Agensi: Pikirkan pengalaman pelanggan bukan domain Anda? Pikirkan lagi

Kampanye ini hidup! Klien tampak senang. Di mana gerobak bir—benar? semacam.

Tentu, Anda dan tim Anda dapat bernapas lega dan bahkan mungkin mengambil yang dingin dari troli (jika masih ada troli) setelah video yang Anda kerjakan selama berbulan-bulan muncul di Facebook. Namun, jika Anda ditugasi mengaktifkan strategi sosial klien, Anda benar-benar tidak bisa berpuas diri. Ada pekerjaan penting pemantauan dan pelaporan. Dan, jika Anda benar-benar mencari klien Anda, ada juga pertanyaan yang harus diajukan—dan masalah yang harus dipecahkan—atas nama pelanggan.

Anda mungkin berpikir, "Saya menangani pemasaran, bukan layanan pelanggan." Tetapi kita telah memasuki zaman di mana pemasaran dan layanan pelanggan tidak dapat lagi beroperasi seperti departemen yang terpisah. Keduanya bersatu sebagai disiplin holistik dari pengalaman pelanggan—dan dalam hal ini, pemasaran belajar dari rekan layanan pelanggan mereka dan mengambil peran utama. Menurut laporan Marketo baru-baru ini, 90% CMO percaya bahwa mereka akan bertanggung jawab atas keseluruhan pengalaman pelanggan pada tahun 2020. Jadi, kemungkinan besar, klien Anda sudah mulai berpikir seperti ini.

Jika Anda benar-benar ingin membuat wow—dan mempertahankan, dan mendapatkan lebih banyak bisnis dari—klien Anda, Anda dapat melakukannya dengan membantu mereka menyampaikan wow itu ke pengguna akhir. Dan salah satu cara paling ampuh untuk melakukannya adalah dengan melihat pengalaman merek yang Anda pemasaran melalui mata pelanggan.

Pendekatan yang berpusat pada pengguna ini disebut pemikiran desain, dan didefinisikan oleh Interaction Design Foundation sebagai “metodologi desain yang menyediakan pendekatan berbasis solusi untuk memecahkan masalah… cara sentris, dengan menciptakan banyak ide dalam sesi brainstorming, dan dengan mengadopsi pendekatan langsung dalam pembuatan prototipe dan pengujian.”

Sementara proses penemuan dan iterasi ini paling sering digunakan oleh desainer produk dan UX untuk menciptakan pengalaman pengguna yang optimal, pola pikir empati di baliknya berguna untuk diasumsikan juga oleh pemasar. Terutama dalam hal layanan pelanggan.

Menerapkan pemikiran desain ke pemasaran digital

Mari kita mulai dengan beberapa data tentang bagaimana pelanggan berinteraksi dengan saluran pemasaran digital: 58% pemasar yang diwawancarai dalam survei terbaru oleh Sprout Social mengatakan bahwa mereka menerima hingga 50 permintaan pelanggan dalam seminggu. Sejumlah besar (21%) pelanggan lebih suka menjangkau perusahaan melalui media sosial dibandingkan saluran perawatan perusahaan.

Kapan pelanggan menjangkau? Seringkali setelah mereka disajikan beberapa konten bermerek.

Saya sedang melihat halaman Facebook dari pengecer terkenal selama peluncuran salah satu kampanye baru-baru ini dan memperhatikan bahwa di bawah seri video mereka yang menakjubkan, komentar menyebutkan lusinan masalah—dan peluang. Ini berkisar dari calon pelanggan yang mengeluh bahwa situs web mereka sedang down dan tidak dapat menerima pesanan ke pembeli lain yang bertanya-tanya apa gaya kemeja yang dikenakan salah satu model kampanye.

Meskipun saya tidak di sini untuk membahas tanggapan perwakilan mereka, mari kita analisis pengalaman merek yang dialami pelanggan ini menggunakan lensa pemikiran desain.

Pemikiran desain biasanya didefinisikan sebagai proses lima langkah:

1. Berempati
2. Mendefinisikan
3. Membentuk pengertian
4. Prototipe
5. Uji

Sekarang, Anda tidak dapat menyenangkan semua orang, tetapi bahkan berdasarkan dua komentar di atas, Anda dapat melihat bahwa meskipun pengecer ini dengan cermat memproduksi konten yang mendorong keterlibatan di profil mereka, mereka dapat berbuat lebih banyak.

Mari kita kesampingkan fakta bahwa situs tersebut mogok sejenak dan fokus pada komentar kedua: Pengguna akhir ini menginginkan kemeja yang dikenakan salah satu model dalam video. Dalam hal ini, seseorang yang mengelola profil Facebook merek tersebut telah dengan baik hati memberikan tautan ke tempat mereka dapat menemukan dan membeli kaos tersebut. Besar!

Tapi apa yang bisa kita pelajari dari pengalaman konsumen ini sebagai pemikir desain dan pemasar yang peduli dengan pengguna akhir? Bagaimana kami dapat meningkatkan konten untuk melayani pelanggan dengan lebih baik berdasarkan wawasan ini? Mari kita gunakan pendekatan pemikiran desain:

1. Berempati: Tempatkan diri Anda pada posisi orang yang menginginkan baju ini dan mengonsumsi konten yang tidak memberi tahu dia cara mendapatkannya.
2. Definisikan masalahnya: Dalam hal ini, kontennya inspiratif dan aspiratif, tetapi tidak membuat konsumen maju dalam perjalanan pembeliannya.
3. Ideate: Bagaimana kami dapat memikirkan kembali konten ini sehingga dapat melayani kebutuhan pelanggan dengan lebih baik?
4. Prototipe: Mari kembangkan konten baru yang dapat mendorong konversi dengan lebih baik.
5. Tes: Apakah itu berhasil?

Proses melangkah ke sepatu pengguna tidak hanya penting bagi desainer produk, itu penting untuk ekspresi merek dalam segala bentuknya.

Belajar dari praktik terbaik layanan pelanggan sosial

Ada banyak merek di luar sana yang melakukan pekerjaan hebat dengan layanan pelanggan sosial, dan agensi sebaiknya memperhatikan—terutama pada pendekatan yang paling kreatif, karena inilah tepatnya yang dapat (dan seharusnya) ditawarkan oleh agensi kepada klien mereka.

Dukungan Twitter resmi Spotify menangani @SpotifyCares menawarkan banyak konten, mulai dari cara menggunakan lebih sedikit data saat memutar musik hingga cara memulihkan daftar putar. Ini mencerminkan pendekatan pemecahan masalah yang berpusat pada pengguna yang sering dikaitkan dengan pemikiran desain.

Tapi ada lebih dari itu—suara Spotify yang disukai juga bersinar di feed ini. Perwakilan pada pegangan ini, yang terlatih secara ekstensif tentang suara merek, tidak hanya memecahkan masalah; mereka telah dikenal untuk memasukkan lagu ke dalam tanggapan mereka terhadap pertanyaan pelanggan. Pada tahun 2016, pengguna Spotify Sophia Skinbjerg menulis tentang "dukungan pelanggan terbaik yang pernah saya alami dalam hidup saya", menggambarkan pertukarannya dengan perwakilan Spotify dan kegembiraannya pada pesan terakhir yang dia terima, yang disampaikan melalui daftar putar dengan judul lagu mengeja yang berikut, “Hei, Sophia. Anda adalah hal terbaik. Kami lebih mencintaimu. Semoga harimu menyenangkan dengan hal-hal indah, teman, senyuman, dan tawa.” Tanggapan layanan pelanggan ini dengan cepat berubah menjadi jenis pemasaran gratis terbaik yang pernah ada: pujian dari mulut ke mulut, tersebar di internet.

Demikian pula, Skyscanner, mesin pencari perjalanan udara, memanfaatkan posting Facebook yang mengejek singgah 47 tahun di Bangkok yang muncul di pencarian pengguna. Perwakilan Skyscanner menggulirkannya, menyarankan opsi apa yang dapat dilakukan pengguna di Bangkok selama 47 tahun itu. Ini adalah kemenangan pemasaran yang tidak disengaja lainnya: pencarian Google untuk "singgah 47 tahun di Bangkok" menghasilkan 147.000 hasil. Dengan kata lain, kesadaran merek untuk Skyscanner melonjak—sesuatu yang mungkin tidak dapat dicapai oleh upaya pemasaran tradisional saja.

Menyatukan semuanya untuk klien Anda

Agensi yang melihat penawaran sosial mereka dimulai dan diakhiri dengan pemasaran kehilangan peluang. Lihatlah sosial—dan nilai yang dapat Anda berikan kepada klien Anda—sebagai peluang untuk memanfaatkan peluang layanan pelanggan untuk mencapai tujuan pemasaran.

Baik itu tanpa henti menyelidiki kebutuhan konsumen dan mengoptimalkan konten digital untuk meningkatkan pengalaman pelanggan, atau sekadar memastikan—melalui komunikasi yang kreatif dan bijaksana—bahwa interaksi sosial biasa (dan bahkan negatif) membuat pelanggan tersenyum, saatnya sudah matang bagi CX dan pemasaran untuk bergabung pasukan.

Bekerja sama erat dengan manajer merek dan CMO, agensi berada dalam posisi terbaik untuk memimpin tugas ini. Tunjukkan kepada klien Anda bahwa Anda dapat membuat lompatan dari kampanye ke layanan pelanggan, dan Anda akan membangun hubungan yang dapat melangkah jauh.