Riset: 500+ Konsumen Memberitahu Anda Iklan Mana yang Membuat Mereka Membeli
Diterbitkan: 2019-11-04Apa yang menginspirasi konsumen untuk membeli produk secara online?
Pemasar dan bisnis kecil dihadapkan pada semakin banyak cara untuk menjangkau audiens mereka. Memahami media mana yang paling mungkin mempengaruhi perilaku online konsumen sangat penting karena mereka mengalokasikan anggaran pemasaran. Biasanya, penelitian mencoba memberikan panduan untuk dilema ini dengan bertanya kepada sekelompok pemasar berpengalaman di media mana mereka berencana untuk berinvestasi.
Dalam penelitian ini, perusahaan otomasi pengalaman pelanggan ActiveCampaign mensurvei konsumen untuk memahami secara langsung apa yang mendorong perilaku pembelian online mereka. Studi ini mengasumsikan bahwa tindakan pertama yang akan dilakukan pembelanja online untuk menyatakan minat pada suatu produk dapat berupa:
- Klik tautan untuk mempelajari lebih lanjut
- Ketik domain merek secara langsung
- Jalankan pencarian untuk produk atau merek
Dalam studi ini, kami menyebut fase proses pembelian ini sebagai 'penelitian'. Dengan konsep itu didefinisikan, kami ingin mengidentifikasi:
- Media mana yang paling efektif untuk menginspirasi pembeli untuk memulai fase penelitian itu?
- Jika pembeli tidak membeli pada pandangan pertama, media mana yang paling efektif untuk melibatkan kembali mereka dan mendorong untuk membeli?
- Media mana yang paling efektif untuk menginspirasi pembelian produk online berulang?
Dari 11 media periklanan dan promosi umum yang berbeda, 546 pembeli online mengatakan iklan media sosial paling efektif untuk menginspirasi penelitian produk, penyebutan produk paling efektif untuk menarik kembali pembeli yang ditinggalkan, dan email dari merek paling efektif untuk menginspirasi pembelian berulang.
Metodologi
Sebuah survei online diberikan kepada sampel 546 konsumen AS. Demografi gender dan usia cocok dengan distribusi yang ditemukan dalam data sensus AS.
Responden ditanyai serangkaian pertanyaan tentang kebiasaan belanja online mereka saat berbelanja produk dengan harga di bawah 200 dolar AS. Kemungkinan tanggapan terhadap pertanyaan diacak untuk menghindari efek urutan.
Khususnya, penelitian ini menggunakan sampel konsumen AS daripada analis bisnis atau pakar pemasaran. Tujuannya adalah untuk lebih memahami pengaruh relatif dari media iklan yang berbeda pada perilaku pembelian.
Iklan media sosial paling efektif dalam menginspirasi penelitian produk
Iklan media sosial paling sering menginspirasi penelitian produk.
Tiga media yang paling sering menginspirasi penelitian produk adalah:
- Iklan Media Sosial (23%)
- Produk Disebutkan dalam Artikel (21%)
- Iklan TV (15%)
Studi ini menemukan bahwa iklan media sosial adalah inspirasi paling sering untuk meneliti suatu produk, diikuti oleh penyebutan produk dalam artikel. Dari responden konsumen, 23% mencantumkan “Iklan Media Sosial” sebagai media yang paling mungkin menginspirasi penelitian produk.
Iklan media sosial adalah metode pemasaran yang sangat populer – dan biaya masuk yang rendah membuat iklan tersebut dapat diakses oleh usaha kecil. Penelitian dari AdEspresso menemukan bahwa iklan Facebook memiliki biaya per klik (BPK) yang rendah dibandingkan dengan saluran lain. Penelitian lain menemukan bahwa iklan Facebook dapat berdampak positif pada niat beli.
Iklan televisi menempati urutan ketiga dalam daftar media yang menginspirasi penelitian produk. Popularitas saluran digital dapat membuat pemasar lebih memfokuskan perhatian mereka secara online. Namun, penelitian dari Nielsen menunjukkan bahwa iklan TV masih memiliki jangkauan yang lebih luas daripada pemasaran khusus digital. Meskipun pengeluaran minimum untuk iklan TV cukup besar, satu laporan dari Effworks (menggunakan data dari IPA Databank) menunjukkan bahwa jangkauan dan pemasaran massal masih sangat efektif bagi mereka yang mampu membelinya – dan Digiday melaporkan bahwa beberapa direct-to-consumer ( Merek DTC) mengalokasikan lebih banyak anggaran untuk televisi.
Penelitian ini menemukan bahwa iklan TV dapat menginspirasi penelitian produk baru. Khususnya, efektivitas iklan TV berubah secara substansial berdasarkan demografi. Iklan TV paling efektif menjangkau responden berusia di atas 45 tahun.
Penyebutan produk paling efektif untuk menarik kembali pembeli yang ditinggalkan
Produk yang disebutkan dalam artikel adalah yang paling mungkin untuk menarik kembali pelanggan yang tidak melakukan pembelian impulsif.
Jika pembeli tidak membeli saat pertama kali melihat produk, media ini paling efektif untuk memenangkan pembelian mereka:
- Produk Disebutkan dalam Artikel (28%)
- Iklan Media Sosial (16%)
- Email dari Merek (15%)
Studi ini menemukan bahwa penyebutan produk dalam artikel paling sering menginspirasi pembelian produk, diikuti dari jauh oleh iklan media sosial dan email dari merek. Dari responden konsumen, 28% mencantumkan “Produk Disebutkan dalam Artikel” sebagai media yang paling mungkin menginspirasi pembelian produk.
Memiliki produk yang disebutkan dalam sebuah artikel dapat membantu mengekspos produk itu ke audiens baru. Selain itu, publikasi pihak ketiga mungkin lebih kredibel daripada materi yang diproduksi oleh suatu merek. Laporan DemandGen menunjukkan bahwa pembeli B2B, khususnya, lebih mementingkan ulasan sejawat, publikasi pihak ketiga, dan umpan balik yang dibuat pengguna.
Secara intuitif, jika digabungkan dengan temuan studi ini tentang riset produk, mudah untuk membayangkan pengalaman konsumen:
- Melalui artikel pihak ketiga, cari tahu tentang produk baru yang tampaknya menarik
- Teliti produk baru (dan kemungkinan menemukan artikel pihak ketiga tambahan)
- Buat keputusan pembelian berdasarkan riset
Iklan media sosial kembali muncul di posisi tiga media teratas, kali ini menempati posisi nomor dua.
Iklan media sosial efektif dalam menginspirasi pembelian produk, kemungkinan karena relevansinya yang tinggi dan gesekan yang rendah. Facebook merilis beberapa informasi tentang kemampuan penargetannya sendiri – dan pelaporan oleh Wired menunjukkan bahwa cakupan penargetan Facebook sedikit lebih besar. Beberapa penelitian menunjukkan bahwa dimungkinkan untuk menargetkan orang berdasarkan kepribadian mereka. Penelitian yang diterbitkan dalam Journal of Consumer Research menemukan bahwa iklan bertarget menjadi lebih persuasif ketika konsumen menyadari bahwa mereka menjadi sasaran.
Terakhir, 15% konsumen menyatakan bahwa pemasaran email dari merek paling sering menginspirasi pembelian produk.
Email adalah perpanjangan digital dari pemasaran langsung, yang merupakan pemasaran yang ditandai dengan mengirimkan pesan individu ke setiap konsumen. Penelitian yang dilaporkan di AdWeek menunjukkan bahwa pemasaran email adalah bentuk tanggapan langsung yang paling populer saat ini. Asosiasi Pemasaran Langsung melaporkan bahwa email memiliki rata-rata laba atas investasi sebesar $38 untuk setiap dolar yang dikeluarkan.
Dalam Survei Email Konsumen Adobe 2018 , 50% responden mencantumkan email sebagai cara pilihan mereka untuk menerima pesan dari merek. Penelitian lebih lanjut menunjukkan bahwa konsumen lebih cenderung menanggapi email yang dipersonalisasi dan relevan. Pemasaran email kemungkinan efektif karena memungkinkan pemasar berkomunikasi langsung dengan konsumen.
Email dari merek paling efektif untuk menginspirasi pembelian berulang dari suatu merek
Pemasaran email kemungkinan besar akan menginspirasi orang untuk membeli dari suatu merek lagi.
Apa yang mengilhami orang untuk membeli dari suatu merek lebih dari sekali? Tiga media yang paling sering menginspirasi pembelian berulang dari suatu merek adalah:
- Email dari Merek (28%)
- Produk Disebutkan dalam Artikel (18%)
- Iklan Media Sosial (14%)
Studi ini menemukan bahwa email dari merek paling sering menginspirasi pembelian produk berulang, diikuti oleh penyebutan produk di artikel dan iklan media sosial. Dari responden konsumen, 28% mencantumkan “Email dari Merek” sebagai media yang kemungkinan besar akan menginspirasi pembelian produk berulang.
Seperti yang telah dibahas di bagian sebelumnya, pemasaran email kemungkinan akan efektif karena memungkinkan pemasar berkomunikasi langsung dengan pelanggan potensial. Karena daftar pemasaran email sering kali menyertakan persentase pelanggan lama yang tinggi, tampaknya masuk akal bahwa pemasaran email akan menjadi saluran pilihan untuk menginspirasi pembelian berulang.
Penelitian menunjukkan bahwa sepertiga dari pelanggan daftar email ritel telah melakukan pembelian dari pengecer tersebut. Selain itu, menurut Adobe , “Di AS, 40% pendapatan berasal dari pembeli yang kembali atau berulang, yang hanya mewakili 8% dari semua pengunjung.” Khususnya untuk pemasaran email, keakraban pengirim berperan dalam tarif terbuka .
Demografi sekali lagi relevan dengan peringkat menengah untuk pertanyaan ini. Responden di bawah 45 tahun memberi peringkat "Rekomendasi dari Kepribadian Media Sosial" sebagai yang berpengaruh jauh lebih sering daripada mereka yang berada di demografi 45+. Di antara 44 dan di bawah kerumunan, rekomendasi dari tokoh media sosial naik ke media iklan paling berpengaruh ketiga, menggantikan iklan media sosial.
Lampiran: Ukuran dan frekuensi pembelian
Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji peran berbagai media periklanan dalam mempengaruhi perilaku pembelian. Dengan demikian, pertanyaan tambahan diminta untuk menentukan:
- Seberapa sering responden membeli produk secara online
- Berapa banyak responden penelitian produk yang dilakukan sebelum pembelian hingga $200
frekuensi pembelian
Mayoritas responden melakukan pembelian online setidaknya beberapa kali per bulan.
Dalam penelitian ini, 81% responden melaporkan melakukan pembelian online setidaknya beberapa kali per bulan.
Frekuensi pembelian yang tinggi dan sifat representatif dari sampel ini menunjukkan bahwa memahami media yang memengaruhi perilaku pembelian dapat memiliki manfaat besar bagi bisnis e-niaga.
Pengaruh ukuran pembelian pada riset produk
Responden ditanya tentang perilaku pembelian saat pertama kali meneliti produk dengan biaya berbeda. Secara khusus, responden ditanya tentang empat poin harga:
- Pembelian 25 dolar AS atau kurang
- Pembelian antara 25 dan 50 dolar AS
- Pembelian antara 50 dan 100 dolar AS
- Pembelian antara 100 dan 200 dolar AS
Hasilnya mendukung tren yang diharapkan – responden cenderung tidak membeli produk mahal di sesi penelitian pertama mereka.
43% responden “sering” atau “sangat” sering membeli produk <$25 di sesi penelitian pertama mereka.
35% responden “jarang” atau “hampir tidak pernah” membeli produk seharga $25–$50 dalam sesi penelitian pertama mereka. 36% responden melakukan pembelian semacam itu “sekitar separuh waktu”.
60% responden “jarang” atau “hampir tidak pernah” membeli produk seharga $50–$100 dalam sesi penelitian pertama mereka.
73% responden “jarang” atau “hampir tidak pernah” membeli produk seharga $100–$200 dalam sesi penelitian pertama mereka.