Menyampaikan Episode 16: Harapan Privasi dalam Pemasaran Email

Dalam episode Delivering ini, pembawa acara Jason Rodriguez mencoba membahas diskusi yang sedang berlangsung seputar privasi digital dan bagaimana kaitannya dengan pemasaran email. Bagaimana informasi pelacakan digunakan dalam pemasaran email? Apakah pelanggan tahu bahwa mereka sedang dilacak? Dan haruskah pemasar berhenti melacak pelanggan?

Transkrip Episode

Selamat datang di Delivering, podcast tentang desain email, strategi, copywriting, pengembangan, dan industri pemasaran email. Saya tuan rumah Anda, Jason Rodriguez. Pengiriman dipersembahkan oleh Litmus—satu-satunya platform yang dipercaya oleh para profesional untuk membantu Anda mengirim email dengan percaya diri, setiap saat. Lebih dari 600.000 profesional pemasaran menggunakan alat Litmus untuk membuat, menguji, dan menganalisis kampanye email yang lebih baik dengan lebih cepat.

Kunjungi litmus.com untuk memulai uji coba Litmus gratis selama 7 hari, dan mulai mengirim email yang lebih baik hari ini.

Pastikan untuk berlangganan Menyampaikan di iTunes atau Spotify untuk mendengarkan episode mendatang dan bergabung dengan percakapan di Twitter menggunakan tagar #DeliveringPodcast.

Hal pertama yang pertama: Dalam episode Menyampaikan ini, saya akan berbicara tentang privasi digital. Saya memiliki banyak perasaan tentang topik ini dan masalah yang lebih luas seputar apa yang biasanya disebut sebagai kapitalisme pengawasan. Perasaan itu seringkali bertentangan dan membingungkan.

Sebagai manusia, saya menghargai privasi dan mengharapkan privasi sebagai hak alami. Sebagai pemasar, saya memahami perlunya pelacakan perilaku dalam banyak kasus dan betapa bermanfaatnya untuk lebih mengenal pelanggan Anda dan menyesuaikan pengalaman mereka untuk memberikan nilai. Sebagai seorang idealis, saya ingin dunia di mana ada alternatif skala besar yang layak untuk pengawasan kapitalisme dalam penerbitan online dan pemasaran email. Sebagai seorang pragmatis, saya menyadari bahwa—setidaknya bagi kebanyakan orang—alternatif itu sama sekali tidak ada.

Saya bilang itu membingungkan. Saya menempatkan penafian itu di depan karena saya masih mengerjakan banyak ide dan perasaan ini. Saya memiliki perasaan campur aduk tentang privasi digital, seperti yang saya yakin banyak dari Anda lakukan. Sementara saya akan berbicara tentang diskusi terbaru tentang privasi online dan email, saya bahkan tidak akan mencoba untuk mengatakan ada satu sisi kanan dalam diskusi ini. Saya pikir saya akan mendarat di satu sisi, tetapi kita akan melihat saat saya menyelesaikan masalah ini.

Saya juga tidak ingin terdengar seperti kata-kata kasar terhadap David Heinemeier Hansson. Saya pikir web berhutang budi kepada DHH dan Ruby on Rails, saya pikir Basecamp adalah produk hebat (dan yang kami gunakan di Litmus), dan saya sangat menyukai penginjilan tim Basecamp di sekitar lingkungan kerja yang lebih waras pada umumnya dan pekerjaan jarak jauh pada khususnya. Saya hanya berpikir bahwa pendapat terbaru dari DHH terlalu luas dan umum untuk disebarkan secara luas.

Saya benar-benar SENANG mendengar pendapat Anda tentang privasi dalam debat email. Jadi, jika Anda memiliki perasaan yang kuat—atau perasaan apa pun—pada subjek setelah mendengarkan episode ini, kirimkan email kepada saya di [email protected] atau Tweet saya menggunakan tagar #DeliveringPodcast.

Oke, tidak ada apa-apa…

Di episode terakhir Delivering, saya berbicara sedikit tentang layanan email baru Basecamp, Hey.com. Dari sedikit informasi yang dirilis sejauh ini, sepertinya kekuatan pendorong di balik Hey.com adalah privasi. Itu telah dibuat lebih jelas dari sebelumnya dengan posting lain dari DHH yang disebut, "Perangkat lunak milis harus berhenti memata-matai pelanggan" yang membuat kasus untuk menjatuhkan apa yang disebut DHH piksel mata-mata.

Ada banyak hal yang harus dibongkar di pos ini dan yang serupa di blog Signal V. Noise.

Dan bukan hanya Basecamp yang mengambil sikap ini. Publikasi baru yang berfokus pada privasi bernama The Markup juga menyuarakan ekspektasi privasi dalam buletin email. Dalam buletin email pertama mereka, mereka berbicara tentang bagaimana mereka membutuhkan waktu lima minggu dan delapan penyedia layanan email yang berbeda sebelum menemukan satu yang memungkinkan mereka untuk sepenuhnya menonaktifkan fitur pelacakan.

Ada banyak posting dan utas Twitter lain yang membahas masalah ekspektasi privasi di email juga.

Saya pikir masalah utama yang saya miliki dengan argumen yang dikemukakan oleh DHH adalah bahwa hal itu membingungkan dua hal: email pribadi dan email pemasaran. Berikut kutipan dari artikel tersebut:

Tetapi apakah kurs terbuka ini "berguna" atau tidak, tidak relevan. Mereka invasif, mereka diekstraksi tanpa persetujuan, dan mereka mematahkan asumsi dasar kebanyakan orang tentang email. Ada pemahaman umum bahwa jika Anda mengambil tindakan di internet, seperti mengklik tautan atau mengunjungi situs, ada beberapa pelacakan yang terkait dengan itu. Kita mungkin tidak menyukainya, tapi setidaknya kita memiliki pemahaman yang samar tentangnya. Tidak demikian halnya dengan piksel mata-mata email.

Hampir setiap orang normal (yaitu seseorang yang tidak bekerja di pemasaran internet) terkejut, kesal, atau setidaknya kecewa ketika saya memberi tahu mereka tentang piksel mata-mata di email. Gagasan bahwa hanya dengan membuka email, Anda harus melacak adalah hal yang benar-benar asing bagi kebanyakan orang.

Terpisah dari artikel ini, dia dan sekelompok orang lainnya membahas bencana Superhuman, di mana Superhuman—klien email untuk pengguna Gmail—ditemukan melakukan pelacakan email yang sangat invasif dengan aplikasi mereka. Apa yang saya pikir hilang adalah bahwa Superhuman bukanlah penyedia layanan email. Ini adalah klien yang digunakan orang untuk menerima email pemasaran, tentu saja, tetapi yang lebih penting untuk mengirim email pribadi dan bisnis ke teman, bos, kolega, dan anggota keluarga.

Saya sepenuhnya setuju bahwa menambahkan perilaku pelacakan ke email yang Anda tulis sendiri, pribadi dan profesional, melanggar ekspektasi privasi. Saya setuju bahwa tidak ada orang normal yang mengharapkan email tersebut dilacak dan memberikan informasi tentang kapan, di mana, dan bagaimana Anda membuka email. Saya kesal karena orang-orang membuat alat di luar sana untuk melakukan itu juga.

Tetapi ada perbedaan yang harus dibuat antara jenis email tersebut dan email pemasaran. Saya hanya tidak berpikir itu benar bahwa email-email itu tidak memperhitungkan persetujuan akun untuk pelacakan.

DHH mengatakan bahwa, "Ada pemahaman umum bahwa jika Anda mengambil tindakan di internet, seperti mengklik tautan atau mengunjungi situs, ada beberapa pelacakan yang terkait dengan itu ... Tidak demikian dengan piksel mata-mata email." Itu tidak benar. Sementara pernyataan itu didukung dengan bukti anekdotnya, saya pikir itu salah untuk menganggap harapan Anda—dan harapan segelintir orang yang Anda ajak bicara—sama dengan harapan orang lain.

Sementara email pada awalnya dimaksudkan untuk digunakan untuk komunikasi pribadi dan profesional, baik atau buruk, sekarang menjadi saluran pemasaran juga. Orang-orang rela mendaftar untuk email pemasaran dengan harapan bahwa konten dalam email tersebut dapat disesuaikan berdasarkan preferensi dan perilaku mereka, dan bahwa mereka menyetujui perilaku mereka dilacak seperti di situs web.

Meskipun ada pola gelap seperti kotak centang persetujuan yang telah dicentang sebelumnya dan penjualan daftar, banyak pekerjaan telah dilakukan di industri untuk membuat persetujuan dan penggunaan data lebih jelas dan memberikan mekanisme kepada pelanggan untuk memilih keluar dari praktik tersebut bila diinginkan. Ada undang-undang seperti GDPR yang eksplisit tentang bagaimana hal itu harus ditangani dan saya tahu dari pengalaman pribadi berapa banyak usaha dan uang yang dihabiskan oleh pemasar email di seluruh dunia untuk mematuhi GDPR, belum lagi hal-hal seperti CAN-SPAM, CASL, dan Undang-Undang Privasi Konsumen California.

Banyak penyedia layanan email sekarang menyertakan persetujuan eksplisit dan bahasa pelacakan pada formulir pendaftaran, menjelaskan kepada pelanggan apa yang terjadi ketika mereka mendaftar dan bagaimana perilaku yang dilacak akan digunakan.

Email pribadi dan email pemasaran hanyalah dua hal yang berbeda dan ekspektasi privasi di kedua skenario juga berbeda.

Baik dalam posting Basecamp dan komentar The Markup, saya pikir mereka juga mengambil sikap yang sangat istimewa. Pada satu titik, DHH mengatakan sebagai tanggapan untuk menghapus pelacakan dari email Basecamp:

Dan tahukah Anda apa? Sudah baik-baik saja! Tidak dapat melacak tarif terbuka, dan khawatir apakah itu berarti baris subjek kami tidak memberikan HOOK yang tepat, sebenarnya melegakan.

Demikian pula, Markup menyatakan:

Di The Markup, kami rasa kami tidak memerlukan statistik terperinci tentang siapa yang membuka email kami dan kapan, atau perangkat apa yang mereka gunakan, atau di mana mereka saat membukanya.

Baik Basecamp dan The Markup beroperasi dari tempat yang sangat istimewa. Basecamp adalah bisnis yang sangat menguntungkan—pujian untuk mereka!—dan The Markup mendapatkan investasi senilai $25 juta dari Craig Newmark dan lainnya. Mereka berdua memiliki audiens bawaan dan memiliki kemewahan untuk mengabaikan apa yang mereka anggap sebagai metrik kesombongan seperti tarif terbuka.

Meskipun saya setuju bahwa tarif terbuka hampir selalu merupakan metrik kesombongan, pelacakan email memberikan wawasan yang jauh melampaui rasio buka dan klik. Di Litmus, kami memberikan wawasan tentang waktu baca, apakah email Anda telah diteruskan atau dicetak, dan jenis mesin rendering atau klien email dan perangkat apa yang digunakan untuk melihat email Anda. Semua itu sebanding dengan pelacakan biasa yang merupakan “pemahaman umum” di web. Data semacam itu, bersama dengan data yang dilacak oleh sebagian besar penyedia layanan email, sangat berharga karena berbagai alasan.

Melihat penggunaan klien email dan pembukaan perangkat memungkinkan perancang dan pengembang email untuk memahami bagaimana email dirender dan memperbaiki email yang rusak untuk pelanggan, memberikan pengalaman yang jauh lebih baik dan—seringkali—jauh lebih mudah diakses oleh orang-orang.

Tautan apa yang diklik, konten apa yang menarik, bagaimana pelanggan mengunjungi situs web Anda setelah mengeklik email—semua itu membantu pemasar menyesuaikan pengalaman pelanggan dan menyediakan konten yang berharga alih-alih membuat asumsi buta tentang apa yang penting bagi mereka. Ini mendukung semua otomatisasi pemasaran yang mendorong bisnis, tentu saja, tetapi juga memberikan pengalaman yang lebih baik bagi pelanggan.

Sangat menyenangkan untuk mengatakan bahwa kehilangan semua itu adalah "baik", tetapi baik untuk siapa? Sangat melegakan bagi Anda karena tidak perlu menghabiskan waktu untuk menganalisis kinerja email, tetapi saya berani bertaruh bahwa banyak pelanggan dalam skenario itu akan berhenti memedulikan email tersebut karena mereka tidak memperhitungkan perilaku dan preferensi mereka. Mereka akan mendapatkan pengalaman yang lebih buruk demi pengalaman pengembang, yang hampir selalu merupakan sikap yang buruk untuk diambil. Yang penting adalah apa yang diinginkan dan dibutuhkan pelanggan dan pelanggan, dan kami mempelajarinya tidak hanya melalui percakapan, wawancara pelanggan, dan riset pengguna, tetapi dengan melihat bagaimana orang benar-benar berinteraksi dengan apa yang kami tampilkan di dunia.

Dan berpikir Anda tidak memerlukan statistik terperinci dan tidak membutuhkan statistik itu juga merupakan dua hal yang berbeda. Tidak semua orang memiliki dana jutaan dan kemewahan untuk menutupi statistik buletin sebagai cara untuk mengukur kesehatan bisnis. Anda mungkin tidak berpikir Anda memerlukan statistik tersebut, tetapi apa yang terjadi ketika dana habis, atau Anda mengambil investor atau pengiklan yang menginginkan metrik tersebut sebagai taruhan meja untuk pendanaan? Anda akan membutuhkannya saat itu.

Begitu banyak perusahaan mencoba melakukan apa yang telah lama dianjurkan oleh Basecamp: menarik diri mereka sendiri dengan bootstrap mereka dan menjadi menguntungkan dan berkelanjutan. Orang-orang bekerja keras—seringkali lebih keras dari yang seharusnya—untuk membangun hal-hal baik yang membantu orang lain dan berdampak pada dunia menjadi lebih baik. Tetapi kebanyakan dari mereka tidak memiliki sumber daya dan kemewahan untuk menghapus pelacakan dari email.

Saya juga tahu dari semua penelitian yang telah kami lakukan di Litmus bahwa pemasar—dan tim pemasaran email khususnya—sering kali diremehkan dan sangat kekurangan sumber daya. Untuk tim yang berjuang untuk mendapatkan anggaran dan sumber daya yang mereka butuhkan, hanya statistik email yang mereka miliki. Mereka membutuhkan data tersebut untuk menunjukkan bahwa pekerjaan mereka efektif, bahwa pelanggan menyukai apa yang mereka lakukan, dan bahwa mereka berkontribusi pada bisnis.

Apakah Anda secara pribadi menyukai pelacakan email atau tidak, itu tidak relevan. Ini berharga untuk banyak sisi persamaan: bisnis tentu saja, tetapi pelanggan dan pemasar juga berusaha melakukan pekerjaan mereka dengan baik. Sulit bagi saya untuk menentang itu.

Oke, inilah bagian yang membingungkan: Saya semakin kecewa dengan apa yang telah dilakukan kapitalisme pengawasan dan pengabaian total terhadap privasi dasar terhadap dunia. Ketika saya berpikir tentang mata-mata yang sebenarnya oleh orang-orang seperti NSA dan negara-negara Five Eyes, bagaimana perusahaan seperti Facebook dan raksasa teknologi besar lainnya menghasilkan semua uang mereka dengan menyedot sebanyak mungkin informasi pribadi, dan bagaimana informasi itu digunakan untuk merusak demokrasi dan kesopanan dasar manusia, saya merasa sakit.

Ada masalah privasi digital besar-besaran yang perlu ditangani. Semakin saya memikirkannya, apa yang dibicarakan Basecamp dan The Markup sebenarnya bukan masalah. Saya pikir apa yang dilakukan Superhuman—dan untuk menjadi jelas, mereka bukan satu-satunya—perlu ditangani, tetapi pemasaran email secara besar-besaran menggunakan pelacakan email secara etis.

Artikel-artikel itu dan lainnya seperti itu berbicara banyak tentang persetujuan. DHH mengatakan pada satu titik:

Jangan lakukan secara default, mintalah persetujuan jika Anda harus melakukannya.

Di sini, saya 100% setuju. Meskipun sebagian besar penyedia layanan email mengaktifkan pelacakan secara default, saya pikir—terutama karena GDPR mengganggu industri—pemasar email sebenarnya meminta persetujuan berdasarkan informasi dari pelanggan. Apakah kelompok sampel kecil DHH setuju atau tidak, pengalaman saya sendiri selama dekade terakhir di industri email memberi tahu saya bahwa rata-rata pelanggan memahami bahwa pemasar dapat dan memang mengumpulkan data melalui pelacakan untuk meningkatkan pengalaman mereka. Ini diharapkan dan, semakin, ditulis untuk mereka dalam formulir yang mereka gunakan untuk mendaftar ke daftar email.

Ketika sampai pada itu, saya benar-benar berharap ada opsi bisnis yang layak di luar menggunakan pelacakan di situs web dan email. Saya berharap setiap orang memiliki audiens vokal yang terlibat dengan mereka melalui percakapan melalui email atau media sosial. Saya berharap lebih banyak perusahaan dapat berkembang tanpa harus melacak data pelanggan.

Saya tahu mereka ada di luar sana dan orang-orang—dan harus terus—bereksperimen dengan mereka, tetapi mereka tidak beroperasi dalam skala besar. Kami masih membutuhkan alat untuk membantu kami mengidentifikasi apa yang berhasil bagi kami dan pelanggan kami. Di email, itu melacak perilaku pelanggan. Ketika sesuatu yang lain muncul—dan saya sangat berharap itu terjadi—maka saya akan dengan sepenuh hati mendukungnya. Tapi sampai saat itu, sulit bagi saya untuk memberitahu semua orang untuk berhenti mencoba memahami pelanggan mereka.

Baiklah… Saya pikir semua ini telah mengajarkan saya lebih jauh bahwa dunia modern, baik online maupun offline, sangat membingungkan. Apa yang baik untuk satu orang atau sekelompok orang tidak selalu baik untuk semua orang. Tapi kita semua harus bekerja untuk kebaikan yang lebih besar.

Meskipun akan selalu ada aktor jahat, di mana pun Anda tinggal atau di industri apa Anda bekerja, saya pikir pemasar email benar-benar bekerja dengan baik di sini. Industri ini terdiri dari orang-orang yang sebagian besar baik hati yang tujuan utamanya adalah untuk meningkatkan kehidupan pelanggan mereka. Dan saya harap kita terus terlibat dalam percakapan seperti ini sehingga kita dapat terus meningkatkan hal-hal lebih baik lagi. Di sini, saya akan mengakhiri kutipan lain dari DHH, yang sudah saya pasang di Post-It di komputer saya:

Ini tidak akan secara ajaib membuat segalanya lebih baik. Itu tidak akan memperbaiki semua masalah yang kita miliki dengan privasi online atau bahkan semua praktik penipuan seputar milis. Tapi itu akan membuat segalanya sedikit lebih baik. Dan jika kita terus membuat segalanya sedikit lebih baik, pada akhirnya kita akan terbangun di dunia yang jauh lebih baik.

Sekali lagi, pemikiran saya berkembang tentang topik ini dan itu adalah salah satu yang selalu saya pelajari. Jika menurut Anda saya salah—atau benar, dalam hal ini—kirim email kepada saya di [email protected] dan beri tahu saya.

Itu membungkusnya untuk minggu ini. Pastikan untuk berlangganan Menyampaikan di iTunes atau Spotify untuk mendengarkan episode mendatang dan bergabung dengan percakapan di Twitter menggunakan tagar #DeliveringPodcast.

Jika Anda bisa memberi kami ulasan, itu juga luar biasa.

Dan pastikan untuk mengunjungi litmus.com untuk memulai uji coba Litmus gratis selama 7 hari—satu-satunya platform yang dipercaya oleh para profesional untuk membantu Anda mengirim email dengan percaya diri, setiap saat. Lebih dari 600.000 profesional pemasaran menggunakan alat Litmus untuk membuat, menguji, dan menganalisis kampanye email yang lebih baik dengan lebih cepat. Kunjungi litmus.com untuk memulai uji coba Litmus gratis selama 7 hari, dan mulai mengirim email yang lebih baik hari ini.