Menyampaikan Episode 21: Mengukur Email Dengan Lakmus

Dalam episode Menyampaikan ini, pembawa acara Jason Rodriguez menggali cara kerja pelacakan email, apa yang dapat dan tidak dapat dilacak dalam kampanye email, dan bagaimana pemasar dapat menggunakan Litmus untuk mendapatkan wawasan tentang upaya pemasaran email mereka untuk meningkatkan email di masa mendatang.

Pengiriman dipersembahkan oleh Litmus . Litmus adalah satu-satunya platform yang membantu Anda mengirim email dengan percaya diri, setiap saat. Lebih dari 600.000 profesional pemasaran menggunakan alat Litmus untuk membuat, menguji, dan menganalisis kampanye email yang lebih baik dengan lebih cepat. Kunjungi Litmus.com untuk memulai uji coba Litmus gratis selama 7 hari, dan mulai mengirim email yang lebih baik hari ini.

Transkrip Episode

Selamat datang di Delivering, podcast tentang industri email, mulai dari strategi hingga desain, kode hingga kepemimpinan, dan segala sesuatu di antaranya. Saya tuan rumah Anda, Jason Rodriguez. Pengiriman dipersembahkan oleh Litmus—satu-satunya platform yang dipercaya oleh para profesional untuk membantu Anda mengirim email dengan percaya diri, setiap saat. Lebih dari 600.000 profesional pemasaran menggunakan alat Litmus untuk membuat, menguji, dan menganalisis kampanye email yang lebih baik dengan lebih cepat.

Kunjungi litmus.com untuk memulai uji coba Litmus gratis selama 7 hari, dan mulai mengirim email yang lebih baik hari ini.

Pastikan untuk berlangganan Menyampaikan di iTunes atau Spotify untuk mendengarkan episode mendatang dan bergabung dengan percakapan di Twitter menggunakan tagar #DeliveringPodcast.

Salah satu bagian terpenting dari pemasaran email adalah mengukur dampak kampanye Anda.

Anda mungkin tergoda untuk memusatkan semua perhatian Anda pada produksi email yang kreatif—menulis salinan, mendesain grafik, dan mengkodekan template responsif terbesar di dunia—tetapi sebagian besar pekerjaan itu akan sia-sia jika Anda tidak dapat membuktikan bahwa itu benar-benar membuat perbedaan untuk pelanggan Anda. Dan satu-satunya cara untuk membuktikannya adalah dengan memperhatikan metrik email Anda.

Mengukur email Anda dengan benar, dan meninjau metrik utama secara rutin, akan memberi tahu Anda apa yang dipedulikan pelanggan Anda, bagaimana mereka berinteraksi dengan kampanye Anda, dan memberi Anda apa yang Anda butuhkan untuk meningkatkan kampanye di masa mendatang. Tidak hanya untuk mencapai tujuan bisnis Anda, tetapi untuk memberikan nilai lebih bagi pelanggan Anda—itulah tujuan kami semua di sini.

Mengukur email sangat penting, ini merupakan dua dari tiga pilar program email yang sukses: posting dan lakukan .

Sayangnya, pelacakan dan pengukuran email masih relatif disalahpahami, bahkan oleh orang-orang dengan pemahaman teknologi yang menyeluruh atau yang telah menghabiskan beberapa waktu di industri ini. Dan itu bukan tanpa kontroversi juga.

Anda dapat mendengarkan Episode 16 untuk beberapa pemikiran saya tentang etika seputar pelacakan email , tetapi untuk saat ini, mari kita asumsikan bahwa Anda perlu melacak dan mengukur kampanye email Anda. Jika itu masalahnya, maka Anda mungkin memiliki beberapa pertanyaan seperti:

• Bagaimana cara kerja pelacakan itu?
• Apa yang bisa dilacak dalam email?
• Apa yang tidak bisa?
• Metrik mana yang harus saya perhatikan untuk kampanye email saya?
• Dan bagaimana Litmus dapat membantu saya melacak kampanye saya dengan lebih efektif?

Dalam episode Menyampaikan ini, kita akan melihat menjawab setiap pertanyaan tersebut.

Dimulai dengan… bagaimana cara kerja pelacakan email? Untuk itu, saya beralih ke salah satu pelopor dalam pelacakan email—Brendan Caffrey kami sendiri. Brendan adalah Wakil Presiden Teknik dan Kepala Arsitek kami di Litmus, dan telah berperan penting dalam memungkinkan pemasar email untuk melacak kampanye mereka dengan Litmus dengan lebih baik.

Hal pertama yang harus kita pahami ketika kita berbicara tentang email, Anda memiliki akses yang sangat terbatas ke berbagai hal, bukan? Kami hanya benar-benar memiliki, Anda tahu, HTML dan gambar. Tidak ada skrip. Tidak, tidak ada eksekusi kode nyata. Saya ingin berhati-hati dengan itu. Orang menjadi sedikit sensitif tentang kode HTML atau tidak, tetapi tidak ada, Anda tahu, tidak ada logika tingkat lanjut yang dijalankan saat Anda melihat email.

Jadi, semua pelacakan email pada dasarnya adalah gambar hari ini, bukan? Jadi, setiap layanan pelacakan email, baik itu Litmus atau ESP, mereka hanyaakan menempatkan gambar, atau sesuatu yang tampak seperti gambar, Anda akan menempatkan tag gambar dalam email. Dan kemudian, di sisi lain, alih-alih memiliki gambar statis seperti yang biasa Anda lakukan, Anda hanya memiliki server web yang, Anda tahu, melayani permintaan dan mendengarkan secara efektif.

Jadi, jika kita mendengarkan, seperti, “Oh, oke. Saya tahu itu, Jason merekam ini terbuka karena gambarnya dibuka atau dilihat ”dan hal pertama yang ditunjukkan banyak orang adalah, adalah hal yang jelasini jelas sangat tidak akurat. Saya tidak tahu apakah Anda benar-benar membuka email itu. Saya baru tahu bahwa gambar itu dimuat. itusecara harfiah satu-satunya hal yang kami simpulkan bahwa Anda mungkin membuka pesan itu. Banyak hal yang dapat menyebabkan itu terbuka, Anda tahu, kami tahu, misalnya, orang-orang seperti Gmail, mereka akan menggunakan cache gambar mereka untuk mengambil gambar dan hal-hal seperti itu. Jadi ada banyak skenario di Gmail yang bisa terlihat seperti terbuka padahal tidak.

Kami tahu bahwa ada beberapa, meskipun lebih sedikit dari sebelumnya, perangkat spam yang ingin memindai konten sebelum sampai ke pengguna dan pesan mereka. Tapi, itu cukup langka hari ini. Jadi ya, maksud saya, ini pada tingkat paling dasar, hanya melacak bahwa seseorang telah memuatnya.

Ya. Jadi karena kami melakukan adil, kami hanya memiliki satu permintaan itu. Jadi seseorang memukul server kami dan mereka meminta gambar. Benar? Dan dalam hal itu, Anda tahu, beberapa detik yang kita miliki, lalu sangat sedikit yang bisa kita lacak.

Namun, satu hal yang dapat kami lacak adalah klien email mana yang digunakan pelanggan untuk membuka email. Ini adalah data penting bagi desainer dan pengembang email yang perlu mengetahui klien dan mesin rendering mana yang perlu mereka kode. Seperti yang kita semua tahu, tidak ada dua klien email yang dibuat sama, dan masing-masing menampilkan email kita secara berbeda tergantung pada kode HTML dan CSS yang didukung.

Apa pun yang memuat HTML atau melayani permintaan, dan sebagian dari permintaan itu, mereka menyertakan sesuatu yang disebut agen pengguna.

Agen pengguna adalah sesuatu yang mengatakan, "Oh, ini adalah jenis klien yang memuat sumber daya HTML Anda." Jadi, Anda tahu, yang sangat umum adalah orang akan melihat, seperti yang Anda tahu, ada Firefox atau Chrome atau Internet Explorer, Safari, bukan? Tapi itu memuat halaman web mereka. Jadi Anda menggunakan Google Analytics untuk hal-hal yang berbeda ini dan Anda melihat diagram lingkaran kecil tentang siapa yang menggunakansitus web Anda, bukan?

Jika mereka hanya menguraikan agen pengguna tersebut, sama halnya, klien email akan lulus, sebagian besar klien akan lulus, agen pengguna yang sangat spesifik berdasarkan versi apa itu. iPhone dan Android akan melewati agen pengguna ini. Alasan mengapa ini agak rumit adalah karena mereka tidak, Anda tahu, terserah orang yang membuat klien email untuk memutuskan apa yang akan dimasukkan ke dalam pengguna itu.

Seringkali itu bisa tidak akurat, Contoh yang sangat bagus adalah bahwa kita tahu bahwa Microsoft berhenti mengubah agen pengguna mereka setelah Outlook 2016, jadi apa pun dari 2016 dan hanya muncul seperti Outlook 2016, mereka tidak mengubah agen ini sejak saat itu. Jadi tidak mungkin kami beritahu karena Microsoft masih melayani user agent lama ini.

Selain itu, ada beberapa hal lain yang Anda dapatkan. Jadi ketika orang membuat permintaan web, Anda memiliki sesuatu yang disebut perujuk, yang seperti situs web yang merujuk Anda ke ini, ke situs web ini, bukan? Jadi, untuk email web dan yang tidak melakukan caching gambar, perujuknya adalah, Anda tahu, situs yang menghosting penyedia email semacam itu. Jadi, Anda tahu, itu tidak bisa AOL adalah contoh lagi karena mereka melakukan caching gambar, tetapi banyak surat web asing, Comcast, dan hal-hal seperti itu, Anda akan dapat mengetahui dari mana permintaan itu berasal. . Dan itulah agen pengguna, dan perujuk. Dan kemudian hal terakhir yang kami lakukan, sangat jarang kami melakukannya, tetapi kami tahubahwa klien tertentu hanya mendeteksi atau mendukung elemen HTML tertentu atau gaya CSS tertentu. Jadi kami akan secara strategis, jika Anda melihat cuplikan HTML kami untuk pelacakan, ini bukan hanya gambar, ini lebih rumit dari itu. Jadi kami akan menggunakan pengetahuan kami tentang cara kerja klien email dan berkata, ah, saya tahu bahwa hanya Thunderbird yang memuat div semacam ini. Jadi jika saya, jika gambar khusus ini dimuat, itu berarti gambar itu harus dimuat di Thunderbird, karena itu satu-satunya klien email. Jadi kita bisa melakukan trik seperti itu juga.

Bahkan dengan pengetahuan tentang bagaimana klien email mengidentifikasi diri mereka sendiri, pelacakan email memiliki tantangan yang signifikan.

Ya. Mungkin yang terbesar yang diketahui kebanyakan orang adalah cache gambar yang sekarang digunakan oleh seperti Gmail dan Yahoo dan beberapa penyedia yang lebih besar, Anda tahu, itu fitur untuk penggunanya, bukan? Karena usia saya memuat lebih cepat, ada elemen privasi seperti, saya tidak bisa, saya tidak bisa mendeteksi di mana Anda berada di dunia.

Tapi itu sedikit, jelas, membatasi untuk pengembang email karena Anda tahu, khususnya di sisi email, Anda tidak tahu siapa yang menggunakan aplikasi Gmail Android versus aplikasi web versus iOS. Dan hal-hal itu akan membantu pengembang lain untuk mengetahui, Anda tahu, bagaimana cara membuat email saya responsif? Tidak ada yang menggunakan klien web untuk benar-benar fokus pada seluler atau sebaliknya, dan Anda tidak memiliki informasi itu atau itu mungkin batasan terbesar di luar sana, terutama seberapa besar email hanya untuk pangsa pasar.

Dengan semua tantangan itu, saya sangat ingin mendengar pemikiran Brendan tentang masa depan pengukuran email.

Akan ada hal yang lebih menarik adalah satu hal. Jika Anda berpikir tentang potensi munculnya AMP dan hal-hal seperti itu, ada lebih banyak hal yang dapat kami lakukan di sana untuk mendeteksi, Anda tahu, kami dapat menempatkan kode pelacakan khusus di sisi AMP yang mungkin, dapat memiliki sedikit lebih banyak kemampuan.

Ada juga sedikit gerakan, karena betapa buruknya penerapan agen pengguna, untuk mencela mereka yang mendukung semacam standar yang lebih maju, yang pasti akan membuka banyak hal, berpotensi membuka segalanya bagi kita. Dan pelacakan email adalah salah satu hal yang terus berkembang dan selalu ada klien baru yang keluar. Selalu ada hal baru untuk kita selidiki. Tapi itu adalah, ini adalah garis yang bagus dari, Anda tahu, seberapa banyak usaha yang ingin kita lakukan, berapa banyak rintangan yang ingin kita lewati dan sukai, di mana garis seperti, Oh, ini cukup bagus. Benar?

Maksud saya, itu benar-benar tergantung pada apa tujuan Anda, bukan? Untuk sebagian besar, tujuan orang dengan pelacakan adalah untuk mengetahui bagaimana audiens mereka tersegmentasi, untuk mengetahui bagaimana kinerja pesan mereka. Dan untuk dua tujuan itu, seperti yang kita miliki saat ini mungkin sudah cukup baik. Tapi, tahukah Anda, orang selalu menginginkan lebih banyak informasi, bukan?

Brendan membuat poin yang bagus. Tujuan kami sebagai pemasar email adalah untuk memahami beberapa hal:

1. Di mana pelanggan kami membuka sehingga kami dapat menciptakan pengalaman yang baik bagi mereka di klien email tersebut.
2. Jenis konten apa yang beresonansi dengan pelanggan.
3. Bagaimana kami dapat menggunakan pengetahuan itu untuk meningkatkan kampanye di masa mendatang dan strategi pemasaran kami yang lebih luas.

Bahkan dengan keterbatasan saat ini seputar pelacakan email, sebagian besar kami memiliki alat yang diperlukan untuk menjawab pertanyaan tersebut.

Salah satu cara mengukur email yang tidak saya diskusikan dengan Brendan adalah pelacakan tautan. Pemasar email, dan alat yang kami gunakan, memiliki beberapa cara berbeda untuk melacak tautan mana yang diklik dalam kampanye email.

Sebagian besar ESP akan menggunakan semacam penulisan ulang tautan untuk mendapatkan wawasan tentang kinerja konten. Ini seperti bagaimana Gmail menyimpan gambar di server mereka sendiri, tetapi dengan tautan. ESP akan menulis ulang tautan apa pun yang Anda masukkan ke dalam email dan merutekan lalu lintas melalui server mereka sendiri untuk mencatat informasi pada tautan tersebut. Itu sebabnya, alih-alih melihat tautan seperti litmus.com/blog , Anda akan melihat sesuatu seperti litmus.cmail19.com , yaitu Campaign Monitor merutekan pelanggan melalui server mereka untuk melacak klik sebelum meneruskannya ke server kami tempat konten dihosting .

Bahkan jika ESP tidak menulis ulang tautan, sebagian besar lalu lintas dari email mengarah ke aplikasi atau situs web yang mengaktifkan skrip pelacakan. Pelacakan situs web (yang memiliki pro dan kontra etisnya sendiri) dapat memberikan wawasan pemasar email tentang perilaku pelanggan dan pelanggan.

Jika Anda menggunakan pelacakan situs web atau aplikasi, penting untuk menyertakan parameter pelacakan di tautan Anda untuk mengatribusikan lalu lintas dengan benar dan melihat bagaimana kinerja kampanye dan konten Anda.

Parameter pelacakan adalah semua bit teks yang Anda lihat ditambahkan ke akhir tautan, biasanya mengikuti simbol tanda tanya. Anda mungkin pernah melihat hal-hal seperti, “utm_source=email”, atau yang serupa. Ini memungkinkan layanan pelacakan seperti Google Analytics untuk mengumpulkan informasi tambahan dari tautan dan memberikan laporan yang lebih terperinci tentang dari mana pengguna berasal dan bagaimana mereka mengalir melalui konten Anda setelah Anda berada di situs atau aplikasi.

Fakta menyenangkan: UTM sebenarnya berarti Urchin Traffic Monitor dan berasal dari layanan Urchin Tracker, yang merupakan pelopor awal pelacakan web. Urchin Tracker diakuisisi oleh Google pada tahun 2005 dan menjadi dasar dari apa yang sekarang disebut Google Analytics. UTM hanya bertahan untuk perjalanan.

Litmus bahkan memiliki UTM Manager bawaan yang memungkinkan Anda menambahkan kode UTM dengan cepat ke tautan di email Anda. Lain kali Anda berada di Litmus Builder, klik opsi menu "Pelacakan" dan kemudian opsi "UTM Manager". Anda dapat menambahkan dan menyimpan kode pelacakan UTM Anda, lalu menambahkannya ke setiap tautan dalam email atau memilih tautan mana yang ingin Anda lacak. Ini adalah alat yang sangat berguna dan menghemat waktu yang biasanya Anda habiskan untuk menyalin dan menempelkan kode itu di semua tautan Anda. Ini sebenarnya salah satu fitur favorit saya sepanjang masa di Builder dan salah satu permata tersembunyi yang mungkin harus digunakan semua orang.

Oke, jadi kembali ke pelacakan tautan…

Pelacakan tautan memberi pemasar email semua wawasan yang mereka butuhkan untuk melihat apa yang benar-benar penting bagi pelanggan konten. Jika Anda memiliki ajakan bertindak yang dilacak, Anda dapat melihat berapa banyak pelanggan yang benar-benar mengklik CTA itu. Dan, jika Anda menggunakan kode UTM, Anda dapat mengikuti pelanggan tersebut dengan lebih baik melalui situs web dan saluran Anda untuk melihat perjalanan mereka melalui situs web atau produk Anda.

Dikombinasikan dengan tarif terbuka, yang—seperti yang disebutkan Brendan—agak tidak dapat diandalkan—mereka dapat memberi pemasar gagasan yang lebih baik tentang konten apa yang benar-benar berfungsi.

Ada beberapa variasi pada rasio buka dan klik. Semuanya, mulai dari rasio buka hingga rasio buka seluler, rasio klik-tayang hingga rasio klik-untuk-buka, dan konversi. Masing-masing memiliki pro dan kontra dan dapat memberi tahu pemasar email berbagai hal tentang pelanggan dan kampanye mereka.

Tapi itu akan menjadi subjek episode lain.

Yang penting untuk dipahami oleh pemasar email saat ini adalah bahwa ada beberapa cara berbeda untuk mengukur email. Dan tidak ada satu cara pun yang harus dianggap sebagai satu-satunya sumber kebenaran. Dengan berbagai batasan seputar pelacakan email, Anda perlu mempertimbangkan semua metode tersebut untuk mempelajari artinya bagi kampanye dan program pemasaran Anda.

Itu sebabnya Anda harus menggunakan beberapa alat untuk mengukur email. Penyedia layanan email pandai memberi Anda pandangan tentang tarif terbuka dan klik, tetapi alat seperti Analisis Email Litmus akan memberikan wawasan tentang perilaku pelanggan yang berbeda.

Dengan menggunakan Litmus, Anda dapat melihat metrik yang lebih terperinci tentang klien email, platform, dan mesin rendering mana yang digunakan pelanggan Anda, untuk geolokasi, meneruskan dan mencetak, dan bahkan berapa lama pelanggan menjaga email Anda tetap terbuka. Dan, kami baru-baru ini memperkenalkan pelaporan gabungan di Litmus, yang memungkinkan Anda membandingkan kinerja di seluruh kampanye sebelumnya untuk melihat tren pelanggan dengan lebih baik.

Satu hal lain yang kami lakukan di Litmus selain berinvestasi dalam Analisis Email dan semua penelitian dan konten kami seputar menganalisis kampanye pasca-kirim untuk meningkatkan kinerja di masa mendatang, adalah merangkul tema pengukuran email pada bulan Juni untuk Litmus Live.

Jika Anda belum pernah mendengarnya, kembalilah ke episode terakhir dari Delivering untuk melihat bagaimana kami menghadirkan Litmus Live—konferensi tahunan kami untuk para profesional email—online mengingat pandemi global dan komitmen kami untuk menjaga keamanan komunitas kami. Setiap bulan, kami melihat tema utama baru yang perlu dipahami sepenuhnya oleh pemasar email agar tetap terkini dan tetap kompetitif. Pada bulan Juni, kita semua tentang "mengukur email dan bercerita dengan data".

Dalam lokakarya kami, kami akan melihat bagaimana pemasar email dapat menangani—dan memahami—metrik email mereka dengan lebih baik. Ketika berbicara tentang bercerita dengan data, saya akan memimpin desainer dan pengembang melalui cara menggunakan data itu untuk digunakan dalam email interaktif dengan HTML, CSS, dan AMP.

Pada 16 Juni, kami menyelenggarakan Hari Litmus Live kedua kami. Anne Tomlin, dari Emails Y'all, akan memimpin sesi praktisi kami dengan saran tentang cara membuat template dengan konten dinamis dan personalisasi dalam pikiran. Dan, dalam sesi kepemimpinan pemasaran kami, kami akan mengadakan obrolan api unggun (atau setidaknya sisi layar) dengan tamu istimewa tentang cara mengukur dan memahami pelanggan Anda dengan lebih baik.

Jika Anda belum melakukannya, kunjungi litmus.com/conference untuk mendaftar ke Litmus Live. Sesi Litmus Live Day bulanan—dan Minggu Litmus Live kami selama seminggu di bulan September—benar-benar gratis. Daftar sekali dan Anda akan dapat naik setiap bulan tahun ini untuk belajar dari beberapa pemikir terbaik dalam email, langsung dari rumah.

Itu membungkus segalanya untuk episode Menyampaikan ini. Kunjungi litmus.com untuk memulai uji coba Litmus gratis selama 7 hari, dan mulai jelajahi semua alat kami yang membuat pengukuran dan peningkatan kampanye Anda lebih mudah dari sebelumnya.

Dan pastikan untuk berlangganan Menyampaikan di iTunes atau Spotify untuk mendengarkan episode mendatang dan bergabung dengan percakapan di Twitter menggunakan tagar #DeliveringPodcast.