Biasakan Dulu Jika Anda Ingin Mengembangkan Strategi Konten Hebat [Kacamata Berwarna Mawar]

Berapa banyak yang Anda habiskan untuk konten tahun lalu? Berapa banyak yang harus Anda keluarkan untuk konten tahun ini?

Anda tidak bisa tahu.

Di luar perkiraan yang paling abstrak, Anda tidak dapat mengetahui jawaban atas kedua pertanyaan tersebut.

Seperti yang telah saya bagikan, "konten" adalah kata yang penting. Saya menggambarkannya sebagai sistem operasi bisnis dan air tempat Anda berenang. Ini adalah segala sesuatu yang mencakup komunikasi.

Jadi, ketika seseorang bertanya kepada Anda, "Berapa banyak yang kami keluarkan untuk konten", sebenarnya mereka bertanya, "Berapa banyak uang yang kami habiskan untuk berkomunikasi?" Anda dapat berargumen bahwa jawabannya adalah "segala sesuatu dalam anggaran total perusahaan".

Sekarang saya mengerti. Penjelasan biaya komunikasi itu jelas hiperbola. Maksud saya adalah ini: Anda tidak akan pernah tahu berapa banyak yang dihabiskan perusahaan Anda untuk keseluruhan "konten". Selanjutnya, Anda tidak memiliki cara untuk memprediksi berapa banyak yang akan Anda habiskan karena jawabannya selalu “lebih”.

Mengetahui jawaban atas pertanyaan total biaya konten tidak lain adalah hal sepele. Ironisnya, teka-teki itu membuat strategi konten penting bagi bisnis Anda.

Menentukan strategi konten Anda

Saya bekerja dengan perusahaan teknologi global bulan lalu. Selama wawancara pemangku kepentingan dengan praktisi dan pimpinan senior, kami berbicara melalui perspektif mereka tentang bagaimana konten dapat menjadi lebih strategis dalam bisnis.

Kepala pemasaran memiliki komentar dan pertanyaan yang sama: “Menurut saya bisnis kami tidak memahami dengan baik apa yang kami maksud dengan konten. Bagi sebagian orang, itu berarti setiap judul, email, dan pos sosial. Bagi yang lain, itu hanya berarti kertas putih, brosur, e-book, dan video berformat panjang yang kita buat… Bagaimana mungkin kita bisa merangkul semua itu?”

Anda tidak akan melakukannya. Anda tidak bisa. Dan Anda tidak perlu melakukannya.

Izinkan saya meminjam dari penulis dan profesor Harvard Business School Michael Porter yang mengatakan dalam bisnis, “inti dari strategi adalah memilih apa yang tidak dilakukan.” Inti dari setiap strategi konten yang hebat adalah memilih apa yang TIDAK untuk dikelola dan diukur.

Mengingat cakupan konten dalam bisnis, tidak dapat dihindari bahwa Anda akan melakukan pengorbanan. Jika tidak, Anda tidak memerlukan strategi karena Anda bisa melakukan segalanya.

Strategi konten yang hebat menciptakan hubungan yang jelas antara tindakan yang diambil orang berdasarkan kumpulan konten bisnis yang terdefinisi dengan baik dan hasil keuangan dari tindakan tersebut. Itu hanyalah sebuah pilihan.

Membuat pilihan Anda

Pesan pertama dan terpenting saya untuk kepala pemasaran adalah bahwa mereka harus mendefinisikan "konten". Definisi itu membantu membingkai tindakan yang diperlukan untuk menempatkan strategi di sekitarnya. Baru setelah itu Anda dapat membuat pilihan tentang tindakan lebih lanjut atau area konten baru untuk dimasukkan ke dalam strategi Anda.

Latihan ini membantu Anda menentukan konten dan menginformasikan apa yang tidak akan Anda bahas dalam strategi awal.

Langkah 1: Tentukan tipe konten

Kami bekerja dengan satu perusahaan yang menghemat $500.000 setahun dengan memiliki definisi umum tentang e-book. Sebelumnya, satu kawasan global mendefinisikan e-book sebagai 50 halaman, artikel kepemimpinan pemikiran yang dirancang dan diproduksi sebagai PDF. Daerah lain menggunakan definisi itu untuk laporan penelitian. Grup produk menganggarkan untuk e-book sebagai pengalaman digital berbasis HTML interaktif, tetapi grup lain menyebutnya situs mikro. Namun, yang lain mendefinisikan e-book sebagai artikel tiga halaman dengan infografis. Yang lain menyebut itu sebagai prospek pasar. Definisi yang luas itu berarti mereka membutuhkan banyak pekerjaan. Anda dapat melihat pengembangan e-book akan menyebabkan perbedaan anggaran yang dramatis di seluruh wilayah dan kelompok.

Luangkan waktu untuk menentukan jenis dan format konten Anda. Apa itu kertas putih? Apa itu e-book? Apa itu postingan blog vs. artikel? Apa itu kampanye vs. inisiatif vs. tema? Apakah Anda adalah departemen pemasaran yang melapor kepada CEO atau memiliki 85 orang dalam grup tim lintas fungsi global, Anda harus memastikan semua orang di seluruh pemasaran dan komunikasi menggunakan definisi umum untuk setiap jenis konten.

Langkah 2: Identifikasi tujuan konten

Anda tidak dapat menerapkan strategi seputar format konten, jadi langkah ini berfokus pada tujuan konten Anda. Saya menyebutnya tumpukan kelas konten.

Saya sangat menganjurkan Anda untuk melihat ini sebagai "kelas konten" berdasarkan tujuan bisnis (mis., kepemimpinan pemikiran vs. iklan) daripada format konten (mis., teks vs. video). Urutkan berdasarkan prioritas – konten yang sering berubah dan/atau memiliki tingkat kecepatan tinggi di belakangnya harus berada di atas. Tujuannya adalah untuk menciptakan kejelasan untuk kelas konten utama Anda, bukan mengidentifikasi setiap hal yang dibuat.

Meskipun tumpukan konten Anda akan unik, contoh umum yang divisualisasikan ini dapat membantu dalam memahami. Ini dimulai dari bawah dengan kelas konten data dan kemudian naik ke konten tingkat aplikasi (informasi akun, instruksi internal, dll.), diikuti oleh konten tingkat klien-pelanggan (layanan klien, pelatihan, email, faktur, onboarding ). Kemudian beralih ke konten tingkat produk, konten penjualan, dan konten pemasaran standar (kampanye, salinan web, acara). Pemasaran konten premium (presentasi, posting blog, infografis, kertas putih, dll.), konten PR/komunikasi (rilis pers, hubungan analis berita), dan konten sosial melengkapi kelas konten.

Bekerja dari daftar prioritas kelas konten, Anda dapat mulai menentukan ruang lingkup iterasi pertama dari strategi konten, fase kedua, dan seterusnya.

Di mana Anda mulai

Kepala pemasaran perusahaan teknologi memiliki satu pertanyaan lagi: "Apa praktik terbaik untuk memulai?"

Saya menjawab, “Ya.”

Dengan kata lain, buatlah pilihan sadar tentang apa yang paling penting bagi merek Anda, bukan kelas konten mana atau berapa banyak yang harus ditangani terlebih dahulu.

Hanya setelah Anda memiliki persetujuan dan keputusan tingkat bisnis tentang apa yang akan dan tidak akan Anda gunakan sebagai strategi, Anda dapat merencanakan tanggung jawab untuk pembuatan, pengelolaan, aliran, dan pengukuran.

Dengan semua itu, tahun depan, ketika Anda mendengar, "Berapa banyak yang kami keluarkan untuk konten tahun lalu?" Anda akan mendapatkan jawaban yang lebih baik dan lebih bermanfaat karena semua orang tahu pilihan yang dibuat.

Ini ceritamu. Ceritakan dengan baik.

Dapatkan pendapat Robert tentang berita industri pemasaran konten hanya dalam lima menit:

Tonton episode sebelumnya atau baca transkrip yang diedit ringan.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute