Menyampaikan Episode 24: Bagaimana Mengetahui Apa yang Harus Difokuskan dalam Email

Diterbitkan: 2020-07-25

Ada banyak hal yang harus dipikirkan dalam pemasaran email—mulai dari strategi hingga taktik dan segala sesuatu di antaranya. Mungkin sulit untuk mengetahui di mana Anda harus berusaha. Dalam episode Menyampaikan ini, pembawa acara Jason Rodriguez melewati empat area untuk dilihat ketika mencari tahu bagaimana memfokuskan upaya pemasaran email Anda.

Transkripsi Episode

Selamat datang di Delivering, podcast tentang industri email, mulai dari strategi hingga desain, kode hingga kepemimpinan, dan segala sesuatu di antaranya. Saya tuan rumah Anda, Jason Rodriguez.

Pengiriman dipersembahkan oleh Litmus—satu-satunya platform yang dipercaya oleh para profesional untuk membantu Anda mengirim email dengan percaya diri, setiap saat. Lebih dari 600.000 profesional pemasaran menggunakan alat Litmus untuk membuat, menguji, dan menganalisis kampanye email yang lebih baik dengan lebih cepat. Kunjungi litmus.com untuk memulai uji coba Litmus gratis selama 7 hari, dan mulai mengirim email yang lebih baik hari ini.

Pastikan untuk berlangganan Menyampaikan di iTunes atau Spotify untuk mendengarkan episode mendatang dan bergabung dengan percakapan di Twitter menggunakan tagar #DeliveringPodcast.

Awal minggu ini, kami menyelenggarakan Litmus Live Day ketiga kami untuk tahun 2020. Bagi mereka yang tidak mengikuti, Litmus Live Day adalah acara online bulanan kami untuk pemasar email, yang mencakup topik untuk pemimpin pemasaran dan praktisi di gulma email setiap hari. Selama beberapa bulan terakhir, kami telah membahas banyak topik yang berbeda. Namun Juli berfokus pada teknologi dan taktik yang mendukung program pemasaran email kami.

Salah satu pembicara adalah Moni Oloyede, yang merupakan manajer operasi pemasaran senior di Fidelis Cybersecurity. Selama sesinya, Moni membahas lima cara untuk memperbaiki tumpukan teknologi Anda secara sistematis. Sementara Moni sebagian besar fokus pada operasi pemasaran, satu hal yang dia buat melekat pada saya.

Menjelang akhir ceramahnya, Moni menyebutkan bahwa salah satu masalah yang dihadapi pemasar adalah mereka sering mengacaukan tujuan dan masalah pemasaran dengan tujuan dan masalah bisnis dan membuat keputusan yang sesuai. Saat melihat teknologi pemasaran, mereka akan memilih alat untuk memenuhi kebutuhan bisnis daripada kebutuhan khusus dari program pemasaran itu sendiri. Meskipun hal itu masuk akal sampai batas tertentu, karena kami menjalankan bisnis dengan pemasaran kami, hal itu dapat mengarah pada teknologi yang menghalangi kami alih-alih memungkinkan kami.

Selama sesi untuk praktisi email, insinyur email utama kami, Alice Li, memberikan kelas master dalam menerapkan mode gelap dalam kampanye email. Kami memiliki banyak pertanyaan dari peserta, beberapa tentang aspek teknis mode gelap, tetapi sebagian besar berfokus pada pangsa pasar mode gelap dan apakah mereka harus menginvestasikan waktu untuk mengoptimalkan mode gelap atau tidak.

Sesi Moni dan Alice, terutama bagian Tanya Jawab, membuat saya berpikir tentang bagaimana pemasar membuat keputusan. Terutama ketika sampai di mana harus memusatkan perhatian mereka dalam pemasaran email. Ada begitu banyak alat, strategi, dan teknik yang tersedia untuk pemasar email, yang bisa jadi menakutkan dan membuat frustrasi saat mencari tahu mana yang harus diperhatikan.

Jadi, saya ingin meluangkan waktu dalam episode hari ini untuk menjelaskan bagaimana saya berpikir tentang membuat keputusan dalam pemasaran email, tidak hanya untuk mendorong sasaran bisnis—yang sangat penting jika kita ingin mempertahankan pekerjaan kita—tetapi untuk memberikan nilai nyata bagi pelanggan dan menumbuhkan hubungan yang sangat penting itu juga.

Setiap diskusi tentang pengambilan keputusan dalam pemasaran tentu akan dimulai dengan tujuan bisnis.

Pemasaran pada dasarnya adalah tentang menumbuhkan bisnis, organisasi, atau kampanye. Pemasaran adalah pertukaran nilai, dalam kasus kami, antara perusahaan kami dan pelanggan kami. Perusahaan memberikan beberapa nilai—layanan, produk, alat, dll.—dan pelanggan kami mengembalikan nilai itu dengan memberi kami uang dan (jika kami melakukan hal yang benar) loyalitas terhadap layanan atau produk kami.

Meskipun beberapa perusahaan dapat bertahan dengan kelompok pelanggan inti yang tetap dari waktu ke waktu, baik atau buruk sebagian besar perusahaan berdedikasi untuk menumbuhkan basis pelanggan mereka sebanyak mungkin. Pemasaran—bersama dengan penjualan—merupakan sarana di mana pertumbuhan itu terjadi, dan email memainkan peran kunci dalam pertumbuhan itu.

Langkah pertama dalam membuat keputusan dalam email adalah memahami tujuan bisnis Anda dan bagaimana mereka mempengaruhi program email Anda. Sebuah contoh dapat membantu menggambarkan bagaimana hal itu terjadi…

Sebagian besar pertumbuhan adalah hasil dari dua hal: membuat lebih banyak pelanggan membayar untuk sesuatu atau mempertahankan pelanggan yang sudah ada dan membuat mereka membayar lebih. Mudah-mudahan Anda memperhatikan keduanya, tetapi katakanlah tim kepemimpinan Anda ingin fokus untuk mendapatkan lebih banyak pelanggan selama paruh pertama tahun ini.

Sebagai pemasar email, Anda kemudian akan memusatkan perhatian Anda pada sebagian besar inisiatif email corong teratas—hal-hal seperti buletin dan seri orientasi. Anda harus bereksperimen dengan apa yang menumbuhkan daftar pelanggan Anda dan kemudian mengoptimalkan beberapa email pertama yang diterima orang untuk membuat mereka membuat akun atau membeli produk. Ini semua tentang memberikan nilai langsung, menunjukkan kepada mereka mengapa mereka harus mengembalikan nilai itu, dan memberi mereka kesempatan yang jelas untuk melakukannya.

Tapi katakanlah tahun berikutnya, kepemimpinan melihat bahwa banyak pelanggan Anda berputar. Mereka tidak bertahan, berkembang menjadi rencana yang lebih mahal, atau membeli produk sebanyak-banyaknya. Saatnya untuk fokus pada keterlibatan dan retensi jangka panjang.

Keputusan Anda perlu diubah. Anda harus fokus pada jenis kampanye yang dapat Anda buat yang akan membuat pelanggan tetap tertarik dengan produk Anda. Anda harus mengekspos mereka pada nilai yang mungkin tersembunyi di layanan Anda, fitur yang akan membuat mereka bersemangat untuk bertahan dan menghabiskan lebih banyak uang dengan Anda. Ini adalah tantangan yang sangat berbeda dari hal-hal top-of-corong, dan mengharuskan Anda untuk fokus pada hal-hal yang berbeda.

Anda mungkin perlu berinvestasi dalam alat baru untuk lebih memahami pelanggan Anda yang sudah ada. Anda mungkin perlu lebih fokus pada email transaksional Anda, atau bekerja dengan produk atau tim penjualan Anda untuk mencari tahu apa yang benar-benar dipedulikan pelanggan.

Either way, apa yang Anda fokuskan ditentukan oleh apa kebutuhan bisnis Anda pada saat itu.

Satu hal yang diperjelas dalam sesi Tanya Jawab Alice adalah bahwa banyak orang ingin tahu tentang tren industri—terutama jika menyangkut aspek pemasaran email yang lebih taktis. Setiap posting blog adalah tentang mode gelap! Saya baru saja menonton tiga belas webinar berturut-turut tentang email interaktif! AMP4Email memakan dunia!

Sangat mudah untuk jatuh ke dalam perangkap membiarkan tren industri—atau apa yang tampak sebagai tren industri—mendikte fokus Anda. Ketika semua orang berbicara tentang X teknik baru, mudah untuk berpikir bahwa email Anda perlu menerapkan teknik itu agar berhasil. Terlalu sering, itu berarti berfokus pada tren daripada berfokus pada apa yang dibutuhkan bisnis Anda atau apa yang sebenarnya dibutuhkan pelanggan Anda.

Ambil interaktivitas, misalnya. Sudah menjadi topik hangat selama bertahun - tahun sekarang. Bertahun-tahun! Banyak perusahaan mengirimkan email interaktif yang sangat menarik dan mengesankan. Beberapa dari mereka melihat keberhasilan dengan kampanye tersebut, tetapi saya berani bertaruh bahwa banyak dari mereka menghabiskan banyak waktu dan sumber daya pada kampanye interaktif yang tidak menghasilkan lebih banyak bisnis dari pelanggan baru atau yang sudah ada.

Mereka melihat hal baru yang mengilap dan mengejarnya tanpa memahami apa—jika ada—yang akan dilakukan untuk bisnis mereka.

Bagaimanapun, ini adalah pedang bermata dua. Merupakan ide bagus untuk selalu bereksperimen dengan teknik baru dan mengawasi tren industri. Dengan mengujinya, kita dapat melihat apakah ada di antara mereka yang benar-benar berharga dan layak disimpan. Kita dapat melihat apakah mereka memberikan nilai bagi pelanggan kita dan mengubahnya menjadi pelanggan. Kita dapat melihat apakah mereka mendorong tujuan bisnis tersebut.

Tetapi seringkali, itu hanya sindrom objek mengkilap dan kami menghabiskan lebih banyak waktu untuk berfokus pada tren industri tersebut ketika kami harus berfokus pada pemahaman yang lebih baik tentang kebutuhan pelanggan kami dan mencari cara untuk mengatasinya dengan kampanye email kami. Ketika datang untuk mencari tahu apa yang harus difokuskan dalam pemasaran email, tren industri harus dilihat, tetapi tujuan bisnis secara keseluruhan dan dua langkah berikut cenderung lebih besar daripada tren yang paling keren sekalipun.

Ada banyak cara untuk tetap up-to-date pada tren industri. Yang pertama adalah mengetahui industri apa yang sebenarnya Anda masuki. Sementara Litmus berada di industri "pemasaran email" karena kami melayani pemasar email, kami juga berada di industri perangkat lunak sejak kami membangun perangkat lunak. Dan kami adalah bagian dari komunitas B2B karena kami menjual ke bisnis lain. Akan merugikan perusahaan kami dan pelanggan kami jika kami membatasi kesadaran kami hanya pada perusahaan yang berfokus pada email.

Dengan melihat apa yang dilakukan perusahaan perangkat lunak dan B2B lain dengan pemasaran mereka, kami dapat mengidentifikasi tren yang dapat bermanfaat dalam program pemasaran kami sendiri.

Selain mengetahui industri mana yang harus diperhatikan, mulailah mengikuti pemimpin pemikiran dan perusahaan paling berharga di industri tersebut. Periksa blog mereka secara teratur, daftar untuk buletin mereka, dan setidaknya baca buku putih dan ebook mereka jika Anda tidak membacanya sampai habis.

Langkah selanjutnya adalah melihat pesaing Anda. Merekalah yang berusaha keras untuk mengambil pelanggan Anda, jadi penting untuk meneliti apa yang mereka lakukan sehingga Anda dapat (semoga) tetap beberapa langkah di depan.

Ada banyak cara untuk melihat apa yang mereka lakukan di email dan pemasaran mereka secara keseluruhan. Ikuti blog mereka, daftar untuk buletin mereka, lihat layanan seperti Email yang Sangat Bagus untuk melihat jenis email yang mereka kirim, uji produk mereka, dan lihat seperti apa kampanye siklus hidup mereka. Ini bisa sangat mendidik dan dapat memberi Anda poin pembicaraan dan ide konten khusus yang memungkinkan Anda membedakan diri Anda dari pesaing lainnya.

Di luar aspek kompetitif murni, pesaing Anda mencoba memberikan nilai kepada audiens yang sama tetapi biasanya melakukannya dengan cara yang sedikit berbeda. Bahkan ketika pesaing Anda kurang lebih merupakan tiruan langsung dari layanan Anda sendiri, mereka dapat berbicara tentang masalah dengan cara yang berbeda dan, terlepas dari apa yang Anda pikirkan tentang layanan mereka, mereka menangani kebutuhan pelanggan yang sebenarnya. Mereka tidak akan berada dalam bisnis sebaliknya.

Jadi, penting untuk memahami perbedaan antara layanan Anda dan pendekatan Anda terhadap pemasaran dan email. Daftar untuk email mereka, lihat apa yang mereka lakukan secara berbeda, dan coba cari tahu bagaimana tanggapan pelanggan. Bahkan jika itu hanya memvalidasi pendekatan Anda sendiri tanpa menyebabkan perubahan pada alat, proses, atau keluaran Anda, ini adalah cara yang bagus untuk mempelajari tentang di mana Anda harus fokus.

Terakhir—dan yang paling penting—Anda harus melihat ke pelanggan Anda untuk mencari tahu apa yang harus difokuskan. Mereka adalah pengguna akhir dan penengah utama dari apa yang berhasil dan apa yang tidak, jadi mengetahui mereka harus menjadi yang terpenting dalam proses pengambilan keputusan Anda.

Bahkan jika mencapai tujuan bisnis Anda adalah apa yang Anda nilai secara internal, mengetahui pelanggan Anda adalah apa yang akan memungkinkan Anda untuk mencapai tujuan tersebut. Jika Anda tidak memahami apa yang dibutuhkan pelanggan dari Anda dalam email orientasi, Anda tidak akan dapat mengubahnya menjadi pelanggan yang membayar. Dan jika Anda tidak tahu apa yang dibutuhkan pelanggan Anda yang sudah ada untuk jangka panjang, maka Anda akan melihat peningkatan churn.

Ada banyak cara untuk mengetahui apa yang diinginkan dan dibutuhkan pelanggan Anda. Langkah pertama adalah menggunakan analitik email Anda dari ESP Anda untuk melacak tersangka yang biasa seperti membuka, berhenti berlangganan, klik, rasio klik untuk membuka, dll. Dikombinasikan dengan sesuatu seperti Analisis Email dari Litmus, yang memberi Anda lebih banyak keterlibatan mendalam dan informasi perangkat, metrik ini akan memungkinkan Anda melihat tren menyeluruh tentang apa yang dihargai pelanggan Anda serta apa yang penting bagi mereka berdasarkan kampanye demi kampanye.

Itu harus menjadi dasar, meskipun. Di luar itu, coba gunakan survei berbasis email untuk mendapatkan umpan balik atau permintaan langsung umpan balik untuk mengetahui apa yang diinginkan pelanggan. Wawasan paling berharga akan datang dari percakapan aktual dengan pelanggan dan pelanggan Anda. Buka jalur komunikasi dengan memiliki kotak masuk aktual yang dipantau untuk umpan balik email langsung, terlibat dengan pelanggan di media sosial, dan undang mereka untuk berpartisipasi dalam wawancara pengguna sebanyak mungkin.

Tidak semua orang akan memberi Anda waktu, tetapi yang melakukannya adalah orang-orang yang benar-benar peduli dengan produk dan layanan Anda dan berinvestasi dalam kesuksesan Anda seperti halnya Anda dalam kesuksesan mereka. Perhatikan apa yang mereka katakan dan gunakan umpan balik mereka untuk memandu fokus Anda, apakah itu terkait dengan strategi, desain dan pengembangan, atau apa pun yang ada di piring Anda.

Itulah tips saya untuk mencari tahu apa yang harus difokuskan dalam pemasaran email. Sekali lagi, ada begitu banyak terkutuk di luar sana. Alat baru muncul setiap bulan, desain baru dan teknik pengembangan diperkenalkan dan disempurnakan setiap saat. Ini bisa sangat, sangat mengintimidasi.

Namun dengan secara teratur meninjau tujuan bisnis Anda, tren industri, apa yang dilakukan pesaing Anda, dan—yang paling penting—apa yang sebenarnya dibutuhkan pelanggan dan pelanggan Anda, Anda dapat membatasi fokus Anda secara lebih efektif pada apa yang sebenarnya penting.

Dibutuhkan banyak latihan, tetapi akan memberi Anda keunggulan besar dibandingkan dengan pemasar yang mengabaikan keempatnya.

Punya kriteria sendiri untuk mencari tahu apa yang harus difokuskan dalam pemasaran email? Saya ingin sekali mendengarnya. Email saya di [email protected]. Sampai waktu berikutnya, bersorak.

Pastikan untuk berlangganan Menyampaikan di iTunes atau Spotify untuk mendengarkan episode mendatang dan bergabung dengan percakapan di Twitter menggunakan tagar #DeliveringPodcast.