Peran pengiriman pesan dalam strategi Ritel: motif utama dari jalur pembelian yang semakin berpusat pada pelanggan

Memenangkan persaingan untuk mendapatkan perhatian konsumen hanya dimungkinkan melalui pembangunan hubungan langsung dan kenalan akrab dengan pengguna. Dalam skenario ini, pesan menjadi alat yang sangat diperlukan untuk berhasil dalam persaingan. Mari kita lihat bagaimana dalam episode ketiga analisis mendalam oleh Gianluca Diegoli ini.

Setelah memberikan gambaran awal tentang perubahan dalam Ritel pasca-Covid dan pada konsumen baru, sekarang saatnya untuk masuk ke inti masalah dan fokus pada peran perpesanan (email, SMS, aplikasi perpesanan) dalam skenario baru ini.

Dalam episode ketiga analisis mendalam Gianluca Diegoli ini, kami akan meninjau strategi komunikasi sektor ini untuk memahami bagaimana dan dengan alat apa seluruh perjalanan pelanggan perlu dirancang ulang.

Kompetisi dimainkan pada tingkat hubungan antara merek dan pelanggan individu

Ini adalah momen bersejarah di mana pasar, baik secara global maupun dalam hal strategi individu, didominasi oleh ketidakpastian mengenai kemungkinan skenario masa depan. Di mana keseimbangan antara titik kontak digital dan fisik akan mendarat? Model bisnis mana yang akan definitif dan mana yang akan menjadi tanda kurung? Ini adalah keraguan utama yang berlama-lama di benak CMO dan CEO.

Namun, dalam ketidakpastian yang mendasari ini, cukup jelas bahwa titik tumpu strategi bisnis harus lebih bergeser dari kontrol produksi atau sumber atau distribusi fisik ke salah satu pengetahuan - saya akan mengatakan hampir keintiman - terhadap pelanggan, terlepas dari caranya. di mana ia akan menghasilkan konversi.

Siapa pun yang berhubungan langsung dengan klien sebenarnya adalah favorit dalam kompetisi ini untuk perhatian , yang merupakan lapangan bermain yang harus kita hadapi sekarang. Pada fase pencarian calon pelanggan, iklan digital menjadi semakin terkait dengan logika algoritmik (“beri saya data pihak pertama dan saya akan membuat ROAS sebaik mungkin”), dan dalam peningkatan biaya kontak. Pada fase konversi, efektivitas iklan semakin terancam oleh tren makro yang berfokus pada privasi yang membatasi kemampuan untuk menghubungi kembali pengguna secara langsung di bagian bawah corong.

Memiliki hubungan langsung dengan pelanggan berarti:

• tidak tergantung pada algoritma pihak ketiga (baik iklan atau organik, sedikit perubahan) dalam hal strategi komunikasi.
• mampu mengelola secara internal hubungan antara jangkauan dan relevansi pesan seseorang.

Peran pengiriman pesan dalam perlombaan untuk mendapatkan perhatian konsumen

Dalam lingkungan media yang bising, kurang tepat, dan lebih mahal ini, peran pengiriman pesan – dalam segala bentuknya (email, bot, SMS) – menjadi semakin kritis dan menentukan untuk menjaga keberlanjutan ekosistem pemasaran seseorang.

Eksperimen penguncian paksa memberikan hasil, didukung oleh data, yang tidak diterima begitu saja. Fase darurat menempatkan pada posisi yang kuat mereka yang mengandalkan praktik terbaik keterkiriman yang sudah mapan dan mereka yang dapat berkomunikasi langsung dengan pelanggan dan prospek mereka, yaitu mereka yang memiliki sistem pengiriman, kontak, dan segmentasi yang terstruktur secara tepat waktu. . Dan ini diapresiasi oleh konsumen: di antara basis pelanggan MailUp, tahun lalu ada peningkatan pembukaan sebesar 11%, sementara rasio klik dan interaksi mencatat variasi positif 13,2% dan 2%. Sebaliknya, perusahaan dengan sedikit pengalaman , yang harus online karena kebutuhan, berusaha mengirim komunikasi mereka ke basis data yang tidak aktif, belum teruji, dan dibangun dengan buruk , yang mengakibatkan peningkatan risiko penipuan dunia maya selama gelombang pertama pandemi.

Frekuensi kontak email tidak menjadi masalah, jika relevansi dan pesannya benar. Pembukaan dan data keterlibatan menghapus dugaan masalah frekuensi pesan, mengalihkan fokus ke target dan konten. Ini telah dicatat terutama dengan komunikasi yang terkait dengan darurat kesehatan: meskipun ada peningkatan signifikan dalam volume pengiriman (pada bulan Maret saja, ada 103 juta email bertema Covid dari sekitar satu miliar total pengiriman) dan redundansi pembaruan dan berita di subjek, pengguna tertarik dan responsif, menjaga tarif terbuka di atas 20% dari Februari hingga April.

Segmentasikan audiens untuk membuat konten yang dipersonalisasi dan relevan

Ritel, di sisi lain, tidak selalu memberikan bobot yang memadai untuk aspek ini dan dalam banyak kasus email digunakan sebagai wadah belaka untuk selebaran kertas digital : pesan sering disiarkan, tanpa target yang jelas (hanya pelanggan? prospek? mantan? pelanggan?) dan tanpa konten yang dipersonalisasi, dengan kinerja yang kurang baik terutama dalam pengiriman surat promosi (seperti yang juga disarankan oleh riwayat data Observatorium Statistik MailUp)

Juga pada tahun 2020, surat sektor tidak memberi sinyal perubahan haluan tertentu, dengan tingkat interaksi yang selalu tetap di bawah 15%, baik untuk buletin dan email promosi, dengan hasil yang lebih positif hanya di sektor B2B. Data ini berbicara sendiri: penggunaan data yang lebih cerdas dan strategis serta segmentasi dan pembuatan profil pengguna dalam kelompok tertentu diperlukan, diikuti dengan pembuatan kampanye yang dipersonalisasi untuk meningkatkan relevansi pesan dan meletakkan dasar-dasar komunikasi yang lebih intim dan langsung. hubungan dengan pelanggan.

Ambil pengalaman pemblokiran di semua saluran perjalanan pelanggan

Dalam perjalanan pelanggan, yang didesain ulang setelah akselerasi digital yang hebat di tahun 2020, adalah dosa besar jika melewatkan kesempatan untuk memberikan diskontinuitas yang jelas pada efisiensi saluran kontak langsung seseorang.

Konsep pemulihan keranjang - mungkin otomatisasi pertama yang dibuat dalam e-niaga - harus diperluas dan "disalurkan" ke pemulihan semua jenis pengalaman "pemblokiran". Ini berarti bertanya: "Berapa banyak yang 'ditinggalkan' oleh perusahaan selama kunjungan toko fisik yang gagal?" “Berapa banyak yang mereka sisakan untuk pembelian online potensial yang tidak dikonversi, tetapi mungkin dengan drive ad hoc ke toko atau sebaliknya?” “Berapa banyak prospek dan ragu-ragu ditinggalkan di tengah perjalanan pembelian, tanpa memberikan kesempatan untuk kontak multi-channel?” Dengan kata lain perlu untuk:

• menganalisis secara menyeluruh setiap titik kontak dari perjalanan pelanggan
• mengidentifikasi elemen yang menghambat penyelesaian konversi
• menerapkan strategi dan teknologi yang membuat pengalaman berbelanja lebih lancar dan sesuai dengan kebutuhan konsumen

Manfaatkan data untuk mendasarkan jalur pembelian pada pilihan pelanggan

“Database cerdas” dalam tumpukan pemasaran menjadi penting untuk menemani dan membantu pengguna selama proses pembelian, online dan offline, tidak hanya ketika transaksi tidak selesai. Dan ternyata menjadi alat fundamental, bahkan dalam fase sebelum pengalaman pelanggan, di mana Anda dapat membangun perjalanan hulu yang dipersonalisasi yang disesuaikan untuk pengguna, berdasarkan harapan dan preferensi.

Kesimpulan

Pendapat pribadi saya adalah bahwa perlu untuk mendedikasikan sebanyak mungkin ruang mental dan sumber daya manusia seperti yang saat ini dialokasikan untuk buletin “berwaktu” dalam rencana editorial terjadwal dan untuk lebih fokus pada pesan yang dipersonalisasi sebagai fil rouge dari seluruh perjalanan pelanggan, tidak hanya untuk Perusahaan B2B (seperti yang terjadi sampai sekarang) tetapi juga untuk perusahaan Ritel. Lagi pula, proyek merek langsung ke konsumen yang tak terhitung jumlahnya dan peningkatan e-commerce oleh pengecer menunjukkan bahwa lingkungan digital hanya dapat menjadi lebih kompetitif dan canggih pasca-Covid. Berkenaan dengan tujuan dan KPI perusahaan, pertumbuhan omset harus berjalan seiring dengan pertumbuhan jumlah pengguna yang “terkenal” dan berprofil baik yang mau dihubungi dengan cara yang terinformasi. Menciptakan tindakan yang relevan untuk upsell dan cross-sell untuk mempertahankan nilai nilai seumur hidup pelanggan akan menjadi dasar untuk mendapatkan laba atas investasi maksimum, dan dalam proses ini kontak langsung adalah protagonis utama.

Di masa depan di mana pendapatan akan bergantung langsung pada KPI dari pesan-pesan ini, tujuan pertumbuhan basis data, relevansi, kemampuan untuk menjangkau semua orang (ketersampaian) tentu akan berjalan secara paralel.

Di episode selanjutnya

Multisaluran tidak lagi menjadi keunggulan kompetitif itu sendiri, tetapi kemampuan untuk menjadi relevan dengan cara omnisaluran akan membuat perbedaan . File rouge pesan harus berpotongan antara drive to store, e-commerce, klik dan kumpulkan dan menempatkan pilihan pengguna di tengah, bukan di silo perusahaan. Saya akan membicarakan ini secara lebih rinci di artikel berikutnya. Agar tidak ketinggalan rilis, ikuti buletin pemasaran Jumat [mini] dan daftar untuk episode bulanan dengan artikel terbaru dari blog MailUp.