Apa yang menghambat perusahaan untuk memberikan pengalaman pelanggan? Tanya Jawab dengan pemimpin Pengalaman Deloitte Digital Angel Vaccaro

Sudah hampir setengah jalan di tahun 2019, dan perusahaan telah beramai-ramai tentang "memberikan pengalaman pelanggan " dan "mendapatkan pandangan terpadu tentang pelanggan kami" selama berabad-abad. Namun, sedikit - jika ada - perusahaan tampaknya benar-benar melakukannya.

Apa yang menahan perusahaan? Untuk perusahaan yang membuat kemajuan, apa yang mereka lakukan dengan benar? Di mana kita bisa berharap dalam enam bulan ke depan sehubungan dengan data pelanggan dan pengalaman pelanggan?

Untuk menjawab beberapa pertanyaan ini, kami berbicara dengan Angel Vaccaro, Kepala Sekolah di Deloitte Digital. Dia telah menghabiskan dua puluh tahun terakhir dalam konsultasi di Deloitte, dan merupakan salah satu pendiri praktik Deloitte Digital. Dia sekarang adalah pemimpin untuk penawaran layanan Deloitte Digital Experience.

Selama masa jabatannya di sana, dia mengerjakan transformasi digital dan pengalaman pelanggan untuk beberapa merek terbesar di dunia. Sementara dia bekerja di semua industri, sebagian besar pengalamannya berfokus pada konsumen, produk, dan ritel.

Kami memilih otaknya tentang bagaimana perusahaan melakukan pergeseran menuju customer-centricity. Kami berbicara tentang apa yang menghambat perusahaan untuk memberikan pengalaman pelanggan, langkah-langkah apa yang diambil para pemimpin untuk mengatasi tantangan tersebut, dan di mana menurutnya kami akan berada dalam enam bulan ke depan.

Apa yang menghambat perusahaan untuk memberikan pengalaman pelanggan?

Angel menyebutkan dua kendala utama: kurangnya akses ke data yang dibutuhkan, dan sistem yang tidak terintegrasi dengan baik.

1. “Banyak perusahaan bahkan tidak memiliki akses ke data yang mereka butuhkan untuk menciptakan pengalaman pelanggan yang dipersonalisasi” — Pergeseran dari pihak ketiga ke internal

Selama bertahun-tahun, banyak merek telah mengalihdayakan pekerjaan ke agensi — satu untuk email, satu untuk sosial, satu untuk pembelian media, dll. Dan pada saat itu, keputusan itu masuk akal.

Sekarang, bagaimanapun, Angel menunjukkan bahwa "banyak perusahaan menyadari bahwa mereka bahkan tidak memiliki akses ke data yang mereka butuhkan untuk menciptakan pengalaman pelanggan yang dipersonalisasi."

Sebaliknya, kita perlu “memungkinkan dan memberdayakan merek untuk melakukan sesuatu untuk diri mereka sendiri.” Merek harus memiliki transparansi dan kontrol atas pengalaman yang mereka berikan.

Dan ini berarti mengembalikan pekerjaan dari pihak ketiga dan sebagai gantinya, membangun kemampuan internal.

2. “Sistem dan data kami tidak pernah dimaksudkan untuk berbicara satu sama lain” — Tantangan merek yang tumbuh sebelum “digital-native”

Seperti manusia, beberapa perusahaan tumbuh di era “digital-native”, dan beberapa tidak. Untuk perusahaan yang dimulai di era digital, mereka cenderung tumbuh dengan pelanggan mereka sebagai pusatnya. Pikirkan Uber, Airbnb, dll. Mereka berpendapat bahwa pengalaman harus terhubung dengan mulus di seluruh titik kontak. Mereka mulai dengan pemikiran itu.

Perusahaan yang berjuang, bagaimanapun, adalah merek warisan yang lebih besar .

Angel bekerja erat dengan CMO dan CIO dari merek-merek besar setiap hari. Satu komentar yang sering dia dengar adalah “Sistem kami dan data kami tidak pernah dimaksudkan untuk berbicara satu sama lain.”

Untuk merek lama, mereka telah mengoptimalkan sistem dalam silo — pusat panggilan untuk pusat panggilan, web untuk web, dan toko ritel untuk toko ritel. Sistem-sistem itu tidak dibangun untuk berbicara satu sama lain.

Dan seperti yang ditambahkan Angel, "mereka tentu saja tidak dimaksudkan untuk dieksekusi secara real time."

Langkah apa yang diambil perusahaan untuk mengatasi tantangan tersebut?

Pertanyaan berikutnya secara alami adalah, “Jadi apa yang Anda katakan kepada mereka? Bagaimana merek lama bisa melewati itu?”

“Untuk benar-benar melakukannya dengan benar, Anda harus fokus pada data terlebih dahulu”

Kami membahas banyak alat teknologi pemasaran di ClickZ, dan kami semua sadar ada ribuan alat yang tersedia. Dan Deloitte Digital bekerja dengan atau memiliki kemitraan dengan banyak perusahaan besar, seperti Salesforce dan Adobe.

Tetapi sebelum kita dapat berbicara tentang alat-alat itu, kata Angel, kita perlu memastikan bahwa kita memiliki data yang lurus:

“Untuk benar-benar melakukannya dengan benar, Anda harus fokus pada data terlebih dahulu. Saya dapat menempatkan alat pemasaran yang paling bersinar, tercantik, dan paling real-time. Tetapi jika saya tidak tahu bahwa pelanggan saya baru saja pergi ke toko ritel, atau hanya menelepon pusat panggilan, atau hanya memposting sesuatu yang negatif di media sosial, dan itu adalah salah satu pelanggan saya yang paling berharga — jika saya tidak tahu kunci ini poin data tentang pelanggan saya, lalu apa gunanya alat Rolls Royce-martech cantik ini yang ada di jalan masuk rumah saya?”

Pilih perjalanan pelanggan tertentu, dan pahami elemen data apa yang mendorong pengalaman itu

Banyak pemasar dan pemimpin yang cukup akrab dengan "kelumpuhan analisis" — melihat begitu banyak wawasan potensial untuk diungkap dalam data Anda sehingga Anda tidak tahu bagaimana memulainya.

Menurut Angel, ini tentang benar-benar memahami elemen data apa yang mendorong pengalaman.

Ya, ada sejuta hal yang dapat Anda lacak tentang pelanggan. Tapi sepuluh apa yang bisa Anda pilih sekarang?

Dia menyarankan untuk memulai dengan memilih satu perjalanan tertentu. Katakanlah seseorang ingin mengupgrade ponselnya, atau membutuhkan sepasang sepatu baru.

Elemen data apa dalam pengalaman itu yang akan mendorong loyalitas, retensi, atau penjualan atas/penjualan silang? Pilih sepuluh. Kemudian mulailah membangun hub data / CDP terintegrasi Anda.

"Jangan melakukan operasi jantung terbuka dengan data Anda," kata Angel. “Buat saja CDP terintegrasi di lingkungan Anda, di cloud Anda, di mana pun Anda memiliki akses penuh. Mulai membawa elemen data inti. Anda kemudian dapat memperluasnya ke web, ke pusat panggilan, dll. Mulai dari sana, dan gerakkan jarum pada satu atau dua perjalanan pelanggan. Lihat manfaat dari beberapa kasus penggunaan khusus. Kemudian Anda membangun momentum, dan Anda menunjukkan kepada seluruh organisasi peningkatan yang dapat Anda lakukan dalam perjalanan.”

Terlalu sering, orang meremehkan dampak bahkan penyesuaian kecil ini — dan jangkauan dampak itu.

Setelah Anda melihat dan meningkatkan satu perjalanan, kembangkan dari sana. Anda akhirnya dapat membawa lebih banyak elemen data dan lebih banyak perjalanan. Anda dapat melapisi data pihak ketiga, analitik, pembelajaran mesin, dan hal-hal menarik lainnya. Tetapi pertama-tama, Anda harus mendapatkan dasar-dasarnya dengan benar.

Tidak ada yang tahu ini sepenuhnya

Secara umum, banyak merek menyadari kebutuhan ini, tetapi sejauh mana mereka dalam prosesnya? Kita tahu bahwa industri tertentu lebih matang daripada yang lain. Layanan ritel dan keuangan mungkin lebih jauh dari asuransi, dan B2C lebih matang dari B2B.

"Tapi," kata Angel, "tidak ada yang benar-benar mengetahuinya. Mereka mendapatkan premis, mereka mendapatkan visi, tetapi mereka terjebak, 'di mana saya harus mulai?'”

Untuk pembicaraan sebanyak yang ada, sangat sedikit perusahaan yang bahkan maju dalam memahami pelanggan mereka.

“Saya ingin berbicara dengan klien saya tentang AI, mobil terbang,” kata Angel. “Dan itulah yang ingin mereka bicarakan juga. Tapi kemudian Anda masuk ke kamar bersama mereka dan menyadari, 'oh ya, kami bahkan tidak memiliki pandangan terintegrasi tentang pelanggan kami.' Kita harus kembali ke dasar. Kita harus mulai dengan mendapatkan pandangan terintegrasi dari pelanggan Anda.”

“Jika Anda tidak bisa mendapatkan data Anda dengan benar, maka alat hanyalah alat”

Banyak pemasar ingin terburu-buru mengambil keputusan pembelian seputar teknologi pemasaran, atau mungkin mereka berharap alat baru dapat memecahkan masalah mendasar dengan data mereka.

“Lihat,” kata Angel, “Saya percaya pada alat itu — mereka adalah mitra kami. Tetapi jika Anda tidak bisa mendapatkan data Anda dengan benar, maka alat hanyalah alat.”

Bagi banyak pemasar, ini menjadi latihan dalam mengembangkan disiplin dan ketelitian untuk mengikuti langkah-langkah “pilih perjalanan, ukur, skala, dan kemudian lanjutkan.”

Angel menunjukkan bahwa masalah lain bisa seputar meruntuhkan batas-batas organisasi. Terkadang hambatan untuk berubah bukan berasal dari data dan teknologi, melainkan dari manusia dan prosesnya. Seorang CMO mungkin berkata, "Saya harus mendapatkan data dari CIO, dari call center, dari tim X, dan itu akan memakan waktu enam bulan."

“Kebanyakan klien sudah memiliki terlalu banyak alat”

Dan tentu saja, tantangan lain bagi pemasar di mana pun adalah bagaimana menavigasi melalui kelebihan alat yang sudah ada di tumpukan teknologi mereka. “Kebanyakan klien sudah memiliki terlalu banyak alat,” kata Angel. Dan banyak dari mereka tidak terpakai.

Bagaimana pemasar dapat melakukan pekerjaan yang lebih baik dalam mengevaluasi tumpukan teknologi mereka? Sekali lagi, ini kembali ke memilih perjalanan pelanggan dan menyelesaikannya. Tentu saja, Anda dapat memiliki tinjauan arsitektur dan analisis lain yang terjadi pada saat yang bersamaan. Tetapi jika menyangkut pengalaman pelanggan, ini tentang memikirkan setiap perjalanan dari sudut pandang pelanggan.

Angel memberi contoh satu perusahaan yang memiliki layanan berlangganan, dan menawarkan kalkulator kepada pengguna untuk melihat berapa tarif baru mereka dengan menambahkan atau mengurangi bagian tertentu dari layanan tersebut. Masalahnya, bagaimanapun, adalah bahwa tergantung pada apakah Anda melakukan perhitungan itu di toko, di situs web, atau melalui telepon, Anda mendapat tiga jawaban berbeda. Setiap tim telah membangun kalkulatornya sendiri. Perusahaan tidak hanya meningkatkan biaya teknologi internalnya sendiri, tetapi juga menciptakan pengalaman pelanggan yang buruk.

"Pilih satu masalah seperti itu," kata Angel. “Pilih perjalanan — dari lensa pelanggan — dan selesaikan itu.”

Di mana kita akan berada dalam enam bulan ke depan sejauh pengalaman pelanggan?

Seperti yang telah kita diskusikan, banyak perusahaan menyadari pentingnya memberikan pengalaman pelanggan, tetapi berjuang untuk mengubahnya menjadi kenyataan. Berapa banyak yang akan berubah dalam enam bulan ke depan?

“Sebagian besar,” kata Angel, “orang-orang senang dengan peluang yang mereka lihat di luar sana untuk benar-benar memenangkan pengalaman pelanggan. Jika Anda melakukan penelitian dan melihat data, ada begitu banyak keuntungan. Mereka melihat bahwa mereka dapat melakukan ini — mereka harus melakukan ini. Dan dalam beberapa kasus, mereka tahu bagaimana melakukannya. Ini adalah eksekusi yang terus mereka perjuangkan. Namun selama enam bulan ke depan, kita akan melihat lebih banyak merek menggunakan kemampuan ini secara internal.

“Anda harus benar-benar percaya bahwa menciptakan pengalaman yang dioptimalkan untuk pelanggan akan membantu Anda menang di pasar. Semua orang mengatakan itu dan tahu itu, tetapi ketika turun ke keuangan, iblis ada di detailnya. Anda harus mengambil lompatan itu, sebagai tim kepemimpinan. Mungkin saya tidak tahu apakah itu akan meningkatkan pendapatan saya 20% atau 25%, tetapi saya tahu itu akan berdampak signifikan.”

Menurut Anda apa yang menghambat perusahaan untuk memberikan pengalaman pelanggan, dan menurut Anda seberapa banyak kemajuan yang akan dicapai dalam enam bulan ke depan? Tinggalkan komentar di bawah!