Merangkul keunggulan digital untuk menciptakan pengalaman berbasis pelanggan yang melebihi harapan

Merek telah lama menyadari bahwa pengalaman pelanggan (CX) yang relevan dan dipersonalisasi yang konsisten di setiap saluran dan titik kontak mendorong pendapatan baru. Keunggulan digital tinggi dan alasannya cukup sederhana: pelanggan cenderung tidak bertahan ketika merek membuat mereka frustrasi dengan penawaran yang tidak relevan, tampaknya mengabaikan preferensi mereka, atau gagal memperlakukan mereka sebagai individu yang unik.

Jajak Pendapat Harris 2019 yang ditugaskan oleh Redpoint membawa pulang poin. Mayoritas (63%) konsumen yang disurvei mengatakan bahwa personalisasi kini menjadi bagian dari standar layanan yang mereka harapkan.

Diminta untuk mengidentifikasi jenis pengalaman pribadi yang mereka dambakan, 52% mengatakan mereka menerima penawaran khusus yang hanya tersedia untuk mereka, dan 43% mengatakan itu adalah ketika sebuah merek mengakui bahwa mereka adalah pelanggan yang sama di semua titik kontak (dalam toko, aplikasi seluler, situs web , email, media sosial, pusat panggilan, dll.)

Pengalaman digital yang mulus menjadi semakin penting di tengah perubahan seismik dalam perilaku konsumen, dengan pengalaman fisik di dalam toko yang diambil alih oleh mentalitas yang mengutamakan digital.

Pertimbangkan, misalnya, studi Departemen Perdagangan AS yang menunjukkan penetrasi e-niaga sebagai persentase penjualan ritel meningkat lebih banyak hanya pada bulan Maret dan April tahun ini (dari 16% menjadi 27%) dibandingkan 10 tahun sebelumnya (dari 5,6% menjadi 16 %).

Keunggulan digital untuk besok… hari ini

Saya pikir artikel McKinsey baru-baru ini tentang pentingnya memberikan pengalaman digital yang mulus menyentuh kepala ketika mereka menulis bahwa “standar keunggulan digital, yang sudah tinggi sebelum pandemi, telah melewati atap.”

Ini bertepatan dengan apa yang telah saya katakan dan tulis sebagai CSMO Redpoint selama beberapa waktu; karena pemasar yang ambisius memahami bahwa menyediakan pelanggan dengan perjalanan pelanggan omnichannel yang mulus dengan relevansi dan personalisasi mendorong pendapatan, mereka telah mulai mempercepat upaya keunggulan digital.

Dengan permulaan, mereka lebih mampu mengatasi gangguan pasar yang tiba-tiba dan mengubah perilaku konsumen secara drastis, justru karena mereka tertarik pada pentingnya mengetahui perilaku, preferensi, transaksi, perangkat, ID, dan semua hal lain yang perlu diketahui pelanggan. tentang pelanggan, terlepas dari saluran atau titik kontak.

Faktanya, kebutuhan mendesak akan akselerasi digital untuk memberikan pengalaman omnichannel yang mulus – terutama dalam iklim saat ini – melampaui pemasaran untuk menjadi mandat perusahaan yang sangat penting.

Menaikkan standar berarti tidak boleh ada siang hari atau pemutusan hubungan di seluruh pengalaman pelanggan holistik tidak hanya di seluruh saluran pemasaran tradisional, tetapi semua interaksi – fisik dan digital, akuisisi melalui layanan, dll.

Kami melihat ini, misalnya, dengan lonjakan layanan penjemputan di tepi jalan sebagai opsi pilihan yang relatif baru untuk pengalaman nirsentuh yang aman (bagian dari lonjakan penjualan e-niaga yang dirujuk di atas).

Meskipun tentu saja ada kemiripan dengan pengalaman 'fisik', pengalaman tepi jalan yang luar biasa membutuhkan manajemen data yang unggul di sejumlah saluran dan titik kontak yang, secara tradisional, tidak pernah terintegrasi. Atau, lebih tepatnya, tidak harus karena CX yang mulus tidak bergantung padanya.

Namun, bagi pelanggan untuk memesan secara online dan mengatur pengambilan pada hari yang sama di lokasi terdekat, bergantung pada konektivitas waktu nyata antara banyak sistem dan sumber data pelanggan.

Apakah penawaran produk situs web disinkronkan dengan inventaris untuk lokasi tertentu? Apakah sistem POS terintegrasi dengan toko untuk mengingatkan tim untuk mengambil dan mengemas barang? Apakah pelanggan menyatakan preferensinya untuk notifikasi SMS bahwa barang siap diambil? Apakah seseorang mengelola logistik penjemputan yang sebenarnya, seperti parkir yang tersedia?

Penjemputan di tepi jalan hanyalah salah satu dari banyak contoh bagaimana pandemi ini sekali dan untuk semua mengungkapkan kesalahpahaman bahwa keunggulan digital tidak layak mendapat perhatian serius, atau bahwa platform data pelanggan (CDP) adalah penawaran khusus yang dimaksudkan untuk eksperimen dalam satu saluran atau berdasarkan kampanye demi kampanye.

Organisasi yang menemukan diri mereka berada di sisi yang salah dari kesenjangan digital ketika pelanggan tiba-tiba menghilang dari toko tradisional, lokasi fisik – atau berbondong-bondong ke pesaing – menerima kebangkitan yang kasar.

Perusahaan-perusahaan ini segera menyadari urgensi yang sangat nyata untuk memberikan pengalaman omnichannel yang mulus, dan itu secara intrinsik terkait dengan pendapatan. Tanda-tanda itu ada sebelum pandemi, dan sekarang berkedip merah.

Bersiaplah untuk apa yang akan datang dengan satu titik kontrol

Untungnya, ada jalan ke depan. Mirip dengan fenomena "penerbangan ke kualitas" Wall Street, di mana investor beralih dari aset berisiko selama penurunan keuangan, hal yang sama berlaku untuk organisasi yang mewujudkan tidak kurang dari satu solusi terintegrasi penuh yang menyatukan semua data pelanggan ke dalam satu platform digital akan cukup untuk menyediakan pelanggan dengan CX omnichannel yang dipersonalisasi, relevan, yang mereka minta.

Organisasi menginginkan solusi yang menawarkan presisi, fleksibilitas, dan kemampuan untuk menangani keadaan atau situasi apa pun yang berkaitan dengan pelanggan, dari yang sederhana hingga yang rumit, pemasaran yang menyentuh, layanan pelanggan, akuisisi, operasi, dan segala sesuatu di antaranya.

Semua orang sekarang sepenuhnya bergabung dengan kesadaran bahwa tidak ada jalan pintas untuk mencapai satu titik kontrol operasional yang mendukung pengalaman omnichannel yang terintegrasi sepenuhnya – terutama dengan pelanggan yang mengubah perilaku dan beralih ke perjalanan digital-first yang lebih tidak terduga.

Satu titik kontrol operasional dimulai dengan Golden Record, profil pelanggan terpadu yang menggabungkan data pelanggan dari sumber apa pun dan dari setiap jenis (pihak pertama, pihak kedua, dan pihak ketiga; terstruktur, semi terstruktur, dan tidak terstruktur) dan diperbarui secara real time.

Dengan Golden Record, pemasar mengetahui segala sesuatu yang perlu diketahui tentang pelanggan – termasuk perilaku seumur hidup di setiap saluran yang mungkin.

Mengetahui segala sesuatu yang perlu diketahui tentang pelanggan pada saat yang tepat dari suatu keterlibatan mendukung pengalaman pelanggan yang unik dan menarik karena akan selalu relevan dan sejalan dengan perjalanan mereka.

Sifat dinamis dan tak terduga dari perjalanan pelanggan digital pertama saat ini menyoroti perlunya pembelajaran mesin otomatis untuk memberikan CX yang unik dan menarik dalam skala besar.

Model mandiri yang dioptimalkan untuk memberikan tindakan terbaik berikutnya ke segmen satu mampu mengikuti perjalanan pelanggan omnichannel yang dinamis secara real time.

Tutup kesenjangan pengalaman, atau tertinggal

Pelanggan yang selalu terhubung dan selalu terhubung merasakan hubungan dengan merek sebagai pengalaman holistik, yang bertentangan dengan metode tradisional merek untuk terlibat dengan pelanggan berdasarkan saluran demi saluran.

Perubahan tiba-tiba dalam perilaku pelanggan akan mengekspos kesenjangan antara pengalaman yang diharapkan pelanggan dan apa yang dapat diberikan oleh merek. Apa pun yang kurang dari keunggulan digital – pengalaman saluran yang tidak merata – akan membuat pelanggan menjauh.

Pemasar yang ambisius tahu bahwa teknologi pemasaran tradisional tidak cukup untuk memberikan pengalaman terpadu yang sangat personal dan relevan di seluruh perjalanan omnichannel dalam skala besar.

John Nash telah menghabiskan karirnya membantu bisnis menumbuhkan pendapatan melalui penerapan teknologi canggih, analitik, dan inovasi model bisnis. Sebagai Chief Marketing and Strategy Officer di Redpoint Global, John bertanggung jawab untuk mengembangkan pasar baru, meluncurkan solusi baru, membangun kesadaran merek, menghasilkan pertumbuhan saluran, dan memajukan kepemimpinan pemikiran.