Menyampaikan Episode 36: Membangun kepercayaan melalui email

Dalam episode Menyampaikan ini, pembawa acara Jason Rodriguez berbicara melalui banyak cara pemasar email dapat membangun kepercayaan dengan pelanggan dan mengapa kepercayaan adalah dasar dari setiap hubungan yang baik dalam pemasaran.

Tautan Episode

• Cara mengatur BIMI untuk pengenalan merek di kotak masuk
• Apa itu BIMI dan mengapa pemasar email harus peduli?
• Coba Litmus gratis selama 7 hari
• Berlangganan Pengiriman di iTunes
• Berlangganan Pengiriman di Spotify

Transkrip Episode

Selamat datang di Delivering, podcast tentang industri email mulai dari strategi hingga desain, kode hingga kepemimpinan, dan segala sesuatu di antaranya. Saya tuan rumah Anda, Jason Rodriguez.

Seperti biasa, Delivering dipersembahkan langsung oleh Litmus, platform utama yang digunakan oleh para profesional pemasaran di seluruh dunia untuk mengirim email dengan percaya diri setiap saat.

Kunjungi litmus.com untuk memulai uji coba gratis selama tujuh hari dan lihat bagaimana Litmus dapat membantu Anda membuat, menguji, dan menganalisis kampanye email yang lebih baik dengan lebih cepat. Dan pastikan untuk berlangganan Menyampaikan di iTunes, Spotify, atau di mana pun Anda mendengarkan podcast.

Awal minggu ini, saya menulis posting di blog Litmus tentang menyiapkan Indikator Merek untuk Identifikasi Pesan—atau disingkat BIMI—untuk pemasar email. Kami juga memperbarui dan memublikasikan ulang postingan lama di BIMI yang membahas tentang BIMI dan mengapa pemasar email harus peduli dengan penerapan BIMI untuk kampanye mereka sendiri.

Jika Anda tidak terbiasa dengan BIMI, ini adalah protokol baru yang melakukan persis seperti namanya. Ini menggunakan indikator merek—dalam hal ini logo perusahaan Anda—untuk memberikan identifikasi pesan email Anda. Pada dasarnya, Anda dapat mengatur catatan BIMI di domain Anda yang memberi tahu klien email bahwa Anda sebenarnya adalah siapa yang Anda katakan dan, sebagai imbalannya, mereka akan menarik logo merek Anda untuk ditampilkan kepada pelanggan sehingga pelanggan tahu mereka dapat memercayai email Anda—bahwa itu bukan upaya phishing lain yang mencoba mencuri informasi mereka.

Saat ini, BIMI memiliki dukungan terbatas—hanya dengan Gmail dan klien email Verizon Media seperti AOL dan Yahoo! Mail—mengaktifkan BIMI sebagai bagian dari program percontohan. Beberapa klien email lain telah mengumumkan bahwa mereka berniat untuk mendukung BIMI di masa depan tetapi belum mengambil risiko. Jauh lebih banyak klien email yang tidak mengatakan apa-apa tentang protokol baru ini.

BIMI sendiri menarik, tetapi saya pikir itu berbicara tentang tantangan yang lebih besar dalam pemasaran—email dan lainnya.

Dan tantangan itu adalah: Bagaimana kita membangun kepercayaan dengan orang-orang kita?

Salah satu konsep favorit saya dalam pemasaran adalah yang pertama kali saya dengar dari Brendan Schwartz, salah satu pendiri platform video Wistia. Kembali pada tahun 2013, Brendan berbicara di konferensi pertama Litmus, Konferensi Desain Email, tentang bank perwalian.

Idenya adalah bahwa setiap merek memiliki bank kepercayaan, dan Anda terus-menerus menyetor dan menarik kepercayaan dari bank itu. Setiap kali Anda melakukan sesuatu yang baik untuk pelanggan atau komunitas Anda, Anda menyetorkan kepercayaan ke bank kepercayaan Anda. Ketika Anda mengacaukan atau memanfaatkan orang, Anda melakukan penarikan dan tabungan kepercayaan Anda secara keseluruhan berkurang.

Menawarkan produk dan layanan yang baik, menjadi warga korporat yang baik, memberi kembali kepada komunitas Anda, dan bekerja untuk membuat dunia menjadi tempat yang lebih baik dan lebih adil akan sangat membantu mengisi bank kepercayaan Anda.

Membanjiri audiens Anda dalam email yang jelas-jelas merupakan perebutan uang, membuat komentar ofensif, menyumbang untuk kampanye politik yang bermasalah dan berbahaya, atau bahkan hanya mengirim terlalu banyak email rusak atau tautan buruk dalam kampanye dapat mengikis kepercayaan audiens Anda terhadap perusahaan Anda.

Meskipun berbeda untuk setiap perusahaan, ada ambang batas kepercayaan yang tidak ingin Anda turunkan. Setelah tabungan kepercayaan Anda terlalu rendah, pelanggan Anda akan mulai meninggalkan merek Anda dan pindah ke pesaing Anda. Dan, sejujurnya, sulit bagi bisnis apa pun untuk kembali dari bank kepercayaan yang terkuras.

Saya pikir ide bank kepercayaan adalah salah satu yang paling penting dalam pemasaran dan pemasar yang baik, apakah mereka menyebutnya bank kepercayaan atau yang lainnya, terus-menerus memikirkan bagaimana menumbuhkan kepercayaan dengan pelanggan mereka. Mereka adalah gembala yang waspada dari kepercayaan merek mereka.

Itu membawa kita kembali ke BIMI dan pertanyaan tentang kepercayaan dalam pemasaran email. Bagaimana pemasar email dapat membangun kepercayaan dengan pelanggan mereka? Apa mekanisme yang dimainkan?

Dan saya pikir saya telah merangkumnya menjadi dua (mungkin jelas bagi beberapa orang tetapi perlu diulangi) metode untuk membangun kepercayaan melalui email.

Yang pertama adalah infrastruktur kepercayaan.

Infrastruktur kepercayaan adalah semua hal yang perlu diatur dengan benar sehingga pelanggan dapat mempercayai bahwa a) Anda adalah seperti yang Anda katakan dan b) mereka dapat berhasil berinteraksi dengan Anda.

BIMI—dan protokol otentikasi lainnya seperti DMARC, DKIM, dan SPF—adalah salah satu bagian dari persamaan. Mereka adalah protokol yang memberi tahu klien email—dan orang-orang yang menggunakannya—bahwa Anda harus dipercaya dari sudut pandang teknis. Mereka memengaruhi kemampuan pengiriman Anda dan, dalam kasus BIMI, menampilkan informasi kepada pelanggan Anda sehingga mereka tahu bahwa Andalah yang berbicara kepada mereka. Itu bisa berupa logo yang ditarik oleh BIMI, nama pengirim Anda, atau penafian atau informasi hukum yang Anda masukkan ke dalam email Anda. Semuanya menunjukkan bahwa Anda dapat dipercaya dan, tanpa mereka, email Anda kemungkinan besar tidak akan terkirim, apalagi dibuka dan dibaca.

Di luar protokol otentikasi dan nama pengirim, bagian dari infrastruktur kepercayaan adalah bagaimana Anda mengkodekan email Anda juga. Memastikan email Anda ditampilkan dengan baik di seluruh klien, ramah seluler, dan—mungkin yang paling penting—dapat diakses semudah mungkin, semuanya ditujukan untuk membangun kepercayaan dengan pelanggan Anda. Bahkan jika orang membuka kampanye Anda, jika mereka tidak dapat berinteraksi dengan mereka secara andal, maka penghematan kepercayaan Anda akan mulai turun.

Pikirkan tentang pengirim yang terus-menerus mengirim email dengan tautan rusak atau gambar yang hilang, diikuti dengan email permintaan maaf setiap saat. Berapa lama sebelum kepercayaan Anda pada mereka benar-benar tertembak dan Anda berhenti berlangganan—atau lebih buruk lagi, menandai pesan mereka sebagai spam?

Infrastruktur kepercayaan harus menjadi taruhan meja untuk semua orang di email pada saat ini. Anda harus menggunakan DMARC, DKIM, dan SPF—dan mungkin bahkan BIMI karena sangat mudah disiapkan—dan membangun kampanye yang responsif dan dapat diakses dengan tautan yang valid pada saat ini.

Semua hal itu terdokumentasi dengan cukup baik dan, meskipun mungkin perlu waktu dan mempelajari beberapa keterampilan baru, harus layak untuk diterapkan oleh siapa saja.

Bagian tersulit dari membangun kepercayaan adalah metode kedua, yaitu dengan memberikan nilai nyata kepada pelanggan Anda.

Setelah Anda memiliki infrastruktur, Anda perlu menggunakan infrastruktur itu untuk mengirim konten yang benar-benar berharga bagi pelanggan Anda. Itu dapat mengambil bentuk yang hampir tak terbatas tergantung pada kebutuhan audiens, industri, dan bisnis Anda, tetapi hampir pasti bermuara pada fakta bahwa Anda perlu melakukan lebih banyak memberi daripada menerima dalam hubungan.

Anda perlu memberikan nilai lebih dari yang Anda ambil dari pelanggan.

Itu bisa terjadi melalui produk dan layanan Anda yang sebenarnya. Anda mungkin memiliki produk luar biasa yang harganya terjangkau. Orang akan mendapatkan banyak nilai dan dengan senang hati berpisah dengan uang mereka untuk melakukannya. Dalam hal ini, produknya sangat bagus sehingga kampanye Anda bisa cukup transaksional dan run-of-the-mill dan mereka akan tetap mendapatkan nilai itu dan mempercayai Anda sebagai pengirim dan merek. Tetapi sebagian besar merek tidak dapat benar-benar melakukannya berdasarkan produk mereka sendiri. Bahkan merek besar seperti Nike atau Apple—sebagus produk mereka—mengetahui bahwa produk hanyalah bagian dari pengalaman, dan menggunakan email dan alat pemasaran lainnya untuk memberikan nilai dan pengalaman di luar produk inti mereka saja.

Jadi, sebagian besar merek perlu memikirkan cara memberikan nilai melalui pemasaran email di luar hal-hal transaksional sehari-hari seperti kupon dan penawaran waktu terbatas.

Di situlah mendongeng dan menyediakan sumber daya untuk komunitas Anda berperan. Perusahaan yang paling sukses cenderung menjadi perusahaan yang dapat menceritakan kisah yang baik—tentang bisnis mereka dan pelanggan mereka—dan berusaha semaksimal mungkin untuk memberikan nilai tambah melalui sumber daya bagi pelanggan mereka. Sumber daya tersebut dapat berupa komunitas pelanggan online gratis, dukungan pelanggan yang lebih baik daripada pesaing mereka, konten yang menyenangkan, menarik dalam kampanye mereka atau di seluruh platform sosial, sumbangan dan dukungan untuk tujuan yang mereka dan pelanggan mereka pedulikan, atau bahkan pengertian yang baik untuk diketahui. kapan harus mengirim email dan kapan harus meninggalkan pelanggan mereka sendiri.

Terlepas dari metodenya, bagaimanapun, mereka memahami bahwa mereka perlu memberi lebih banyak kepada audiens daripada apa yang mereka terima untuk mengisi bank kepercayaan mereka.

Ini kerja keras, tapi itu kerja keras yang layak dilakukan.

Saya pikir sering kali, kami pemasar email terlalu fokus pada infrastruktur kepercayaan atas nilai sebenarnya yang kami berikan kepada pelanggan. Lebih mudah untuk mengetahui cara menerapkan sesuatu seperti BIMI atau trik terbaru agar email Anda berfungsi dengan baik dalam Mode Gelap. Sementara itu pekerjaan yang benar-benar layak dilakukan, kita tidak bisa mengabaikan kedua sisi persamaan kepercayaan.

Jadi itulah yang akan saya berikan kepada Anda hari ini: permohonan untuk mengunjungi kembali bank kepercayaan Anda sendiri dan berupaya memahami infrastruktur dan apa yang dibangun di atasnya dalam program pemasaran email Anda sendiri.

Jika Anda melakukannya, saya dapat berjanji kepada Anda bahwa Anda akan mendapatkan pelanggan yang mempercayai Anda lebih dari yang sudah mereka lakukan dari kesepakatan. Dan saya pikir itu sesuatu yang layak untuk diusahakan.

Itu berlaku untuk episode Delivering minggu ini.

Pastikan untuk berlangganan Menyampaikan di iTunes, Spotify, atau pemutar podcast pilihan Anda.

Seperti biasa, Delivering dipersembahkan oleh Litmus. Coba Litmus gratis selama 7 hari dengan mengunjungi lakmus.com. Dan, jika Anda ingin melihat bagaimana kami membangun kepercayaan dengan pelanggan kami sendiri, daftar untuk menerima buletin email kami di litmus.com/subscribe.

Bersulang!