Menyampaikan Ep. 15: Bagaimana Gmail Mendeteksi Spam dan Beberapa Berita Industri

Dalam episode Delivering ini, pembawa acara Jason Rodriguez menggali bagaimana Gmail mengklasifikasikan pesan sebagai spam sebelum melihat layanan email baru yang berpotensi mengganggu dan status survei email pada tahun 2020.

Transkrip Episode

Selamat datang di Delivering, podcast tentang desain email, strategi, copywriting, pengembangan, dan industri pemasaran email. Saya tuan rumah Anda, Jason Rodriguez. Pengiriman dipersembahkan oleh Litmus—satu-satunya platform yang dipercaya oleh para profesional untuk membantu Anda mengirim email dengan percaya diri, setiap saat. Lebih dari 600.000 profesional pemasaran menggunakan alat Litmus untuk membuat, menguji, dan menganalisis kampanye email yang lebih baik dengan lebih cepat.

Kunjungi litmus.com untuk memulai uji coba Litmus gratis selama 7 hari, dan mulai mengirim email yang lebih baik hari ini.

Pastikan untuk berlangganan Menyampaikan di iTunes atau Spotify untuk mendengarkan episode mendatang dan bergabung dengan percakapan di Twitter menggunakan tagar #DeliveringPodcast.

Minggu lalu, seseorang di Twitter—maaf, saya tidak ingat siapa—menautkan ke artikel dari Google yang menjelaskan cara Gmail mendeteksi dan mengkategorikan spam. Bahkan, judul artikelnya adalah Cegah email ke pengguna Gmail diblokir atau dikirim ke spam . Menarik, bukan?

Artikel itu dulu disebut Pedoman Pengirim Massal dan berada di bawah bagian bantuan tentang pengiriman email massal. Karena sebagian besar pemasar email menganggap apa yang mereka lakukan sebagai "pemasaran" dan bukan "pengiriman massal", tidak mengherankan jika saya tidak terbiasa dengan artikel ini atau inkarnasi sebelumnya. Saya berani bertaruh bahwa sebagian besar pemasar email tidak menyadarinya. Yang memalukan, karena ini menarik untuk dibaca.

Dengan mengingat hal itu, saya pikir itu ide yang baik untuk membaca artikel untuk mendapatkan beberapa wawasan tentang bagaimana Gmail mengklasifikasikan pesan sebagai spam. Kedengarannya bagus? Keren, ayo pergi.

Hal pertama yang harus diperhatikan orang-orang email adalah bahwa Gmail membuatnya sangat jelas di depan bahwa, bahkan jika Anda mengikuti semua rekomendasi dalam panduan ini, tidak ada jaminan bahwa pesan Anda akan dikirim ke kotak masuk pelanggan. Menarik juga bahwa Gmail membedakan antara berbagai tingkat tindakan yang akan dilakukan terhadap pesan yang dicurigai.

Ini bukan hanya menandai pesan sebagai spam. Meskipun Google dapat melakukan itu, dalam hal ini pesan akan masuk ke folder spam pelanggan, Gmail dapat membatasi pengiriman pesan dari waktu ke waktu atau langsung memblokir pesan Anda agar tidak terkirim. Itu mungkin terdengar menakutkan bagi sebagian besar pelanggan, yang merupakan alasan lebih untuk mengikuti pedoman Gmail.

Oke, langsung saja ke pedoman sebenarnya…

Secara umum, Google memiliki tiga kategori yang berkontribusi pada klasifikasi spam: Pedoman pengiriman—yang mirip dengan praktik terbaik keterkiriman—keterlibatan, dan pemformatan pesan. Untungnya, tidak terlalu banyak kejutan di salah satu kategori tersebut.

Dalam hal mengirim pesan, apa yang secara tradisional diakui sebagai praktik terbaik masih berlaku.

Pemasar harus mengirim semua pesan dari alamat IP yang sama untuk perusahaan mereka dan server Anda harus menggunakan autentikasi seperti data SPF, penandatanganan DKIM, dan data DMARC untuk membantu memastikan keterkiriman. Semua ini biasanya ditangani oleh atau dengan bantuan penyedia layanan email Anda, jadi tanyakan kepada mereka jika Anda menemukan diri Anda mengalami masalah dan Anda pikir itu terkait dengan otentikasi.

Salah satu rekomendasi yang dibuat Google yang menurut saya menarik adalah penggunaan kolom “from” di header email. Pengirim dapat menentukan alamat email mana yang melakukan pengiriman. Sementara banyak perusahaan mengirim dari sesuatu seperti "[email protected]"—yang buruk karena beberapa alasan—Google merekomendasikan untuk mencocokkan alamat dari dengan konten dan tujuan kampanye email Anda.

Misalnya, jika Anda mengirim email tanda terima pembelian, Anda dapat menggunakan tanda [email protected]. Jika Anda mengirim email promosi, seperti kebanyakan dari kami, maka [email protected] akan menjadi yang terbaik. Atau, jika ada pemberitahuan terkait akun, direkomendasikan [email protected].

Saya pribadi tidak melihat banyak perusahaan benar-benar melakukan itu. Di Litmus, kami menggunakan subdomain yang berbeda untuk berbagai jenis pesan (dan ESP), tetapi biasanya menggunakan nama yang sama "Halo" sebelum itu di simbol. Sebagian besar hal yang saya lihat di kotak masuk saya mengikuti konvensi yang sama. Kami belum melihat pengiriman atau serangan spam dari Google karena bertentangan dengan rekomendasi itu, jadi saya ingin tahu berapa banyak yang dimasukkan ke dalam algoritme mereka. Apakah menyiapkan alamat yang berbeda ini akan meningkatkan kemampuan pengiriman ke Gmail? Atau bantuan dengan klasifikasi yang tepat dalam tab Gmail yang berbeda?

Rekomendasi keterlibatan Google hampir seluruhnya diatur untuk memudahkan orang berhenti berlangganan email. Di sini, saran mereka adalah emas:

1. Sertakan tautan yang menonjol dalam pesan yang mengarahkan pengguna ke laman untuk berhenti berlangganan.
2. Biarkan pengguna meninjau milis individu yang mereka langgani. Biarkan mereka berhenti berlangganan dari daftar satu per satu, atau semua daftar sekaligus.
3. Secara otomatis berhenti berlangganan pengguna yang memiliki beberapa pesan terpental.
4. Kirim pesan konfirmasi secara berkala kepada pengguna untuk memastikan mereka masih ingin menerima pesan Anda.

Pemasar email harus keluar dari praktik usang dan mengerikan yang mencoba menyembunyikan tautan berhenti berlangganan di email. Berhentilah membuat mereka kecil, pelanggan yang membingungkan dengan membuat mereka terlihat seperti teks di sekitarnya, atau memanggil mereka sesuatu yang bukan mereka. Rangkullah berhenti berlangganan sebagai bagian alami dari memelihara daftar email yang sehat.

Saya juga sangat menyukai rekomendasi kedua. Google, pada dasarnya, merekomendasikan agar pengirim mempertahankan pusat preferensi untuk memberi pelanggan kontrol yang bernuansa atas apa yang mereka terima. Ini adalah ide yang sangat bagus dan telah kami anjurkan sejak lama. Jika Anda belum menerapkan pusat preferensi untuk pelanggan Anda, sekaranglah saatnya untuk melakukannya.

Dan, seperti yang dijelaskan dalam rekomendasi nomor 4, kampanye izin ulang adalah alat yang hebat untuk mempertahankan persetujuan dalam jangka panjang dengan pelanggan dan sesuatu yang dilihat Gmail saat menilai reputasi pengirim.

Tidak mengherankan bahwa Google merekomendasikan untuk menerapkan berhenti berlangganan satu klik juga. Sebagai salah satu pendukung asli dari daftar-berhenti berlangganan, Gmail tentu akan senang melihat pengirim menambahkan tajuk yang sesuai ke kampanye email untuk memudahkan pelanggan menyisih dari kampanye mendatang. Karena daftar-berhenti berlangganan melibatkan pembaruan header email Anda, Anda mungkin perlu berbicara dengan ESP Anda tentang konfigurasi jika mereka belum mendukungnya.

Di luar itu, rekomendasi Gmail masuk akal dan harus familier bagi siapa saja yang memperhatikan lanskap email selama beberapa tahun terakhir, terutama pasca-GDPR. Jangan membeli daftar email dari siapa pun, jangan mengirim email ke orang yang tidak mendaftar, dan jangan centang kotak persetujuan terlebih dahulu di formulir Anda. Jika Anda belum mengikuti pedoman itu, tolong, tolong, mulailah sekarang.

Terakhir, Google memiliki beberapa rekomendasi untuk pemformatan pesan yang sebenarnya.

Dalam hal pengembangan, desainer email harus memformat HTML yang tepat. Spesifikasi yang ditautkan Google menggunakan doctype HTML5. Meskipun banyak template masih menggunakan doctype lama, seperti transisi XHTML, Anda mungkin aman memperbarui berbagai hal untuk pemeriksaan di masa mendatang. Kecuali, tentu saja, Anda melihat artefak rendering di klien email lama dengan doctype HTML5.

Dari segi konten, ada tiga rekomendasi utama. Yang pertama adalah bahwa baris subjek harus relevan dengan isi pesan dan tidak menyesatkan. Ini didefinisikan dengan jelas dalam undang-undang CAN-SPAM di AS dan harus menjadi praktik standar pada saat ini. Sayangnya, pengirim masih menulis baris subjek yang menyesatkan atau menggunakan trik seperti baris subjek "balas". Bisakah kita semua berhenti sekarang karena ini tahun 2020?

Selanjutnya adalah bahwa tautan dalam email tidak hanya harus terlihat dan mudah dipahami, tetapi juga harus memperjelas ke mana pelanggan akan dibawa ketika tautan diklik. Saya suka ini, tidak hanya sebagai pengguna email, tetapi juga karena keterjangkauan aksesibilitas yang disiratkannya. Bagi saya, ini berarti desainer harus menggunakan indikator visual—selain warna—untuk memperjelas tautan. Menebalkan dan menggarisbawahi tautan, atau membuat ajakan bertindak utama terlihat seperti tombol, membantu semua orang—terutama mereka yang memiliki kemampuan berbeda—benar-benar menggunakan email. Ini juga berarti bahwa kita harus berhenti menulis salinan buruk untuk tautan seperti "klik di sini" atau "baca lebih lanjut". Jelaskan apa yang terjadi ketika Anda mengklik sesuatu atau apa yang sebenarnya akan dibaca oleh pelanggan. Tidak hanya dapat membantu pengiriman di Gmail, tetapi hampir pasti akan membantu dengan keterlibatan dan konversi juga.

Terakhir, salah satu rekomendasi terpenting dari Gmail adalah Anda tidak boleh menggunakan HTML dan CSS untuk menyembunyikan konten dalam email, karena dapat mengakibatkan email ditandai sebagai spam.

Ini berpotensi besar, karena menggunakan CSS untuk menyembunyikan konten sangat berguna—terutama untuk email seluler (pikirkan menu hamburger atau akordeon) dan dalam kampanye email interaktif. Atau pikirkan tentang teks pratinjau. Kami menggunakan CSS untuk menyembunyikan teks pratinjau yang ingin kami tarik ke tampilan kotak masuk tetapi bukan tampilan pesan itu sendiri.

Apakah ini berarti bahwa Gmail akan mulai menandai pesan yang benar-benar valid, relevan, dan berguna sebagai spam hanya karena kami menggunakan CSS untuk menyembunyikan konten dengan cara yang bijaksana? Saya tidak sepenuhnya yakin. Saya pikir ini adalah salah satu rekomendasi yang harus kita perhatikan, karena tidak jelas dalam artikel ini jenis teknik HTML dan CSS apa yang baik dan jenis apa yang dianggap berbahaya oleh Google.

Secara keseluruhan, ini adalah artikel yang menarik untuk dipilih. Ada beberapa tautan ke sumber daya tambahan juga, jadi luangkan waktu untuk melihat apakah Anda bisa mendapatkan lebih banyak dari kampanye email Anda untuk pengguna Gmail.

Dalam berita industri lainnya, perusahaan perangkat lunak Basecamp mengumumkan bahwa mereka akan merilis layanan email baru yang disebut HEY sekitar bulan April. Mereka entah bagaimana mengamankan domain hey.com, yang saya ingin tahu berapa banyak yang mereka bayar untuk itu.

Yang menarik adalah bahwa Basecamp sangat blak-blakan dalam hal privasi dan pengembangan perangkat lunak etis, yang luar biasa. Jika Anda telah membaca salah satu buku mereka atau mengikuti blog Signal v. Noise, yang telah ada selamanya, Anda akan tahu dari mana mereka berasal.

Salah satu pendiri Basecamp, David Heinemeier Hansson atau DHH, menggunakan Twitter untuk pengumuman tersebut. Saya pikir ada baiknya mengutip dia secara penuh:

Produk baru pertama dari kami di Basecamp selama bertahun-tahun akan hadir di bulan April ini: Layanan email yang dibuat untuk orang-orang yang menyukai dan membenci email. Kami akan memperbaiki kebencian, dan meninggalkan Anda dengan cinta. Email luar biasa, dan layak mendapatkan yang terbaik dari kami.

Email sangat bagus sehingga kami harus menyelamatkannya dari parodi yang ditangkap oleh orang-orang seperti Gmail, Outlook, dan beberapa penyedia teknologi besar lainnya. Mereka telah berhasil menipu semua orang dengan berpikir bahwa ambisi tertinggi dalam email adalah klien Gmail baru. Ugh.

Jadi dengan HEY, kita akan melakukan full stack dan integrasi penuh. Layanan email yang tidak memerlukan kesetiaan membayar kepada Google atau Microsoft atau siapa pun. Cara baru dan segar untuk memotong tali pusar berteknologi besar itu.

Namun, tidak jelas apa artinya semua itu. Halaman arahan untuk HEY sederhana dan tidak jelas. Namun, dalam Tweet berikutnya, DHH memuji layanan email lain seperti FastMail dan ProtonMail—keduanya berfokus pada keamanan dan privasi. DHH juga sangat vokal tentang pemasar email yang menggunakan piksel pelacakan untuk melacak perilaku pelanggan.

Dugaan saya adalah bahwa HEY akan menjadi klien email minimal yang menghilangkan pelacakan email dan menggunakan algoritmenya sendiri untuk menyaring email pemasaran dari komunikasi pribadi. Saya ingin tahu apakah HEY akan benar-benar memblokir email pemasaran—yang akan menjadi ekstrem tetapi agak sejalan dengan filosofi DHH dan Basecamp—atau jika itu hanya akan memasukkannya ke dalam folder terpisah seperti tab Gmail.

Satu petunjuk penting adalah tanggapan dari DHH atas pertanyaan apakah HEY akan mendukung HTML dan CSS atau font khusus atau tidak. Balasannya?

Sesedikit mungkin dan sama sekali tidak.

Saya pikir ini adalah indikasi dari apa yang diharapkan – sesuatu yang berfokus pada “cinta” dalam email dan menggunakannya sebagai media untuk membangun hubungan. Dari pemahaman saya, DHH dan kru tidak berpikir bahwa email pemasaran adalah tentang cinta, hanya menjual, jadi mereka akan melakukan sesedikit mungkin untuk mendukung pemasar email demi membuat email lebih pribadi lagi.

Beberapa tahun terakhir telah melihat peningkatan besar-besaran dalam buletin pribadi, ringkasan yang dikuratori, dan publikasi email yang lebih bijaksana dari pengirim besar dan kecil. Tak satu pun dari mereka termasuk dalam ember pemasaran email tradisional, jadi saya bertanya-tanya di mana itu akan cocok dengan filosofi HEY.

Sekali lagi, detailnya langka tetapi minat saya terusik. Anda sebaiknya percaya bahwa saya mengirim cerita tentang bagaimana email telah mengubah hidup saya dengan harapan mendapatkan akses awal.

Akhirnya, saya ingin menyebutkan sebuah survei yang saya anjurkan untuk diikuti semua orang. Perancang lakmus dan geek email serba bisa Dylan Smith meluncurkan Survei Gaji Email Geeks 2020, yang dapat Anda ikuti di email.geeks.chat/salary-survey. Dylan, yang membantu menjalankan saluran Email Geeks Slack, mengumpulkan info gaji anonim untuk membantu memberikan transparansi dalam industri.

Survei cepat diambil dan menanyakan tentang pekerjaan dan peran Anda, gaji, bonus dan tunjangan, dan kemudian informasi demografis. Ini adalah cara yang bagus untuk melihat riasan dan perbedaan gaji di seluruh industri dan bisa menjadi bahan bakar yang baik untuk mendapatkan bayaran yang layak Anda dapatkan.

Kita semua tahu bahwa pemasaran email secara rutin diremehkan, terlepas dari ROI yang tidak masuk akal yang diberikannya. Sangat menarik sekarang untuk melihat betapa undervalued. Pada rekaman, ada lebih dari 400 tanggapan dengan gaji tahunan rata-rata sekitar $76.000 USD. Meskipun itu mungkin tampak substansial, ada beberapa gaji yang cukup besar di ujung atas yang condong ke sana dan itu masih di bawah gaji rata-rata $ 92.000 yang dilaporkan Glassdoor untuk insinyur perangkat lunak. Meskipun pemasaran email mencakup banyak peran yang berbeda—beberapa di antaranya bukan perbandingan 1-ke-1 dalam rekayasa perangkat lunak—pemasar email semakin dituntut untuk memiliki pengetahuan teknis dan spesialis yang mendalam, yang seringkali memiliki dampak bisnis yang lebih besar. daripada peran rekayasa perangkat lunak.

Saya menantikan laporan lengkap dari komunitas Email Geeks dan percakapan yang lebih terbuka tentang gaji, tunjangan, dan nilai di seluruh industri email.

Itu membungkusnya untuk minggu ini. Pastikan untuk berlangganan Menyampaikan di iTunes atau Spotify untuk mendengarkan episode mendatang dan bergabung dengan percakapan di Twitter menggunakan tagar #DeliveringPodcast.

Jika Anda bisa memberi kami ulasan, itu juga luar biasa.

Dan pastikan untuk mengunjungi litmus.com untuk memulai uji coba Litmus gratis selama 7 hari—satu-satunya platform yang dipercaya oleh para profesional untuk membantu Anda mengirim email dengan percaya diri, setiap saat. Lebih dari 600.000 profesional pemasaran menggunakan alat Litmus untuk membuat, menguji, dan menganalisis kampanye email yang lebih baik dengan lebih cepat. Kunjungi litmus.com untuk memulai uji coba Litmus gratis selama 7 hari, dan mulai mengirim email yang lebih baik hari ini.