Pemasaran Digital di Dunia VUCA: Apakah Saatnya Muncul dari Gua Plato?

Wow, banyak sekali yang bisa Anda pelajari dari data tersebut. Begitu banyak yang dapat Anda lakukan dengan pemasaran digital. Kami dapat melacak 70% dari perjalanan pengguna, bukan? Ini adalah rata-rata, ditunjukkan oleh pemasar digital terkemuka dalam survei kami. Tetapi bagaimana dengan tindakan offline yang tidak dapat dilacak? Bagaimana dengan data yang hilang melalui perlindungan privasi dan pemblokiran iklan? Dan terakhir, bagaimana dengan data yang tidak kompatibel antar platform? Dengan semua "bagaimana jika" ini, apakah yang kita lihat berdasarkan data parsial merupakan representasi realitas yang adil?

Mundur ke 2011, dan SEO marah atas penghapusan data perujuk Google dari hasil pencarian, secara efektif menghapus salah satu informasi paling berharga yang harus dimiliki SEO: kueri kata kunci nyata. Ini, tentu saja, untuk alasan keamanan; komunitas SEO mengatasinya, dan "tidak disediakan" tetap hidup.

Ini juga mengingatkan saya pada tahun 2020 ketika pemasar pencarian berbayar menjadi marah atas penghapusan Google atas "pencarian tidak signifikan" dari laporan istilah pencarian dan melaporkan pengurangan 30% dalam volume istilah pencarian yang dilaporkan. Data yang lebih berharga menghilang – untuk melindungi privasi pengguna, tentu saja. Oh well, komunitas pencarian berbayar akan mengatasinya, dan masih banyak data yang tersedia.

Gua Plato

Filsuf Yunani Plato menulis alegori gua sekitar 400 SM. Ini menggambarkan sekelompok orang yang dirantai di sebuah gua melihat ke dinding kosong di mana bayangan diproyeksikan dari aktivitas di belakang punggung mereka. Apa yang mereka lihat sebagai realitas adalah pandangan parsial dan menyimpang dari aktivitas nyata. Untuk melepaskan diri dan menemukan kenyataan, mereka perlu dididik dalam hal-hal seperti matematika dan logika deduktif.

Alegori Plato adalah inspirasi untuk film populer The Matrix , representasi yang lebih modern dari orang-orang yang dimanipulasi untuk melihat kenyataan yang salah dan menghibur.

Pemasar digital tidak ada di The Matrix ; mereka duduk di gua Plato, dan Google, Facebook, dan Amazon menunjukkan kepada mereka apa yang disebut Socrates sebagai "kebenaran dangkal", bayangan yang dilemparkan ke dinding dari proyeksi obor perusahaan itu ke tindakan nyata oleh pengguna akhir.

Gelembung data

Platform pemasaran digital seperti Google, Facebook, Amazon, Apple, dan Microsoft mengumpulkan sejumlah besar data tentang perilaku dan karakteristik pengguna. Pemasar digital sangat menyadari bahwa kumpulan data tersebut tidak berkomunikasi. Dan, pada kenyataannya, mungkin proposisi nilai nyata untuk agensi pemasaran digital mana pun adalah menjadi penengah data dan fasilitator aliran data di antara kumpulan data. Seperti yang terlihat di atas, Google tampaknya berada di jalur untuk mengurangi akses ke datanya. Facebook dan platform media sosial lainnya tidak pernah memberi Anda akses ke data mentah apa pun dan akan memberi Anda data yang mereka yakini akan paling membantu Anda memenuhi tujuan mereka. Pelacakan independen dan data mentah "tidak disediakan".

Setiap platform membangun gelembung data raksasanya sendiri, mencoba menunjukkan versi realitasnya sendiri kepada pemasar dan pengiklan digital. Itu bisa terasa ajaib ketika Anda melihat ilusi kebenaran yang lengkap. Kecerdasan buatan mengoreksi dan memproyeksikan data untuk membuat cerita yang menarik. Anda dapat mencobanya sendiri dengan memeriksa profil pribadi Anda di adssettings.google.com dan facebook.com/ads/preferences. Secara pribadi, saya ingin mengucapkan "terima kasih tapi tidak, terima kasih" untuk musik country, kucing, dan kupon! Mereka adalah beberapa minat saya, menurut antarmuka Google. Mereka sebenarnya benar-benar kebalikan dari apa yang saya suka, dan saya tidak yakin bagaimana AI muncul dengan mereka. Namun begitu banyak informasi yang benar atau sangat dekat.

Realisme data

Saya selalu terkesan dan sedikit takut ketika saya melihat pemasar digital dengan keyakinan penuh pada data, membangun strategi berdasarkan wawasan mengejutkan yang mereka temukan di kumpulan data. Penting untuk mengambil langkah mundur dan ingat bahwa pemasar digital selalu mengerjakan kumpulan data parsial. Selalu. Data BUKAN fakta.

Dalam penelitian kami untuk laporan terbaru “Pemasaran Digital di Dunia VUCA”, kami melihat sesuatu yang lain. Pemasar digital terkemuka telah mencapai -40% dalam pembelanjaan media di antara klien mereka, dan mereka juga harus mengkalibrasi ulang algoritme sebagai konsekuensi dari perubahan perilaku pengguna. Smart Bidding tidak bisa pintar jika datanya berubah. Menurut survei, mereka mengubah sekitar 20% kampanye berdasarkan perubahan perilaku. Ini adalah contoh yang bagus dari realisme data, di mana pemasar digital mengangkat kepala mereka dan melihat gambaran yang lebih besar.

Dalam waktu dekat, kumpulan data akan lebih banyak berubah karena faktor eksternal seperti lebih banyak regulasi privasi, berakhirnya cookie, dan perubahan permanen dalam perilaku pengguna. Realisme data akan menjadi lebih penting ketika dunia berjalan VUCA (volatil, tidak pasti, kompleks, dan ambigu).

Muncul dari gua

Kami prihatin melihat bahwa peran analis data dalam kelompok survei kami kurang penting dibandingkan beberapa tahun yang lalu, mungkin karena nilai jangka pendeknya sulit untuk dibenarkan. Karena Smart Bidding telah mengalami penyerapan yang sangat besar selama periode yang sama, ada risiko bahwa pemasar digital akan menjadi lebih bergantung pada gelembung data dan AI.

Untuk mengatasi efek ini, kami menyarankan sejumlah arah yang dapat diambil oleh pemasar digital. Berikut adalah beberapa di antaranya:

Menguraikan kotak hitam:

Apakah kotak hitam benar-benar hitam sehingga tidak ada yang bisa diekstraksi? Menganalisis dan membandingkan hasil dari proses otomatis tampaknya lebih penting dari sebelumnya.

Membangun data kepemilikan:

Data pengguna akhir dan interpretasinya menjadi berharga. Saat menggunakan platform untuk menjual produk seseorang, nilai data dapat dianggap sebagai bagian dari proses pengambilan keputusan, dan upaya untuk mendapatkan kembali data dapat dilakukan secara sistematis.

Muncul dari gua adalah tentang meningkatkan kedewasaan digital seseorang. Menjadi seorang realis data dan menyadari kumpulan data parsial sudah merupakan langkah besar. Menjembatani aliran data antar platform adalah hal lain, dan jika pemasar digital dapat menjadi penengah tentang bagaimana proyeksi di dinding harus ditafsirkan, mereka telah menempuh perjalanan jauh.