, dan tweak lagi

Merek memiliki jalan panjang untuk mendapatkan pesan yang dipersonalisasi dengan benar, dengan sekitar 40% konsumen di semua pasar menyatakan bahwa pesan yang diterima hanya terkadang menangkap karakteristik yang akan menjadikannya pribadi – ini adalah tanda bahaya untuk bisnis – dan peluang besar bagi mereka yang bisa melakukannya dengan benar. Sementara jumlah responden yang mengatakan pesan-pesan ini jarang atau tidak pernah sesuai dengan karakteristik ini melebihi mereka yang mengatakan mereka biasanya atau sering melakukannya di hampir semua pasar, AS terbukti menjadi pengecualian.

Jelas dari penelitian bahwa konsumen di berbagai negara perlu didekati secara berbeda dalam hal pemasaran yang dipersonalisasi. Misalnya, konsumen AS mengatakan tiga atribut teratas yang memengaruhi personalisasi adalah: saat bisnis menawarkan item yang sesuai dengan gaya pribadi mereka, terkait dengan item yang sering mereka beli, dan saat pesan terkait dengan acara khusus. Namun, konsumen Jerman merasa komunikasi paling pribadi ketika mereka menyertakan item yang sesuai dengan gaya mereka, nama mereka, dan referensi pencarian terbaru yang mereka buat.

Prancis dan Inggris berbeda lagi. Di Inggris, peringkat konsumen melihat nama mereka, sesuatu yang terkait dengan acara khusus, dan penawaran yang sesuai dengan gaya mereka, sebagai atribut teratas. Sementara konsumen Prancis memilih dalam urutan prioritas, terkait dengan acara khusus adalah penawaran yang sesuai dengan gaya dan nama mereka, sebagai tiga kriteria personalisasi teratas mereka.

Operasionalisasikan personalisasi untuk menang

Inisiatif personalisasi dapat memberikan nilai yang signifikan, meningkatkan pendapatan, mendorong tingkat akuisisi pelanggan dan keterlibatan yang lebih tinggi. Tetapi kuncinya adalah bahwa mereka harus dilakukan dengan benar. Tetapi perusahaan kehilangan perahu untuk memberikan pengalaman yang relevan secara konsisten dalam skala besar. Agar bisnis berhasil dengan upaya personalisasi mereka, mereka harus menggunakan analitik dan solusi canggih untuk lebih memahami konsumen mereka dan mengelola pertukaran penargetan secara efektif untuk mendorong perubahan perilaku. Jika mereka tidak melakukan ini, mereka berisiko mengganggu audiens dengan jangkauan mereka yang, pada gilirannya, berdampak negatif pada reputasi merek dan loyalitas pelanggan.