3 langkah untuk pelaporan dan analisis PPC yang efektif

Cara Anda memberikan laporan kinerja atau wawasan dapat memengaruhi keseluruhan proyek Anda.

Jika klien atau atasan tidak memahami analisis Anda tentang apa yang terjadi di akun PPC mereka, hal ini dapat menimbulkan lebih banyak pertanyaan dan tekanan bagi semua pihak – bahkan jika Anda melakukan pekerjaan dengan baik.

Tiga langkah yang diuraikan di bawah ini akan memberi Anda dasar yang kuat untuk pelaporan PPC yang membuat semua orang memiliki pemahaman yang sama, membangun kepercayaan, dan membuat pekerjaan Anda lebih mudah dalam jangka panjang.

Langkah 1: Soroti metrik dan tren

Langkah pertama mudah. Cukup tinjau metrik kinerja akun, tambahkan rentang tanggal perbandingan, dan catat tren signifikan apa pun.

Apa yang dianggap “signifikan” oleh seseorang mungkin berbeda-beda tergantung kepada siapa laporan tersebut disampaikan.

Sebaiknya fokus pada metrik yang paling relevan sebelum menyoroti hal lain dan sesuaikan pendekatan Anda sesuai kebutuhan.

Contoh 1: Tujuan utama klien perangkat lunak B2B adalah mengarahkan prospek secara efisien.

• Semua laporan Anda harus dimulai dengan menyoroti metrik berorientasi konversi, seperti pengiriman formulir, biaya per konversi, rasio konversi, dll.

Contoh 2 : Tujuan utama perusahaan ecommerce Anda adalah mendorong penjualan.

• Semua laporan harus dimulai dengan menyoroti metrik berbasis penjualan, seperti pendapatan, pembelian, laba atas belanja iklan, dll.

Metrik sekunder (untuk akun mana pun) mungkin mencakup rasio klik-tayang, biaya per klik, biaya per seribu tayangan (BPS), atau pangsa tayangan penelusuran. Ini memberi Anda gambaran tentang visibilitas, efisiensi, dan keterlibatan secara keseluruhan.

Meskipun klik dan tayangan dapat membantu mengidentifikasi tren lalu lintas dan volume penelusuran, fokusnya harus pada hasil aktual – terutama jika Anda melakukan presentasi kepada orang-orang di tingkat eksekutif atau C-suite.

Artinya, klik dan tayangan mungkin bukan metrik terbaik untuk digunakan dalam analisis Anda.

Penting juga untuk menyoroti tren negatif selain tren positif.

Transparansi membangun kepercayaan, mencegah pemangku kepentingan menjadi lengah karena kinerja yang lebih rendah, dan membantu Anda mengontrol narasi dan langkah selanjutnya dengan lebih baik.

Gali lebih dalam: 3 cara untuk tetap mengikuti kinerja PPC

Langkah 2: Terjemahkan metrik atau tren Anda ke dunia nyata

Langkah selanjutnya adalah menentukan arti sebenarnya dari metrik yang Anda soroti.

Banyak orang yang lupa melakukan hal ini karena mengetahui istilah-istilahnya. Namun tidak semua orang tahu sebanyak Anda!

Memberikan konteks tambahan tersebut memastikan semua pihak menafsirkan data dengan benar dan mencegah orang menarik kesimpulan yang tidak akurat atau berfokus pada hal-hal yang mungkin tidak penting dalam jangka panjang.

Beberapa metrik umum dan terjemahannya secara nyata meliputi:

Volume keseluruhan

• Tayangan : Berapa banyak volume pencarian yang ada atau seberapa besar audiens Anda.
• Klik : Berapa banyak lalu lintas yang diarahkan ke situs web Anda.

Jangkauan / visibilitas

• Pangsa tayangan penelusuran : Berapa banyak cakupan/visibilitas yang Anda miliki.
• Biaya per seribu tayangan (CPM) : Seberapa efisien Anda menjangkau audiens target.

Efisiensi

• Biaya per klik (BPK) : Seberapa efisien Anda mengarahkan lalu lintas/keterlibatan.
• Biaya per tindakan konversi (BPA) : Seberapa efisien Anda mendorong hasil.

Pertunangan

• Rasio klik-tayang (RKT) : Seberapa efektif/relevansi teks iklan dan materi iklan Anda.
• Tingkat konversi : Seberapa efektif/relevansi halaman arahan atau penargetan Anda.
• Rasio penayangan : Seberapa efektif/relevan video Anda.

Dapatkan buletin harian yang diandalkan oleh pemasar pencarian.

Memproses ... tunggu sebentar.

LANGGANAN

Lihat persyaratan.

Langkah 3: Identifikasi alasan perubahan kinerja

Langkah terakhir adalah mencatat potensi penyebab di balik tren yang Anda sebutkan. Di sinilah Anda dapat mengembangkan keahlian Anda dan memberi tahu orang-orang tentang nilai yang Anda bawa ke organisasi mereka.

• Apakah rasio klik-tayang meningkat setelah Anda merekomendasikan dan meluncurkan teks iklan baru?
• Apakah Anda melihat lonjakan rasio konversi setelah memperbarui halaman arahan Anda?
• Apakah kualitas prospek meningkat setelah menambahkan kata kunci negatif dan pengecualian penempatan pada bulan sebelumnya?

Beri diri Anda penghargaan dan soroti perubahan tersebut dalam laporan!

Hal ini juga penting untuk dilakukan terhadap tren negatif karena mengidentifikasi penyebab penurunan akan membantu Anda menentukan tindakan terbaik berikutnya.

Misalnya, Anda melihat penurunan pangsa tayangan dan peningkatan rata-rata BPK.

Anda meninjau Wawasan Lelang dan melihat pesaing baru telah memasuki pasar Anda.

Sekarang Anda dapat menyusun strategi pendekatan terhadap situasi tersebut dan memberikan solusi sebelum hal tersebut menyebabkan penurunan kinerja yang lebih besar.

Meskipun demikian, mungkin tidak selalu ada alasan yang jelas untuk perubahan kinerja.

Dalam situasi ini, mengambil langkah mundur dan melihat industri pada tingkat makro dapat membantu.

• Jika Anda melihat penurunan konversi, rasio konversi, dan tayangan (yaitu, volume penelusuran) tanpa alasan, Anda mungkin mengalami tren musiman. Salah satu cara untuk memverifikasi ini adalah dengan memeriksa data Google Trends untuk istilah-istilah teratas Anda. Pilihan lainnya adalah bertemu dengan tim penjualan (atau meminta klien Anda bertemu dengan tim mereka) untuk mendiskusikan apakah saluran lain juga mengalami penurunan kinerja.
• Hal yang sama berlaku ketika Anda melihat peningkatan kinerja akun yang tidak terduga. Ini juga saat yang tepat untuk bertanya tentang pengujian anggaran tambahan sehingga Anda dapat memanfaatkan niat konversi yang tinggi.
• Jika Anda masih tidak yakin apa yang mungkin menyebabkan perubahan (seperti menangani titik data yang bertentangan), periksa perbandingan Anda dengan tolok ukur industri. Anda mungkin menemukan bahwa Anda tidak menumpuk dengan baik dibandingkan dengan orang lain. Dalam hal ini, Anda dapat menentukan langkah selanjutnya sesuai kebutuhan (misalnya, RKT di bawah rata-rata berarti Anda harus menguji salinan iklan atau materi iklan baru). Jika Anda berada di atas rata-rata, Anda mungkin melihat tren jangka pendek yang tidak terlalu memprihatinkan.

Menyatukan semuanya

Dengan mendekati laporan menggunakan proses di atas, analisis Anda akan terlihat seperti ini:

Hasilnya adalah gambaran yang jelas tentang:

• Apa yang terjadi di akun.
• Mengapa hal ini terjadi.
• Apa yang Anda rencanakan selanjutnya jika diperlukan tindakan.

Pada gilirannya, klien dan pemangku kepentingan biasanya merasa lebih nyaman dengan angka-angka yang mereka lihat dan dengar.

Mereka kemudian mungkin memiliki apresiasi dan pemahaman yang lebih besar terhadap pekerjaan Anda, sehingga menghasilkan lebih banyak kepercayaan dan kemauan untuk menguji lebih banyak. Dan itu adalah kemenangan bagi semua orang!

Gali lebih dalam: Cara memberikan hasil PPC kepada para eksekutif: Keluar dari masalah