Dijelaskan Model Atribusi Pemasaran Digital

Strategi pemasaran yang efektif biasanya menyebar di beberapa saluran untuk menjangkau audiens yang maksimal dan memiliki dampak yang optimal. Anda menulis posting blog yang menarik, berinvestasi di media sosial dan iklan Google, membuat kampanye email, dan memperluas sumber daya untuk membuat diri Anda hadir di mana pun Anda mungkin diperhatikan oleh calon pelanggan.

Namun, tidak setiap platform berfungsi sama baiknya untuk setiap bisnis atau untuk kampanye berbeda dalam perusahaan yang sama.

Bergantung pada tujuan strategi Anda, Anda perlu tahu cara mendistribusikan sumber daya untuk mencapai hasil terbaik dan pengembalian investasi atau ROI tertinggi. Sebagian besar saluran pemasaran memiliki analitik bawaan yang memungkinkan Anda memantau kinerja dalam kampanye lokal.

Namun, bagaimana Anda tahu saluran mana yang memberikan hasil paling memuaskan untuk berbagai aspek kampanye Anda? Mana yang paling cocok untuk kesadaran merek, perolehan prospek, dan, semoga, konversi?

Untuk mendapatkan gambaran yang lebih jelas tentang perjalanan pelanggan Anda dari atas ke bawah corong, Anda perlu membandingkan kinerja saluran . Dengan cara ini Anda akan memahami peran yang dimainkan masing-masing dalam perjalanan dan akan dapat menentukan ROI-nya. Dan tidak ada yang lebih penting dalam pemasaran daripada mengetahui di mana menginvestasikan sumber daya untuk menghasilkan keuntungan.

Proses membandingkan kinerja saluran, berdasarkan titik kontak pelanggan, korelasi, dan hasil , disebut Pemodelan Atribusi Pemasaran.

Ini mungkin terdengar agak abstrak pada awalnya, tetapi bersabarlah, pada akhir artikel, Anda akan merasa seperti seorang profesional.

Apa itu Model Atribusi Pemasaran?

Singkatnya, model atribusi pemasaran digunakan untuk menentukan saluran utama dan saluran jaminan yang berperan dalam konversi pelanggan. Model yang berbeda memprioritaskan titik kontak yang berbeda dari interaksi antara merek dan pelanggan Anda, dan mendistribusikan ROI yang sesuai.

Membangun dan membandingkan model atribusi memungkinkan Anda memantau elemen strategi pemasaran mana yang benar-benar efektif dan menghasilkan konversi. Anda dapat memperkirakan mana di antara mereka yang membantu memberikan hasil untuk kesadaran merek, mana yang terbaik untuk menghasilkan prospek, dan mana yang akan dikreditkan untuk penjualan akhir.

Ini terjadi dengan menyematkan setiap titik kontak antara merek Anda dan pelanggan sepanjang perjalanan dan memperkirakan nilainya dalam ROI, berdasarkan posisinya dalam rantai peristiwa.

Namun, untuk menerima hasil nyata yang terukur, Anda harus menyertakan semua saluran yang digunakan dalam kampanye Anda ke dalam model Anda. Jika tidak, informasinya tidak akan lengkap, ROI tidak akan dikreditkan secara adil, dan waktu Anda akan terbuang percuma.

Bagaimana Model Atribusi Pemasaran Bekerja Tanpa Cookie?

Titik kontak pelanggan ditentukan melalui berbagai cara. Ini bisa berupa cookie, data pihak ketiga, penandaan di seluruh situs, informasi masuk, atau semua remah roti yang ditinggalkan pengguna saat menjelajah internet.

Dengan Google segera menghapus cookie, ada gelombang ketidakpastian tentang bagaimana tepatnya proses akan berkembang dan bagaimana pemasar dapat mengikuti perjalanan pelanggan.

Untungnya, kita tidak akan dibiarkan terbang buta. Google telah menguji alternatif cookie, yang disebut Federated Learning of Cohorts (FLoC). Teknologi ini bergantung pada pembelajaran mesin dan mengelompokkan orang-orang dengan minat yang sama dalam kelompok. Ini akan memberikan laporan dengan data gabungan yang akan memberikan informasi akurat tentang pengunjung situs web dan konversi, tetapi pada saat yang sama akan memastikan privasi pengguna individu.

Jadi, jangan khawatir, pemodelan atribusi masih dimungkinkan di dunia pasca-cookie dan dengan perkembangan teknologi FLoC, bahkan mungkin menjadi lebih akurat.

Manfaat Model Atribusi

Saat Anda menjalankan strategi omnichannel, tidak selalu mudah untuk menentukan aliran mana yang bertanggung jawab atas kualitas pengalaman pelanggan Anda dan bagian mana dari upaya Anda yang benar-benar meyakinkan mereka bahwa Anda adalah pilihan terbaik mereka.

Pemodelan atribusi memungkinkan Anda merinci setiap langkah perjalanan ke jalur titik kontak yang komprehensif yang mengarah ke penjualan. Menganalisis model yang berbeda dapat membantu Anda menguraikan rantai peristiwa yang mendorong prospek ke konversi, menghilangkan tautan yang lemah, dan menegakkan tautan yang kuat.

Ini memungkinkan Anda untuk memahami dengan jelas ROI dari setiap saluran dan mengukur efektivitas suatu strategi. Setelah Anda memfokuskan upaya pada platform yang memberikan hasil yang solid untuk tujuan yang ditetapkan, mengoptimalkannya akan memberikan kinerja yang lebih kuat.

Aset hebat lainnya dari pemodelan atribusi adalah mempelajari bagaimana saluran yang berbeda berkorelasi dalam strategi Anda dan bagaimana memperkuat hubungan tersebut dengan konten berkualitas.

Alat dan Perangkat Lunak Atribusi

Pemodelan atribusi dapat dilakukan secara manual atau melalui perangkat lunak. Proses manual sangat rumit dan membutuhkan pengetahuan dan keterampilan pemasaran tingkat lanjut, biasanya hanya diketahui oleh analis terlatih. Di sini kita akan fokus pada opsi digital yang mudah diakses oleh bisnis.

Ada banyak alat gratis dan berbayar untuk membantu Anda dengan model atribusi. Google Attribution adalah opsi gratis paling populer yang tersedia, jadi Anda dapat mempertimbangkan untuk mencobanya terlebih dahulu. Ini akan memberi Anda wawasan tentang cara kerja model atribusi dan apa arti model titik kontak yang berbeda.

Manfaat Google Attribution sering diabaikan. Meskipun gratis, itu mencakup semua model umum dan menawarkan pengaturan manual. Setelah Anda memahami proses di balik model atribusi, Anda dapat membuat model yang dipersonalisasi untuk memenuhi kebutuhan kampanye Anda.

Beberapa alat berbayar, seperti Bizible, TrackMaven, dan Nielsen, memiliki fitur yang lebih canggih, dan jika Anda ingin berinvestasi dan mempelajari lebih lanjut, Anda dapat mengembangkan model yang canggih.

Tetapi sebelum Anda menyelam terlalu dalam, mari kita fokus pada dasar-dasarnya.

Jenis Model Atribusi

Bukankah lebih baik jika orang baru saja tiba di situs Anda dan mulai memberikan data pribadi mereka dan membeli barang tanpa berpikir dua kali? Nah, sayangnya, ini tidak terjadi. Sering kali, perjalanan pelanggan terdiri dari, setidaknya, beberapa langkah, sebelum pembelian dilakukan.

Dengan model atribusi, Anda memecah dan menganalisis langkah-langkah perjalanan pelanggan untuk mengetahui saluran mana yang mengambil kredit untuk konversi. Setiap model memprioritaskan titik kontak yang berbeda dan mengaitkan nilai yang berbeda-beda pada kepentingannya untuk penjualan.

Mari kita analisis contoh berikut.

Seseorang, sebut saja dia Annie, menemukan posting blog Anda melalui pencarian organik, membacanya, dan meninggalkan situs web Anda. Beberapa hari kemudian, dia menemukan iklan Facebook Anda dan diingatkan tentang merek keren Anda. Dia mengklik iklan, menelusuri situs web Anda lagi, menjadi lebih tertarik. Annie masih belum siap untuk membeli tetapi dia mengisi formulir keikutsertaan untuk menerima pembaruan dari Anda, berharap diskon akan segera datang. Dalam beberapa hari, Anda mengirim Annie email dengan penawaran pengiriman gratis atau voucher diskon pembelian pertama. Dia bersemangat, mengklik tautan dengan niat untuk membeli tetapi terganggu, dan meninggalkan keranjang belanjaannya. Hari berikutnya dia ingat tentang merek Anda, mengetik URL situs web Anda (atau mungkin mengklik tautan yang dia simpan), dan menyelesaikan pembelian.

Jadi, saluran mana yang mendapatkan kredit untuk konversi Annie? Blog Anda, Iklan Facebook, email keren Anda, atau lalu lintas langsung?

Itu tergantung pada model atribusi yang Anda putuskan untuk diandalkan. Mari kita lihat.

1. Atribusi Interaksi Terakhir

Seperti yang dapat Anda tebak dari namanya, model Interaksi Terakhir mengaitkan semua nilai penjualan ke titik kontak terakhir pelanggan dengan bisnis Anda.

Ini berarti dalam kasus Annie kredit ditujukan untuk mengarahkan lalu lintas. Anda dapat melihat mengapa model ini mungkin dianggap tidak akurat.

Dalam contoh kami di atas, lalu lintas langsung memiliki sedikit masukan dalam perjalanan pelanggan. Annie menemukan merek Anda melalui pencarian organik dan blog Anda. Jika bukan karena kontak asli ini, dia tidak akan mengetahui merek Anda dan URL situs web Anda, dan penjualan tidak akan terjadi.

Interaksi terakhir, bagaimanapun, bisa sangat berguna dalam beberapa kasus. Jika Anda memiliki siklus hidup pelanggan yang pendek, tanpa titik kontak yang rumit di antaranya, model ini akan membantu Anda menentukan saluran mana yang paling persuasif dalam hal penjualan.

Dalam kasus Annie, ini berarti situs web merek Anda mudah diingat dan saluran kesadaran merek Anda juga memberikan hasil.

Untuk tautan tersimpan, Anda akan lebih mudah untuk mengatribusikan nilai ke tautan tersebut jika Anda memberi tag pada URL Anda untuk mengikuti kinerja saluran dalam kampanye.

2. Klik Non-Langsung Terakhir

Model Klik Non-Langsung Terakhir adalah variasi dari model Interaksi Terakhir, yang dirancang untuk mengatasi masalah persis yang kami alami dengan kasus Annie di atas.

Di sini kredit untuk penjualan berjalan, seperti yang Anda tahu dari namanya, ke klik tidak langsung terakhir. Dalam contoh kami, ini adalah email diskon Anda yang luar biasa.

Jelas dalam skenario seperti itu bahwa email memainkan peran yang sangat penting dalam penjualan dan mengabaikan nilainya sama sekali tidak adil terhadap upaya yang Anda lakukan dalam merancang dan menargetkannya.

Menggunakan model atribusi terakhir, dalam rangkaian peristiwa seperti ini, mungkin membuat Anda percaya bahwa mengirim email bertarget bukanlah bagian penting dari strategi Anda. Dan Anda mungkin salah mengartikan pentingnya saluran ini dalam ROI strategi Anda.

3. Atribusi Interaksi Pertama

Meskipun model Interaksi Pertama mungkin tampak kurang penting dibandingkan dengan saluran yang benar-benar menghasilkan penjualan, itu tidak boleh diremehkan. Terutama jika kampanye Anda, di antara tujuan lainnya, juga bertujuan untuk meningkatkan kesadaran merek.

Dalam kasus Annie, penelusuran organik dan konten blog Andalah yang memperkenalkannya pada merek Anda dan membuatnya tertarik. Jadi model ini akan mengaitkan semua kredit untuk penjualan ke titik kontak pertama ini.

Kontra dari pendekatan semacam itu adalah tidak memperhitungkan waktu yang dihabiskan Annie di situs web Anda. Dia bisa saja terpental ketika dia pertama kali membukanya dan mungkin dia tidak akan pernah melihat ke belakang jika bukan karena iklan Facebook yang kemudian dia lihat dan email yang Anda kirimkan kepadanya.

Namun, seperti yang telah kami nyatakan, model ini masih merupakan pilihan tepat jika Anda ingin memastikan platform pemasaran mana yang memberikan hasil terbaik untuk menempatkan nama Anda di luar sana dan memperkenalkan merek Anda ke audiens yang lebih luas.

4. Atribusi Linier

Pendekatan linier mendistribusikan nilai penjualan secara merata di antara semua saluran yang terlibat dalam perjalanan pelanggan.

Dalam contoh kami, ini berarti bahwa blog Anda, Iklan Facebook, email Anda yang luar biasa, dan lalu lintas langsung akan mendapatkan jumlah kredit yang sama untuk pembelian Annie.

Kekurangan dari model linier adalah model ini menempatkan semua saluran secara setara dan gagal membedakan mana yang memiliki masukan terbesar untuk penjualan.

Apa yang dilakukannya, bagaimanapun, adalah menunjukkan gambaran yang jelas tentang keseluruhan perjalanan pelanggan dan pentingnya memiliki strategi pemasaran omnichannel.

Ini juga berfungsi sebagai pengingat bahwa setiap saluran memiliki kepentingan dan dampaknya. Melewatkan satu saja dapat mengakibatkan pemutusan rantai peristiwa yang mengarah pada penjualan dan mencegahnya terjadi lagi.

5. Atribusi Peluruhan Waktu

Model Time Decay sangat mirip dengan Linear karena mendistribusikan nilai pembelian di antara semua saluran yang memiliki bagian dalam perjalanan pelanggan.

Perbedaannya di sini adalah semakin dekat titik kontak dengan penjualan, semakin banyak kredit yang didapat.

Dalam perjalanan belanja Annie, ROI saluran pemasaran yang berinteraksi dengannya akan meningkat secara bertahap dengan penelusuran organik mendapatkan persentase terendah, dan lalu lintas langsung mendapatkan persentase tertinggi.

Kontra dari pendekatan semacam itu adalah tidak memperhitungkan berapa lama pelanggan berinteraksi dengan situs web di setiap titik perjalanan, atau seberapa besar dampak kesan pertama. Annie mungkin telah memutuskan untuk berbisnis dengan Anda saat pertama kali menemukan merek Anda, tetapi model ini akan mengabaikan hal ini sama sekali.

Manfaatnya di sini terletak pada penentuan saluran mana yang mendorong konversi dan penjualan yang sebenarnya. Model ini dapat menjadi pilihan yang baik dengan siklus hidup pelanggan yang lebih lama. Seperti misalnya dengan interaksi B2B, atau dengan pembelian mahal yang membutuhkan lebih banyak pertimbangan dan penelitian seperti di industri otomotif.

6. Atribusi Berbasis Posisi, Berbentuk U

Model Atribusi Berbasis Posisi, juga dikenal sebagai Atribusi berbentuk U, memberikan kredit 40% yang sama untuk interaksi pertama dan terakhir klien dengan bisnis Anda dan membagi 20% sisanya di antara saluran lain di antaranya.

Kesan pertama yang Anda berikan kepada prospek dan kesan terakhir yang membuat penjualan terjadi, dianggap paling penting dalam model ini. Sementara itu, langkah-langkah lain dalam proses tersebut tidak dianggap sama sekali tidak penting.

Ini membuat model berbentuk U menjadi pilihan yang sangat umum bagi pemasar dan memang masuk akal. Ini memberi Anda perspektif tentang poin terkuat dari strategi Anda dan cocok untuk bisnis dengan siklus hidup pelanggan yang lebih lama dan banyak interaksi di sepanjang jalan.

7. Atribusi Berbasis Posisi, Berbentuk W

Model Atribusi berbentuk W adalah variasi dari Model Berbasis Posisi tetapi memberikan kredit ekstra ke titik kontak yang mengubah prospek menjadi prospek.

Dalam contoh kami di atas, pencarian organik dan lalu lintas langsung akan mendapatkan kredit yang sama lagi. Tapi kali ini begitu juga dengan email diskon luar biasa yang Anda kirim, yang meyakinkan Annie untuk membagikan detailnya kepada Anda dan menjadikannya petunjuk. Titik kontak lain dari perjalanannya akan membagi sisanya.

Model ini mengaitkan nilai dengan titik kontak terpenting yang dimiliki klien dengan merek Anda. Ini menjadikannya pilihan yang lebih baik jika Anda juga ingin mengenali saluran mana yang menghasilkan prospek paling banyak untuk bisnis Anda.

8. Atribusi Sentuh Konversi Prospek

Model Atribusi Sentuh Konversi Prospek memberikan kredit hanya ke titik kontak dalam rangkaian peristiwa tempat konversi terjadi.

Dalam kasus Annie, ini akan menjadi email luar biasa yang dia terima dari Anda.

Seperti dua saluran pertama yang hanya berfokus pada satu titik kontak perjalanan, saluran ini juga memiliki nilai untuk sebagian besar kampanye yang sangat spesifik.

Jika tujuan utama kampanye Anda adalah untuk menghasilkan lebih banyak prospek, ini adalah model yang akan memberi Anda pandangan yang jelas tentang saluran yang paling banyak menghasilkan konversi dan akan memungkinkan Anda untuk memfokuskan upaya di sana.

9. Atribusi Kustom

Model Atribusi Kustom, seperti namanya, memungkinkan Anda membuat model sendiri bergantung pada strategi pemasaran dan prioritas bisnis spesifik Anda.

Membangun model kustom memerlukan pemahaman mendalam tentang model atribusi pemasaran dan pengetahuan lanjutan tentang alat yang akan Anda gunakan. Itulah sebabnya kami menyarankan Anda terlebih dahulu membiasakan diri dengan proses sebelum Anda terjun ke kedalaman.

Dalam model kustom, Anda dapat menggabungkan data dari strategi online dan offline dan mendapatkan pemahaman yang lebih dalam tentang perjalanan pelanggan Anda.

Saat ini hanya sedikit orang yang hanya dipengaruhi oleh saluran digital dan bahkan lebih sedikit lagi yang hanya mengandalkan sumber offline. Mengelola untuk mengelompokkan data Anda dan membangun model berdasarkan strategi pemasaran lengkap Anda akan memberi Anda gambaran menyeluruh tentang seluruh proses dan wawasan tentang titik kontak terkuat dengan pelanggan Anda.

rekap

Model Atribusi adalah salah satu bagian pemasaran yang paling rumit. Ini membutuhkan waktu, keterampilan analitis, pengetahuan mendalam tentang proses pemasaran, dan wawasan tentang profil dan tujuan bisnis.

Untungnya, teknologi modern membantu dengan bagian-bagian yang sulit seperti perhitungan dan menentukan titik kontak pelanggan, dan memberi kami awal yang baik.

Membangun model atribusi untuk kampanye Anda akan membantu Anda mengidentifikasi model yang memberikan ROI yang solid dan mengoptimalkan kinerja tim pemasaran Anda.