Penanganan Pentalan Baru untuk Keterkiriman yang Lebih Baik

  Pantulan keras. Filter anti-spam. Tingkat pengiriman. Keterkiriman.

Semua orang yang bekerja di pemasaran email yang tidak pernah menghadapi masalah ini yang menimbulkan sesuatu yang misterius dan jelas bermusuhan (mulai dari namanya), angkat tangan.

Mereka yang baru memulai dengan saluran email (dan mereka tidak sendirian) sering kali bekerja dengan kecemasan terus-menerus dari pedang Damocles yang selalu ada – peluang dramatis untuk berakhir di folder spam . Atau, lebih buruk lagi, bahkan tidak sampai ke kotak surat penerima.

Di satu sisi, ketakutan ini sah: efektivitas saluran pemasaran diukur dalam laba atas investasi , dan ini tidak dapat ditarik kembali dirusak oleh pesan apa pun yang tidak mencapai tujuan yang diinginkan. Di sisi lain, diketahui juga bahwa rasa takut sering kali berjalan beriringan dengan kurangnya pengetahuan : sebagai manusia kita takut akan apa yang tidak kita pahami, yang tidak dapat kita baca dan tafsirkan, dan karena itu kita kendalikan.

Di alam semesta pemasaran email, keterkiriman adalah area yang, lebih dari yang lain, menduduki puncak grafik untuk ketidakjelasan dan ketidakpercayaan. Dengan posting ini, saya ingin memenuhi dua tujuan hari ini:

1. Perjelas sekali dan untuk semua apa sebenarnya deliverability itu dan mengapa mereka yang memahaminya tidak takut akan hal itu.
2. Tunjukkan bahwa penyampaian yang optimal bukanlah tujuan, tetapi titik awal (juga dan terutama berkat alat dan keahlian yang disediakan oleh MailUp).

Pertama-tama, siapa saya?

Nama saya Alberto Miscia dan saya telah menjadi Kepala Departemen Deliverability & Compliance MailUp selama beberapa tahun sekarang. Dan bukan itu saja: Saya adalah salah satu dari lima pendiri perusahaan, yang saya bantu ubah dari perusahaan kecil di Cremona menjadi grup internasional yang hadir di lebih dari 50 negara.

Pekerjaan saya berlangsung jauh dari sorotan , di belakang layar, atau di bawah tenda seperti yang dikatakan pengembang dan analis.

Tim Deliverability & Compliance menciptakan infrastruktur teknologi yang mengoptimalkan pengiriman pesan, meminimalkan masalah dengan ISP , dan memastikan apa yang tidak dilihat pelanggan kami – tidak adanya masalah, pesan yang dikembalikan, dan masalah kritis dalam pengiriman surat . Mengingat bahwa pelanggan kami mengirim seratus juta pesan setiap hari, mudah untuk memahami bagaimana tujuan ini sangat ambisius!

Keterkiriman: apa itu dan mengapa itu membuat banyak orang takut

Istilah kemampuan terkirim sering dikacaukan dengan pengiriman (atau kecepatan pengiriman ), yang merupakan tingkat pengiriman pesan dalam arti yang paling sempit. Namun ada perbedaan yang jelas antara keduanya:

• Tingkat pengiriman menunjukkan berapa banyak pesan yang benar-benar mencapai kotak masuk penerima dari jumlah total pesan yang dikirim. Ini adalah metrik murni dan sederhana, mudah diukur, yang kebalikannya dapat ditemukan dalam analisis bouncing , yaitu email yang ditolak oleh ISP.
• Deliverability , di sisi lain, menunjukkan kemampuan pesan tidak hanya untuk mencapai kotak surat penerima, tetapi untuk menghindari folder spam. Ini memiliki keterukuran yang jauh lebih bernuansa yang tergantung pada interaksi sejumlah besar faktor.

ISP yang paling penting telah mengembangkan dan menyempurnakan algoritme mereka dari waktu ke waktu untuk menentukan apakah email yang diterima relevan (kotak masuk) atau tidak (spam). Elemen yang berkontribusi pada perhitungan ini adalah indikator reputasi domain yang digunakan atau " sidik jari " pesan tertentu. Berikut adalah beberapa contoh:

• Pengirim pesan dan subjek
• Struktur dan isi pesan
• Reputasi domain pengirim
• Tingkat pesan
• Jumlah pesan yang dikembalikan
• Reaktivitas kontak dalam database

Mengapa kemampuan pengiriman begitu menakutkan? Karena sulit dipahami dan mudah rusak – yang dibutuhkan hanyalah beberapa hari dan beberapa gerakan yang salah. Memperbaikinya merupakan proses yang panjang dan rumit yang membutuhkan keterampilan khusus dan sumber daya ad hoc (manusia dan ekonomi). Itu sebabnya kami bekerja di depan ganda setiap hari di MailUp:

• Terus-menerus meningkatkan standar pengiriman untuk menawarkan semua pelanggan layanan dasar yang sangat baik.
• Dukung perusahaan dalam situasi yang sangat sulit atau dalam situasi kritis dengan dukungan tim khusus, dengan tujuan mengidentifikasi area untuk perbaikan dan menerapkan strategi yang dirancang sesuai dengan kekhususan setiap kasus.

Setelah dasar-dasar ini diklarifikasi, ketakutan akan keterkiriman menghilang:

• Memanfaatkan infrastruktur yang sudah dioptimalkan seperti MailUp menghilangkan kekhawatiran ini sejak awal: Anda dapat dengan percaya diri mengandalkan sistem yang menjamin pengiriman hampir 99% dalam situasi normal.
• Menguasai praktik terbaik memungkinkan Anda menghindari kesalahan dan secara aktif mengatur kinerja kampanye.
• Dan kami di sini untuk membantu sisanya: jika ada masalah kritis yang muncul atau ada ruang untuk perbaikan, Anda akan memiliki tim khusus yang tersedia untuk mendukung Anda di setiap langkah.

Dari kemampuan pengiriman hingga corong keterlibatan

Ketika kami mengoptimalkan penyampaian pesan, kami meletakkan batu bata dari langkah pertama yang mendasar dari siklus interaksi setiap penerima dengan pesan email. Kita dapat membuat diagram siklus ini menjadi corong (mirip dengan apa yang terjadi di "corong" penjualan klasik dan secara informal menyebutnya corong keterlibatan.

EMAIL DIKIRIM
EMAIL DIKIRIM
DI INBOX
DIBUKA
DIKLIK

Tantangan yang dihadapi oleh mereka yang bekerja di pemasaran email adalah meminimalkan kerugian antara satu langkah corong dan langkah berikutnya , dengan tujuan membawa sebanyak mungkin pengguna ke tindakan penting – klik pada pesan untuk (akhirnya) mendarat di halaman yang diinginkan.

Sekarang jelas bahwa keterkiriman sangat jauh dari kompartemen tertutup atau aktivitas yang tertutup dalam logika teknis eksklusif. Mengoptimalkan pengiriman pesan merupakan prasyarat untuk fase corong berikutnya agar berkinerja sebaik mungkin.

( Mulai dari dasar-dasar: bouncing

Pada fase awal corong ini, tujuannya adalah untuk menjaga jumlah email yang dikirimkan sedekat mungkin dengan jumlah email yang dikirim. Pentalan tidak lebih dari email yang ditolak langsung oleh server tujuan , yang kemudian menyebabkan pengurangan jumlah pesan yang akan mencapai langkah kedua corong.

Biasanya, bouncing diterima bersama dengan kode klasifikasi yang membantu pengirim memahami sifatnya (kotak masuk penuh, alamat tidak ada, dll.).

Pantulan adalah sinyal alarm

Pertanyaan langsung yang muncul adalah: mengapa ISP tidak langsung menolak pesan tersebut, alih-alih mengirimnya kembali dan menjelaskan alasan penolakannya ? Jawabannya cukup sederhana: untuk memungkinkan pengirim bertindak sesuai dengan itu.

Dasar logisnya di sini adalah bahwa memberi tahu pengirim sekali akan mencegah pantulan seperti itu berulang di masa mendatang, membantu menghemat sumber daya untuk kejadian di masa mendatang. Semacam "peringatan" kesopanan : jika tidak ada tindakan korektif yang diambil setelah pemberitahuan ini, ISP akan beralih dari penghentian sementara ke blok pengiriman lengkap , dengan semua konsekuensi relatif yang tidak menguntungkan.

Apa perilaku yang benar ketika email dikembalikan? Pengirim harus menganalisis setiap pantulan tunggal untuk memahami apakah akan menyertakan kontak yang menyebabkan masalah dalam kampanye berikutnya.

Peringatan: jumlah minimum email yang dikembalikan adalah normal dalam kampanye email apa pun, dan harus dikelola secara organik dan berkelanjutan. Ini adalah langkah pertama yang tidak dapat dihindari untuk dipecahkan guna menghadapi tantangan nyata dalam penyampaian. Jika, di sisi lain, Anda masih mengelola bouncing sebagai keadaan darurat, jalan menuju pendekatan yang diartikulasikan ke deliverability masih cukup panjang.

Dan jika kami mengelola semua pantulan Anda?

Kami tahu betul bahwa mereka yang bekerja di bidang pemasaran memiliki tujuan yang ambisius , sedikit waktu , dan banyak aktivitas yang harus diselesaikan. Berapa banyak pemasar yang secara teratur melakukan tugas yang tepat untuk memeriksa dan mengelola email yang dikembalikan? Tidak banyak (maklum), mengingat beban dan kerumitan soalnya.

Untuk meningkatkan langkah corong yang penting ini, oleh karena itu, platform pengirim itu sendiri harus melihat untuk mengelola pantulan ini . Tidak hanya dalam hal klasifikasi dan pelaporan, tetapi pada tingkat yang jauh lebih proaktif juga dalam hal pemecahan masalah .

Justru karena alasan ini, untuk beberapa waktu sekarang MailUp telah memperkenalkan algoritma otomatis yang dapat mengidentifikasi alamat email yang menghasilkan masalah pengiriman. Dan bukan itu saja: alamat-alamat ini secara otomatis berhenti berlangganan dari basis data pengirim, untuk mencegah pemblokiran berbahaya selama sisa kampanye.

Tapi ini hampir tidak cukup bagi kami. Dalam beberapa bulan terakhir kami telah bekerja keras untuk meningkatkan algoritme yang bertanggung jawab untuk mengelola pentalan, menambahkan lebih banyak kasus terkelola. Sistem berhenti berlangganan sementara yang nyata memungkinkan pelanggan kami mendekati 100% keterkiriman , tanpa harus mengambil risiko kehilangan penerima sebelum waktunya secara permanen.

Dibandingkan dengan masa lalu, hari ini algoritme generasi terbaru kami memperhitungkan lebih banyak variabel untuk menghitung kapan harus memindahkan penerima ke penghentian langganan sementara, di mana penerima akan tetap tinggal selama jangka waktu terkait dengan jenis pantulan dan jumlah kali peristiwa bouncing terjadi.

Perhitungan yang cerdas dan fleksibel ini memungkinkan untuk mengadaptasi manajemen pentalan untuk setiap kasus individual, memastikan bahwa daftar kontak hampir selalu bersih dan efektif .

Mengelola pantulan dengan cara yang cerdas: contoh praktis

Beberapa bulan yang lalu penyedia layanan Italia terkenal melaporkan masalah yang mencegah pengiriman semua pesan masuk dengan waktu yang dapat diterima. Masalahnya tidak hanya terdeteksi oleh MailUp, tetapi oleh seluruh komunitas Penyedia Layanan Email.

Memang, masalah ini sangat membatasi jumlah pesan yang dikirim dan memaksa kami untuk membuat pentalan setelah beberapa hari, sesuai kebijakan kami. Berikut adalah tampilan tren penayangan dan pantulan pada periode yang dipermasalahkan bagi pengguna yang belum disertakan dalam peluncuran algoritme baru:

Jumlah pantulan yang dihasilkan (berwarna biru) tinggi pada hari-hari yang paling bermasalah, dan terus muncul di hari-hari berikutnya. Akibatnya, tingkat terbuka turun secara signifikan, dan kemudian kembali ke nilai yang sedikit lebih rendah dari yang sebelumnya.

Apa yang terjadi pada mereka yang sudah bisa menggunakan algoritma baru?

Manajemen bouncing tingkat lanjut memungkinkan kami untuk secara signifikan mengurangi volume pengiriman selama hari-hari yang paling bermasalah, sehingga mengurangi total bouncing dan memungkinkan pemulihan bertahap di hari-hari berikutnya.

Perbedaan yang paling jelas, bagaimanapun, dapat dilihat pada tren kurs terbuka – bukti lebih lanjut tentang seberapa banyak langkah yang berbeda dari corong sangat saling bergantung satu sama lain. Pada hari-hari setelah penerbitan, kurs terbuka bahkan lebih tinggi dari rata-rata periode sebelumnya.

Apa yang ada di balik perbedaan performa? Berkat penangguhan cerdas oleh MailUp, penyedia menerima lebih sedikit pesan, pengguna menjaga kotak masuk mereka "lebih bersih", dan masalah dapat dikelola dengan lebih efektif.

Menyimpulkan

Manajemen bouncing yang cerdas dan canggih meningkatkan kinerja kampanye email di fase pertama setelah pengiriman, meletakkan dasar yang kuat untuk mengoptimalkan hasil di langkah corong berikutnya.

Berkontribusi pada kesejahteraan dan fungsi ekosistem email yang lebih baik selalu menjadi bagian dari etika kami. Semua orang mendapat manfaat dari manajemen pentalan yang lebih baik, baik dari segi kinerja maupun hasil (sisi pengirim, ESP, dan penyedia tujuan) dan dalam menciptakan pengalaman yang positif, bersih, dan efisien bagi pengguna akhir.