Cara membuat pemasaran yang bernyanyi—dengan persona pemasaran yang paling efektif

Pemasar email (dan pemasar pada umumnya) terus mencari cara yang lebih baik untuk terhubung dengan audiens mereka. Meskipun ada banyak alat baru dan strategi mode yang dirancang untuk melakukan hal itu, salah satu cara terbaik adalah mengenal audiens Anda .

Dan siapa yang lebih baik untuk dikenal selain pelanggan email Anda? Ini adalah orang-orang yang telah mengangkat tangan mereka untuk mendengar dari Anda dan merupakan beberapa pelanggan Anda yang paling berharga dengan rata-rata laba atas investasi (ROI) pemasaran email 36 banding 1 menurut Status Email 2020, Edisi Musim Gugur kami. Meskipun kami telah menulis tentang berbagai cara untuk mengenal pelanggan Anda, apa yang Anda lakukan setelah melakukan penelitian? Bagaimana Anda mengambil apa yang telah Anda pelajari dan menggunakannya untuk menginformasikan strategi pemasaran Anda secara keseluruhan?

Jawabannya mungkin: Persona.

Apa itu persona?

Pertama, definisi adalah berurutan. Persona—terkadang disebut persona pengguna atau pembeli—adalah representasi dari audiens utama Anda . Ini pada dasarnya adalah profil prospek atau pelanggan Anda yang mencakup:

• Informasi demografis seperti usia, jenis kelamin, lokasi, pendapatan, peran, dll.
• Informasi psikografis atau motivasi dan perilaku yang mungkin menginformasikan tindakan dan keputusan mereka
• Pengaruh seperti merek, selebriti, dan produk yang mereka sukai
• Sasaran yang memengaruhi apa yang mereka cari dalam produk atau layanan Anda
• Titik nyeri dengan solusi yang ada
• Dan hal lain yang mungkin menginformasikan pandangan dunia mereka

Penting untuk dicatat bahwa persona hanyalah representasi . Persona yang baik didasarkan pada pelanggan yang sebenarnya, tetapi mereka harus diabstraksikan dan dirata-ratakan untuk banyak orang, bukan hanya informasi biografi satu individu.

Persona berguna saat menentukan strategi pemasaran Anda. Karena mereka didasarkan pada prospek dan pelanggan dunia nyata, mereka adalah referensi yang sangat baik untuk menentukan segalanya mulai dari sasaran kampanye dan indikator kinerja utama (KPI) hingga salinan dan desain yang sebenarnya. Mereka pada dasarnya adalah pemeriksaan usus ketika mengerjakan upaya pemasaran Anda untuk memastikan apa yang Anda lakukan selaras dengan kebutuhan pelanggan yang sebenarnya.

Apa yang membuat kepribadian yang baik?

Ada banyak cara berbeda untuk membuat dan menyusun persona, tetapi persona terbaik semuanya memiliki beberapa karakteristik umum.

Mereka didasarkan pada percakapan yang sebenarnya

Meskipun persona bukan orang tertentu, mereka harus didasarkan pada percakapan yang Anda lakukan dengan orang sungguhan. Persona yang benar-benar efektif dikembangkan hanya setelah tim menghabiskan waktu berbicara dengan berbagai prospek dan pelanggan tentang siapa mereka, apa yang mereka lakukan, apa yang perlu mereka lakukan, tantangan mereka, preferensi, apa yang dilakukan perusahaan Anda untuk mereka, dan banyak lagi.

Percakapan ini dapat terjadi secara langsung, online, melalui survei, kasus dukungan, ulasan, email, atau—idealnya—kombinasi dari hal-hal di atas. Dan pelajaran yang dipetik dari percakapan itu harus ditempatkan di satu tempat untuk ditinjau oleh tim Anda. Kemudian tim Anda dapat menganalisisnya dan mengungkap karakteristik utama yang pada akhirnya akan masuk ke persona pengguna atau pembeli Anda.

Mereka mudah dicerna

Dalam fase penelitian Anda, Anda akan mengumpulkan banyak informasi. Anda mungkin tergoda untuk mengerjakan sebanyak mungkin detail menjadi persona—mulai dari pilihan teknologi hingga informasi biografis, dan bahkan pilihan mereka dalam sepatu. Tetapi tidak semua detail itu berguna saat Anda menggunakan persona untuk menginformasikan strategi dan pelaksanaan kampanye pemasaran Anda.

Persona terbaik mudah dilihat dan dicerna. Mereka dirancang agar dapat dipindai dan mengungkapkan informasi penting dengan cepat, sehingga tim dapat merujuknya saat dibutuhkan.

Mereka dibagikan secara luas dan dapat diakses

Anda dapat menghabiskan seluruh waktu di dunia membuat persona yang sempurna. Tetapi semua waktu itu akan sia-sia jika tidak ada seorang pun di tim Anda yang melihatnya, atau mereka melihatnya sekali dan menyimpannya ke folder lain di Google Drive.

Pastikan Anda dapat dengan mudah membagikan persona Anda di seluruh organisasi Anda. Format keluaran akhir berperan di sini—dokumen dan presentasi yang dibagikan berfungsi dengan baik—tetapi Anda juga perlu melatih anggota tim cara menggunakan persona sehingga mereka menjadi bagian integral dari proses mereka. Mengadakan rapat awal, mendokumentasikan penggunaan persona dengan benar, dan menambahkan tinjauan persona ke daftar tugas di alat manajemen proyek seperti Asana dapat membantu memastikan persona Anda digunakan—dan waktu Anda untuk membangunnya tidak akan sia-sia.

Mereka terus disempurnakan

Sama seperti email transaksional, persona tidak boleh “diatur dan dilupakan”. Akan ada banyak pekerjaan awal dalam pembuatan persona awal, tetapi kunjungi kembali setiap kuartal untuk memastikan mereka terus mewakili basis pelanggan Anda secara akurat. Siapkan pengingat kalender atau tugas dalam sistem manajemen proyek Anda untuk secara rutin melihat kembali persona Anda—dan melakukan penelitian baru sesuai kebutuhan—untuk memastikan mereka mutakhir dan benar-benar melakukan apa yang ingin mereka lakukan.

COVID-19 telah membuktikan kepada kami seberapa banyak dan seberapa cepat orang dan perilaku mereka dapat diubah. Jadi, penting untuk memimpin melalui perubahan, berempati dengan audiens Anda, dan fleksibel terhadap kebutuhan mereka yang selalu berubah.

Hindari jebakan umum

Proses penelitian dan pembuatan seputar persona bisa sangat melelahkan, dan kesalahan bisa saja terjadi. Banyak waktu dapat dihabiskan untuk menciptakan persona yang tidak berguna—atau bahkan berbahaya, jadi berikut adalah beberapa tip untuk menghindari beberapa masalah yang biasanya menyertai pembuatan persona.

Jangan berasumsi

Anda mungkin akan masuk ke proses pembuatan persona dengan banyak asumsi tentang basis pelanggan Anda—terutama jika Anda sudah lama berada di organisasi Anda. Anda mungkin berpikir Anda tahu banyak tentang pelanggan Anda, jadi ini hanya masalah memformalkan apa yang Anda ketahui di dek slide, bukan?

Tahan keinginan untuk langsung membangun persona Anda—tidak peduli seberapa baik Anda merasa mengenal pelanggan Anda. Asumsi Anda kemungkinan didasarkan pada informasi terbatas yang diperoleh dari percakapan dengan sejumlah pelanggan terbatas. Tutup dek slide itu dan lakukan riset pelanggan sebanyak mungkin sebelum membukanya kembali untuk menyelesaikan persona Anda. Anda akan menghindari asumsi palsu yang pada akhirnya dapat merusak tujuan bisnis Anda dan memiliki pemahaman yang jauh lebih baik dan lebih otentik tentang pelanggan Anda yang bergerak maju.

Libatkan seluruh tim Anda (bukan hanya pemasaran)

Seringkali, pembuatan persona jatuh ke tim pemasaran atau desain, karena merekalah yang paling sering memanfaatkan produk yang dihasilkan. Tetapi hanya mengandalkan tim tersebut adalah kesalahan umum lainnya yang kami lihat saat membuat persona.

Tim lain—terutama dukungan pelanggan dan penjualan—merupakan banyak informasi dalam hal pelanggan Anda. Mereka berada di garis depan untuk perusahaan Anda, memiliki beberapa percakapan paling penting tentang produk atau layanan Anda. Ketuk kolega yang dapat diandalkan di seluruh organisasi Anda untuk membantu dalam proses pembuatan persona. Mereka akan membawa perspektif yang berbeda pada pekerjaan dan membantu Anda menciptakan persona yang menyeluruh dan lebih berguna.

Batasi bias Anda sendiri

Sama seperti Anda memasuki proses pembuatan persona dengan asumsi tentang pelanggan Anda, Anda masuk dengan setumpuk bias pribadi. Saat melihat daftar pelanggan, Anda mungkin enggan menandai perusahaan kecil untuk diajak bicara, atau melewatkan pelanggan dengan nama yang sulit diucapkan atau terdengar asing. Seringkali, tindakan ini hampir tidak disadari—itu adalah hasil dari seumur hidup yang dihabiskan dalam sistem yang merendahkan keberbedaan.

Coba perhatikan kapan ini terjadi, karena bias hanya akan berfungsi untuk mengecualikan orang dan kelompok dari proses tersebut. Mungkin ada kendala bahasa saat berbicara dengan pelanggan dari luar wilayah Anda sendiri, tetapi mereka sering kali mewakili bagian penting dari basis pelanggan Anda. Dan, sebagai manusia, mereka memiliki hak untuk diwakili dalam percakapan itu. Cobalah untuk menjadi inklusif dalam fase penelitian Anda dan ketika membangun apa yang akan menjadi persona terakhir Anda.

Informasikan strategi email Anda dengan persona

Kami menggunakan persona untuk menginformasikan pendapat kami tentang kampanye email kami sendiri. Mereka memengaruhi email apa yang kami kirim, kapan kami mengirimnya, bagaimana mereka ditulis, dan bahkan bagaimana mereka dirancang dan dikodekan. Sementara banyak informasi dalam persona kami diinformasikan oleh wawancara pelanggan, kami juga mengandalkan metrik email kami untuk membentuknya juga.

Kenali audiens Anda sendiri dengan bantuan Litmus Email Analytics. Lihat di mana dan bagaimana pelanggan Anda terlibat dengan kampanye email Anda dan gunakan data itu untuk membantu membangun persona Anda—dan kampanye email yang lebih baik.

Mulai gratis →

Sumber daya tambahan

• Laporan Status Keterlibatan Email (Litmus)
• 3 Pilar Program Email yang Sukses, Bagian 3: Perform (Litmus)
• Panduan Lengkap dan Dapat Ditindaklanjuti untuk Persona Pemasaran + Template Gratis (Buffer)
• Persona – Pengenalan Sederhana (Yayasan Desain Interaksi)
• Ikhtisar Persona (Usability.gov)
• Panduan untuk Persona (Ben Ralph)
• Menempatkan Persona untuk Bekerja dalam Desain UX (Adobe)
• Cukup Penelitian (Erika Hall)
• Bel Pintu, Bahaya, dan Baterai Mati: Kisah Perang Riset Pengguna (Steve Portigal)
• Mewawancarai Pengguna: Cara Mengungkap Wawasan yang Menarik (Steve Portigal)