Tingginya biaya pengembalian e-commerce: Masalah triliunan dolar

Semakin banyak orang membeli, semakin banyak produk yang mereka kembalikan. Tetapi mengapa tidak lebih banyak tim pemasaran dan periklanan yang mengukur pengembalian e-niaga? Apa yang dapat dilakukan bisnis untuk memastikan metrik pemasaran mereka mencerminkan pendapatan dan pengeluaran mereka yang sebenarnya?

Tim sering mengabaikan pengembalian dalam metrik pemasaran mereka hanya karena mereka tidak terpapar data, dan alat yang mereka gunakan tidak memiliki model bahkan untuk bekerja dengan data.

Google Analytics, Pengelola Iklan Facebook, Pengelola Iklan Google, Penyedia Layanan Email, Penyedia Penargetan Ulang, Mitra Pemasaran Aplikasi Seluler, dan Mitra Pemasaran App Store tidak menanyakan tingkat pengembalian kepada Anda. Mereka tidak meminta data; mereka hanya memberi tahu Anda apa yang mereka hargai dalam hal penjualan dan kinerja.

Seberapa besar masalah ini? “Pembeli mengembalikan 5 hingga 10 persen dari apa yang mereka beli di toko tetapi 15% hingga 40% dari apa yang mereka beli secara online,” David Sobie, salah satu pendiri dan CEO Happy Returns mengatakan kepada CNBC.

Karena e-commerce global terus tumbuh selama beberapa tahun ke depan, jumlah pengembalian e-commerce diperkirakan akan merugikan pengecer lebih dari satu triliun dolar setahun.

Mari kita selidiki tingkat pengembalian online yang tinggi ini dan apa artinya bagi metrik periklanan dan pemasaran.

Titik buta metrik pemasaran: Tingginya tingkat pengembalian e-niaga

Di AS, pelanggan yang membeli secara online mengembalikan 30%-40% lebih banyak dari produk yang mereka beli.

Di Jerman, banyak konsumen yang “membeli” secara online memilih untuk membayar tunai saat pengiriman, artinya pesanan tersebut sebenarnya bukan penjualan sampai pelanggan memegang produk di tangan mereka dan memutuskan apakah mereka ingin menyimpannya atau tidak. Yup, mereka bahkan tidak membayarnya sampai mereka melihatnya dan memutuskan apakah mereka menginginkannya.

Karena mereka belum membayar sepeser pun sampai mereka benar-benar memiliki produk di tangan mereka, ada tingkat pengembalian e-commerce yang tinggi: masing-masing 32% dan 17% untuk pakaian dan sepatu. Banyak toko bata-dan-mortir kecil Jerman enggan membuka toko online karena hal ini.

Mengapa kita peduli tentang ini di Inggris atau AS? Skema Beli Sekarang, Bayar Nanti – yang terkadang berakhir dengan makna Beli Sekarang, Kembali Nanti, Jangan Bayar, dan Tenggelamkan Biaya Pemasaran dan Pengiriman Anda ke Pelanggan – semakin meningkat.

Mereka diharapkan menyumbang 10% dari semua penjualan e-commerce Inggris pada tahun 2024, menurut data yang dikumpulkan oleh Worldpay. Pasar e-commerce Inggris, yang saat ini terbesar ketiga di dunia, diperkirakan mencapai £264 miliar pada tahun 2024, meningkat 37% dari tahun 2020, menurut Finextra.

Uang tunai masih penting. Menurut Laporan Pembayaran Global, PostPay dan Cash on Delivery menghasilkan lebih dari 13% pembayaran e-commerce di Amerika Latin dan diperkirakan akan tetap relevan selama tiga tahun ke depan.

Metrik pemasaran digital dan pemutusan bisnis

Jadi mengapa kami mengukur kinerja iklan pemasaran digital kami setiap hari, dan seberapa sering biaya ini diperhitungkan dalam pendekatan kami untuk memodelkan biaya akuisisi pelanggan dan nilai umur pelanggan?

Apakah cara kami mengukur pemasaran digital benar-benar membantu kami mendorong pertumbuhan menguntungkan yang dapat diprediksi?

Seorang mantan CEO selalu memberi tahu saya bahwa ada perbedaan antara "metrik yang penting" dan "metrik kesombongan." Beberapa metrik dirancang untuk membuat pemasar dan pengguna merasa senang tentang peningkatan, dan agensi merasa senang untuk mencapainya, tetapi para pemimpin bisnis tidak peduli.

Contoh: “Kami telah meningkatkan tampilan tujuh hari melalui rasio iklan bergambar sebesar 30% dengan menggunakan serangkaian kriteria perilaku yang lebih spesifik untuk mempersempit audiens kami, menyempurnakan penargetan, dan meningkatkan kinerja.”

Saya mendengar ini (atau sesuatu yang mirip) di konferensi digital internal klien sekitar enam tahun lalu. Manajer pemasaran digital yang sangat bersemangat dan berbakat untuk bisnis elektronik konsumen global mencoba mendidik bisnis tentang bagaimana pemasaran digital dapat membantu mendorong pertumbuhan yang dapat diprediksi dan menguntungkan.

Managing Director salah satu pasar Eropa mereka, yang duduk di sebelah saya, berbalik dan berkata, "Hal-hal pemasaran ini rumit, bukan!" Jawaban saya adalah, “Ya, itu untuk mereka, tidak perlu untuk Anda.”

Apa yang telah dilakukan bisnis ini adalah menggunakan data garansi mereka untuk lebih memahami siapa yang membeli produk mereka secara tidak langsung melalui mitra ritel dan menggunakannya untuk menekan audiens dari kampanye pemasaran dan penargetan ulang display mereka. Ini berarti iklan mereka tidak ditampilkan kepada orang-orang yang baru saja membeli (langsung atau tidak langsung), dan juga bahwa mereka mendapatkan pengembalian yang lebih baik dari anggaran iklan dan pemasaran mereka dengan 30% peningkatan pendapatan dari saluran dari yang sama anggaran. Ini adalah peningkatan besar-besaran, tetapi tidak dibingkai melalui metrik yang penting bagi bisnis.

Hal lain yang saya dengar sebagai titik gesekan lagi-lagi seputar tema pengukuran ini. Sering kali saya melihat bahwa laporan tentang seberapa baik kinerja pemasaran datang dari tim wawasan atau tim keuangan, bukan dari alat pemasaran atau pemasaran.

Mengapa? Karena alasan yang sama yang dibahas di atas – dunia penjualan online dan omnichannel jauh lebih kompleks daripada kebanyakan alat pemasaran dan analitik. Dalam banyak kasus, mereka tidak berinvestasi dalam memecahkan masalah karena itu akan membuat metrik kesombongan mereka terlihat lebih buruk.

Kacamata berwarna mawar vs. kenyataan: Biaya pengembalian online

Apa yang kami lihat dari menganalisis miliaran pesanan adalah bahwa di ritel fesyen, tingkat pengembalian di sebagian besar pasar utama berada di sekitar 25%. Ini bervariasi menurut pasar dan kategori – alas kaki lebih tinggi dari pakaian pria, yang lebih rendah dari pakaian wanita, yang jauh lebih tinggi dari perabot rumah tangga, tetapi jarang orang mengembalikan laptop atau ponsel.

Katakanlah Anda menghabiskan $10 per akuisisi di Facebook Ads dan Google Ads dan Anda baru saja mencapai pencapaian baru 100.000 pesanan dengan nilai pesanan rata-rata $100. Selamat! Anda menghabiskan $1.000.000 dan Anda menghasilkan $10.000.000!

Anda masuk ke dasbor Anda (di bawah ini adalah data Iklan Facebook dan Iklan Google yang ditarik ke Platform Keterlibatan Pelanggan Emarsys) dan Anda melihat:

1. Pendapatan
2. Biaya
3. Laba atas belanja iklan (apakah CEO, direktur pelaksana, atau GM Anda peduli dengan ROAS sebagai metrik?)

Satu tingkat lebih dalam, Anda juga akan melihat:

• Biaya per tayangan
• Biaya per klik
• Tingkat konversi Anda dari iklan

Ini adalah metrik yang sangat penting untuk mengoptimalkan kinerja pemasaran Anda (itulah sebabnya mereka sering disebut sebagai metrik kinerja pemasaran), tetapi itu bukan metrik strategis yang dapat dicapai oleh eksekutif dan pemimpin Anda ketika Anda meminta lebih banyak anggaran, orang-orang , dan alat.

Lebih banyak data, metrik pemasaran yang lebih baik, pengembalian e-niaga yang lebih sedikit

Beberapa tahun yang lalu, saya berbicara dengan seorang eksekutif di sebuah merek fesyen terkenal yang sayangnya sekarang telah bangkrut, menutup semua toko mereka, menjual semua stok mereka, dan menjual merek, aset, dan basis data pelanggan mereka ke merek ritel yang sukses. . Konversinya adalah sebagai berikut:

“Ada perbedaan besar antara pendapatan yang Anda laporkan di platform dan pendapatan yang kami lihat di Google Analytics. Anda turun setidaknya 40%. Artinya, ketika kami menampilkan laporan tahun-ke-tahun menjadi pendapatan dari email dan aktivitas CRM, lalu membandingkan apa yang Anda tampilkan dengan apa yang dimiliki vendor sebelumnya tahun lalu, itu turun. Namun Google Analytics mengatakan kami siap – apa masalahnya dan bagaimana cara memperbaikinya?”

Ini adalah masalah nyata; itu memiliki dampak bisnis yang nyata ke dalam jalur pelaporan mereka dan berasal dari satu perbedaan utama.

Ketika mereka beralih dari penyedia layanan email yang disegani untuk mengambil pendekatan baru terhadap keterlibatan pelanggan di seluruh saluran dan lebih memahami pelanggan mereka, kami mulai bekerja dengan data online mereka, data offline mereka, dan data pengembalian mereka.

Ada selisih sekitar £30 JUTA untuk kuartal ini dari apa yang dilaporkan di Google Analytics – itu cukup besar. Alasannya? Sekitar 40% dari produk mereka yang dibeli secara online dikembalikan, dengan tingkat pengembalian e-niaga yang jauh lebih tinggi untuk pembeli pertama kali (yang tidak memahami ukuran dan kecocokannya) dibandingkan dengan pelanggan mereka yang paling setia, yang membeli melalui toko dan aplikasi seluler mereka. (dan kembali sekitar 15%).

Ketika perbedaan dijelaskan menggunakan dasbor di atas, jawaban mereka adalah, “Oke, sekarang kami memahami masalahnya dan kami dapat berbicara dengan tim merchandising dan web tentang hal itu.”

Metrik pemasaran: Waktu untuk perubahan adalah sekarang

Tampaknya sangat jelas ketika Anda melihatnya melalui data bahwa beberapa orang tahu ukuran dan kecocokannya, tetapi yang lain tidak. Lini produk tertentu seperti jeans dan sepatu memiliki pengembalian e-commerce dua kali lebih banyak, yang sama sekali tidak mengejutkan siapa pun yang pernah berbelanja jeans DAN sepatu dengan pasangan atau teman mereka!

Pengembalian e-niaga adalah salah satu masalah terbesar yang mengganggu CEO, CIO, COO, dan direktur operasi toko, tetapi seringkali mereka bahkan tidak terlihat oleh tim pemasaran yang mendorong permintaan digital dan loyalitas pelanggan.

Kami tidak terlibat dalam diskusi lintas departemen yang berarti seputar dampak pengembalian pada area bisnis individu, dan akibatnya area tersebut tidak condong ke masalah untuk mendorong nilai bisnis yang lebih baik atau pengalaman yang lebih baik bagi pelanggan. Lagi pula, pelanggan juga tidak suka pengembalian. Mereka menginginkan produk dengan kerumitan sesedikit mungkin.

Sudah saatnya kita sebagai komunitas pemasaran yang bekerja dengan data pelanggan mulai memunculkan wawasan ini dan menyelaraskan dengan prioritas bisnis. Kami perlu meminta pertanggungjawaban tim internal dan penyedia eksternal kami untuk membantu mengatasi masalah yang sangat mahal bagi industri ini.