Cara membangun dan mengukur kampanye pembuatan permintaan yang berhasil

Diterbitkan: 2020-04-22

Saat memasarkan produk atau layanan kepada audiens Anda, semuanya bermuara pada pemecahan masalah. Ketika audiens Anda menyadari bahwa mereka memiliki masalah tertentu yang Anda tawarkan solusinya, ada permintaan bawaan untuk produk atau layanan Anda. Di sisi lain, ketika Anda telah mengidentifikasi masalah yang tidak diketahui oleh audiens Anda, Anda perlu mengembangkan taktik pembangkitan permintaan sebagai bagian dari strategi pemasaran Anda. Membangkitkan permintaan membantu audiens Anda memahami apa yang menjadi masalah, mengapa itu penting, dan pada akhirnya mengapa solusi Anda paling cocok.

Apa yang dimaksud dengan pembangkitan permintaan?

Permintaan generasi adalah proses multi-langkah yang membawa unsur-unsur pendidikan dan brand storytelling. Ini menunjukkan kepada audiens Anda tantangan potensial yang mereka hadapi dalam pekerjaan, kehidupan, atau lainnya dan memposisikan merek Anda sebagai jawabannya.

Kami melihat istilah generasi permintaan, generasi prospek, dan pemasaran masuk digunakan secara bergantian, tetapi strategi ini sebenarnya memiliki fokus yang sangat berbeda.

Pembuatan permintaan vs. generasi prospek vs. pemasaran masuk

Permintaan generasi berbeda dari generasi memimpin dalam beberapa cara. Penciptaan prospek berlaku ketika audiens Anda menyadari bahwa mereka memiliki masalah dan secara aktif mencari berbagai layanan atau produk yang dapat memberikan solusi. Ketika mereka menemukan merek Anda, mereka sudah menyadari masalah yang Anda coba selesaikan dan siap menilai apakah Anda adalah solusi yang tepat. Tujuan utama dari kampanye generasi memimpin adalah untuk mendapatkan informasi prospek. Anda akan menggunakan informasi itu untuk memelihara hubungan melalui saluran pemasaran lainnya, yang pada akhirnya menjual produk atau layanan Anda kepada mereka.

Jika Anda secara teratur membuat konten, maka generasi prospek Anda kemungkinan besar datang melalui pemasaran masuk. Pemasaran masuk adalah ketika audiens Anda mencari informasi untuk masalah yang mereka coba selesaikan dan secara organik menemukan merek Anda sebagai solusi potensial. Pemasaran masuk kurang mengganggu dan lebih bertarget daripada strategi keluar, dan oleh karena itu dapat menghasilkan prospek berkualitas lebih tinggi bila diterapkan secara efektif.

Pemasaran masuk dan generasi prospek saling melengkapi. Saat Anda membuat konten yang bertujuan untuk memecahkan masalah umum, merek Anda akan menarik prospek masuk. Audiens Anda sudah mengetahui masalahnya dan secara aktif mencari solusi. Ini berbeda dengan pembangkitan permintaan, di mana Anda mencoba menjangkau audiens yang belum tahu bahwa produk atau layanan Anda memiliki manfaat untuk ditawarkan kepada mereka.

Penciptaan permintaan membutuhkan lebih banyak pendidikan dan cenderung bekerja dengan kebalikan dari gen utama dan pemasaran masuk. Untuk menciptakan permintaan, Anda perlu mendidik prospek Anda dengan memperkenalkan mereka pada tantangan yang ada untuk mereka, dan menjelaskan mengapa cukup signifikan untuk berinvestasi dalam solusi.

Dengan adanya demand generation, timeline dari awal kampanye hingga Anda melakukan penjualan cenderung lebih lama. Anda perlu melakukan pekerjaan menyeluruh untuk meyakinkan audiens Anda bahwa ada masalah sebelum menunjukkan kepada mereka mengapa solusi Anda adalah yang terbaik. Pembuatan permintaan mengambil pendekatan yang lebih proaktif untuk tampil di depan audiens Anda.

Segitiga terbalik yang menggambarkan corong pembuatan permintaan.

Gambar melalui Drift.com

Elemen kampanye pembangkitan permintaan yang sukses

Kampanye pembuatan permintaan setiap merek akan terlihat sedikit berbeda. Tetapi ada langkah-langkah tertentu yang harus dimasukkan setiap kampanye untuk memberi Anda peluang terbaik dalam menghasilkan minat pada produk atau layanan Anda. Strategi yang Anda gunakan harus relevan dengan bisnis Anda dan dengan tahap pembuatan permintaan tempat Anda berada.

Membangkitkan kebutuhan akan produk atau layanan Anda

Di sebagian besar kampanye pembuatan permintaan, audiens Anda pada awalnya tidak akan menyadari poin-poin menyakitkan yang ditangani oleh produk atau layanan Anda. Sebelum Anda dapat mulai menghasilkan permintaan, Anda perlu menjelaskan mengapa tantangan yang dihadapi pelanggan Anda layak untuk menginvestasikan uang untuk dipecahkan. Pada tingkat yang sangat tinggi, ini dapat mencakup menunjukkan bagaimana produk Anda dapat membuat aspek pekerjaan atau kehidupan prospek Anda lebih mudah, lebih efisien, atau lebih sukses.

Buat konten informasi

Mulailah dengan membuat konten yang tujuan utamanya adalah untuk mendidik dan memperkenalkan orang pada masalah yang mereka hadapi.

Sebelum menemukan kesuksesan arus utama, para pendiri Squatty Potty menginvestasikan upaya konten awal mereka dalam mendidik orang-orang tentang bagaimana mereka telah menggunakan toilet secara salah sepanjang hidup mereka. Dalam sebuah video yang kemudian menjadi viral, mereka menggunakan humor dan pendidikan untuk menunjukkan cara yang benar dan salah menggunakan toilet.

Video Youtube yang sangat dibagikan ini menjadi viral dan mengumpulkan lebih dari 35 juta tampilan dan 1,6 juta saham di Facebook. Jika Anda tidak memiliki jangkauan organik yang cukup untuk menghasilkan kesadaran pada tingkat ini, Anda dapat menjalankan iklan berbayar ke konten Anda di Facebook, Instagram, atau bahkan Twitter dan secara khusus menargetkan pasar ideal Anda.

Bagikan laporan gratis

Saat memperkenalkan audiens Anda pada masalah yang ingin Anda pecahkan, ada baiknya memiliki data yang konkret dan kuantitatif untuk mendukung klaim Anda. Berbagi laporan atau statistik gratis tentang industri Anda dapat membantu audiens Anda memahami masalah yang Anda coba jelaskan. Laporan tidak hanya akan menciptakan visibilitas untuk merek Anda. Ini akan memberikan informasi berharga kepada audiens Anda yang dapat mereka gunakan untuk membuat keputusan pembelian di masa depan.

Di Sprout Social, kami membagikan Indeks Sosial Sprout tahunan yang mencakup analisis lusinan statistik media sosial dan kesimpulan berharga yang dapat digunakan merek untuk membentuk strategi media sosial mereka. Laporan seperti ini menambah nilai karena pembaca dapat merujuknya dari waktu ke waktu dan membagikannya ke seluruh organisasi mereka–dalam kasus Indeks kami, misalnya, ini dapat membantu pemasar sosial mendidik orang lain di seluruh organisasi mereka tentang tantangan utama yang dihadapi tim sosial. Bahkan jika prospek tertentu memiliki siklus keputusan yang lebih panjang, laporan gratis yang mereka kembalikan sebagai sumber resmi membantu membangun kesadaran dan kepercayaan merek.

Diterbitkan di
Kategori

    Indeks Sosial Sprout, Edisi XVII: Percepat

    Dalam Indeks Sosial Sprout tahun ini, Edisi XVII: Akselerasi, pemasar akan belajar bagaimana melampaui harapan komunitas mereka hari ini dan berinovasi untuk masa depan.
    Diterbitkan di

    Mengidentifikasi kecocokan pasar produk

    Setelah Anda memperkenalkan suatu masalah kepada calon audiens, inilah saatnya untuk mempersempit target pasar ideal Anda dengan menciptakan sumber daya yang membantu Anda mempelajari lebih lanjut tentang audiens Anda. Anda ingin memastikan bahwa konten yang Anda buat akan menarik minat orang yang tepat. Menempatkan upaya dalam penargetan memungkinkan Anda menganalisis siapa yang paling sering berinteraksi dengan konten Anda, dan seberapa sukses konten tersebut dalam menggerakkan mereka menuju konversi.

    Buat alat gratis

    Menawarkan alat gratis dapat membantu audiens Anda memahami solusi Anda. Ini juga akan membantu Anda memahami lebih banyak tentang apa yang dibutuhkan dan dicari audiens Anda dalam sebuah solusi. Anda dapat mempelajari lebih lanjut tentang segmen audiens mana yang paling menarik dan menentukan dengan lebih baik titik kesulitan yang audiens Anda gunakan untuk menyelesaikannya.

    Ahrefs membuat pemeriksa backlink gratis yang memberi pengguna rasa apa yang dapat dilakukan alat premiumnya. Pengguna akan menggunakan alat ini untuk memeriksa jumlah tautan balik yang mereka terima, dan dalam prosesnya mereka dihadapkan pada fitur dan wawasan tambahan yang berharga. Data ini mencakup informasi yang mungkin tidak diketahui pengguna bahwa mereka dapat mengakses, yang menghasilkan lebih banyak permintaan untuk alat premium.

    Tangkapan layar alat pemeriksa backlink gratis Ahrefs.

    Gunakan magnet timah

    Jika alat gratis terasa terlalu rumit, membuat magnet timah yang lebih disederhanakan dapat membantu Anda mencapai tujuan yang sama. Magnet utama dapat berupa apa saja mulai dari daftar periksa gratis, e-book, kuis, atau akses ke konten eksklusif. Setiap kali Anda membuat sesuatu yang audiens Anda perlu ikut serta untuk menerimanya, itu memberi Anda informasi berharga tentang mereka. Informasi ini dapat membantu Anda lebih memahami siapa mereka. Semua informasi ini akan memperkuat kesesuaian produk Anda dengan pasar dan membantu Anda menyesuaikan solusi dengan lebih baik untuk memenuhi kebutuhan audiens Anda.

    Neil Patel menggunakan magnet utama kuis yang membantu menangkap informasi tentang bisnis dan situs web audiensnya. Dia menggunakan informasi ini untuk membuat kampanye yang ditargetkan untuk setiap segmen audiens guna meningkatkan permintaan untuk kursus onlinenya.

    Tangkapan layar halaman keikutsertaan untuk kuis magnet memimpin lalu lintas situs web Neil Patel.

    Meningkatkan kesadaran merek

    Setelah audiens Anda menyadari bahwa masalahnya ada, mereka perlu cukup mempercayai merek Anda untuk memilih produk atau layanan Anda. Dengan tampil di depan audiens yang tertarget dan terinformasi, Anda meningkatkan kemungkinan seseorang mengingat produk Anda ketika mereka memutuskan untuk membeli.

    Kembangkan strategi untuk media sosial

    Media sosial memberikan peluang besar untuk meningkatkan kesadaran merek Anda di antara audiens target Anda. Dengan menggunakan strategi pemasaran media sosial yang tepat, Anda dapat membangun kepercayaan dan meningkatkan eksposur terhadap merek Anda secara keseluruhan. Membangun hubungan dengan audiens Anda di media sosial akan meningkatkan kesadaran merek Anda dan menciptakan lebih banyak permintaan untuk produk atau layanan Anda.

    GoPro menjual kamera, tetapi alih-alih menargetkan fotografer, itu menargetkan orang-orang yang mencari petualangan dan suka bercerita. Ia menggunakan media sosial untuk menciptakan permintaan akan produknya. Tetapi tidak menghabiskan banyak waktu di media sosial untuk meyakinkan orang bahwa kamera GoPro lebih unggul dalam hal fitur teknis. Sebaliknya, ia memanfaatkan emosi di balik kisah yang diceritakan pelanggannya. Dengan membagikan konten yang dibuat pengguna ke media sosial, ini menunjukkan kepada audiens baru betapa mudahnya berbagi pengalaman mereka menggunakan GoPro tanpa pernah melakukan penjualan produk yang sulit. Penontonnya mungkin tidak tertarik untuk membeli kamera baru, tetapi iklannya menarik minat siapa pun yang mendambakan jalan keluar untuk mendongeng.

    Berinvestasi dalam blogging dan posting tamu

    Blog Anda harus menjadi salah satu saluran utama yang Anda gunakan untuk menghasilkan permintaan di antara audiens Anda. Membuat konten yang menginformasikan dan menambah nilai akan membangun kepercayaan dan menjadikan Anda sebagai otoritas atas masalah yang ingin Anda pecahkan. Untuk meningkatkan lalu lintas dan keterlibatan pada posting Anda, Anda dapat bermitra dengan merek lain di industri Anda. Bermitra dengan merek untuk membuat postingan tamu atau konten kolaboratif dapat membantu Anda menjangkau audiens yang lebih besar.

    Posting tamu di situs web industri juga dapat meningkatkan kesadaran akan masalah yang Anda coba selesaikan dan meningkatkan eksposur merek Anda. Memposisikan diri Anda sebagai pemimpin pemikiran dalam industri Anda menciptakan peluang untuk mengajukan ide Anda ke publikasi yang lebih mapan. Hadir dalam publikasi industri besar akan meningkatkan jangkauan dan kesadaran merek Anda lebih jauh lagi.

    Bagaimana mengukur keberhasilan kampanye gen permintaan

    Untuk mengetahui apakah strategi pembangkitan permintaan Anda berhasil, Anda harus dapat mengukur jumlah dampak yang dibuat oleh strategi Anda. Mengukur permintaan bisa jadi rumit terutama jika Anda tidak tahu apa yang harus dicari. Ada beberapa cara untuk menetapkan ekspektasi secara akurat dan menganalisis hasil kampanye pembuatan permintaan Anda.

    Tentukan KPI

    Sebelum Anda dapat secara akurat mengukur upaya Anda, Anda perlu tahu apa yang harus dicari. Untuk melacak keberhasilan upaya Anda, pertama-tama Anda perlu menentukan indikator kinerja utama target Anda. KPI yang Anda pilih harus selalu selaras dengan tujuan bisnis atau pemasaran Anda secara keseluruhan.

    Beberapa KPI yang mungkin berlaku untuk kampanye Anda adalah:

    • Lalu lintas situs web
    • Unduh magnet timah
    • Biaya per lead
    • Pendaftaran uji coba/alat gratis
    • Biaya akuisisi pelanggan

    Dengan cara ini, Anda dapat menghubungkan titik-titik antara upaya gen permintaan Anda dan pertumbuhan bisnis yang sebenarnya. Setelah Anda menentukan KPI mana yang relevan dengan sasaran bisnis Anda, Anda dapat memetakannya di seluruh perjalanan pelanggan Anda. Ini akan membantu Anda memahami area mana yang memberi Anda pengembalian tertinggi atas investasi Anda.

    Lacak data dari waktu ke waktu

    Memahami apa yang paling ditanggapi oleh prospek Anda akan membantu Anda mengubah strategi permintaan untuk menarik prospek berkualitas lebih tinggi dari sumber yang lebih andal. Periksa tingkat konversi Anda dan bagaimana kaitannya dengan strategi yang Anda gunakan. Cari korelasi antara tarif tersebut dan siapa yang Anda targetkan. Anda dapat menggunakan praktik terbaik pengujian untuk mengisolasi setiap perubahan dalam strategi Anda dan meninjau hasilnya.

    Jika Anda menggunakan platform manajemen media sosial seperti Sprout untuk memposting di media sosial, Anda dapat menggunakan analitik kami untuk melihat bagaimana data Anda berubah dari waktu ke waktu. Gunakan informasi ini untuk mengidentifikasi pola dalam data yang Anda lihat. Anda dapat belajar banyak dari bagaimana pengguna Anda berinteraksi dengan merek Anda dan menduga apa yang ingin mereka lihat lebih banyak.

    Kesimpulan

    Begitu banyak generasi permintaan tergantung pada seberapa baik Anda membuat dan mendistribusikan konten ke audiens target Anda. Keberhasilan kampanye pembuatan permintaan Anda bergantung pada seberapa baik Anda dapat melibatkan audiens Anda di berbagai saluran. Saat Anda memindahkannya melalui tahapan corong, mereka menjadi lebih hangat dan lebih siap untuk dibeli. Untuk melihat lebih mendalam tentang cara menyiapkan corong media sosial yang melengkapi strategi gen permintaan Anda, lihat posting kami tentang membangun corong pemasaran media sosial yang sukses. Dengan adanya corong, Anda akan melihat strategi pemasaran pembangkitan permintaan mana yang dapat Anda masukkan ke dalam setiap fase.