Menyusuri lubang kelinci: anatomi bisnis yang dipimpin oleh pengalaman

Transformasi digital adalah ungkapan yang muncul dalam pernyataan misi perusahaan dan menjadi perdebatan menarik seputar dispenser kopi kantor.

Ya, teknologi telah membantu kita melakukan banyak hal dengan lebih cepat dan massal. Tetapi hari ini, teknologi harus membuat bisnis kita lebih ramah dan lebih menarik daripada pesaing kita, karena inilah yang dituntut pelanggan.

Untuk mencapai hal ini, diperlukan seperangkat kompetensi inti baru di seluruh organisasi kita, hal-hal yang sebagian besar dari kita tidak kuasai saat ini.

Ini mengingatkan saya pada pertemuan Alice dengan Kucing Cheshire di Alice in Wonderland :

"Maukah Anda memberi tahu saya, ke mana saya harus pergi dari sini?"

"Itu sangat tergantung pada ke mana Anda ingin pergi," kata Kucing.

"Aku tidak terlalu peduli di mana," kata Alice.

"Kalau begitu, tidak masalah ke mana Anda pergi," kata Kucing.

Kami melakukan "sangat peduli ke mana" kami akan pergi. Namun, selain anggukan kepala dan pernyataan antusias bahwa kita akan membuat pelanggan senang, apakah kita benar-benar tahu apa yang akan terjadi? Bagaimana perusahaan yang mengoptimalkan pengalaman pelanggan hari demi hari akan terlihat berbeda?

Setelah mempelajari ratusan perusahaan dari dekat dan jauh, saya ingin berbagi apa yang menurut saya adalah tiga kompetensi inti dari jenis perusahaan baru ini — yang maju dengan bersaing dalam pengalaman.

Namun, sebelum saya membahasnya, saya ingin membingkai konteks pergeseran tersebut. Ini akan menjadi penting untuk menghargai perubahan besar di depan.

Fondasi dalam Revolusi Industri

Untuk mengatur panggung untuk ini, saya ingin menarik kesejajaran dengan pergeseran radikal yang terjadi selama Revolusi Industri mengenai bagaimana pekerjaan diatur.

Pertama, perpindahan dari produksi terdesentralisasi ke produksi terpusat. Misalnya, tekstil yang dulu dibuat di rumah-rumah individu menjadi terkonsentrasi di pabrik-pabrik besar dengan mesin-mesin yang memproduksi secara otomatis.

Selanjutnya, kualitas produk buatan rumah yang tidak konsisten diperbaiki oleh kualitas yang dapat diprediksi dan ditegakkan oleh merek yang dicapai melalui optimalisasi proses manufaktur.

Akhirnya, produksi rendah yang diperoleh dengan menggunakan alat sederhana digantikan dengan produksi massal yang memanfaatkan teknologi terkemuka saat itu.

Perubahan ini membawa pada sistem transportasi baru, untuk memindahkan bahan mentah dan barang jadi, serta cara-cara baru untuk mengkapitalisasi bisnis besar dengan investasi peralatan baru.

Teknologi adalah katalis untuk transformasi lengkap tentang bagaimana masyarakat menghasilkan barang dan bagaimana kekayaan diciptakan.

Maju ke dalam ekonomi pengalaman

Sebagian besar struktur perusahaan saat ini adalah hasil dari pola pikir yang terbentuk selama Revolusi Industri.

Kami telah memperluas, mengoptimalkan, dan merampingkan. Pada akhirnya, permainan akhir adalah membuat widget – baik itu pakaian, mobil, atau bagian semikonduktor.

Seluler, cloud, dan Big Data adalah tiga katalis yang memungkinkan ekonomi pengalaman — ekonomi di mana produksi didesentralisasi, kualitas adalah beban bersama yang dipikul oleh komunitas, dan keseragaman massal digantikan dengan personalisasi.

Kami memiliki teknologi yang mengarah ke desain terdesentralisasi dan produksi bersama: misalnya, pencetakan 3D dan robotika. Robotika telah menjadi sangat cerdas sehingga, untuk memandu produksi, Anda bahkan tidak harus berada di lokasi yang sama dengan mereka — Anda dapat mengontrolnya dengan perangkat seluler yang terhubung ke cloud dan panduan melalui wawasan Big Data.

Melalui media sosial dan situs seperti Kickstarter, konsumen juga melakukan voting terhadap jenis produk yang mereka inginkan.

Pelanggan sekarang menegakkan kualitas melalui penilaian dan berkontribusi pada kualitas pengalaman merek.

Misalnya, Uber tidak membutuhkan supervisor di setiap mobil; driver dengan peringkat yang buruk tidak akan mendapatkan bisnis yang berulang.

Popularitas foto dan video live-sharing selama konser dan acara besar, serta video reaksi dari game dan video musik, menunjukkan tren komunitas yang menciptakan pengalaman bersama dengan merek.

Saat mesin menjadi lebih pintar, Anda dapat beralih dari produksi massal ke personalisasi massal. Sebuah contoh yang baik dari ini adalah mesin gaya bebas Coca-Cola. Ini adalah mesin soda yang mencampur minuman sesuai permintaan. Apakah Anda selalu memimpikan ramuan yang terdiri dari 10% Cherry Coke dan 90% Sprite? Selesai! Sekarang, minuman diproduksi di tempat dan dengan spesifikasi masing-masing pelanggan.

Pola umum di sini adalah bahwa pelanggan terlibat dalam setiap langkah dalam ekonomi pengalaman. Untuk menjadi perusahaan yang digerakkan oleh pelanggan — alih-alih didorong oleh produk — perusahaan akan membutuhkan seperangkat kompetensi inti baru, dan saya pikir itu pada akhirnya akan menghasilkan perubahan dalam cara perusahaan diorganisasikan.

Menyatukan semuanya: memetakan tujuan

Apa tiga kompetensi inti yang harus dimiliki bisnis untuk tidak hanya bersaing dalam pengalaman pelanggan, tetapi juga di dunia yang dilanda digital?

1) Landasan untuk pengalaman digital

Kompetensi pertama adalah kemampuan untuk menghadirkan pengalaman digital di semua fungsi yang menyentuh pelanggan.

Saat ini, banyak dari sistem ini berada dalam silo melintasi batas organisasi penjualan, pemasaran, dan dukungan — hasil dari bagaimana anggaran dan keputusan didistribusikan. Di masa depan, teknologi dan karyawan perlu menyelaraskan untuk menyatukan pengalaman di seluruh perjalanan pelanggan.

Pikirkan tentang hal ini: banyak pengalaman buruk adalah akibat dari terputusnya hubungan antar departemen seperti pemasaran dan penjualan atau penjualan dan dukungan.

Misalnya, Chelsea, klub sepak bola terkemuka, melibatkan penggemarnya secara digital baik di dalam maupun di luar stadion. Platform digital yang mereka gunakan mengaburkan batas antara pemasaran, layanan, dan penjualan — sebagaimana mestinya.

2) Kecepatan konten

Kompetensi kedua adalah kemampuan untuk membuat dalam skala dan mempercepat bahan utama untuk pengalaman digital yang hebat — konten. Saya menyebutnya kecepatan konten .

Penelitian yang dilakukan International Data Corporation (IDC) baru-baru ini menyimpulkan bahwa 85 persen perusahaan berada di bawah tekanan untuk menciptakan aset lebih cepat; dan 76% mengaitkan personalisasi dengan mendorong kebutuhan akan lebih banyak aset.

Contoh kasing tambahan adalah Tastemade, yang berinteraksi dengan penggemarnya di Snapchat. Konten di Snapchat menghilang dalam 24 jam. Perusahaan seperti Tastemade menjalani siklus lengkap pembuatan dan distribusi konten setiap hari.

Kecepatan di mana perusahaan dapat memperoleh pengalaman digital yang menarik akan membutuhkan teknologi dan proses baru.

3) Pengalaman yang terhubung

Kompetensi ketiga adalah kemampuan untuk menghubungkan perjalanan pelanggan di seluruh interaksi digital di situs web, aplikasi, dan perangkat lain yang terhubung.

Penelitian menunjukkan bahwa Gen Z akan memiliki rata-rata lima perangkat. Perusahaan yang mampu bertahan dan bergerak maju dengan percakapan dan hubungan di titik-titik ini akan mengumpulkan loyalitas.

Jenis kemampuan yang dibangun di atas wawasan data ini, dikombinasikan dengan kemampuan untuk menautkan perangkat, akan menghasilkan kenyamanan pelanggan — serta memperdalam keintiman, karena pelanggan akan merasa seolah-olah merek benar-benar mengenal mereka.

Meskipun pencapaian kompetensi ini akan membutuhkan lebih dari sekadar teknologi — mirip dengan Revolusi Industri — teknologi akan menjadi katalisator. Menghargai skala perubahan yang ada di hadapan kita, dan berinvestasi dalam kemampuan inti ini dalam organisasi Anda, akan memajukan Anda dalam ekonomi pengalaman.

Untuk detail lebih lanjut tentang perjalanan pelanggan ritel, unduh Laporan Intelijen ClickZ kami yang baru, Perjalanan Pelanggan Masa Depan.