Ecommerce PPC: 4 optimasi yang harus dilakukan sebelum musim liburan

Performa Maksimal adalah teknologi periklanan yang luar biasa, tetapi dilengkapi dengan kerugian yang signifikan: Semua pengiklan menerima keuntungan yang sama.

Setiap orang dapat mengakses ribuan titik data yang digunakan Google untuk mengambil keputusan, algoritme penawaran kompetitif yang sama yang mendorong pertumbuhan bertahap. Ketika setiap orang memiliki akses ke alat yang sama, Anda tidak akan pernah bisa mengklaim keuntungan atas orang lain.

Alih-alih, Anda membuatnya dengan apa yang Anda lakukan di luar akun iklan Anda. Ini berdampak lebih besar pada kesuksesan Anda dengan Iklan Google (atau Meta) di lanskap PPC modern. Ini satu-satunya cara untuk membedakan diri Anda saat menggunakan teknologi iklan pembelajaran mesin.

Artikel ini akan membahas cara mendekati empat pengoptimalan di luar Google yang akan meningkatkan peluang Anda untuk sukses di musim liburan ini:

• Struktur kampanye
• Posisi penawaran
• Umpan data
• Pengalaman pasca-klik

Dan jika Anda condong ke Meta sebagai mesin iklan pilihan Anda, Anda akan menemukan banyak dari saran ini juga diterapkan di lingkungan Anda.

1. Struktur kampanye

Ada banyak cara untuk membuat kampanye Performa Maksimal untuk Q4, tetapi keputusan apa pun akan berkisar pada tiga faktor berikut:

• Jumlah produk atau SKU yang Anda jual.
• Anggaran yang dialokasikan untuk berbagai produk atau kategori.
• Sasaran performa, seperti target ROAS yang berbeda.

Lebih sedikit kampanye adalah cara untuk mendapatkan lebih banyak lalu lintas dan efisiensi yang lebih baik, menurut praktik terbaik Google dan apa yang kami lihat dalam kehidupan nyata.

Jika Anda hanya memiliki satu atau dua SKU…

• Bangun grup aset Anda di sekitar sudut produk yang Anda coba iklankan. Jika produk Anda dapat berfungsi untuk dua audiens yang berbeda, Anda dapat menerapkan sinyal audiens, salinan, dan materi iklan yang berbeda yang berbicara kepada grup tersebut.
• Letakkan semuanya dalam satu kampanye. Dengan satu kampanye, lebih mudah bagi sistem untuk mengoptimalkan apa pun yang menurutnya akan bekerja paling baik.

Jika Anda memiliki katalog yang lebih besar untuk diiklankan…

Bekerja dengan katalog yang benar-benar besar – lusinan, ratusan, atau bahkan ribuan produk – berarti harus melakukan segmentasi lebih berat.

Dengan kampanye yang lebih besar, biasanya kami akan mengecualikan beberapa produk dari Performa Maksimal dan membiarkannya berjalan di dalam kampanye Shopping Standar.

Kami memutuskan apa yang masuk ke masing-masing dengan melihat produk yang mendapatkan skala dan jangkauan dengan Performa Maksimal – level yang jarang Anda dapatkan dengan Belanja Standar.

Di sisi lain, produk mana yang perlu kita kontrol lebih kuat?

Produk mana yang perlu kita waspadai tentang kata kunci negatif dan hal-hal semacam itu versus hanya mengejar volume?

Itulah yang akan kami dorong ke Belanja Standar.

Terkadang, hanya sekitar 10% dari produk Performa Maksimal Anda yang mendapatkan lalu lintas dan daya tarik nyata.

Bagaimana Anda membuatnya membelanjakan lebih banyak atau mendorong lebih keras pada produk yang diabaikan? Pisahkan mereka ke dalam kampanye Performa Maksimal yang berbeda, atau tempatkan di Belanja Standar.

Seperti biasa, buat pilihan yang tepat untuk akun Anda. Sering kali, kami hanya memasukkan produk inti ke dalam Performa Maksimal dan menjalankannya berdasarkan performa.

Segala sesuatu yang lain memiliki tawaran rendah di Belanja Standar, menangkap lalu lintas apa pun yang kami bisa dengan cara yang saling melengkapi.

2. Tawarkan posisi

Kebiasaan berbelanja selama musim liburan tidak seperti sisa tahun ini, jadi apa yang berhasil dalam hal penawaran juga perlu diubah. Beberapa karakteristik penawaran yang mungkin ingin Anda pertimbangkan meliputi:

• Presentasi penawaran Anda.
• Berapa harganya.
• Apa yang termasuk.

Ini adalah hal-hal yang dapat membantu Anda mengonversi lalu lintas yang mampu dihasilkan Performa Maksimal ke situs web atau halaman arahan Anda.

Bahkan jika Anda memiliki penawaran yang bagus, bagaimana Anda membuatnya lebih menarik?

Salah satu bagiannya adalah bagaimana Anda menyusun penawaran Anda. Yang lainnya adalah kecocokan pasar-produk.

Musim ramai berbeda dengan cara orang berbelanja sepanjang tahun. Banyak pembelian akan menjadi hadiah, tidak hanya untuk keluarga tetapi juga teman dan rekan kerja.

Mungkin Anda perlu menurunkan harga atau menawarkan pengiriman gratis. Apakah ada kode kupon yang ingin Anda gunakan?

Sedangkan bundle dapat meningkatkan average order value (AOV) Anda dengan varian produk dalam berbagai warna, rasa, dan ukuran.

Jika Anda menjual T-shirt dan mereka melakukannya dengan baik, Anda ingin mencoba melakukan lebih baik lagi. Jadi Anda menambahkan dua paket atau tiga paket dengan desain baru atau musiman, dan AOV Anda meningkat pesat.

Selain bundel, dapatkan dasar-dasarnya secara berurutan. Pastikan Anda memiliki stok saat beriklan, dan perjelas tentang jadwal dan ketersediaan saat tidak.

Anda bahkan mungkin ingin menyiapkan pengalihan ke halaman alternatif sehingga Anda melakukan segala yang mungkin untuk memenangkan dan mengonversi klik. Orang ingin membelanjakan uang, tetapi Anda harus memberi mereka alasan kuat untuk melakukannya dengan Anda.

Dalam banyak hal, periklanan e-niaga selama Q4 merupakan kursus kilat dalam ekonomi konsumen.

3. Umpan data

Umpan produk adalah jiwa dan jiwa dari kampanye Performa Maksimal yang baik, dan ini dihitung dua kali lipat saat orang menelusuri dan membeli lebih banyak produk.

Ada banyak hal yang dapat Anda lakukan dengan feed, namun saya fokus pada empat area:

• Judul
• Pengidentifikasi
• Harga
• Kategori

Dengan Performa Maksimal dan Belanja, Google memutuskan lelang penelusuran mana yang akan menampilkan produk Anda menggunakan informasi di umpan produk Anda.

Banyak pengiklan masih tidak menganggap ini serius. Sayangnya, saya telah melihat skenario seperti ini terlalu sering dimainkan.

Pengecer online menjual berbagai kacamata hitam sebagai bagian dari apa yang mereka sebut "Koleksi Leo". Seluruh situs web mereka hanyalah kacamata hitam.

Namun di feed yang mereka kirimkan ke Google, judul produknya hanya bertuliskan "Koleksi Leo". Itu tidak menyebutkan kacamata hitam, tidak mengatakan itu untuk pria dan tidak menyebutkan warna atau gaya seperti penerbang.

Yang terjadi adalah Google tidak akan menampilkan produk tersebut untuk penelusuran seperti "penerbang pria", "kacamata hitam penerbang", atau "bingkai emas kacamata hitam pria".

Ini mungkin tidak akan ditampilkan kecuali seseorang menelusuri secara khusus untuk "koleksi leo", yang merupakan bagian kecil dari pasar.

Hal ini menggambarkan pentingnya menyertakan dasar-dasar produk Anda dan cara orang menelusurinya.

Anda bahkan mungkin ingin mengubah judul untuk melayani cara orang menelusuri produk Anda. Misalnya, untuk sepasang sepatu kets, sertakan frasa seperti “sepatu basket”.

Jangan jadi gila – Anda ingin deskriptif, bukan menjejali feed Anda dengan kata kunci.

Semakin banyak kata kunci dalam judul dan deskripsi Anda, semakin banyak lelang produk Anda yang memenuhi syarat untuk ditampilkan.

Hal ini meningkatkan kemampuan Anda untuk meraih kesuksesan, terutama peluang yang tidak Anda targetkan secara aktif mengingat kemampuan Performa Maksimal untuk menangkap aliran bisnis baru tersebut.

Pengenal adalah cara Google mengetahui setiap produk. Saat Anda mengirimkan produk, produk tersebut harus memiliki dua dari tiga data yang digunakan Google untuk mencocokkan produk Anda dengan produk lain di database:

• Nomor Identifikasi Perdagangan Global (GTIN)
  • AS: Kode Produk Universal (UPC)
  • Eropa: Nomor Artikel Eropa (EAN)
  • GTIN lainnya termasuk Nomor Buku Standar Internasional (ISBN) dan ITF-14
• Nomor Bagian Produsen (MPN)
• Nama merk

Jika Anda menjual produk Anda sendiri, kirimkan saja UPC atau GTIN lainnya.

Jika Anda menjual produk dari merek lain, Anda benar-benar ingin memastikan barang ini benar.

Itu karena Anda akan muncul di daftar utama, di mana Anda akan berada di samping toko lain yang menjual jenis produk tersebut. Menyesuaikan dengan ini memenangkan tayangan dan lalu lintas terbanyak.

Anda juga ingin 100% yakin bahwa harga Anda kompetitif. Google adalah mesin belanja yang peka terhadap harga, jadi tanpa itu, Anda tidak akan mendapatkan klik. Calon pelanggan selalu melihat informasi tersebut sebelum mengklik iklan.

Terakhir, pastikan produk Anda dikategorikan dengan benar dalam taksonomi Google Merchant Center. Anda dapat mengosongkannya, dan Google akan mengisinya untuk Anda, tetapi itu tidak selalu akurat dan dapat merusak kinerja.

Dalam e-niaga, Performa Maksimal tanpa feed data yang dioptimalkan seperti kampanye Penelusuran dengan iklan penelusuran responsif yang ditulis dengan buruk.

Ya, itu akan berhasil tetapi tidak akan bekerja dengan baik. Jadi pertajam umpan data Anda dan perhatikan efisiensinya naik.

4. Pengalaman pasca-klik

Performa Maksimal mungkin memberi Anda banyak lalu lintas, tetapi ini adalah halaman arahan tempat Anda memenangkan hati (dan penjualan).

Dengan sedikitnya pengiklan yang memprioritaskan bagian pengalaman pembelian ini, Anda dapat sedikit meningkatkan kinerja keuangan dengan berfokus pada:

• Kecepatan situs web.
• Landing atau halaman produk.
• Perilaku keranjang.

Sampai saat ini, tujuannya adalah untuk mendapatkan lalu lintas ke situs web Anda.

Sekarang orang-orang ada di sana, apa yang dapat Anda lakukan untuk membuat persentase yang lebih tinggi dari mereka berkonversi dan meningkatkan profitabilitas Anda?

Ini biasanya bukan sesuatu yang dipikirkan oleh banyak pengecer e-niaga. Jadi mereka yang mengoptimalkan pengalaman ini biasanya melihat tingkat konversi yang jauh lebih tinggi, yang seringkali menjadi pendorong pertumbuhan konversi terbesar.

• Pastikan tata letak halaman produk Anda sederhana dan dimuat dengan cepat. Seharusnya cepat dan mudah bagi siapa saja untuk memahami apa yang dijual, mengapa itu layak dibeli, dan berapa harganya.
• Anda tentu ingin melihatnya di perangkat seluler dan memastikan desainnya responsif.
• Judul produk, ulasan, gambar produk, harga, dan tombol "tambahkan ke troli" Anda semuanya harus terlihat tanpa perlu menggulir. Hanya informasi tambahan yang harus hidup di bawah.
• Ulasan dari pelanggan yang puas membangun kredibilitas untuk produk Anda. Dengan menyediakan ini, Anda menyelamatkan orang dari kerumitan mencarinya dan memastikan mereka hanya melihat ulasan yang jujur ​​dan akurat.
• Pengoptimalan desain seperti mengurangi kekacauan, menghilangkan tombol ekstra, dan memiliki ruang putih yang cukup membuatnya sesederhana mungkin bagi orang untuk membuka halaman Anda, menambahkan produk ke keranjang mereka, dan melakukan pembayaran.

Jika halaman produk Anda tidak luar biasa, pertimbangkan untuk membuat halaman arahan yang berdiri sendiri – biasanya lebih mudah untuk katalog yang lebih kecil – dan arahkan lalu lintas ke sana.

Laman landas Anda harus dibuat untuk satu tujuan khusus: mengarahkan orang ke langkah selanjutnya dalam proses pembelian.

Ketika datang ke keranjang Anda, Anda dapat melakukan beberapa hal untuk membuat pengalaman pembelian jarak jauh menjadi fenomenal.

• Jadikan halaman seluler responsif.
• Hapus navigasi di luar halaman.
• Kurangi kekacauan.
• Pasang semuanya di satu layar.
• Hanya memiliki satu ajakan bertindak yang besar.

Seberapa cepat terlalu dini untuk mulai mempersiapkan?

Membangun, menguji, mengulangi, dan memperbaiki bug. Semua ini memakan waktu lebih lama dari yang Anda pikirkan, terutama jika Anda memulai dari awal.

Semakin awal Anda memulai, semakin kecil kemungkinan Anda harus berurusan dengan sesuatu yang merusak sistem tepat saat lalu lintas dan minat memuncak.

Tahun ini, kami juga mendapatkan kontrol baru untuk menguji Performa Maksimal: pengecualian merek, pelaporan grup aset, feed halaman, dan lainnya.

Belum lagi penyesuaian musiman, materi iklan, dan pertimbangan rantai pasokan.

Jika Anda memerlukan bantuan tentang apa yang harus dilakukan di dalam akun Google Ads, jangan lewatkan panduan taktis saya:

• Cara menyiapkan kampanye Performa Maksimal dengan cara yang benar
• Cara memaksimalkan wawasan dari Performa Maksimal
• Pengoptimalan Performa Maksimal: Cara meningkatkan performa Anda
• Cara memaksimalkan Performa Maksimal di musim belanja liburan ini

Tidak pernah terlalu dini untuk memikirkan strategi periklanan musim puncak Anda. Q4 akan ada di sini sebelum Anda menyadarinya.

Selama 20 tahun menjalankan Google Ads, saya tidak pernah sekalipun melihat ke belakang pada periode ini dan berpikir, "Saya harap saya mulai mempersiapkannya sedikit lebih lambat".