Kampanye Discovery Sebagai Bagian Dari Corong Pemasaran Ulang Anda

Apakah Anda ingat apa yang Anda lakukan satu tahun yang lalu? Itu adalah waktu yang lebih sederhana – Toronto Raptors berada di tengah-tengah perlombaan kejuaraan NBA, para aktivis bersiap-siap untuk menyerbu Area 51, dan seorang diddy kecil yang disebut “Jalan Kota Tua” membakar gelombang udara. Anda mungkin juga ingat Mei 2019 untuk Google mengumumkan ketersediaan "Kampanye Penemuan", yang kemudian diluncurkan ke pengiklan sepanjang tahun. Jika Anda belum bereksperimen dengan Kampanye Discovery, Anda harus benar-benar mempertimbangkan untuk melakukannya. Pengalaman saya telah meyakinkan saya bahwa mereka dapat menjadi alat yang ampuh, terutama untuk memperluas strategi pemasaran ulang.

Kampanye Penemuan: Apa Itu?

Jika Anda belum menemukan* jenis kampanye, inilah yang perlu Anda ketahui. Kampanye Penemuan dapat menampilkan iklan di tiga penempatan – Youtube, Gmail, dan Umpan Penemuan Google. Umpan Discovery Google, bagi yang belum tahu, adalah umpan yang ditampilkan di Google App dan beranda seluler Google yang menampilkan cerita dan tautan berdasarkan minat pengguna.

Dalam hal tampilan iklan, dalam banyak hal serupa dengan iklan Display responsif Google. Mereka mengambil masukan dari beberapa gambar, logo, dan judul, dan menggabungkannya untuk penempatan yang berbeda. Mereka dapat tampil sebagai iklan jenis carousel, memungkinkan pengguna untuk menggulir melalui gambar yang berbeda dan pasangan judul. Berikut ini beberapa contoh tampilannya di penempatan yang berbeda:

Penemuan Vs. Jaringan Display Google

Untuk menguji jenis kampanye baru ini di salah satu akun saya, saya membuat Kampanye Discovery yang menargetkan daftar pemasaran ulang dan mengaktifkannya untuk berjalan pada waktu yang sama dengan kampanye pemasaran ulang display yang dibuat sebelumnya. Akun yang dimaksud adalah pengiklan real estat dengan tujuan menghasilkan prospek. Sebelum membahas hasil kampanye ini, saya ingin menyoroti beberapa aspek eksperimen:

• Kedua kampanye ditetapkan ke strategi penawaran “Maksimalkan Konversi”.
• Kampanye keduanya berjalan selama 85 hari.
• Kampanye berjalan dengan materi iklan yang berbeda, karena kampanye di GoogleDisplay Network menggunakan aset materi iklan yang dirancang secara profesional dan Kampanye Penemuan menjalankan pilihan foto.
• Kampanye dijalankan secara bersamaan tetapi tidak disiapkan sebagai pengujian pemisahan A/B yang sebenarnya. Eksperimen ditetapkan di tingkat kampanye, jadi pengujian A/B jenis kampanye yang berbeda tidak mungkin dilakukan. Akibatnya, beberapa pengguna mungkin terpapar pada kampanye di Jaringan Display Google dan di penempatan Kampanye Discovery.

Bahkan dengan keterbatasan itu, hasilnya cukup mencolok sehingga mereka menginformasikan asumsi saya tentang berbagai jenis kampanye yang bergerak maju. Hasil tersebut disajikan dalam data di bawah ini.

Perbedaan utama antara kedua kampanye dapat diringkas menjadi jumlah tayangan dan rasio klik-tayang. Kampanye Display mengecilkan kampanye penemuan dalam hal jumlah tayangan, menghasilkan lebih dari 25x jumlah tayangan. Catatan: jika Anda bertanya-tanya (seperti saya) tentang frekuensi rata-rata relatif antara dua kampanye, metrik tersebut belum tersedia untuk Kampanye Discovery.

Bahkan dengan perbedaan besar dalam jumlah tayangan, Kampanye Discovery memiliki lebih banyak klik yang dikaitkan dengannya daripada Kampanye Display, didorong oleh rasio klik-tayang yang relatif tinggi. Ini sejalan dengan keyakinan saya sebelumnya tentang dua jenis kampanye, mengingat bahwa format iklan bawaan pada aliran keterlibatan tinggi harus menghasilkan lebih banyak klik daripada iklan di jaringan tampilan.

Satu peringatan penting yang layak disebutkan saat mengevaluasi kinerja Kampanye Discovery adalah bahwa perluasan iklan Gmail awal dilaporkan sebagai klik. Google akan menghapus keterlibatan tersebut dari kolom "klik" mulai 1 Juli 2020, tetapi untuk saat ini memahami bahwa klik tidak selalu sesuai dengan aktivitas situs web. Sampai saat itu, pelacakan kinerja kampanye di Google Analytics atau platform pelacakan/pelaporan situs web lain mungkin diperlukan untuk sepenuhnya memahami lalu lintas yang dihasilkan oleh Kampanye Discovery.

Selain peringatan itu, apa yang bisa dikatakan tentang kualitas lalu lintas? Di sini juga Kampanye Discovery tampaknya lebih baik daripada Kampanye Display. Lalu lintas dari Kampanye Display memiliki rasio pentalan rata-rata 86% dan 1,2 halaman/sesi yang tidak seberapa, sedangkan Kampanye Discovery memiliki rata-rata 35% dan 3,93 halaman/sesi. Selain itu, Kampanye Discovery memiliki dua konversi yang dikaitkan dengannya sementara Kampanye Display hanya memiliki satu, meskipun pada ukuran sampel itu saya tidak menempatkan banyak stok dalam perbedaan itu.

Apa yang harus dilakukan dari hasil ini? Saya pikir mereka menceritakan kisah yang cukup koheren yang dapat digeneralisasi ke Kampanye Display/Discovery lainnya. Kampanye Display mengalahkan Kampanye Discovery dalam hal jumlah tayangan yang tersedia di jaringan, tetapi penempatan dan format iklan Kampanye Discovery mendukung audiens yang jauh lebih terlibat. Tingkat keterlibatan tersebut mendukung rasio klik-tayang yang lebih baik dan lebih banyak keterlibatan di situs itu sendiri. Apakah satu jenis kampanye lebih disukai daripada yang lain bergantung pada sasaran Anda: Jika Anda yakin bahwa tayangan memiliki nilai tersendiri, maka beriklan di GDN jauh lebih hemat biaya. Sebaliknya, jika tujuan Anda adalah mengarahkan lalu lintas situs web berkualitas, Kampanye Penemuan mungkin lebih disukai.

Yang mengatakan, dalam banyak kasus, saya pikir ini tidak perlu menjadi situasi "satu atau yang lain". Seperti Lil' Nas X dan Billy Ray Cyrus, Kampanye Discovery dan Kampanye Display dapat saling melengkapi, terutama jika Anda berusaha menjangkau audiens pemasaran ulang sebanyak mungkin. Jadi, meskipun Anda mungkin tidak dapat memutar waktu kembali ke 2019, belum terlambat untuk mulai bereksperimen dengan Kampanye Penemuan. Dan mengujinya dengan daftar pemasaran ulang Anda adalah tempat yang bagus untuk memulai.

Mencari kiat strategi pemasaran ulang lainnya? Lihat Panduan Utama Kami Untuk Pemasaran Ulang Google Ads.

* Pun dimaksudkan, sayangnya.