Bagaimana merek langsung ke konsumen menulis ulang arti pemasaran

Merek asli digital yang mengganggu industri barang kemasan konsumen tetap selangkah lebih maju dari pesaing mereka yang lebih tradisional dan terus menulis ulang aturan pemasaran. Dalam beberapa tahun terakhir, perusahaan direct-to-consumer telah memantapkan diri mereka sebagai pesaing tangguh untuk merek rumah tangga di setiap industri yang dapat dibayangkan, meninggalkan merek lama di bawah tekanan untuk beradaptasi.

Pandemi baru-baru ini, bagaimanapun, telah melemparkan kunci pas dalam pertumbuhan pesat merek langsung ke konsumen. Penduduk asli digital mungkin tidak mengalami penutupan fisik yang sama seperti yang dihadapi pengecer tradisional, tetapi mereka juga menghadapi tantangan baru. Penurunan belanja konsumen, peningkatan pengangguran, dan lanskap digital yang lebih kompetitif secara keseluruhan hanyalah beberapa hambatan yang perlu diatasi merek agar dapat bertahan dalam bisnis.

Mengingat volatilitas dunia saat ini, sekarang adalah pengingat yang baik bagi merek langsung-ke-konsumen untuk menggandakan apa yang mereka lakukan yang terbaik. Apa yang membuat merek-merek ini begitu sukses adalah kemampuan mereka untuk membangun hubungan pribadi yang autentik dengan pelanggan mereka dan membina komunitas online. Setiap merek yang berharap untuk mempertahankan pelanggan mereka, mengelola krisis saat ini dan memastikan pertumbuhan jangka panjang harus mengambil halaman dari buku pedoman pemasaran langsung-ke-konsumen dan memprioritaskan koneksi—sekarang.

Merek langsung ke konsumen langsung menuju ke sumbernya

Di mana lebih baik untuk membina hubungan daripada pergi langsung ke tempat orang menghabiskan waktu mereka? Platform sosial seperti Facebook, Twitter, dan Instagram memungkinkan percakapan dua arah antara merek dan orang, memberikan tingkat keintiman yang tidak dapat dicapai oleh bentuk pemasaran lainnya.

Setelah COVID-19 dan meningkatnya gerakan keadilan sosial setelah pembunuhan George Floyd dan Breonna Taylor, merek langsung memanfaatkan koneksi tersebut untuk mendengarkan, belajar, dan lebih memahami cara mendukung pelanggan mereka dan secara otentik memberikan kembali kepada komunitas mereka.

Pada awal pandemi, Rothy's menggunakan platform sosialnya untuk membagikan rencana mereka mendukung upaya bantuan COVID-19, mulai dari membuat dan mendonasikan masker kain hingga membentuk dana bantuan langsung. Namun di sepanjang jalan, orang-orang turun ke sosial untuk menyoroti kelemahan rencana awal Rothy untuk menyumbangkan masker kepada responden pertama. Alih-alih mengabaikan atau mencoba menyelesaikan masalah ini secara internal, Rothy's mendengarkan, mengakui kekurangan mereka dan memasukkan umpan balik pelanggan ke dalam rencana donasi terbaru mereka.

Umpan balik pelanggan di media sosial juga dapat membantu merek merumuskan respons mereka terhadap peristiwa terkini. Setelah pembunuhan George Floyd, sejumlah organisasi memposting pernyataan solidaritas di platform sosial mereka. Tetapi orang-orang menuntut lebih—khususnya, mereka ingin melihat merek mewujudkan kata-kata dan menyumbang untuk mendukung gerakan Black Lives Matter. Merek kecantikan Glossier menyampaikan, memposting dukungan mereka untuk komunitas Kulit Hitam, memberikan sumbangan $500.000 kepada organisasi yang memerangi ketidakadilan rasial dan membangun inisiatif hibah untuk bisnis kecantikan milik Kulit Hitam. Pendekatan Glossier dipuji oleh komunitas mereka dan menunjukkan bagaimana merek dapat dengan tepat menanggapi ketidakadilan rasial ketika mereka meluangkan waktu untuk mendengarkan dan memasukkan umpan balik dari pelanggan mereka.

Menskalakan hubungan satu-ke-satu untuk massa

Memelihara koneksi individu adalah kunci untuk hubungan yang tahan lama, tetapi mengidentifikasi bagaimana mengukur koneksi tersebut dan tumbuh secara efektif sebagai bisnis tetap menjadi tantangan bagi banyak merek.

Dengan transaksi langsung yang ditangguhkan untuk saat ini, merek DTC lebih siap daripada kebanyakan tetapi masih perlu menemukan cara untuk meningkatkan pengalaman pelanggan. Tempat tidur dan merek rumah Parasut dipaksa untuk mempercepat implementasi layanan penataan gaya virtual mereka. Sementara media sosial membantu Parachute tetap terhubung dengan semua pengikut mereka, layanan penataan gaya satu-satu mereka juga memastikan merek mempertahankan hubungan pribadi dengan pelanggan individu.

Dengan begitu banyak dari kita yang terkurung di rumah selama beberapa bulan terakhir, mereka telah memanfaatkan bagian dalam (jika sedikit dipaksakan) dalam diri kita semua, menghidupkan semangat dan menjawab panggilan untuk ruang pribadi yang lebih restoratif. Sejak awal pandemi, layanan online Parachute telah menarik lebih dari 100 pelanggan dan menghasilkan tingkat konversi 50%. Saya baru-baru ini mengubah kamar saya dengan tempat tidur Parasut dan, fakta menyenangkan: beri tempat tidur Anda satu atau dua semprotan dari Rest Linen Mist mereka sebelum menyebutnya hari yang akan Anda impikan dalam waktu singkat!

Saat industri matang dan mengelola lingkungan global yang terus berubah, menjangkau pelanggan baru di platform sosial yang sama dapat menjadi hal yang menakutkan. Untuk menjaga skalabilitas, merek langsung ke konsumen juga perlu melakukan lebih dari sekadar mengandalkan pemasaran dari mulut ke mulut dan advokasi akar rumput.

Sementara beberapa merek menemukan diri mereka berinvestasi dalam iklan TV, merek lain seperti Hubble juga bereksperimen dengan iklan berbayar untuk memperkuat jangkauan mereka agar terhubung dengan pelanggan baru di Kanada dan Inggris Raya. Perusahaan lensa kontak menjelajahi berbagai platform sebelum memilih Pinterest karena beberapa alasan. Pada Forum Pemasaran Konsumen Forrester baru-baru ini, saya berbicara dengan Dan Rosen, direktur kreatif Hubble, tentang bagaimana Hubble menggunakan Pinterest untuk lebih memahami perbedaan regional saat mereka berkembang ke pasar geografis baru. Pinterest tidak hanya, sebagai platform untuk ide dan inspirasi, selaras dengan prinsip merek Hubble sendiri, tetapi juga menarik komunitas tertentu yang diketahui Hubble akan terhubung dengan desain merek yang penuh warna dan kreatif.

Hubungan hari ini menghasilkan pendapatan besok

Secara historis, merek yang mengendalikan rantai pasokan dan memiliki anggaran iklan yang besar menikmati pangsa pasar terbesar. Namun seiring dengan berkembangnya preferensi orang, merek lama menemukan bahwa mereka tidak bisa lagi hanya membeli pelanggan mereka dengan upaya pemasaran tradisional.

Menurut data Sprout kami sendiri, 64% konsumen ingin merek terhubung dengan pelanggan mereka. Untuk mengenal pelanggan mereka lebih baik, merek langsung ke konsumen difokuskan untuk membangun hubungan dengan orang-orang yang selaras dengan misi dan nilai merek mereka. Dan hubungan ini memiliki dampak finansial yang nyata. Ketika orang merasa terhubung dengan suatu merek, 57% akan meningkatkan pengeluaran mereka dengan merek itu dan 76% akan membeli dari merek itu daripada pesaing.

Pertimbangkan bagaimana hubungan kuat satu merek langsung memobilisasi pelanggannya untuk memberi kembali kepada masyarakat. Trinity Mouzon Wofford, salah satu pendiri dan CEO merek kesehatan dan kecantikan Golde, berbagi dengan pengikutnya bahwa dia akan menyumbangkan 100% dari keuntungan bisnisnya ke NAACP. Dalam waktu kurang dari 72 jam, Wofford mengumumkan komunitas Golde mengumpulkan lebih dari $10.000 untuk Dana Pertahanan Hukum NAACP. Tindakan Wofford tidak hanya menginspirasi pelanggannya, tetapi juga teman-temannya yang juga memiliki bisnis kecil, dengan beberapa merek menjangkau Wofford untuk memberi tahu bahwa mereka akan mengikuti jejak Golde.

Jendela donasi hanya berlangsung selama beberapa hari, tetapi hubungan yang dibangun Golde dengan pelanggannya, baik baru maupun lama, kemungkinan besar akan bertahan lama. Di tengah seruan keras untuk dukungan dan perlindungan yang lebih besar terhadap bisnis milik orang kulit hitam, langkah seperti ini tidak hanya menciptakan koneksi tetapi menyelaraskan komunitas di sekitar keyakinan bersama dan menawarkan cara proaktif untuk membangun basis pelanggan di masa depan.

Masa depan ritel dimulai dengan koneksi yang bertahan lama

Dalam pergolakan pandemi dan lanskap sipil yang berkembang, merek langsung ke konsumen yang paling sukses tidak selalu menciptakan produk atau layanan baru yang paling inovatif atau belum pernah dilihat sebelumnya. Sebaliknya, mereka telah belajar bagaimana melibatkan hati dan pikiran orang-orang dengan berinvestasi dalam hubungan manusia sejak awal. Penekanan tanpa henti dan otentik pada koneksi inilah yang memberdayakan merek langsung untuk meningkatkan status quo di pasar barang konsumen.

Untuk belajar dari dan bahkan bersaing dengan merek langsung ini, perusahaan perlu berinvestasi dalam sumber daya yang menghasilkan koneksi yang lebih baik dan mengambil tanggung jawab untuk mengenal pelanggan mereka secara pribadi. Sesuaikan pesan merek Anda untuk mencerminkan waktu saat ini; terlibat langsung dengan pelanggan Anda di platform yang paling sering mereka kunjungi; memahami suka dan tidak suka mereka dan membuat konten yang memicu respons emosional untuk memperkuat hubungan individu. Karena jika Anda tidak dapat dengan yakin mengatakan bahwa Anda tahu cara terhubung dengan pelanggan Anda, ada kemungkinan besar mereka akan mengalihkan Suka dan loyalitas mereka ke merek lain yang melakukannya.