Tingkat Konversi E-niaga Bukanlah Segalanya: Analisis RHUX tentang Mengukur Hasil Perdagangan Tanpa Kepala
Diterbitkan: 2022-03-02Saat mentransisikan toko e-niaga Anda dari situs tradisional ke versi tanpa kepala, Anda mungkin memiliki banyak pertanyaan:
- Apakah aplikasi web progresif (PWA) baru Anda akan mengungguli toko Anda yang sudah ada?
- Haruskah Anda menguji A/B toko headless baru Anda dengan yang asli sebelum ditayangkan?
- Metrik mana yang memberikan gambaran paling lengkap tentang kesehatan dan kinerja toko baru?
Tak perlu dikatakan lagi bahwa pelacakan analitik yang tepat adalah dasar dari setiap toko online berperforma tinggi, tetapi apakah prinsip dan KPI yang sama berlaku untuk bangunan tanpa kepala?
Kami duduk bersama Rich Hanna, CEO RHUX Analytics, firma analisis bisnis dan data yang bekerja dengan perusahaan seperti KITSCH, Organifi, dan OMG Commerce, untuk mengetahui cara mengukur kinerja perdagangan tanpa kepala — dari pertimbangan data sebelum peluncuran , hingga saat situs baru Anda ditayangkan.
Saat ia berbagi dengan kami, hal-hal menjadi lebih bernuansa dengan PWA, sehingga tim pemasaran e-niaga perlu memikirkan kembali pelaporan tanpa kepala dan bagaimana Anda mengonfigurasi pelacakan di tempat pertama.
Metrik apa yang harus dilacak merek untuk lebih memahami kinerja toko tanpa kepala mereka?
Secara tradisional, rasio konversi e-niaga telah menjadi metrik Bintang Utara bagi merek untuk melukiskan gambaran tentang kinerja situs mereka. Ini didefinisikan oleh Google sebagai, "Rasio transaksi terhadap sesi, dinyatakan sebagai persentase." Metrik ini membantu Anda memahami efektivitas situs Anda dari perspektif pemasaran dan desain situs.
Namun, meskipun rasio konversi e-niaga penting untuk melacak kinerja toko e-niaga tradisional, untuk pembuatan tanpa kepala, kuenya sedikit berbeda.
Ternyata, rasio konversi e-niaga bukanlah metrik terbaik (atau satu-satunya) yang harus dilihat pemasar untuk mengukur kinerja toko niaga tanpa kepala.
Mengapa?
Itu karena sifat dari PWA. Pengorbanan untuk kecepatan luar biasa mereka adalah bahwa mereka perlu dilacak dan dipahami secara berbeda. Tidak seperti situs web tradisional, Google Pengelola Tag hanya dimuat sekali dengan PWA.
Karena itu, Anda harus secara eksplisit mengaktifkan peristiwa tampilan halaman pada pergantian halaman virtual saat pelanggan menavigasi antar halaman serta memastikan sumber atribusi tetap ada sepanjang seluruh sesi.
Untuk melakukan ini, Anda harus secara manual mengaktifkan peristiwa "tampilan halaman" di dalam kode Javascript Anda saat pelanggan menavigasi antar halaman. Akibatnya, ini dapat menyebabkan sesi yang rusak, atribusi yang tidak jelas, dan analitik yang miring.
Lalai
“Dengan PWA, Anda akan kehilangan atribusi sumber, dan [itu] akan berubah di tengah perjalanan pelanggan,” kata Rich. “Kami telah melihat mulai dari satu sesi hingga 11 sesi dari apa yang seharusnya hanya menjadi satu kunjungan bagi pengguna. Ini akan memengaruhi rasio konversi Anda (jika Anda hanya melihat metrik berbasis sesi).”
Perdagangan tanpa kepala melalui PWA membutuhkan cara baru untuk mengukur kinerja toko Anda. Tapi jangan takut! Metrik seperti nilai pesanan rata-rata (AOV) dan pendapatan per pengguna (RPU) menawarkan tampilan yang lebih baik pada nilai setiap pelanggan yang datang ke situs Anda.
“[Dengan metrik ini] Anda dapat melihat berapa banyak pendapatan yang diperoleh setiap pengunjung. Pada akhirnya, lebih penting untuk melihat berapa banyak yang dibeli setiap individu atau berapa banyak yang mereka beli untuk pertama atau kedua kalinya,” kata Kaya. “Banyak orang melihat tingkat konversi per pengguna bukan karena melihat pelanggan [individu]. Jika pelanggan mengunjungi situs dua kali dan check out, itu adalah tingkat konversi 50%. Tapi itu tingkat konversi 100% per pengguna.”
Groove Life, pembuat cincin silikon, tali jam tangan, dan sabuk inovatif yang dirancang untuk para petualang, yang baru-baru ini meluncurkan etalase tanpa kepala mereka dengan Shogun Frontend, adalah contoh yang bagus tentang kebutuhan untuk melihat metrik berbasis non-sesi lainnya untuk sepenuhnya memahami kinerja situs dengan PWA.
RHUX Analytics bekerja dengan Shogun untuk memastikan analitik Groove Life dilacak dengan benar saat mereka beralih ke pengalaman perdagangan tanpa kepala.
Lalai
Katakanlah seorang pelanggan awalnya mengunjungi situs Groove Life untuk berbelanja koleksi Marvel mereka tetapi tidak membeli apa pun. Jika mereka kembali untuk kedua kalinya dan melakukan pembelian, ini akan dianggap sebagai rasio konversi e-niaga 50%. Namun karena kunjungan awal itu menghasilkan kunjungan berulang dan pembelian, atribusi menjadi rumit.
“Dengan PWA Groove Life, pendapatan per pengunjung mereka naik 26,88%, pendapatan naik 9,61%, dan tingkat konversi per pengguna naik 21,5%, sedangkan tingkat konversi e-niaga mereka hanya [pada] sekitar [a] peningkatan 15% dibandingkan dengan toko lama mereka,” kata Rich.
Dengan kata lain, jika Groove Life hanya melihat rasio konversi e-niaga saja, itu tidak menceritakan keseluruhan cerita tentang kinerja situs baru mereka (dan seberapa baik kinerjanya dari perspektif pendapatan dengan pendapatan per pengguna, rasio konversi per pengguna, dan pendapatan keseluruhan naik). Rasio konversi e-niaga menunjukkan seberapa cepat pelanggan berkonversi tetapi tidak memperhitungkan faktor-faktor seperti kunjungan mendatang, nilai pesanan rata-rata, dan luasnya pembelian.
Metrik pelacakan seperti AOV dan RPU membantu Anda melihat bagaimana pengalaman luar biasa toko Anda memengaruhi pengunjung berulang yang mungkin kembali ke situs Anda dengan niat membeli, lalu melakukan pembelian.
“Rasio konversi per pengguna dan pendapatan per pengguna terlihat berbeda (untuk build tanpa kepala) karena tidak terlalu peduli dengan atribusi, melainkan peduli berapa banyak pendapatan yang dihasilkan setiap orang,” kata Rich.
Selain melihat AOV dan RPU secara lebih holistik, KPI kecepatan situs juga dapat membantu Anda memahami kesehatan keseluruhan toko tanpa kepala baru Anda juga.
Misalnya, jika pelanggan menambahkan produk ke keranjang mereka, tetapi situs Anda lambat, mereka cenderung tidak kembali ke toko Anda untuk pembelian lain yang berdampak pada keuntungan Anda. Faktanya, lima detik pertama dari waktu pemuatan halaman memiliki dampak tertinggi pada tingkat konversi Anda.
Namun, jika Anda meningkatkan kecepatan situs dan menciptakan pengalaman berbelanja yang lebih lancar, mereka cenderung bertahan dan berbelanja lebih banyak. Menurut Google, peningkatan 0,1 detik dalam kecepatan situs Anda dapat meningkatkan tingkat konversi Anda hingga tujuh persen.
Alat seperti Google Lighthouse membantu pemasar dan pengembang sama-sama memahami bagaimana situs tanpa kepala mereka dibandingkan dengan metrik seperti kecepatan situs, cat konten pertama, [masukkan KPI Mercusuar lainnya di sini). Saat Anda bermigrasi ke toko tanpa kepala, Anda dapat mengharapkan untuk melihat peningkatan dalam metrik Lighthouse dibandingkan dengan situs Anda sebelumnya.
Apakah Anda perlu menguji A/B toko tanpa kepala baru Anda?
Karena PWA tanpa kepala (dan nuansanya) terus bermunculan, memahami cara terbaik untuk menganalisis build ini dan melacak kinerja adalah sesuatu yang dipelajari oleh industri secara keseluruhan.
Untuk toko e-niaga tradisional, pengujian A/B telah menjadi metode masuk untuk mengoptimalkan aspek pengalaman toko Anda. Namun untuk menentukan apakah toko headless baru Anda berkinerja, pengujian A/B terhadap situs lama Anda tidak selalu diperlukan.
“Saya rasa Anda tidak memerlukan tes A/B,” kata Rich. “Anda dapat melakukannya jika ada reservasi pada sakelar [situs] penuh, tetapi bersiaplah untuk mengangkat beban berat untuk melakukannya dengan benar. Pengujian A/B yang valid bukanlah situasi aktif/nonaktif yang cepat. Ada migrasi, pengujian, validasi data, Q/A, dan pemindahan upaya pemasaran atau pelacakan Anda ke toko baru. Ini bukan peralihan yang mudah.”
Oleh karena itu, jika Anda ingin menguji A/B toko baru Anda, penting untuk diperhatikan bahwa pengujian A/B build tanpa kepala sedikit berbeda dari pengujian A/B perubahan kecil pada satu situs. Karena pengujian A/B tradisional melibatkan pengujian satu perubahan yang terisolasi pada halaman, mencoba menguji seluruh situs web e-niaga, katakanlah, terhadap situs lama Anda, merupakan tantangan besar.
“Perbandingan apple-to-apples (toko lama Anda versus toko tanpa kepala baru Anda) sangat sulit didapat,” kata Rich. “Pengujian A/B perlu dijalankan untuk siklus bisnis penuh, yang bervariasi menurut perusahaan untuk mencapai signifikansi statistik. Jika tidak, Anda melihat positif dan negatif palsu.”
The Feed, sumber daya satu atap untuk makanan ringan dan nutrisi kinerja, melakukan hal itu setelah meluncurkan toko tanpa kepala baru mereka dengan Shogun Frontend. Sementara hasil pengujian A/B membuktikan bahwa toko tanpa kepala baru The Feed menghasilkan peningkatan pendapatan per pengunjung dan tingkat konversi—masing-masing +10,28% dan +5,24%—itu tentu saja merupakan kerja keras.
Ada cara lain untuk membandingkan kinerja toko headless baru Anda daripada pengujian A/B yang kompleks. Rich menyarankan semacam analisis retroaktif: Memilih periode 30 atau 45 hari untuk membandingkan situs Anda sebelum dan sesudah peluncuran tanpa kepala Anda. Ini adalah cara yang bagus untuk mendapatkan gambaran sebenarnya tentang kinerja situs Anda.
Apa pertimbangan analitik teratas yang perlu dipikirkan merek saat beralih ke etalase tanpa kepala?
Ada beberapa perbedaan antara etalase tradisional dan etalase tanpa kepala—perbedaan utama adalah pengumpulan data.
DataLayer Google berperilaku berbeda di situs yang dibuat dengan kerangka kerja JavaScript seperti React.js atau Vue.js, yang biasanya digunakan untuk membangun PWA. Karena itu, lapisan data dan pemicu di situs Anda perlu dikonfigurasi karena situs tanpa kepala memuat secara berbeda.
Untuk situs tradisional, pengumpulan data terjadi saat halaman dimuat atau disegarkan. PWA, bagaimanapun, memuat sepenuhnya hanya sekali. Jadi, jika pemicu Anda disetel untuk diaktifkan dengan setiap pemuatan halaman, data sesi Anda tidak akan akurat.
Karena ada beberapa cara untuk dipilih saat melakukan headless, Anda memiliki banyak fleksibilitas seputar bagaimana bangunan Anda terstruktur. Jika Anda memilih solusi paket seperti Shogun Frontend untuk build Anda, partner pihak ketiga seperti RHUX dapat memastikan elemen situs penting berperilaku dengan benar, seperti cara peristiwa Anda diaktifkan di Google Tag Manager dan bagaimana lapisan data Anda dikonfigurasi.
Apa kesalahan terbesar yang dilakukan merek saat menyiapkan analitik untuk build tanpa kepala mereka?
Membuat segala jenis perubahan besar pada situs web Anda—apakah itu rebranding atau transisi dari perdagangan tradisional menjadi tanpa kepala—adalah pekerjaan besar.
Pasti ada cegukan. Yang penting adalah menangkap kesalahan dan memperbaikinya sesegera mungkin.
Berikut adalah beberapa kesalahan teratas yang dilakukan merek saat mengonfigurasi analitik tanpa kepala mereka menurut Rich:
Masalah dengan penyiapan analitik
Dua cara paling umum untuk menyiapkan pelacakan analitik Anda adalah dengan Google Pengelola Tag atau secara bawaan di dalam situs Anda.
Ada banyak bagian yang bergerak saat tanpa kepala, yang terkadang terasa seperti menggiring kucing. Baik Anda memilih untuk menghosting analytics secara native atau menggunakan Google Pengelola Tag, jika segala sesuatunya tidak disiapkan sejak awal, hal itu dapat menimbulkan masalah dengan pelacakan yang tepat.
“Masalah yang kami lihat, apakah merek melacak melalui Google Pengelola Tag atau secara asli, adalah mereka tidak melacak tingkat penurunan corong, pengabaian keranjang, pendapatan di keranjang saat ditinggalkan, trek video, tayangan produk, dan banyak lagi,” kata Kaya. “Google Pengelola Tag menyederhanakan penyiapan ini, jadi jika suatu merek menggunakan analitik bawaan dari integrasi Shopify, sebaiknya mereka bermigrasi ke Google Pengelola Tag. Jika Anda menghasilkan lebih dari $100ka per hari [dalam penjualan], data Anda sangat dipengaruhi oleh integrasi asli dan integrasi Google Pengelola Tag yang tidak terintegrasi dengan baik.”
Jika Anda berada pada tahap pendapatan ini, Rich merekomendasikan untuk mempercayakan penyiapan analitik Anda ke perusahaan analitik terkemuka yang melihat keseluruhan gambaran—dari pengumpulan data dan Google Analytics hingga integritas data.
Pengumpulan data yang tidak tepat
Dengan semua pembicaraan tentang pelacakan data yang benar, penting juga untuk memastikan Anda tidak melacak semua data.
Anda tidak ingin toko Anda mengumpulkan atau menyimpan informasi pengenal pribadi (PII) , atau, menurut Administrasi Layanan Umum AS, “informasi yang dapat digunakan untuk membedakan atau melacak identitas individu, baik sendiri atau bila digabungkan dengan informasi lain. informasi pribadi atau identitas.”
Dengan kata lain, PII adalah informasi pribadi tentang pelanggan Anda yang ilegal untuk dilacak. Melacak jenis data ini merupakan pelanggaran terhadap GDPR dan CCPA, dan banyak merek tidak menyadari bahwa mereka mengumpulkannya sejak awal.
“Tidak ada data yang lebih baik daripada data yang buruk,” kata Rich. “Vendor lain cenderung fokus pada implementasi sisi situs dan komponen pengumpulan data, tetapi mereka tidak melihat integritas data dan apakah pengumpulannya benar. Orang cenderung menganggap data ada di sana, dan data itu bersih dan melaporkan dengan benar. Tetapi ketika kami menjalankan audit kami dan melihat implementasinya, kami melihat apa yang hilang, rusak, atau terkumpul dengan buruk.”
Jadi bagaimana merek beralih ke build tanpa kepala memastikan analitik mereka dilacak dengan benar sejak awal?
“Itu tergantung pada seberapa besar Anda ingin melakukannya,” kata Rich. “Jika Anda ingin mendapatkan pelacakan inti dan implementasi [penyiapan], itu adalah sesuatu yang sebagian besar tim internal dapat tangani dengan baik. Jika sedikit lebih kompleks, itu adalah sesuatu yang Anda ingin bekerja sama dengan vendor untuk melakukannya dengan benar. Ini mengawinkan sisi bisnis dan sisi teknis bersama-sama yang membuatnya rumit. Anda harus memiliki kedua ujung itu. Anda dapat meminta tim pengembang Anda mengimplementasikannya, tetapi sebagian besar pengembang melihat kinerja, kecepatan, dan membuatnya secepat mungkin, tetapi tidak memiliki pola pikir berbasis data. Vendor yang baik akan melihat bagaimana kinerja situs, bagaimana menghasilkan pendapatan, dll. Mungkin sulit untuk menemukan seseorang internal yang menyeimbangkan kedua masalah tersebut.”
Bungkus
Ada banyak hal yang harus dipikirkan saat beralih ke toko tanpa kepala. Dan — seperti yang digarisbawahi Kaya — pengumpulan dan penerapan data yang tepat adalah kunci untuk memahami bagaimana kinerja toko headless baru Anda.
Sebagai pemasar, sudah menjadi sifat alami kita untuk menerapkan apa yang kita ketahui pada setiap situasi baru. Dan menjelajahi nuansa perdagangan tanpa kepala adalah wilayah baru bagi banyak orang.
Memikirkan keberhasilan etalase PWA memerlukan pendekatan analisis dan pengumpulan data yang berbeda.
Jika Anda memilih untuk tidak menggunakan platform frontend-as-a-service seperti Shogun Frontend, Anda dapat menyerahkan kerumitan seputar pengumpulan data dan pelacakan analitik kepada kami dan mitra pihak ketiga kami seperti RHUX Analytics.
Itu berarti lebih sedikit stres bagi tim Anda, sehingga Anda dapat fokus pada aspek e-niaga lainnya, seperti pengalaman pelanggan — dan gambaran yang lebih holistik tentang bagaimana kecepatan toko yang baru ditemukan memengaruhi pendapatan.
